裴增貴　尹勤　魯浩　曹蠓

摘要：隨著智能手機(jī)的普及化，微商這一新的電商模式，便基于微信等社交軟件而產(chǎn)生并迅猛發(fā)展。筆者通過問卷調(diào)查的形式，通過消費(fèi)者的角度來探究微商目前的現(xiàn)狀，進(jìn)一步了解這種新型的電商模式，并對(duì)其未來發(fā)展提出可行性的建議，使其能更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微商；營銷手段；發(fā)展前景

一、研究背景

自2014年微商火爆發(fā)展以來，越來越多的人加入到這個(gè)行業(yè)中來。中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)《微信對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》描述稱，截至2015年一季度，微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1007萬，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了960億元。在這樣的一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)下，消費(fèi)者對(duì)于微商的發(fā)展至關(guān)重要。因此，微商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何，消費(fèi)者對(duì)于微商的接納程度如何，以及微商作為一種新的電商模式，其相應(yīng)制度如何，都對(duì)微商的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

二、研究對(duì)象和方法

本次研究采用方便抽樣的研究方法和自填問卷的調(diào)查方式，用以了解大眾對(duì)新興行業(yè)的認(rèn)知程度。為了使得調(diào)查樣本具有代表性，根據(jù)江蘇省蘇北、蘇中和蘇南三片區(qū)域的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不同，選擇了南京，無錫，淮安，泰州四座城市作為調(diào)查點(diǎn)，于2015年11月分別在各調(diào)查點(diǎn)人流量密集的商業(yè)區(qū)采取偶遇抽樣的方式，選擇偶遇到的人作為調(diào)查的對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問卷《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興電商模式微商的發(fā)展現(xiàn)狀與前景研究——消費(fèi)者》，共發(fā)放問卷500份，有效回收432份，有效回收率86.4%。

問卷共分為四個(gè)模塊：第一部分是微商營銷模式現(xiàn)狀模塊，其中包括社交軟件使用情況、微商普及程度和微商品牌需求；第二部分是大眾對(duì)微商優(yōu)勢(shì)認(rèn)知模塊；第三部分是大眾對(duì)微商不足之處認(rèn)識(shí)模塊，有現(xiàn)在缺陷情況和售后情況分析；第四部分是微商的前景模塊，含有大眾的期望、影響微商信任因素以及特色活動(dòng)推薦。

三、主要結(jié)果和分析

（一）微商營銷模式的現(xiàn)狀

1. 微商依托的平臺(tái)使用情況。微商營銷模式依托于各社交軟件，大眾對(duì)社交軟件的使用情況直接影響著微商從業(yè)者的客源，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是社交的時(shí)代，社交軟件就是微商營銷模式成敗的生命線。大眾社交軟件的使用情況顯示，有一半的人群使用社交軟件的時(shí)間超過2.5小時(shí)。

2. 微商營銷模式的普及程度。90%的人群中自己社交軟件中有微商的存在，微商依托的銷售平臺(tái)擁有高的使用率保證了其產(chǎn)品被關(guān)注的頻率，與傳統(tǒng)電商依托的購物網(wǎng)站尋找產(chǎn)品依靠搜索不同，微商的優(yōu)勢(shì)在于只要宣傳廣告發(fā)布出去，一般就能被圈內(nèi)的消費(fèi)者瀏覽到。

3. 微商的品牌需求分析。大眾對(duì)于品牌需求的情況結(jié)果顯示，絕大部分消費(fèi)人群對(duì)品牌沒有要求，但仍有23%的人群認(rèn)為微商代理的商品應(yīng)是知名品牌。這是消費(fèi)群體對(duì)微商商品質(zhì)量的需求，這一數(shù)據(jù)不僅表明微商行業(yè)不僅適合小微企業(yè)的進(jìn)駐，同時(shí)表明傳統(tǒng)的知名企業(yè)也有進(jìn)入微商這一行業(yè)的空間。

探求消費(fèi)者的品牌需求和購買商品類型的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)各類商品與是否對(duì)品牌有需求的人群沒有太大購買差異，購買較多的依次是服裝鞋類、化妝品、日用品和食品。卡方檢驗(yàn)未通過顯著性0.05的檢驗(yàn)，各類商品確實(shí)與對(duì)品牌有需求無關(guān)系。

（二）大眾對(duì)微商的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知分析

在消費(fèi)者問卷中，消費(fèi)者對(duì)于微商優(yōu)勢(shì)的選擇，第一位的是無需使用其他軟件從而方便。在科學(xué)界有一句名言，“懶”是技術(shù)進(jìn)步的主要推動(dòng)力，如今看來，這句話也可以應(yīng)用到國民經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)領(lǐng)域中，“懶”同樣可以推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域營銷模式的變革。

