陸濤

【摘 要】資本是企業(yè)的血液，更是企業(yè)的核心資源。企業(yè)資本運作既是一項財務(wù)手段，也是一種戰(zhàn)略行為。文章從營銷理論的視角，論述企業(yè)營銷戰(zhàn)略在資本運作方面的應(yīng)用，提出了市場化的企業(yè)資本運作思路，可以更好地優(yōu)化企業(yè)資源配置，使企業(yè)效益最大化。

【關(guān)鍵詞】資本運作；營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略規(guī)劃；產(chǎn)品營銷

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2016）12-0019-04

資本是一項稀缺資源，維系著企業(yè)的生存與發(fā)展，在市場經(jīng)濟社會中，資本是企業(yè)的所有資源中最稀缺的。社會的生產(chǎn)和再生產(chǎn)離不開資本，尤其在市場經(jīng)濟中，現(xiàn)代企業(yè)如果沒有足夠的資本運作能力，就不可能進一步拓展市場業(yè)務(wù)并獲得企業(yè)效益的持續(xù)增長。企業(yè)資本運作能力決定了企業(yè)利用資本的效率和效果，通過資本重組，可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)效益，而營銷戰(zhàn)略則是實現(xiàn)這一過程的前提。

1 從營銷戰(zhàn)略角度看資本運作

1.1 資本運作的經(jīng)濟學解釋

資本運作是指，企業(yè)所有的有形和無形資產(chǎn)都看作是一種可以保值和增值的資本，是企業(yè)不同于產(chǎn)品運作的另一種資源運作方式[1]。通過資本運作，企業(yè)可以吸收外部資源，優(yōu)化內(nèi)部資源，并取得核心技術(shù)優(yōu)勢，從而降低企業(yè)經(jīng)營風險，實現(xiàn)規(guī)模擴張，并獲得有利的市場競爭地位。簡單地說，資本運作就是以資本增值為目的的資本運籌和經(jīng)營活動。因此，資本運作可以看做是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的一項綜合管理職能，包括資本運籌、投資決策、資本運動與增值及增值的分配等環(huán)節(jié)。因為市場上生產(chǎn)要素的分布是不均衡的，很多存量資產(chǎn)閑置，所以企業(yè)資本效率得不到完全的發(fā)揮。資本運作可以優(yōu)化社會資源結(jié)構(gòu)的配置，是市場經(jīng)濟環(huán)境中社會資源得以優(yōu)化配置的一種非常重要的方式。

資本運作在經(jīng)濟學上的解釋，主要包括資本集中理論、交易成本理論、效率理論、自由現(xiàn)金流量理論和權(quán)衡理論[2]。資本集中理論認為，資本集中是資本運作的要求，也是資本運作的必然結(jié)果。資本的積累與積聚同時伴隨著資本的集中。雖然資本集中運動的廣度和強度是由財富數(shù)量和經(jīng)濟機構(gòu)決定的，但是其集中的程度卻與社會資本的實際增量無關(guān)[3]。資本的集中運動其實就是一個通過市場來優(yōu)化配置資源的過程。交易成本理論認為，市場運作的復雜性會導致高昂的交易成本。為了節(jié)約這些成本，需要依靠企業(yè)交易來替代市場交易。在交易成本下降、監(jiān)管成本上升的情況下，若交易的成本與獲利下降，就會刺激資本運作的產(chǎn)生和發(fā)展。交易效率理論認為，企業(yè)的資本運作能夠明顯提高企業(yè)的營業(yè)績效，還能增加社會的總體福利水平，因此應(yīng)該支持企業(yè)進行資本運作。但是，不同企業(yè)在規(guī)模和效率上有差異，這會導致企業(yè)資本運作效率有高有低。資本在市場交換基礎(chǔ)上的市場配置會使得效率提高，反過來，市場主體在努力追求資本效率的過程中也將刺激對資本效率的追求。自由現(xiàn)金流量理論認為，自由現(xiàn)金流量的減少有利于減少公司所有者與經(jīng)營者之間的沖突。由于公司內(nèi)部常常存在因不能妥善解決股東與經(jīng)理人之間利益沖突問題而導致的高昂的代理成本，自由現(xiàn)金流量應(yīng)該全部交給股東，使再投資所需資金必須通過資本市場籌措，從而經(jīng)理人的行為會受到監(jiān)控而降低代理成本。權(quán)衡理論認為，企業(yè)負債能夠使其實際應(yīng)納稅額因受到稅收庇護而減少，但事實上卻是各種負債會隨著債務(wù)利息的增加而上升，當企業(yè)負債達到某一程度時，稅息前利潤就會下降，同時企業(yè)負擔破產(chǎn)成本的概率會增加，當邊際負債稅額庇護利益正好等于邊際破產(chǎn)成本時，企業(yè)的價值最大，達到了最佳的資本增值狀態(tài)。

