【摘 要】單體酒店指由個人、企業(yè)或組織獨立擁有并經(jīng)營的獨立酒店企業(yè)，獨立地進行酒店的經(jīng)營管理活動，在營銷上與連鎖經(jīng)營的酒店相比，具有一定的劣勢。本文基于對于單體酒店SWOT分析與酒店市場營銷發(fā)展趨勢分析，提出了單體酒店進行營銷策略創(chuàng)新的對策

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；單體酒店；市場營銷；創(chuàng)新

單體酒店指由個人、企業(yè)或組織獨立擁有并經(jīng)營的獨立酒店企業(yè)，獨立地進行酒店的經(jīng)營管理活動，不屬于任何酒店集團。根據(jù)國家旅游局公布的統(tǒng)計信息，目前我國大陸擁有一萬余家星級酒店。其中單體酒店占比達到80%以上。

隨著近年來國際連鎖酒店集團進入我國市場和國內(nèi)酒店集團的興起，單體酒店需要面對越來越激烈的市場競爭。我國經(jīng)濟社會發(fā)展形勢的變化形成了新的宏觀市場環(huán)境，同時隨著信息技術(shù)的發(fā)展和我國社會經(jīng)濟的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來越緊密，我國開始進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者的消費行為也發(fā)生了改變。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代單體酒店SWOT分析

本文將采用SWOT分析法，分析單體酒店所具有的內(nèi)部Strengths（優(yōu)勢）和Weaknesses（劣勢）、外部Opportunities（機會）、Threats（威脅），確定單體酒店在市場營銷環(huán)境中的地位和自身能力，從而進一步選擇適合單體酒店的營銷對策。

1.單體酒店的優(yōu)勢

（1）單體酒店針對區(qū)域范圍內(nèi)的特定目標市場提供個性化的酒店產(chǎn)品，更能適應(yīng)個性化的市場需求；（2）獨立經(jīng)營，能夠根據(jù)市場需求做出靈活的應(yīng)對；（3）在區(qū)域市場范圍內(nèi)具有公共關(guān)系優(yōu)勢和一定的品牌影響力，消費群體忠誠度較高；（4）管理層級少，利用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)化管理能夠較快的提升管理效率和服務(wù)質(zhì)量。

2.單體酒店的劣勢

（1）項目酒店連鎖集團，在企業(yè)文化、人力資源管理、物流倉儲管理、成本管理等方面管理水平處于劣勢；（2）缺少高水平專業(yè)營銷人才，市場營銷意識淡薄，對目標市場需求認識不足，營銷手段落后；（3）營銷渠道較少，與消費者信息溝通不暢；（4）信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力低于連鎖酒店。

3.單體酒店的機遇

（1）我國政治穩(wěn)定，經(jīng)濟發(fā)展較為迅速，國家對于服務(wù)業(yè)提供政策扶持；（2）居民可支配收入持續(xù)提高，酒店市場需求不斷擴大；（3）“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國家發(fā)展規(guī)劃，信息技術(shù)發(fā)展迅速，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用門檻降低；（4）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的消費者對網(wǎng)絡(luò)信息依賴性強，互聯(lián)網(wǎng)成為有效的營銷信息渠道；（5）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)技術(shù)可以與更多的供應(yīng)商形成虛擬供應(yīng)鏈，提升效率、降低成本。

4.單體酒店的挑戰(zhàn)

（1）國際連鎖酒店集團借助技術(shù)、管理水平、品牌優(yōu)勢進入國內(nèi)市場，國內(nèi)酒店集團發(fā)展迅速，布局逐漸覆蓋不同區(qū)域市場；（2）連鎖酒店集團在信息技術(shù)應(yīng)用中具有資金、技術(shù)、管理方面的優(yōu)勢；（3）攜程、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)平臺在預(yù)定等領(lǐng)域形成信息渠道壟斷；（4）消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠獲得充分的供給信息，議價能力提升。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代酒店營銷的發(fā)展趨勢

1.移動互聯(lián)網(wǎng)形成全新的信息渠道

從消費者角度，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過智能手機平臺已經(jīng)普及，消費者在WIFI與手機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以按需隨時通過多種平臺建立信息交互渠道。對于消費者而言，可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成進行信息獲取、預(yù)訂、定制、付款、評價等消費行為，時效性和便利性大大增加。

從企業(yè)角度，在與消費者建立信息渠道的同時，通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺酒店在企業(yè)外部可以和供應(yīng)商 、外包服務(wù)商等建立實時供應(yīng)鏈管理信息渠道，在酒店內(nèi)部建立實時內(nèi)部管理信息渠道，管理與服務(wù)的效率可以大幅度提升。

