張斯賢

摘 要 隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)以及計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種被廣泛使用的營銷手段。本文主要從海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的意義、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的具體策略。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品 ；網(wǎng)絡(luò)營銷 ；SWOT分析 ；提升策略

中圖分類號 F724

21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的突飛猛進，計算機網(wǎng)絡(luò)得以迅速發(fā)展，向世界的各個領(lǐng)域延伸。計算機由之前的小眾產(chǎn)品漸漸轉(zhuǎn)向大眾產(chǎn)品，甚至成為人們的日常工作、生活必需用品。計算機的普遍性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，改變?nèi)藗冊S多生活方式，同時也為企業(yè)的經(jīng)營營銷開啟了一種新的模式。由于市場經(jīng)濟體制下，商品經(jīng)濟繁榮發(fā)展，企業(yè)間的競爭也日趨激烈，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展營銷活動已成為企業(yè)生存和發(fā)展的一門必修課。

眾所周知，我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占總?cè)丝诒壤?，由于農(nóng)村人口數(shù)量大。而農(nóng)民的主要收入來源之一便是農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷是解決“三農(nóng)”問題的一個關(guān)鍵。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷體制相比于其他產(chǎn)品銷售方式，比較單一，大多是繼承傳統(tǒng)的營銷模式，沒有創(chuàng)新。當(dāng)前，社會市場的變化，老舊的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式不能適應(yīng)瞬息萬變的市場，不能滿足消費者日益增長的需求。信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供了現(xiàn)代化的信息技術(shù)和手段，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，可以有效地了解到消費者的需求，及時發(fā)掘潛在客戶并加強與消費者的溝通，同時用更有效與合適的方式為消費者提供需要的產(chǎn)品，以促進自身的發(fā)展和壯大。

我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式是：由生產(chǎn)者即農(nóng)民銷售→產(chǎn)地中間商售→市場批發(fā)商銷售→市場中間商→零售商將農(nóng)產(chǎn)品售賣給消費者[1]。傳統(tǒng)的銷售渠道一直存在許多問題，主要表現(xiàn)在流通成本高、生產(chǎn)規(guī)模小與市場需求量大的矛盾、信息不對稱等問題，這些問題給農(nóng)民增加了許多負擔(dān)，制約農(nóng)民致富。網(wǎng)絡(luò)營銷具有方便快捷、成本低等優(yōu)勢，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷受到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的青睞。

1 海南農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的系列營銷活動，主要包括：在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息、進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查、網(wǎng)上開展促銷活動、與顧客在網(wǎng)上交易洽談、電子化的付款結(jié)算等活動。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售與現(xiàn)代化信息手段應(yīng)用的結(jié)合體，也就是人們所說的“鼠標+大白菜”式營銷。海南省農(nóng)產(chǎn)品物種豐富，尤其是熱帶作物獨具特色，但與祖國大陸相距一個瓊州海峽，交通相對不便利，因此實施農(nóng)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有十分重要的意義。

1.1 打破時空限制，擴大其流通半徑

農(nóng)產(chǎn)品具有較強的季節(jié)性和時效性，而且傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式受地域局限大，信息不靈通，銷售范圍狹窄。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品容易滯銷。而開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大市場時空范圍，使海南的農(nóng)產(chǎn)品打破地域限制，不僅在島內(nèi)銷售，還可以對來自不同地區(qū)的消費者發(fā)布信息，進行交易。海南的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與銷售者不僅在國內(nèi)跨區(qū)域銷售，也可以銷往國外，每一位網(wǎng)絡(luò)使用者都是潛在客戶。

1.2 使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化，有利于降低交易成本

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的信息發(fā)布與接收的時間成本高，費用成本也較昂貴。而網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用信息技術(shù)迅速將產(chǎn)品信息全面發(fā)布，而且不受空間限制，及時有效，成本低。生產(chǎn)者可以與海南之外的消費者進行直接交流，而不需要經(jīng)過層層的經(jīng)銷商代理。買賣雙方自主地進行交易，減少不必要的浪費。使品質(zhì)好的農(nóng)產(chǎn)品更具有競爭力，有利于降低產(chǎn)品價格，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場。

1.3 有利于準確把握信息

農(nóng)民在進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時很少直接與消費者進行溝通，其掌握的信息更多來自身邊的人和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商，難以準確了解消費者需求及市場實時動態(tài)。因此，在制定當(dāng)年生產(chǎn)決策時往往依據(jù)上一年農(nóng)產(chǎn)品銷售情況而定，選擇種植上一年供不應(yīng)求的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致當(dāng)年此產(chǎn)品供過于求。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以準確有效把握信息，有助于制定正確的生產(chǎn)決策，實現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化。另一方面，由于加強與消費者的直接溝通，售前售后服務(wù)更加完善，能為每一位顧客制定個性化的服務(wù)，能更好的維持客戶關(guān)系。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

海南多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有形成自己的品牌，少部分具有自己品牌的農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，影響力不大。而使用網(wǎng)絡(luò)營銷，由于網(wǎng)絡(luò)的宣傳性強，面向范圍廣，且網(wǎng)絡(luò)媒體功能強大，其宣傳效果好和成本低。因此通過網(wǎng)絡(luò)建立產(chǎn)品品牌、宣傳品牌，進而促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售是必行之道。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