1.2 營銷視角下的資本運作

長期以來，資本運作被看做成一個財務(wù)運作的過程。而事實上，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，資本運作不僅僅是財務(wù)問題，也是戰(zhàn)略問題，是資本通過市場進行資源優(yōu)化配置的過程。通過資本運作，企業(yè)得以根據(jù)市場的真實需求及自身條件配置資源，優(yōu)化戰(zhàn)略部署，順利實現(xiàn)市場擴張，并獲得經(jīng)濟效益最大化[4]。因此，資本運作也是一個營銷問題，是一個企業(yè)資源交易的過程。

可見，資本運作和市場營銷是密不可分的，它們都是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)發(fā)展的兩個不同方向。一方面，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施必然導致資本運作行為的產(chǎn)生；另一方面，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施又會顯著受制于資本的運作。因此，市場營銷是資本運作的基礎(chǔ)，通過市場營銷可以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，這是資本得以保值甚至增值的根本途徑；而資本運作是市場營銷發(fā)展到一定階段才會出現(xiàn)的金融行為，是市場營銷的延伸和發(fā)展，并且其還可反過來有效地推動市場營銷向前發(fā)展。

2 企業(yè)戰(zhàn)略基本類型分析

2.1 早期企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是指根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝的過程，它是企業(yè)高層主導的、對企業(yè)經(jīng)營績效有重大影響的、需要系統(tǒng)實施的重要決策和系列行動[5]。發(fā)展戰(zhàn)略對任何企業(yè)的長遠發(fā)展都有著極其重要的意義，企業(yè)只有通過全面地認識和分析，才能從戰(zhàn)略層面上對其市場發(fā)展規(guī)劃做出準確把握。企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略通常既需要考慮取得相關(guān)資源以滿足經(jīng)營管理的需要，也需要考慮取得足夠利潤以保證企業(yè)在激烈的市場競爭中得以發(fā)展。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，早期的企業(yè)戰(zhàn)略重點通常是圍繞生產(chǎn)效率，整合既有資源，快速生產(chǎn)產(chǎn)品并推向市場[6]。這一時期的最典型理論就是Taylor基于生產(chǎn)車間的研究與實踐所提出的科學管理理論。該理論認為，科學管理方法可以有效地幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率，而生產(chǎn)效率的提高又能使企業(yè)成本降低、利潤增加。因此，這個時期的企業(yè)戰(zhàn)略理論是以生產(chǎn)為導向、以效率為核心的。

2.2 當代企業(yè)戰(zhàn)略

經(jīng)過一個多世紀的生產(chǎn)管理實踐，企業(yè)戰(zhàn)略理論也發(fā)展到了一個新的階段。國內(nèi)外眾多學者都先后提出了許多成熟的企業(yè)戰(zhàn)略類型，包括規(guī)劃企業(yè)成長的密集式戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略，以及反映投資組合的“市場成長率/市場占有率”矩陣戰(zhàn)略和多因素投資組合戰(zhàn)略等[7]。