消費(fèi)者認(rèn)為微商優(yōu)勢(shì)的第一梯隊(duì)還有消費(fèi)便捷和價(jià)格實(shí)惠，消費(fèi)便捷上由于微商從業(yè)者的很多客戶就在附近，可以快速送達(dá)，若是外地的客戶則無法享受到這一優(yōu)勢(shì)。至于價(jià)格實(shí)惠，由于微商從業(yè)者多采用代理經(jīng)營模式，并不一定會(huì)比傳統(tǒng)電商有優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為微商優(yōu)勢(shì)的第二梯隊(duì)是方便與已使用者交流、對(duì)賣家信任和滿足個(gè)性需求。前兩個(gè)優(yōu)勢(shì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后帶來的微商獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以在從業(yè)者的社交賬號(hào)內(nèi)找到已使用者，增加對(duì)商品的信心。與賣家相熟也是微商目前備受爭(zhēng)議的問題。

大眾和相關(guān)學(xué)者都認(rèn)為微商要想成功就要做好口碑營銷，口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。口碑效應(yīng)雖然不是新名詞，但在新的歷史環(huán)境下，在這個(gè)社交時(shí)代，一條訊息可同時(shí)傳到世界各地，口碑效應(yīng)帶來的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何時(shí)代，如今的公司比以往更看重口碑，阿里巴巴集團(tuán)旗下的外賣取名口碑外賣也顯示出了其對(duì)口碑的看重。

（三）微商營銷模式的不足

1. 大眾對(duì)微商目前不足的認(rèn)知。調(diào)查當(dāng)前大眾最關(guān)心的問題，在各選項(xiàng)中，關(guān)注最多的是市場(chǎng)混亂、沒有健全的統(tǒng)一管理制度，其次關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，深入發(fā)掘還是大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保持懷疑。支付安全性也是大眾的顧慮問題，宣傳力度是由于微商無法向不是好友的人進(jìn)行宣傳。

2. 微商的售后狀況分析。質(zhì)量是大眾在任何營銷模式都關(guān)注的問題，調(diào)查顯示，微商的產(chǎn)品質(zhì)量水平如互聯(lián)網(wǎng)上的傳聞一樣不容樂觀，遇到過假冒偽劣產(chǎn)品的人超過一半。這種現(xiàn)狀持續(xù)下去會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于微商行業(yè)的反感，這一方面是微商行業(yè)缺乏監(jiān)管導(dǎo)致的，另一方面也是微商進(jìn)入門檻低，從業(yè)者素質(zhì)難以保證。

接著探求購買過假冒偽劣產(chǎn)品是否會(huì)影響人們對(duì)微商的優(yōu)先購買，做出購買產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者優(yōu)先消費(fèi)的營銷模式的列聯(lián)分析和卡方檢驗(yàn)，卡方檢驗(yàn)值為0.013，在0.05的顯著性水平下顯著，因此買到劣質(zhì)產(chǎn)品會(huì)影響人們對(duì)微商的優(yōu)先購買。根據(jù)列聯(lián)表做出柱形圖，可以看到在有效樣本中消費(fèi)者在微商消費(fèi)時(shí)買到假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重影響人們對(duì)微商行業(yè)的信任，在圖1中可以明顯看出未買到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者將微商作為自己最優(yōu)先購買的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于買到過劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此對(duì)微商市場(chǎng)的打假刻不容緩。

3. 消費(fèi)者的退換貨意愿調(diào)查。根據(jù)調(diào)查購買到假貨的88位消費(fèi)者的回答，只有16位，占據(jù)總數(shù)的18.2%表示堅(jiān)決要求換貨。甚至于有26位消費(fèi)者，占據(jù)總數(shù)的29.5%直接表示將自認(rèn)倒霉，這部分人群今后或許會(huì)很難再進(jìn)入微商這個(gè)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，這也是微商行業(yè)顧客的流失。

4. 對(duì)微商售后服務(wù)的滿意度分析。我們采用李克特量表法調(diào)查消費(fèi)者在遇到假冒偽劣產(chǎn)品后對(duì)微商的售后服務(wù)的滿意度，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分?jǐn)?shù)分別記為5、4、3、2、1。根據(jù)得到的統(tǒng)計(jì)量，消費(fèi)者對(duì)微商售后服務(wù)滿意度的平均分?jǐn)?shù)只有2.84分，此分?jǐn)?shù)較低，意味著消費(fèi)者對(duì)微商售后服務(wù)不滿意。

（四）微商的前景

想要展望微商的未來發(fā)展，筆者先調(diào)查人們對(duì)微商行業(yè)是否看好。同樣使用李克特量表法為大眾對(duì)微商前景期望的評(píng)分，大眾對(duì)微商未來前景的預(yù)期較好，均值達(dá)到3.5分，人們還是認(rèn)為這個(gè)行業(yè)不會(huì)曇花一現(xiàn)，會(huì)越來越好的。

