陳少峰 侯杰耀

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)作為科技與文化相融合的新興產(chǎn)業(yè)具有新媒體功能和多樣的營銷渠道，橫跨多種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，改變了人們的生活方式，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維看，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)無邊界的平臺(tái)賦予了文化產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)價(jià)值。然而，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)也面臨著規(guī)?；?fù)擔(dān)、同質(zhì)化競(jìng)爭、過度投資需求、傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型壓力、需求易變性、互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面因素、跨界要求等諸多挑戰(zhàn)。為此，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)需要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，重視內(nèi)在積累，以規(guī)模化或個(gè)性化的方法建立正確的商業(yè)模式，延長產(chǎn)業(yè)鏈，更新并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，重視線下線上的結(jié)合發(fā)展，以企業(yè)家精神與合作聯(lián)盟思維開拓互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；文化產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；產(chǎn)業(yè)鏈；文化市場(chǎng)；傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型；跨界

[中圖分類號(hào)]G124[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]16724917（2016）02000805

截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)668億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為488%，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的融合更為深入，網(wǎng)絡(luò)購物、旅行預(yù)訂等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也影響網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、炒股的使用。[1]在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的朝陽產(chǎn)業(yè)，2015年1-11月，文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資事件發(fā)生562起，涉及金額高達(dá)86721億元，較2014年有所增長。從行業(yè)分布看，股權(quán)投資活躍度最高的是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)，共266起，而居于次席的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)有93起。[2]與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)在資本市場(chǎng)中的活躍充分反映了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的火熱程度。本文試圖在理論層面上探討互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，在明確挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上為互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的發(fā)展指出合理的應(yīng)對(duì)策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合催生了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)這一新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。作為一個(gè)在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上建立起的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)延續(xù)了文化產(chǎn)業(yè)基本額的產(chǎn)業(yè)范疇，但互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)打開了新的發(fā)展空間，這不僅表現(xiàn)為文化產(chǎn)品可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳播、銷售，更本質(zhì)的是互聯(lián)網(wǎng)改變了文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成方式與理解范疇，因此，我們首先要明確以下五點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的新特點(diǎn)。

第一，區(qū)別于IT公司單一的技術(shù)盈利途徑，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及平臺(tái)、內(nèi)容娛樂等多個(gè)領(lǐng)域。表面上看，互聯(lián)網(wǎng)是由IT技術(shù)和通訊技術(shù)支撐起來的，其實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越了IT和通訊領(lǐng)域。IT變成了互聯(lián)網(wǎng)的一部分，而不是互聯(lián)網(wǎng)的全部。IT公司只靠IT服務(wù)賺錢，互聯(lián)網(wǎng)公司除了靠IT服務(wù)賺錢之外，它還通過人們生活的各個(gè)方面來賺錢。像百度、阿里巴巴、騰訊這些原先的IT企業(yè)都轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站后來變成了各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過做平臺(tái)然后又加上娛樂內(nèi)容來影響人們的生活方式。IT公司通過IT技術(shù)來獲得收益，互聯(lián)網(wǎng)公司讓用戶免費(fèi)使用IT技術(shù)，但通過其他渠道來獲利，比如用戶可以免費(fèi)使用APP，但平臺(tái)可以靠賣外賣賺錢。

第二，互聯(lián)網(wǎng)不等同于新媒體，新媒體只是互聯(lián)網(wǎng)的一種功能。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大的平臺(tái)，它經(jīng)營所有相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)所能提供的新媒體平臺(tái)是獨(dú)有的，例如在電影的營銷環(huán)節(jié)，按照一部電影的常規(guī)營銷模式，海報(bào)宣傳、落地活動(dòng)、戶外廣告是很重要的幾塊營銷投入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)媒體，成為了娛樂產(chǎn)品營銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它能夠與其他的功能實(shí)現(xiàn)一體化，例如邊看邊下載，邊看電視邊購物，以及金融支付這些都是不同功能的一體化。傳統(tǒng)媒體是單一的媒體，而新媒體已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，無法分開。所以，新媒體被互聯(lián)網(wǎng)所同化，變成了其中的一種功能。互聯(lián)網(wǎng)賦予新媒體的平臺(tái)效應(yīng)帶來了新的商業(yè)模式，也改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的營銷方法。