從企業(yè)成長戰(zhàn)略來看，一方面，市場開發(fā)、市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)等戰(zhàn)略措施，都是有利于企業(yè)擴大其市場占有率并提高其市場地位的有效方法；另一方面，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要集中于自身，既不向行業(yè)上、下游延伸，也不向行業(yè)外擴展。從一體化戰(zhàn)略來看，企業(yè)需要大量運用兼并、控股或合資等手段來實現(xiàn)市場壟斷，以獲得超額利潤，并在這一過程中，實現(xiàn)向行業(yè)上、下游的延伸。從多元化戰(zhàn)略來看，企業(yè)要分散風險和實現(xiàn)成長，就必須向發(fā)展前景良好的行業(yè)轉(zhuǎn)移，而企業(yè)實行多元化戰(zhàn)略就意味著新產(chǎn)品與既有產(chǎn)品、技術(shù)或市場沒有任何關(guān)系[8]。企業(yè)的發(fā)展離不開戰(zhàn)略理論的支持，但不論企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略，資本運作都在其中扮演著極其重要的角色。因此，了解和研究不同營銷戰(zhàn)略的特點和作用，可以幫助企業(yè)更有效地實施資本運作，在殘酷的市場競爭環(huán)境中實現(xiàn)生存和發(fā)展。

3 資本運作中的營銷戰(zhàn)略應(yīng)用

3.1 資本運作的市場化

因社會要素分布不均衡導致的資本閑置和浪費，對企業(yè)而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)作為組織資本運作的一個中介機構(gòu)，始終擔負著挖掘資本潛力、實現(xiàn)資產(chǎn)增值的重任。由于資本所有權(quán)的分布比較分散，企業(yè)往往需要先將中、小資本合并成大資本，才能對資本的使用進行集中管理，因此實施資本運作的企業(yè)只有具備一定的能力并利用市場既有規(guī)則，才能有效地利用社會閑散資本，重新配置資源，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效。此外，由于額外的資源配置活動導致交易成本增加，企業(yè)需要考慮是否將這一活動擴大至企業(yè)外部。然而實際上，企業(yè)既要在內(nèi)部也要在外部組織實施這種額外的資源配置活動。當這種額外活動完全在企業(yè)內(nèi)部運行的時候，企業(yè)的組織成本會相應(yīng)地增加以保證足夠的人力來應(yīng)對這種額外活動，并且，這種活動在企業(yè)外部的延展程度也決定了資源配置的有效范圍，這在一定程度上表現(xiàn)為通過資本優(yōu)化資源配置的效果受企業(yè)規(guī)模大小的影響[9]。因此，若交易成本大于或等于組織成本時，企業(yè)組織邊界會阻礙資源的優(yōu)化配置，只有交易成本小于組織成本時，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施才能夠打破組織邊界的限制，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

3.2 資本運作的持續(xù)化

絕大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營之初，通常都只有單一業(yè)務(wù)，隨著企業(yè)的發(fā)展，這種單一的業(yè)務(wù)模式會反過來愈發(fā)制約企業(yè)的成長。因此，企業(yè)需要不斷發(fā)現(xiàn)和進入新的市場，從而保證業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，在這一過程中，資本運作是絕大多數(shù)企業(yè)不可避免的選擇。McKenzie公司的三層面增長理論可以有效地指導企業(yè)在發(fā)展過程中如何選擇合理的業(yè)務(wù)增長策略。他們通過對世界上不同行業(yè)的40個處于高速增長的公司進行研究，提出增長階梯概念，并認為企業(yè)要實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長就必須管理好3個層面：第一個層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，第二個層面是建立新興業(yè)務(wù)，第三個層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)[10]。這3個層面的業(yè)務(wù)共同作用，能夠幫助企業(yè)保持新舊業(yè)務(wù)的順利更替，既在企業(yè)內(nèi)部革新其核心業(yè)務(wù)，又在企業(yè)外部實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以期實現(xiàn)業(yè)務(wù)上持續(xù)地以新?lián)Q舊。

McKenzie公司的三層面增長理論對實施資本運作的企業(yè)而言也有重要的指導價值，例如企業(yè)在滿足市場的既有需求時也可以不斷開發(fā)新的需求，企業(yè)核心競爭力尚未得到保證的時候不適宜開展多元化戰(zhàn)略，企業(yè)資本運作的延伸應(yīng)該考慮市場趨勢和行業(yè)要求，等等。良好的資本運作是企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的資金保證，而穩(wěn)定的企業(yè)業(yè)務(wù)收入則保證了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，保證資本運作的良性運行與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