通過對(duì)是否進(jìn)行過微商消費(fèi)與對(duì)微商前景的看法進(jìn)行列聯(lián)分析，從表1中可以發(fā)現(xiàn)，在沒有進(jìn)行過微商消費(fèi)的群體中，有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為前景非常好，33.6%的消費(fèi)者認(rèn)為前景較好，10.5%的消費(fèi)者對(duì)微商前景持消極態(tài)度；另一方面，在進(jìn)行過微商消費(fèi)的群體中，只有19.3%的消費(fèi)者認(rèn)為前景非常好，33.7%的消費(fèi)者認(rèn)為前景較好，并且只有3.6%的消費(fèi)者對(duì)微商前景持消極態(tài)度。由此可見，微商消費(fèi)的體驗(yàn)提高了消費(fèi)者對(duì)微商市場(chǎng)的支持程度，改變了部分消費(fèi)者的消極看法。因此可以得出微商模式的前景較好。

1. 影響信任微商的因素。想要大眾能多在微商處消費(fèi)，就要增加大眾對(duì)微商行業(yè)的信任，到低哪些因素的改善會(huì)讓大眾更信任微商行業(yè)呢？調(diào)查顯示大眾對(duì)微商行業(yè)最迫切要求的就是完善的信用評(píng)價(jià)體系和完善的售后體系，統(tǒng)一的第三方支付平臺(tái)和銷售主流品牌也有一定空間促進(jìn)大眾對(duì)微商行業(yè)的信任。

上述改進(jìn)是對(duì)于整個(gè)微商行業(yè)來說的，對(duì)于微商從業(yè)者是難以改變的。因此我們做了一些常見購物問題的分析，供微商從業(yè)者參考，從表2中可以看到大眾最關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量問題，因此微商從業(yè)者在銷售自己的產(chǎn)品前應(yīng)確保產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，在銷售時(shí)多分享使用者的感受，給予潛在消費(fèi)者以信心。

2. 微商從業(yè)者特色活動(dòng)的分析。實(shí)體店中經(jīng)常會(huì)有打折促銷活動(dòng)吸引顧客，傳統(tǒng)電商有“雙十一”、“雙十二”等一系列活動(dòng)來進(jìn)行促進(jìn)銷售，同樣作為一種銷售模式的微商也應(yīng)該有特色的活動(dòng)來吸引大眾的眼球，增加自己的營業(yè)額。

筆者取了幾個(gè)微商從業(yè)者可以做的特色活動(dòng)對(duì)大眾進(jìn)行調(diào)查，收到認(rèn)可度最高的是節(jié)假日打折，節(jié)假日能勾起大眾的購物興趣，其余三種活動(dòng)認(rèn)可度都相差不大。

四、結(jié)果和建議

有人的地方就有商機(jī)，更何況移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著6.2億網(wǎng)民以及微信擁有月活躍用戶超過4.68億如此龐大的隱形用戶群體。正所謂消費(fèi)者在哪里，營銷戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里，無法避免的商業(yè)交易必然會(huì)催生出新的營銷模式，因此微商這種營銷模式是必然的、是應(yīng)運(yùn)而生的，社交軟件龐大的用戶群體就是微商的市場(chǎng)。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，微商作為新興的營銷模式，有著許多優(yōu)點(diǎn)。微商有著便捷的交流方式，方便與賣家和已使用者交流感受是其亮點(diǎn)，很容易占據(jù)注重商品使用效果的產(chǎn)品如化妝護(hù)膚品的市場(chǎng)。其與實(shí)體店和傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別是這些營銷模式是以產(chǎn)品為中心，而微商是以人為中心，微商是一種“口碑營銷”的模式，商家的信譽(yù)是顧客口口相傳而來的。

與其它營銷模式相比，微商的不足在于難以向不認(rèn)識(shí)的人宣傳商品。微商還存在著其它一些不足的地方，例如缺乏產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)力度不足、虛假信息以及假冒偽劣產(chǎn)品等誠信問題有待解決；市場(chǎng)秩序以及監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制相比傳統(tǒng)電商混亂。這些都是從消費(fèi)者角度所暴露出的微商的問題，而這些問題的存在也勢(shì)必會(huì)阻礙微商的發(fā)展。

大眾對(duì)微商這種營銷模式還是看好的，這種年輕的營銷模式現(xiàn)在需要做的就是改革。改變單一的“暴力刷屏”的宣傳方式，采取多元化的活動(dòng)宣傳方式；增加售后服務(wù)能力，讓大眾購買放心；建立完善的信用評(píng)價(jià)體系和售后體系，規(guī)范市場(chǎng)秩序，有助于大眾對(duì)微商的信任。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)）