第三，互聯(lián)網(wǎng)新媒體能夠提供多樣的銷售渠道，這是一般平臺(tái)所無法實(shí)現(xiàn)的。為什么門戶網(wǎng)站會(huì)衰落？因?yàn)殚T戶網(wǎng)站的功能太單一，它只能展示信息而無法提供銷售的渠道。相比較，新媒體平臺(tái)既能傳播信息又能進(jìn)行銷售，傳播、展示、買賣都能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)把媒介的功能和渠道的功能合二為一。正因?yàn)槿绱?，媒體要向平臺(tái)方向擴(kuò)展，如現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)播歐洲杯的收入越來越高，與在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)播的收入相差很多。媒體平臺(tái)未來可能有很大的比重要靠廣告植入獲得收益，它不單是代理廣告而是直接在內(nèi)容產(chǎn)品中植入廣告，這意味著媒體平臺(tái)在制作內(nèi)容的過程中，廣告植入也歸平臺(tái)所有，媒體平臺(tái)通過“內(nèi)容+植入廣告+硬廣告”的收入來擴(kuò)展發(fā)展空間，這可以成為新媒體平臺(tái)的盈利渠道。

第四，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)是一種跨界產(chǎn)業(yè)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)而言，業(yè)務(wù)領(lǐng)域是沒有限制的，一些像電商、金融、餐飲等在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)看來是非文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)也能夠與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品整合在一起，騰訊、百度、阿里巴巴等從事互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)由單純的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)制造商、運(yùn)營商和服務(wù)商開始涉足文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，例如騰訊游戲、百度的愛奇藝、阿里巴巴的影視業(yè)務(wù)都屬于互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)?？缃绨l(fā)展已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的一種常態(tài)，但互聯(lián)網(wǎng)跨界不是簡單的業(yè)務(wù)開拓，它一般通過投資合作的方式實(shí)現(xiàn)，資本在其中發(fā)揮了重要作用，不同領(lǐng)域的企業(yè)之間的合作關(guān)系在共同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

第五，互聯(lián)網(wǎng)文化本質(zhì)上是一種生活方式，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)依靠改變?nèi)藗兊纳罘绞蕉哂谐志冒l(fā)展力。現(xiàn)在，人們?cè)缟弦黄饋硐瓤词謾C(jī)，晚上睡覺前也要看手機(jī)，手機(jī)其實(shí)代表著互聯(lián)網(wǎng)生活方式。所以，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具，因?yàn)槲覀冸x開了工具還能繼續(xù)生活下去，但現(xiàn)在我們離開了互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)感覺無法繼續(xù)生活，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了我們的生活方式。另外，現(xiàn)在大眾化的娛樂都轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)變成了一個(gè)大眾化的、娛樂化的端口。正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ藗円呀?jīng)習(xí)慣甚至離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所提供的文化產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)可以充分地利用人們的生活方式開拓文化市場(chǎng)。華誼兄弟也與騰訊合作，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域，好的內(nèi)容產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)上培育IP市場(chǎng)價(jià)值，然后再充分地實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。所以，IP的流轉(zhuǎn)需要一個(gè)孵化、培育和消費(fèi)的過程，這個(gè)過程就是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于將互聯(lián)網(wǎng)融入了文化產(chǎn)業(yè)，在此意義上互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種表現(xiàn)形式，因此歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)需要理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的意涵。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是指用互聯(lián)網(wǎng)來取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也不是指把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原樣搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上來經(jīng)營，“互聯(lián)網(wǎng)+”的意涵是：進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者首先應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)人一樣思考互聯(lián)網(wǎng)需要什么樣的文化消費(fèi)。例如在閱讀方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是把報(bào)紙放在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀就可以了，而是要把報(bào)紙的傳統(tǒng)經(jīng)營模式放在一邊，重新思考如何在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行全新的新聞出版。這是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的正確認(rèn)識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維不是一般意義上的極致、口碑、專注等等，這些仍然屬于傳統(tǒng)的企業(yè)文化。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上做任何想實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)類型、市場(chǎng)規(guī)模、商業(yè)模式，這是“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”所賴以存在的互聯(lián)網(wǎng)思維。[3]