3.3 資本運作與營銷戰(zhàn)略的整合

企業(yè)在市場競爭中，其發(fā)展通常都因所處行業(yè)的不同而具有不同的生命周期，在邁向利潤最大化的經(jīng)營之路上，企業(yè)需要基于自身的生存與發(fā)展目標、既有資源和能力，對資本運作和營銷戰(zhàn)略進行綜合規(guī)劃。為保證企業(yè)的順利發(fā)展，單純考慮產(chǎn)品營銷是不可取的，因為這常常會使企業(yè)陷入資金困境，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡或投資失誤時，這種情況會更加嚴重。而企業(yè)同時實施雙戰(zhàn)略，既可以在營銷良好時期增加資本運作資金，也可以在營銷不佳時期獲得資本運作的資金支持，從而保證企業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)、順利。此外，在資本運作中運用市場營銷戰(zhàn)略思維和策略方法，可以幫助企業(yè)更快地實現(xiàn)規(guī)模化運營。在商品市場上，資金是一種生產(chǎn)要素，但在金融市場上，資金則是一種特殊商品[11]。企業(yè)同時實施雙戰(zhàn)略，還可以將企業(yè)存量資產(chǎn)貨幣化或證券化，企業(yè)利用這種資產(chǎn)進行資本運作，可以獲得額外的可支配資金，幫助企業(yè)快速發(fā)展，并最終成為規(guī)?；亩嘣瘓F。

4 實施營銷戰(zhàn)略指導下的資本運作的注意事項

4.1 明確資本運作意圖

資本運作的最終目的，在于實現(xiàn)利潤的最大化和資本的極大增值，并推動企業(yè)的平穩(wěn)、順利發(fā)展。然而，資本運作本身也有風險，比如會分散企業(yè)資源，會讓企業(yè)混淆核心業(yè)務(wù)和分支業(yè)務(wù)，會誤導企業(yè)的營業(yè)方向，等等。因此，企業(yè)實施資本運作戰(zhàn)略必須與企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，圍繞企業(yè)既有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來開展資本運作，在不同的行業(yè)和市場中，針對它們不同的特點運用不同的資本運作策略，這樣才能發(fā)揮資本運作對企業(yè)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的輔助作用，使企業(yè)順利實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。

4.2 注重資本運作中所包含的企業(yè)文化

在企業(yè)資本運作過程中，需要隨時考慮與企業(yè)文化的整合及資本運作實施人員能否與企業(yè)文化相適應(yīng)的問題，企業(yè)資本運作的效果受參與者企業(yè)文化背景的影響，在多數(shù)情況下，積極的企業(yè)文化能對資本運作起到非常大的推動作用，反之，則會導致較大的阻礙。由于企業(yè)在市場經(jīng)濟活動中不可避免地會涉足諸如收購、兼并、合資等經(jīng)營形式，在這一過程中勢必導致企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營活動將要面臨文化摩擦的考驗，加上企業(yè)業(yè)務(wù)的擴張，營銷戰(zhàn)略日益復雜，不同企業(yè)文化之間的磨合周期會不斷拉長，從而使分散了的企業(yè)資源常常得不到及時的整合和集中，影響資本運作的效率和效果。并且，即便是在同一行業(yè)甚至同一企業(yè)，也不乏相關(guān)參與者之間存在不同的經(jīng)營理念和價值觀念而出現(xiàn)的文化摩擦現(xiàn)象。因此，注重與企業(yè)文化相適應(yīng)，是保證企業(yè)有效進行資本運作的重要因素。

4.3 重視發(fā)掘和培養(yǎng)人才

改革開放以來，我國許多企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，過分強調(diào)資金、土地、設(shè)備的作用而忽視了人才在企業(yè)發(fā)展過程中的主導性作用。許多民營企業(yè)在發(fā)展到一定程度之后，其人才結(jié)構(gòu)的失衡甚至短缺，成為阻礙他們前進的最主要因素。不論是營銷戰(zhàn)略還是資本運作，實際上都需要依靠專業(yè)技術(shù)人才的發(fā)揮才能夠順利實施。因此，只有從公司內(nèi)部發(fā)掘和培養(yǎng)專業(yè)人才，從公司外部引進和填補人才空白，企業(yè)才能夠保證資本運作的順利開展，從而保證營銷戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn)。

參 考 文 獻

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[責任編輯：鄧進利]