目前選擇在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品的商戶數(shù)量不多，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額占總銷售額的比例較低。筆者將從優(yōu)勢、劣勢、威脅和挑戰(zhàn)4個方面分析農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

（1）我國氣候類型多樣，農(nóng)產(chǎn)品種類多，資源豐富，供給量充足。很多省份都有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，對其他省份的消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購買是一個方便快捷的渠道。

（2）我國農(nóng)村人口數(shù)量龐大，可從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人口數(shù)量較多；農(nóng)村區(qū)域面積廣闊，可用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)土地面積大；由于農(nóng)耕技術(shù)的提高，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具趨向于自動化和機械化，可大大提高生產(chǎn)效率。

（3）網(wǎng)絡(luò)信息資源日漸豐富。20世紀80年代中期，我國就開始建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，是一個具有權(quán)威性的網(wǎng)站，影響力廣。近些年來，農(nóng)業(yè)部致力于加強農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，逐步開創(chuàng)了全國農(nóng)業(yè)信息工作的良好局面。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

2.2.1 大多農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模過小無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體

我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)很多是以家庭為單位進行的小農(nóng)戶生產(chǎn)，產(chǎn)品不易集中，而部分生產(chǎn)者甚至只生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)規(guī)模小，不易形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷主體。

2.2.2 缺少優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員

農(nóng)村的人才流失嚴重，許多受過高等教育的農(nóng)村學(xué)子會選擇走出農(nóng)村，在城市工作。雖然已經(jīng)有少部分受過高等教育的高學(xué)歷人員從事農(nóng)產(chǎn)品的種植、營銷工作，但從事農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)的仍然以農(nóng)民為主。而農(nóng)民的受教育程度不高，對新事物的接受程度相對較低，更傾向于使用其所熟悉的傳統(tǒng)營銷模式。由于地域局限性，一部分農(nóng)村農(nóng)民無法及時有效地接受新興的現(xiàn)代化信息技術(shù)的知識以及系統(tǒng)的營銷知識。因此，實行網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的挑戰(zhàn)性。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品的特性增大難度

農(nóng)產(chǎn)品不比服裝類產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有周期短、標準化程度低、易損耗、保鮮期短、運輸困難等缺點。而且農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、相對區(qū)域性和生產(chǎn)分散性。這些特性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準不一、產(chǎn)品不易集中、無法保證產(chǎn)品同質(zhì)化，為消費者提供的產(chǎn)品質(zhì)量無法度量，同一產(chǎn)品甚至是同一批次的產(chǎn)品都無法保證完全一致，給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一定困難。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還必須有物流運輸技術(shù)和先進的保鮮技術(shù)支持。而且，農(nóng)產(chǎn)品的特性導(dǎo)致消費者無法通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示確定農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，沒有信心進行網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品，因此會更愿意選擇傳統(tǒng)的實體購買方式。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的機會

（1）近年來國家大力扶持農(nóng)業(yè)，致力于解決“三農(nóng)”問題。政府頒布許多政策來減輕農(nóng)業(yè)負擔(dān)，協(xié)助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。一些地方政府與科研院所和高校合作，讓科研人員和高校教師給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

（2）電子商務(wù)潮流下，出現(xiàn)了阿里，京東，順豐等一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺。開展農(nóng)產(chǎn)品營銷時可充分利用這些發(fā)展較為成熟、使用人群多的平臺來銷售產(chǎn)品，打造知名度。

（3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，電腦越來越得以普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增多。2016年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告內(nèi)容顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3 %；手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，占比提升至90.1 %，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋明顯提升，網(wǎng)民Wi-Fi使用率達到91.8 %[2]。這就意味著接近半數(shù)中國人已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民規(guī)模增速提升，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，每一位網(wǎng)民都是潛在顧客，具有很大的市場潛力，這對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言是一大機會。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地主要是偏離城市的鄉(xiāng)村，而鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)運營成本高，因此網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商很少主動為偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，從而造成農(nóng)村上網(wǎng)難、成本高、網(wǎng)速慢等問題。另一方面，農(nóng)村居民擁有電腦數(shù)量比例也較低，甚至西部一些偏遠的農(nóng)村連基本的生存設(shè)施都無法滿足，更別說網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。所以，農(nóng)民們?nèi)鄙倏墒褂玫木W(wǎng)絡(luò)平臺來進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，這是農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展限制因素之一。

2.4.2 存在網(wǎng)絡(luò)安全隱患

首先是網(wǎng)絡(luò)支付存在安全問題。網(wǎng)絡(luò)支付是指買賣雙方在交易達成之后選擇電子化的結(jié)算方式，而不是當(dāng)面的現(xiàn)金或者銀行、郵政付款的一種現(xiàn)代化支付方式。但由于相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善，網(wǎng)絡(luò)支付存在網(wǎng)絡(luò)欺詐、個人信息和隱私泄露等問題。其次是技術(shù)安全問題。網(wǎng)絡(luò)存在病毒和木馬攻擊的風(fēng)險[3]，這給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營帶來一定的困難。最后是信用安全問題。一些不良商家出售的劣質(zhì)產(chǎn)品甚至是無產(chǎn)品欺詐的網(wǎng)絡(luò)銷售行為讓消費者對網(wǎng)購沒有足夠的信心，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一定阻礙。