既然互聯(lián)網(wǎng)思維要求以互聯(lián)網(wǎng)的方式重新思考傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，那么互聯(lián)網(wǎng)到底是什么？互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)流動(dòng)性極強(qiáng)的平臺(tái)，包括商業(yè)模式、用戶資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等資源在互聯(lián)網(wǎng)上都很容易被其他人利用，這也使得各種各樣的資源都匯集在互聯(lián)網(wǎng)上，使互聯(lián)網(wǎng)成為了資源集聚地。但最重要的：互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的平臺(tái)，它是一個(gè)沒有時(shí)空限制的經(jīng)營平臺(tái)。企業(yè)與企業(yè)之間都在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)空間中競(jìng)爭，地域限制在互聯(lián)網(wǎng)上被打破了，因此，每個(gè)企業(yè)都要承受遠(yuǎn)比過去更大的競(jìng)爭壓力。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上可以做任何的事情，除了現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)之外，技術(shù)、娛樂、傳播、金融、教育、營銷、社交等傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目都可以搬到互聯(lián)網(wǎng)上開展，比如說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了新生，在線音樂的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆炸式增長，據(jù)估計(jì)，2014年在線音樂的市場(chǎng)規(guī)模接近80億元[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)上有文化產(chǎn)業(yè)的要素，也有非文化產(chǎn)業(yè)的要素，各種各樣的行業(yè)都能整合在一起，比如淘寶原本主要銷售非文化產(chǎn)品，但現(xiàn)在也開始涉足電影票的銷售，淘寶說不定會(huì)成為最大的電影集團(tuán)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在成為整合資源的核心領(lǐng)域，圍繞著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在形成一種網(wǎng)狀的價(jià)值鏈條，因此人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以去中心化，但事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不可能去中心化，在平臺(tái)為王的現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反而是被BAT（百度、阿里巴巴、淘寶）等大型互聯(lián)網(wǎng)公司所中心化了，任何互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)都離不開微信、微博、淘寶、百度等現(xiàn)有的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，例如移動(dòng)游戲領(lǐng)域吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)駐并加速布局，除了獲得移動(dòng)游戲的高收益外，巨頭們的根本目的是共同的，即爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。[5]因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍然具有中心化的特征，但是這并不意味著除了主導(dǎo)平臺(tái)外其他企業(yè)沒有自己的生存空間，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也具有個(gè)性化的特征，當(dāng)前蓬勃興起的垂直平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的典型代表，這是一個(gè)“中心化+個(gè)性化”的時(shí)代。

