王妍捷

摘 要：中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展、保持市場繁榮及增加財政收入、促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分。一方面，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術(shù)力量不足，水平較低，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡；另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面，即較強的靈活性和適應(yīng)性，進入或退出市場動作迅速。因此，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略。而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。以江蘇彭城鋼結(jié)構(gòu)有限公司為例，進行中小民營企業(yè)策略研究。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場定位；策略研究

中圖分類號：F407.31 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）18-0020-02

一、企業(yè)背景

江蘇鵬程鋼結(jié)構(gòu)有限公司成立于2001年，已有多年鋼結(jié)構(gòu)制作、安裝歷史。公司注冊資金1.01億元，總資產(chǎn)達6.36億元，有生產(chǎn)基地兩個，占地17萬平方米，生產(chǎn)廠房近10萬多平方米，輕重鋼結(jié)構(gòu)及鋼箱梁生產(chǎn)流水線8條，配備國內(nèi)較先進的生產(chǎn)設(shè)備?，F(xiàn)在員工有800多名，其中中高級技經(jīng)人員140多名，其他中高級技術(shù)職稱70多名。年生產(chǎn)輕重鋼結(jié)構(gòu)制品10多萬噸，2010年起銷售收入每年突破10億元，2009—2011年，連續(xù)被評為“江蘇省鋼結(jié)構(gòu)十強企業(yè)”。隨著目前經(jīng)濟環(huán)境的變化，該企業(yè)的市場銷售業(yè)績與往年同期相比有了大幅下滑，對此我們對該企業(yè)進行了調(diào)研分析。

二、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）企業(yè)外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境分析。經(jīng)濟環(huán)境是指組織從事各種活動所面臨的外部社會經(jīng)濟研究條件，包括國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃與發(fā)展速度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會購買力、公共事業(yè)等方面的情況。目前，我國國民經(jīng)濟增長速度緩慢、物價水平卻在不斷上升、國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在大力調(diào)整粗放型的產(chǎn)能過剩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這些宏觀政策的變化都對該企業(yè)的目前發(fā)展有一定的影響。

2.技術(shù)環(huán)境分析。多年來，公司重視引進和培養(yǎng)技術(shù)人才的同時，還重視掌握國內(nèi)外鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的發(fā)展趨勢。既有一流的技術(shù)，又有先進的機械設(shè)備及完善的組織管理機構(gòu)。2004年至今，公司通過了GB/T9001-2000質(zhì)量管理體系和GB/T28001-2011安全管理體系認證。公司是中國質(zhì)量檢驗協(xié)會團體會員單位又是中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會會員單位，2010年獲得了中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會頒發(fā)的“中國鋼結(jié)構(gòu)金獎”工程的最高榮譽。同時，企業(yè)先后獲得“溧陽市先進私營企業(yè)”“常州市重合同守信用AAA企業(yè)”“全國質(zhì)量信得過企業(yè)”“全國鋼結(jié)構(gòu)百強企業(yè)”“江蘇省質(zhì)量守信譽誠信施工單位”“江蘇省明星企業(yè)”“江蘇省百強企業(yè)”“江蘇省鋼結(jié)構(gòu)十強企業(yè)”等榮譽稱號。雖然企業(yè)有一定的技術(shù)生產(chǎn)能力，但是企業(yè)與其他同行業(yè)相比尤其是與大中型企業(yè)性比，企業(yè)沒有掌握競爭力較強的核心技術(shù)。

3.外部具體環(huán)境分析。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特認為，企業(yè)最關(guān)心的是其所在行業(yè)的競爭強度，而競爭強度又取決于五種基本的競爭力量，包括行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭力量、潛在的加入者、替代品的威脅、買方的討價還價能力和賣方的討價還價能力（見下頁圖）。

（1）供應(yīng)商的討價還價能力。供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。企業(yè)目前針對供應(yīng)商的討價還價能力還是比較薄弱的，當(dāng)行情好的時候，供應(yīng)商要價很高，企業(yè)需要支付的原材料成本很高。由于該行業(yè)行情變化比較快，要是大量囤貨又會存在一定的庫存風(fēng)險。