2.應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)描述市場需求

傳統(tǒng)市場需求分析需要企業(yè)投入大量資源進行需求信息收集與分析，中小型企業(yè)很少能夠?qū)嵤５窃凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，可以通過分析消費者在網(wǎng)絡(luò)中的瀏覽、關(guān)注、消費等行為，形成對消費者類型劃分、需求產(chǎn)生條件、需求特點、消費欲望、消費發(fā)展趨勢等信息的描述性分析。

3.以消費流程為核心的需求聚合

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷更多的是利用點對點的信息交換來分散完成單項產(chǎn)品的需求與供給的對接。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將不同類型的服務(wù)和有形產(chǎn)品的消費以消費者的消費流程為核心進行整合，不同類型的產(chǎn)品消費形成了新的業(yè)態(tài)。在酒店行業(yè)中，通過住宿這一核心需求，以住宿需求為流量入口為客人提供集餐飲、休閑娛樂、門票、電商購物、旅游服務(wù)等不同的產(chǎn)品模塊，通過定制滿足消費者的全過程消費需求。

三、單體酒店在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代營銷創(chuàng)新對策

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代酒店營銷的發(fā)展趨勢，單體酒店需要更加了解自身相比于連鎖酒店的優(yōu)勢與劣勢，針對自身目標市場進行營銷創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品策略創(chuàng)新

（1）打造基于與互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)環(huán)境

單體酒店的服務(wù)環(huán)境多是基于目標市場需求打造主題與個性化環(huán)境，同時更新周期較長。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，單體酒店在堅持個性化特點的同時，需要在外部互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)整合內(nèi)部資源建立內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)環(huán)境。這種服務(wù)環(huán)境不僅是讓消費者在其中能夠保持實時互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，更重要的是對酒店所有資源的實時監(jiān)控，保證高效率滿足顧客需求。

（2）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)計柔性服務(wù)產(chǎn)品

單體酒店可以通過與專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司合作利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解自身市場范圍內(nèi)需求現(xiàn)狀與變化趨勢，并結(jié)合自身分析更好的理解目標市場需求，從而針對需求進行產(chǎn)品設(shè)計。在產(chǎn)品設(shè)計上要采取模塊設(shè)計的方式，利用標準化服務(wù)模塊減低成本，通過不同模塊的組合形成面對不同需求的柔性服務(wù)產(chǎn)品。

2.價格策略創(chuàng)新

（1）建立數(shù)字化的企業(yè)管理信息系統(tǒng)為新定價策略打下基礎(chǔ)

定價的基礎(chǔ)是對于企業(yè)經(jīng)營信息的全面了解。單體酒店傳統(tǒng)的定價方法比較單一，價格體系也較為固定，對于全面信息依賴性不強。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，個性化定制與銷售渠道的多樣化需要企業(yè)制定面向不同市場和不同渠道的多種價格體系。這就需要酒店首先建立數(shù)字化的企業(yè)管理信息系統(tǒng)，獲得準確、實時的成本、管理信息。數(shù)字化的企業(yè)管理信息系統(tǒng)也使構(gòu)建服務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)。

（2）針對不同目標市場采用多樣化定價方式

傳統(tǒng)的單一的價格體系已經(jīng)不適合個性化、定制化的市場需求，同時不同的營銷渠道也需要形成差異化的價格體系。因此單體酒店在前臺銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)代理、與其他企業(yè)合作推出整體產(chǎn)品等不同的情況下，需要分析所面向的不同目標市場的差異，采用多樣化的定價方式形成不同的價格體系。

3.渠道策略創(chuàng)新

（1）重視網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立

以前單體酒店受到投資規(guī)模的限制，很少獨立建立類似連鎖酒店的獨立網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，目前技術(shù)門檻已經(jīng)大大降低，同時很多綜合性網(wǎng)購平臺如京東、易購等開始提供在平臺上為單獨企業(yè)設(shè)立銷售渠道的服務(wù)。這就為單體酒店提供了建立網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的機會，這就避免了網(wǎng)上預(yù)訂被代理網(wǎng)站壟斷。

（2）整合應(yīng)用不同類型的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的基礎(chǔ)上，可以通過不同類型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的綜合應(yīng)用對更大范圍的需求市場進行多類型的綜合營銷。通過代理平臺可以針對依賴品牌渠道的消費者；通過評價型網(wǎng)站對潛在消費者提供體驗信息，形成市場認可度；通過個性化專業(yè)APP針對不同類型的細分市場進行專業(yè)化營銷。

綜上所述，本文基于對于單體酒店SWOT分析與酒店市場營銷發(fā)展趨勢分析，提出了單體酒店進行營銷策略創(chuàng)新的對策。

參考文獻：

[1]王英杰.中小型單體酒店服務(wù)營銷策略分析[J]，經(jīng)濟論壇，2012，499（02）.

[2]姜華.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的酒店營銷策略探析.商場現(xiàn)代化2015，23（798）.

作者簡介：

胡濱（1981.02—）男 蒙古族 河北承德 承德石油高等?？茖W(xué)校06700 講師 研究方向：酒店管理。