二、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

雖然互聯(lián)網(wǎng)給文化產(chǎn)業(yè)帶來了上述新變化，其中蘊(yùn)含了多種多樣的發(fā)展機(jī)遇，為文化產(chǎn)業(yè)打開了新的發(fā)展空間，但是，我們也需要注意到，互聯(lián)網(wǎng)也給文化產(chǎn)業(yè)帶來了不可忽視的挑戰(zhàn)，正視并理解這些挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的必要前提。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是無邊界的互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)規(guī)?；拍艿靡陨??；ヂ?lián)網(wǎng)一定要有規(guī)模才能盈利，并且只有達(dá)到相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者才能長久生存。否則企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值就很小，并且其他同質(zhì)的企業(yè)就可能在任何時(shí)候趕超?；ヂ?lián)網(wǎng)文化企業(yè)的價(jià)值取決于它的市場(chǎng)規(guī)模，是否能夠在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)上長久地吸引用戶或占有市場(chǎng)規(guī)模是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)帶來的同質(zhì)化競(jìng)爭與假貨問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門檻低、跟風(fēng)嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭是互聯(lián)網(wǎng)的痼疾。眾多同質(zhì)化企業(yè)出于吸引用戶或消費(fèi)者的目的都?jí)旱蜕唐返膬r(jià)格，而它的利潤則來自于銷售假貨。這無疑惡化了互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭環(huán)境，因此想要成功的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)必須思考如何在互聯(lián)網(wǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭中脫穎而出，并且依靠優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品占據(jù)核心競(jìng)爭力。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭所帶來的過度投資需求與盈利長期化。面對(duì)規(guī)?；纳嬉蠛屯|(zhì)化競(jìng)爭的現(xiàn)狀，一個(gè)文化公司要在互聯(lián)網(wǎng)上立足乃至發(fā)展就必須不斷地投入大量資金以獲得足夠的規(guī)模和維持必要的競(jìng)爭力，因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)維持一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司是“燒錢”的，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)需要大量的資金投入，并且收益較為遲緩，多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域短期都無法實(shí)現(xiàn)盈利，因此企業(yè)很容易面臨現(xiàn)金流不足的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要保證資金的延續(xù)性來等待長期收益。正因?yàn)槿绱耍?015年那些燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始“抱團(tuán)取暖”，通過抱團(tuán)來獲取更多的資金來源，同時(shí)增強(qiáng)競(jìng)爭力。

第四個(gè)挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊。報(bào)刊雜志這些傳統(tǒng)的文化媒介將成為小眾媒體，原先占有很大比例的傳統(tǒng)傳媒收入，例如廣告和印刷，都將持續(xù)下降，這種壓力主要源于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起；傳統(tǒng)戲曲等傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展將面臨更大的市場(chǎng)壓力，傳統(tǒng)文化很難在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)地位；地方電視臺(tái)將繼續(xù)衰落，除了中央電視臺(tái)和少數(shù)地方衛(wèi)視臺(tái)之外，電視臺(tái)的收入增長將停滯或下降，而以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)傳媒將成為電視臺(tái)的主要競(jìng)爭對(duì)手；實(shí)體店鋪經(jīng)營和多數(shù)會(huì)展都將遭遇危機(jī)，無論是禮品、工藝美術(shù)、圖書、古玩還是珠寶，實(shí)體店將遭遇電商的沖擊，同樣，傳統(tǒng)的會(huì)展模式也將受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)體店和會(huì)展都需要解決“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型問題。

第五個(gè)挑戰(zhàn)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)即使要向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也十分困難。傳統(tǒng)文化企業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型大多數(shù)需要大量的投資，通過投資或并購來拓展自己的新業(yè)務(wù)，因此充足的資金投入是轉(zhuǎn)型時(shí)面臨的首要困難。除此以外，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型還有兩個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)是技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是文化創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)。這兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)疊加在一起使得互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。所以，凡是在互聯(lián)網(wǎng)上能成功的一般都是大公司，只有少數(shù)成功的企業(yè)能夠在高風(fēng)險(xiǎn)下贏得高回報(bào)，大多數(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)都以失敗告終，這是轉(zhuǎn)型企業(yè)所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

第六個(gè)挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的年輕化與需求易變性所帶來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整壓力。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶大多是青年群體，他們的文化口味變化很快，每一種文化形式可能都只會(huì)流行一段時(shí)間，這使得互聯(lián)網(wǎng)文化公司需要不斷掌握用戶的最新需求，以調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)布局。困難在于互聯(lián)網(wǎng)的變化速度十分迅速，一旦企業(yè)的調(diào)整速度太慢就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。所謂的調(diào)整速度并不僅僅是速度本身，還要求相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)集聚能力。所以，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的要求不再是傳統(tǒng)的“跑得快”，“跑得快”只表明產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)速度快，但互聯(lián)網(wǎng)還要求產(chǎn)業(yè)的覆蓋面廣，即要求盡快實(shí)現(xiàn)“規(guī)?；薄?/p>

