侯奎祥

摘 要：服裝是一種典型的“以人為本”的商品，消費者對服裝的不同評價和愛好，決定了服裝商品種類繁多、個性化等顯著特性。隨著社會的進步和人們生活質(zhì)量的提高，人們對服裝的外觀、材質(zhì)等方面提出了更高的要求，在此形勢下的服裝品牌營銷尤為重要。文章將對新形勢下的服裝品牌營銷策略進行具體分析，希望能夠為同行業(yè)人員提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌；營銷；策略

在市場經(jīng)濟不斷深入發(fā)展及經(jīng)濟全球化水平不斷提高的形勢下，服裝企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須有較強市場競爭力的產(chǎn)品，同時還要輔之以有效的營銷策略。全面、系統(tǒng)的營銷策略是促進服裝品牌營銷的關(guān)鍵，因此，服裝企業(yè)要充分做好市場定位，在此基礎(chǔ)上制定有效的營銷策略，實現(xiàn)服裝企業(yè)的發(fā)展目標，獲取最大化的效益。

1 服裝品牌營銷的概述

1.1 服裝品牌營銷內(nèi)涵

品牌指的是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，強化消費者認識而采用的顯著的標記。它可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。品牌營銷則是企業(yè)通過運用多種方法和策略，使目標客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌及服務(wù)的認識過程，是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值所最終形成品牌效益的各種營銷策略的總和。品牌營銷的主要目的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象樹立在消費者心中，并最終形成品牌效益，促進企業(yè)的長效發(fā)展。

1.2 服裝品牌營銷的意義

首先，提升企業(yè)服裝產(chǎn)品的品牌認知?，F(xiàn)如今，服裝市場混亂復(fù)雜，各種服裝品牌相似度較高，如何在眾多的服裝產(chǎn)品中脫穎而出，就需要企業(yè)樹立品牌形象，提高品牌認知。品牌是消費者區(qū)別服裝市場中不同服裝企業(yè)產(chǎn)品的重要標志，服裝企業(yè)采用人員推銷、媒體廣告、新品發(fā)布會及展會等多種方式和途徑，將企業(yè)產(chǎn)品推廣到消費群體中，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知，從而提高企業(yè)的市場占有率；其次，培養(yǎng)消費者的忠誠度，增強企業(yè)的市場競爭力。消費者對品牌的忠誠度對服裝企業(yè)具有重要的作用，服裝品牌是一種無形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢進行品牌營銷，消費者的忠誠度能夠為企業(yè)創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境，擴大企業(yè)的市場范圍，進而提高企業(yè)的市場競爭力。

1.3 服裝品牌營銷的理念

現(xiàn)代市場營銷理論中的目標市場定位（STP）主要包括市場細分（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）及產(chǎn)品定位（Positioning）三個方面，該營銷理念指導服裝企業(yè)在整個服裝市場中選擇既定人群作為自己的目標市場，通過準確細分市場特征，能夠有的放矢地進行服裝面料開發(fā)、款式設(shè)計、工藝組織，并針對目標市場定位品牌和價格策略，使服裝產(chǎn)品適銷對路，再加上有力的促銷宣傳及分銷渠道，使企業(yè)以最小的成本費用獲得最大化的經(jīng)濟效益。

2 服裝品牌營銷策略的具體分析

服裝品牌營銷策略主要涵蓋了品牌個性、品牌形象、品牌銷售及品牌管理四個方面，因此，要緊緊圍繞這個四個方面來制定可操作性較強的營銷策略，具體分析如下：

2.1 形象營銷

信息時代的到來，加快了信息的傳播速度，服裝企業(yè)應(yīng)充分認識到形象營銷的重要作用，將企業(yè)自身的產(chǎn)品品牌形象宣傳出去。服裝企業(yè)要為自身的產(chǎn)品注冊相應(yīng)的商標并加大廣告宣傳力度，可以聘請合適的品牌形象代言人來為產(chǎn)品代言，加強人們對產(chǎn)品的了解和認識，通過有效的形象宣傳提高市場占有率，形成具有影響的產(chǎn)品品牌。品牌形象代言人的選擇要綜合考慮代言人的公眾形象、知名度、市場號召力以及代言人形象是否吻合服裝品牌的形象等多方面的因素，保障形象代言投入的有效性。品牌經(jīng)營的核心就是品牌的運作，在此過程中融入資產(chǎn)運作與重組、市場細分、目標市場定位以及產(chǎn)品定位等現(xiàn)代營銷理念，一個產(chǎn)品的品牌代表著企業(yè)的形象和文化內(nèi)涵，還應(yīng)將服裝品牌形象營銷定位在文化層次上，塑造具有真正附加價值的品牌。在從眾心理及權(quán)威意識的影響下，消費者的購買行為更傾向于熟知的品牌產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新營銷渠道

現(xiàn)在的時代是網(wǎng)絡(luò)信息的時代，消費者的個性化需求不斷膨脹，新型的營銷渠道正在逐步替代傳統(tǒng)銷售方式?，F(xiàn)在的服裝市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場，營銷理念要貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售的全過程中，虛擬設(shè)計應(yīng)運而生。虛擬設(shè)計指的是消費者將自己的體型、衣服的用途等必要數(shù)據(jù)上傳至指定的網(wǎng)站中，網(wǎng)站會通過計算、分析相關(guān)數(shù)據(jù)為消費者提供合適的款式，消費者可以在自己的終端看到服裝的穿著效果，從中選擇效果最佳的服裝。虛擬設(shè)計形式節(jié)省了服裝銷售過程中的試穿等環(huán)節(jié)，拓寬了消費群體，具有國際化、信息化等優(yōu)勢，是服裝市場營銷的重要趨勢。

2.3 營銷組合策略

市場競爭是殘酷的，尤其是在當下消費者追求時尚與個性的時代，各種服裝品牌層出不窮，服裝更新的速度越發(fā)加快，在此形勢下的服裝企業(yè)要充分調(diào)動企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識或與產(chǎn)品相關(guān)的文化傳播，激發(fā)消費者潛在的需求，形成產(chǎn)品和消費者需求的互動，進而帶動持久銷售。市場營銷組合策略涵蓋產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（channel）、促銷（Promotion）四個方面，服裝企業(yè)要滿足消費者多元化的需求，就必須有機整合各個因素和營銷方法，根據(jù)目標市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點，結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，將品牌營銷方式中自營網(wǎng)點和特許經(jīng)營加盟連鎖（專賣店、店中店）相結(jié)合的方式，形成統(tǒng)一、全面的營銷組合策略，發(fā)揮整體效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標和最大化的效益。

3 結(jié)束語

總體而言，推進服裝品牌營銷要積極進行形象營銷，根據(jù)時代的發(fā)展以及消費者多層次、多元化的需求積極創(chuàng)新營銷渠道，結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外部資源，實施營銷組合策略，準確掌握消費者的心理特點，加快服裝品牌營銷，增強服裝企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中的競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標及效益，促進服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉洋.中外經(jīng)典服裝品牌營銷策略的比較研究——以雪蓮、杰尼亞為例[D].北京服裝學院，2014.

[2]從瑋，周莉英.探析國內(nèi)服裝品牌視覺營銷策略[J].西北大學學報（哲學社會科學版），2010，40（1）：彩13-彩16.

[3]周振東.現(xiàn)代競爭環(huán)境下的服裝品牌營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（22）：410-410.

[4]段莉娟.色彩營銷在服裝品牌營銷策略中的運用[J].山東紡織經(jīng)濟，2007（2）：62-64.