2.4.3 國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地市場沖擊

在經(jīng)濟全球化、世界一體化的影響下，以及我國加入WTO世貿(mào)組織的大背景下，國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量進口我國市場，在其規(guī)?；?、標準化的產(chǎn)品沖擊下，我國小而散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者更是受到巨大影響，如何在此背景下建立起我國自有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過網(wǎng)絡(luò)平臺推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場是不可不考慮的問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提升策略

3.1 SWOT戰(zhàn)略選擇

根據(jù)SWOT分析，可以得到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷4個策略：

（1）SO戰(zhàn)略，即充分利用內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會的增長型戰(zhàn)略。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在政府的政策支持和幫助下，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺和豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，擴大產(chǎn)品市場，促進銷售，增加農(nóng)民收入。

（2）ST戰(zhàn)略，即利用自身優(yōu)勢減少外部威脅帶來的不利影響的戰(zhàn)略。面對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、網(wǎng)絡(luò)安全隱患及外國農(nóng)產(chǎn)品的入侵，我們應(yīng)該突出內(nèi)部優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)資源更好了解國內(nèi)消費者的需求，生產(chǎn)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的多樣性，減輕外部的威脅。

（3）WO戰(zhàn)略，即利用機會回避劣勢的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。接受政府的支持與幫助，如接受培訓(xùn)，主動學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，彌補網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺失的缺點；雖然農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，但可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，如阿里巴巴等為小個體經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

（4）WT戰(zhàn)略，即防御型戰(zhàn)略，由于有外部的強大威脅和自身的不足，不利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)該退出網(wǎng)絡(luò)市場，選擇傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式或?qū)ふ移渌肋M行農(nóng)產(chǎn)品營銷。

綜上，筆者建議農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者應(yīng)該選擇增長型的SO戰(zhàn)略來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，即充分將外部機會與自身優(yōu)勢有利結(jié)合，創(chuàng)造最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷條件，開辟網(wǎng)絡(luò)市場，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售量，走向致富道路。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的具體策略

3.2.1 完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和物流配送系統(tǒng)

要提高網(wǎng)絡(luò)普及率，加強農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，降低上網(wǎng)成本，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息資源，促使更多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、銷售者利用網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷需要超越空間限制，這就要求建立完善的物流配送系統(tǒng)，降低產(chǎn)品運輸成本，保證產(chǎn)品運輸安全，減少農(nóng)產(chǎn)品的損壞，提高農(nóng)民收入[4]。

3.2.2 提高農(nóng)村人口素質(zhì)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

加大對現(xiàn)代化技術(shù)的宣傳，加強對農(nóng)民的培訓(xùn)指導(dǎo)，增加對計算機技術(shù)的利用，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。政府可以協(xié)助農(nóng)民，與高校合作，為農(nóng)民創(chuàng)造學(xué)習(xí)機會，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造條件[3]。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品標準化程度，注重對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷

農(nóng)產(chǎn)品的低標準化程度，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)銷售時消費者難以比較和鑒別。因此，必須提高農(nóng)產(chǎn)品標準化，制定行業(yè)標準，統(tǒng)一技術(shù)規(guī)范，使整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程都有規(guī)范的管理監(jiān)督，這樣農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量就更加有保障。另一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)注重特色產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，由于特色產(chǎn)品常常具有地域性，其它不生產(chǎn)的地區(qū)供不應(yīng)求，因此，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷將產(chǎn)品銷往其它各地，擴大銷售范圍和知名度。

3.4 充分利用自媒體營銷

近些年來，網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量急劇增加，一種新興媒體的影響力也日趨上升，即自媒體。自媒體是指私人化、平民化、自主化的傳播者以現(xiàn)代化、電子化的傳播手段對外傳遞信息的一種新媒體的總稱。目前，在手機和網(wǎng)絡(luò)越來越普及而且智能化后，利用論壇、貼吧、微博、微信、app等平臺開展營銷活動已經(jīng)不再是一件新鮮事。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷一樣可以利用自媒體平臺來廣告宣傳，擴大影響力，打造知名度。

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷還處于發(fā)展期，有許多限制因素和自身不足，但同時也有許多機會可以把握。海南省氣候條件優(yōu)越，熱帶農(nóng)作物品種豐富，利用網(wǎng)絡(luò)營銷來銷售農(nóng)產(chǎn)品可以將省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地，增加銷售量，這對海南的農(nóng)產(chǎn)品種植戶和銷售商來說是一大商機，政府部門應(yīng)該適當(dāng)幫助農(nóng)戶，提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機會，讓農(nóng)民了解更多網(wǎng)絡(luò)營銷知識并將其合理利用，協(xié)助我省農(nóng)民更好地發(fā)展農(nóng)業(yè)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的生活水平。

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