第七個(gè)挑戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)所固有的負(fù)面因素會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)容納了各種各樣的文化要素，這豐富了文化產(chǎn)品的創(chuàng)作來源，但其中一些暴力的、低俗的內(nèi)容也影響了互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的質(zhì)量。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門檻低，因此在互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的競(jìng)爭者特別多，魚龍混雜的競(jìng)爭者可能會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)文化注入新鮮血液，但也可能干擾互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)的良好秩序，其中一些劣質(zhì)作品會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)作帶來不良影響。因此，如何在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)文化產(chǎn)品存優(yōu)去劣是一個(gè)棘手的問題。

第八個(gè)挑戰(zhàn)是無邊界的互聯(lián)網(wǎng)為文化產(chǎn)業(yè)帶來的跨界要求。在互聯(lián)網(wǎng)上要賣文化產(chǎn)品需要綜合的知識(shí)，例如設(shè)計(jì)感、品牌、傳播、營銷等，這可能需要橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，局限于單一產(chǎn)品的銷售在互聯(lián)網(wǎng)是行不通的。這要求互聯(lián)網(wǎng)文化公司必須熟悉多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)情況，并具有整合多領(lǐng)域資源的能力，然而要達(dá)到這樣的要求并不簡單，特別是要把多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局中是十分困難的，這需要正確而高效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

三、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)給文化產(chǎn)業(yè)帶來的各種挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的新特點(diǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的自身規(guī)律調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，采取正確的應(yīng)對(duì)策略，具體而言，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)可以從以下十個(gè)方面應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。

第一，轉(zhuǎn)變對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知模式，由傳統(tǒng)思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)的思維方式的一些內(nèi)容也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需要的，比如實(shí)事求是的精神。但我們要改變最根本的盈利思維——利潤最大化，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，公司都在追求利潤最大化，就是賺錢的能力，但現(xiàn)在京東卻在證明自己“花錢”的能力，通過“花錢”來占有市場(chǎng)規(guī)模、贏得市場(chǎng)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)文化企業(yè)的價(jià)值不在于當(dāng)下的盈利，而在于企業(yè)的未來價(jià)值，企業(yè)在市場(chǎng)變動(dòng)中的可持續(xù)發(fā)展能力才是最重要的。京東依靠“花錢”積累市場(chǎng)價(jià)值是一種表面現(xiàn)象，最根本的原因是京東擁有內(nèi)在的發(fā)展能力，即一套成熟可靠的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，也就是說互聯(lián)網(wǎng)更關(guān)注企業(yè)的內(nèi)在能力，企業(yè)需要擁有正確的商業(yè)模式，然后再加上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)資源（資本、用戶等）。在互聯(lián)網(wǎng)上做文化產(chǎn)業(yè)是一件綜合的事業(yè)，如果企業(yè)不具備內(nèi)在能力、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)資源，那么企業(yè)就難以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化企業(yè)同樣要重視自身的積累，積累對(duì)象包括品牌口碑、忠實(shí)用戶等，特別要積累核心競(jìng)爭力——內(nèi)容資源。雖然互聯(lián)網(wǎng)變化迅速，但我們?cè)谂c時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)還要堅(jiān)持一些根本性的原則——回歸積累核心競(jìng)爭力的原點(diǎn)，比如內(nèi)容對(duì)于文化企業(yè)而言就是核心競(jìng)爭力，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誰都可以做，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源并不是誰都能擁有，包括網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)的各種IP現(xiàn)在越來越被看重，在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，企業(yè)將來的核心競(jìng)爭力不僅是平臺(tái)，而且需要有獨(dú)到的內(nèi)容資源，企業(yè)只有擁有自主IP資源，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。因此，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)不能被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所迷惑，而要回歸到對(duì)內(nèi)容或品牌的重視上?；ヂ?lián)網(wǎng)文化企業(yè)需要對(duì)內(nèi)容做全新的積累，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延續(xù)性的開發(fā)。

