楊愷婧 楊文豪 游宇航 盛雨晴

摘 要：廣告語是人們出于商業(yè)需求或者公益需要而發(fā)展出的十分有特色的短語或句子。我們研究小組從古今中外選取具有特色的廣告語對(duì)對(duì)這種藝術(shù)進(jìn)行探究學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；藝術(shù)；修辭；古今中外

廣告語是人們出于商業(yè)需求或者公益需要而發(fā)展出的十分有特色的短語或句子，也因此而包含了許多的藝術(shù)價(jià)值。優(yōu)秀的廣告語，不論其語言形式，情感色彩或是內(nèi)容功能，都是人們智慧的結(jié)晶，甚至能夠帶給讀者強(qiáng)烈的震撼力量，從而體會(huì)到其中的精妙所在，達(dá)到宣傳即“廣而告之”的目的。

我們將要跟隨著這種多彩的藝術(shù)，來完成本次課題：廣告語藝術(shù)淺探。我們進(jìn)行小組討論并明確分工，做開題報(bào)告，到圖書室、電子閱覽室搜集查閱資料，初步得出見解，交流經(jīng)驗(yàn)感受，經(jīng)過分析整理，最后總結(jié)，撰寫結(jié)題報(bào)告。我們希望通過此次研究活動(dòng)，增強(qiáng)我們自身的文化涵養(yǎng)，擴(kuò)大知識(shí)面，同時(shí)提高收集資料、探究問題的能力，增強(qiáng)合作精神，提高我們實(shí)際運(yùn)用知識(shí)的能力，讓語文服務(wù)于生活。

一、中國廣告語的發(fā)展及特點(diǎn)

關(guān)于廣告語的起源：廣告，在中國古代就有雛形。由于受到當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，廣告形式也非常簡(jiǎn)單，技術(shù)也比較落后，像口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告等等。然而，許多古代古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續(xù)發(fā)揮著它們的作用。

（一）廣告，在中國古代就已有雛形，由于受到當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力的制約，廣告形式十分簡(jiǎn)單，但推動(dòng)了廣告語發(fā)展的進(jìn)程。如湖北鄂州出土的青銅鏡上有意味很濃的文字廣告的記載，“王氏作鏡真太好”、“榮氏鏡佳且好，明而日月世少有”等。蘇東坡曾給賣馓子的老太婆寫過一首廣告詩，詩曰：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深?！?/p>

中國古代廣告語圖文并茂，經(jīng)過有意識(shí)地精雕細(xì)琢把商品的特征刻畫進(jìn)去，并且自覺地使用一些修辭手法，文人也加入廣告制作，使其文化技術(shù)含量提高。

（二）中國近代廣告語言與當(dāng)時(shí)的廣告一樣，在觀念和形式上都有半殖民地半封建色彩，迫于當(dāng)時(shí)中國的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，但仍舊阻擋不了廣告語言的發(fā)展。

（三）中國當(dāng)代廣告語藝術(shù)淺探。隨著第三次科技革命的到來，人類進(jìn)入了信息時(shí)代。變化最顯著的當(dāng)屬廣告?zhèn)髅綐I(yè)。中國當(dāng)代廣告語藝術(shù)有以下四個(gè)特點(diǎn)：

1.運(yùn)用修辭表達(dá)寓意，把品牌理念和標(biāo)志自然地融入到廣告語中，達(dá)到和諧統(tǒng)一。

①雙關(guān)：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。

②排比：財(cái)旺福旺運(yùn)氣旺

人旺氣旺身體旺

你旺我旺大家旺。

③頂針：海爾冰箱，冰箱新形象。

2.精準(zhǔn)簡(jiǎn)明。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

3.具有穩(wěn)定性、整合性。男人的衣柜（海瀾之家）

海瀾之家常年使用該廣告詞表現(xiàn)該企業(yè)基本不變的經(jīng)營(yíng)理念。

4.立足文化。

①武當(dāng)紅·中國香（武當(dāng)紅酒業(yè)）

武當(dāng)紅生態(tài)文化干紅葡萄酒包裝設(shè)計(jì)極具文化氣息，采用八卦元素作為視覺中心，“天”盒主色為藍(lán)色，喻為藍(lán)天；“地”盒為紅色，喻為紅壤；“人”盒為黃色，喻其黃種人；“和”卻無任何包裝，意為當(dāng)天、地、人合而為一，即達(dá)“和”的境界，也就是道家所主張的“無為”思想。

③“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”是湖北十堰武當(dāng)太極湖的廣告。這句廣告語將武當(dāng)山的險(xiǎn)峻與太極湖的柔美融為一體，將武當(dāng)?shù)兰茵B(yǎng)生文化與太極湖先進(jìn)的當(dāng)代養(yǎng)生文化融為一體，全力打造一個(gè)綜合的旅游度假區(qū)。

二、外國廣告語藝術(shù)淺探

外國向來重視發(fā)展工商業(yè)，又因?yàn)橥鈬^早開展工業(yè)革命，因此外國的廣告歷史較為悠久，發(fā)展比較充分，通過分析外國廣告中的巧思可以對(duì)我們今天的廣告發(fā)展提供許多有益的啟示。

1.語言委婉浪漫的公益廣告

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，占據(jù)重要地位。

“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30里，可以欣賞本市的美麗景色；超過60里，請(qǐng)到法庭做客；超過80里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；超過100里，祝您安息吧！”

該廣告將不同的車速對(duì)應(yīng)不同的后果，委婉的道出了超速的嚴(yán)重后果。巧妙地運(yùn)用了反語和對(duì)比，語言幽默，讓人看到后自覺的就將車速減慢了下來。

2.語言新奇有趣的廣告語

“它能在厚厚的夜幕上鉆出一個(gè)三百英尺長(zhǎng)的洞來。

——（探照燈）納加拉燈具公司

該廣告語運(yùn)用比喻的修辭手法，將其產(chǎn)品明亮的光線比作黑暗中的洞，仿佛那道光柱就在眼前一般，讓人感到其產(chǎn)品的高品質(zhì)。

3.擁有文化效應(yīng)的廣告語

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”該廣告語可以說是珠寶類廣告的扛鼎之作。鉆石永運(yùn)不會(huì)消失就像愛情一樣永遠(yuǎn)流傳，用鉆石的堅(jiān)硬，永恒來與愛情做類比，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度。

通過這次研究性學(xué)習(xí)，我們可以很容易的發(fā)現(xiàn)，在我們的身邊，是存在如此多的精巧與富有藝術(shù)氣息的廣告語，它們針對(duì)不同的產(chǎn)品、宣傳對(duì)象，都有著不同的特色，也就帶給我們不同的心理感受，漸漸成為社會(huì)生活的一部分。發(fā)展這種藝術(shù)，對(duì)于我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與正確價(jià)值觀的建設(shè)是大有益處的。每一個(gè)人都應(yīng)該發(fā)現(xiàn)這種美，并認(rèn)真體會(huì)。

（作者單位：湖北省十堰市東風(fēng)高級(jí)中學(xué)高二<20>班）