（2）買方的討價還價能力。購買者主要通過其壓價與要求提供質(zhì)量較高的產(chǎn)品或服務(wù)的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。該企業(yè)有比較穩(wěn)定的買方合作企業(yè)，但是由于目前市場行情不是很好，很多買方市場的需求量也在減少，僅僅依靠老的合作伙伴已經(jīng)不能達到企業(yè)的預(yù)定銷售量。

（3）替代品的威脅。兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在他們之間產(chǎn)生相互競爭的行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。目前不斷研發(fā)出的新材料新技術(shù)使得很多新型材料可以代替鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，這對于該企業(yè)來說也是競爭比較激烈的一個方面。同時，如果企業(yè)不對自己的產(chǎn)品進行新的研發(fā)，只依靠原有的技術(shù)，往往會被市場所淘汰。

（4）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭往往表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，鵬程鋼結(jié)構(gòu)有限公司畢竟是中小民營企業(yè)，與國有大中型企業(yè)相比在產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品售后服務(wù)上都投入得比較少。

（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

1.企業(yè)資源穩(wěn)定。該企業(yè)在近幾年的發(fā)展過程中，企業(yè)資源不斷壯大。從固定資產(chǎn)、人力資源的開發(fā)、專利技術(shù)工藝知識、資金和管理水平都有大幅度的提高。目前企業(yè)廠房設(shè)備齊全，企業(yè)擁有較強的鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力；企業(yè)目前的財務(wù)狀況良好，不良資產(chǎn)比率并不高；企業(yè)在文化管理水平也不斷提升，企業(yè)員工管理制度標(biāo)準(zhǔn)。

2.企業(yè)核心能力研究。能為企業(yè)帶來相對于競爭對手的持久優(yōu)勢的資源和能力，就是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉。該企業(yè)雖然有一定的技術(shù)研發(fā)能力，但是在核心技術(shù)上，該企業(yè)的研發(fā)能力還是比較薄弱的，企業(yè)的創(chuàng)新能力比較差，企業(yè)只能生產(chǎn)目前已有的產(chǎn)品。

三、企業(yè)策略研究

（一）建立穩(wěn)定的供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系

降低供應(yīng)商和買方市場的討價還價的能力，與供應(yīng)商建立長久的合作伙伴關(guān)系，而不是單純的買賣雙方。企業(yè)可以通過這樣的戰(zhàn)略合作伙伴向企業(yè)的供應(yīng)鏈實行向上一體化策略和向下一體化策略，掌握企業(yè)的主動權(quán)，從而降低企業(yè)自身風(fēng)險。

（二）提交核心技術(shù)的研發(fā)能力

企業(yè)要擁有自己的核心能力，企業(yè)擁有了其他企業(yè)不具備的物質(zhì)資源、技術(shù)資源、人力資源，就擁有了競爭優(yōu)勢。企業(yè)核心技術(shù)的稀缺性、可延展性、價值性，能給企業(yè)帶來大量的市場需求。

（三）加強企業(yè)產(chǎn)品品牌的宣傳

企業(yè)要提高自身的知名度，要有品牌宣傳意識。在品牌推廣的過程中要制定復(fù)合企業(yè)發(fā)展的品牌推廣策略，可以利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新媒體進行企業(yè)品牌的推廣，可以減少在傳統(tǒng)媒體上的投入。

總之，作為中小企業(yè)在現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展中要利用新技術(shù)、新理念使管理手段、方法乃至管理思想和管理模式發(fā)生變化，變得更加靈活易于掌控。企業(yè)建立穩(wěn)定的供應(yīng)商合作伙伴，加強核心技術(shù)的研發(fā)能力，加強企業(yè)產(chǎn)品品牌的宣傳在市場競爭中尋找有利于地位。

[責(zé)任編輯 劉嬌嬌]