第三，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)可以從兩種發(fā)展途徑中選擇其一，一個(gè)途徑是規(guī)?；?，另一個(gè)途徑是個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值可以通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得增長，也可以通過個(gè)性化獲得增長。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)要獲得競(jìng)爭力或者占有大規(guī)模的產(chǎn)品市場(chǎng)或者占有獨(dú)家的產(chǎn)品資源，但規(guī)?；耐緩街挥猩贁?shù)大型企業(yè)才能做到，大多數(shù)中小型企業(yè)只能選擇個(gè)性化發(fā)展方向。不同的企業(yè)基于自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)打造了形式各樣的發(fā)展戰(zhàn)略，總結(jié)起來，應(yīng)該有05%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做規(guī)?；?95%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做個(gè)性化，這是互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)最基本的兩種發(fā)展戰(zhàn)略。

第四，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)必須建立和完善恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。我認(rèn)為最好的商業(yè)模式是“自己的平臺(tái)+自己做一部分內(nèi)容”，這類似于湖南衛(wèi)視的芒果TV平臺(tái)。主要做內(nèi)容的企業(yè)要打造自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升平臺(tái)的影響力，這樣就可以把原先單一的銷售內(nèi)容的收入轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮钠脚_(tái)商業(yè)價(jià)值；主要做平臺(tái)的企業(yè)就需要制作自己的內(nèi)容產(chǎn)品，依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推廣內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)也增強(qiáng)了平臺(tái)的競(jìng)爭力，例如優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐等視頻網(wǎng)站都在制作自己的網(wǎng)劇。

第五，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)需要盡可能地延長產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和某些優(yōu)質(zhì)的IP資源，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)可以形成一個(gè)密集的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)業(yè)鏈既可以縱向伸展，使上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)要素有機(jī)地鏈接為一體，又可以實(shí)現(xiàn)橫向打通和協(xié)同，使各個(gè)周圍輻射的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在地溝通起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源重復(fù)開發(fā)的價(jià)值增值。[6]最終形成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，這蘊(yùn)含了無邊界的產(chǎn)業(yè)增值空間。此外，互聯(lián)網(wǎng)文化的產(chǎn)業(yè)鏈不是單向的，而是雙向可逆的，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)可以把線上資源作為起點(diǎn)開發(fā)線下衍生品，也可以把線下實(shí)業(yè)作為起點(diǎn)搭建線上虛擬平臺(tái)銷售互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品?？傊?，拓展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心問題。

第六，互聯(lián)網(wǎng)文化公司要跟蹤先進(jìn)的技術(shù)，選擇跨界的節(jié)點(diǎn)，做好市場(chǎng)的深化、細(xì)化與專業(yè)化，形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是文化與科技的融合產(chǎn)物，而科技是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，因此，技術(shù)革新對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)尤為重要，只有不斷更新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)才能把握市場(chǎng)先機(jī)。但技術(shù)必須獲得應(yīng)用才能具有市場(chǎng)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)要結(jié)合文化資源與用戶需求實(shí)現(xiàn)技術(shù)“落地”，然后通過合適的商業(yè)模式復(fù)制推廣，由此獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，單純的技術(shù)無法形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，技術(shù)必須與應(yīng)用和模式相結(jié)合才能擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。所以說，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)不是一種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而是一種依靠技術(shù)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

第七，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)需要長期投入的企業(yè)家精神，而不能局限于短期利益的項(xiàng)目思維。企業(yè)需要考慮怎么實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這需要長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思維，而不能用做項(xiàng)目的思維，即先布置好企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃再做具體的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)通過做產(chǎn)品來尋找商業(yè)模式，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該通過商業(yè)模式來選擇產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多人還保有傳統(tǒng)的項(xiàng)目思維——用三五年做項(xiàng)目的時(shí)間來做互聯(lián)網(wǎng)文化，這肯定做不成功，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的回報(bào)周期長，要過較長時(shí)間才能有收益。像BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)公司的主要投資人都是外國人，中國的投資人很早就撤資了，項(xiàng)目思維阻礙了中國互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展。所以，投資人要以企業(yè)家的精神來做互聯(lián)網(wǎng)文化，看重企業(yè)的長期價(jià)值最大化，為互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)保留充足的發(fā)展時(shí)間。

第八，打通線上互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)與線下傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，形成線上平臺(tái)與線下體驗(yàn)的相得益彰。互聯(lián)網(wǎng)需要與線下文化相配合才能更具競(jìng)爭力，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都變成了線下文化的部分，但線下文化產(chǎn)業(yè)需要改進(jìn)，傳統(tǒng)的展示形式已不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，我們現(xiàn)在要做高科技的娛樂產(chǎn)業(yè)，這需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)改進(jìn)傳統(tǒng)的展示形式，例如用主題公園來做傳統(tǒng)文化增加線下體驗(yàn)的功能，對(duì)照于線上互聯(lián)網(wǎng)文化，線下文化的體驗(yàn)功能是獨(dú)有之處，可以與線上平臺(tái)相互配合，增加文化魅力。

第九，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要樹立合作聯(lián)盟的戰(zhàn)略思維。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展的文化企業(yè)出現(xiàn)了變化，而這個(gè)變化意味著互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)越大，資源越多，發(fā)展速度就越快，它將形成一個(gè)巨大的聯(lián)合。合作關(guān)系正成為文化企業(yè)之間的主要選擇。整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)為集團(tuán)化、艦隊(duì)化的企業(yè)聚集形態(tài)，在市場(chǎng)變動(dòng)、技術(shù)更新、資本重組如此頻繁的情況下，文化企業(yè)必須形成企業(yè)聯(lián)盟才能生存下去，合作關(guān)系替代了競(jìng)爭關(guān)系，企業(yè)都更加關(guān)注資源的互補(bǔ)性與共同開發(fā)，大企業(yè)對(duì)小企業(yè)也不是采取競(jìng)爭壓倒的方法，而是通過投資、并購、收購來進(jìn)行全面的合作。阿里巴巴在影視領(lǐng)域既投資了光線傳媒，又投資了華誼兄弟，而華誼兄弟既與騰訊合作又與阿里巴巴合作，很多企業(yè)根據(jù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的需要形成了一種“企業(yè)聯(lián)盟”的形態(tài)。

[參考文獻(xiàn)]

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[6]陳少峰、張立波：《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》，北京大學(xué)出版社2011年版，第178頁。

Challenges of and Solutions to Internet Cultural Industry

CHEN Shaofeng， HOU Jieyao

（Department of Philosophy， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： The Internet cultural industry， as an emergent industry which integrates science and technology into culture， enjoys the functions of new media and various ways of marketing. It cuts across various industrial fields and has changed the way of living of modern people. From the perspective of “Internet+”， Internet as a borderless platform bestows great market values to cultural industry. Internet cultural industry， however， is also confronted with such challenges as the burden of mass production， the competition of equal qualities， overinvestment requirements， the transformative pressure of traditional culture， changability of requirements， negative influences of Internet， crossfield requirements， etc. To confront with all these challenges， it is necessary for Internet cultural industries to establish the way of Internet thinking， to pay attention to internal accumulation， to create correct commercial models in terms of mass production or individualistic production， so as to expand their industrial chains， to meet the new demands of Internet technology， to explore onandoffline development， and to develop Internet cultural market with entrepreneurship and cooperation union.

Key words：Internet； cultural industry； business model； industry chain； cultral market； transformanton of traditional culture； transboundary

（責(zé)任編輯孫俊青）