【摘 要】在移動(dòng)終端時(shí)代，傳統(tǒng)廣播的信息傳播功能被不斷削弱，廣告空間也被不斷擠壓。面對(duì)風(fēng)起云涌的自媒體集群、商業(yè)化傳媒平臺(tái)，以及百度、騰訊、阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)寡頭紛紛將觸角伸進(jìn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的廣播媒體該如何求新求變？本文是一位一線廣播制作人的嘗試與思索。

【關(guān)鍵詞】廣播 場(chǎng)外配資 開啟廣播外腦時(shí)代 傳播空間的“互聯(lián)網(wǎng)+” 盈利模式的創(chuàng)新探索

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

《王冠紅人館》是中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲財(cái)經(jīng)類新聞評(píng)論性節(jié)目，之前名為《交易實(shí)況周末版》，2015年8月品牌改版升級(jí)為《王冠紅人館》。該節(jié)目獲得過包括金話筒獎(jiǎng)、全球華語廣播創(chuàng)新金獎(jiǎng)以及中央人民廣播電臺(tái)十佳欄目等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，是中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲的王牌節(jié)目。收聽率數(shù)據(jù)、市場(chǎng)占有率和聽眾滿意度等均列中央人民廣播電臺(tái)節(jié)目前茅。

本文擬以《王冠紅人館》節(jié)目的創(chuàng)新嘗試為例，從人力資源的“場(chǎng)外配資”、傳播空間的“場(chǎng)外配資”、盈利方式的“場(chǎng)外配資”三個(gè)層面論述廣播的“場(chǎng)外配資”，探尋傳統(tǒng)廣播突圍的空間和方向。

一、人力資源的“場(chǎng)外配資”

股民們的“場(chǎng)外配資”是為了借錢炒股，而當(dāng)下廣播媒體的“場(chǎng)外配資”首先需要的不是錢，而是人。在這個(gè)優(yōu)質(zhì)自媒體動(dòng)輒估值過億的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播僅僅依靠內(nèi)部員工自產(chǎn)自銷的模式已經(jīng)落后。《王冠紅人館》節(jié)目采用“場(chǎng)外配資”模式組成強(qiáng)大的主力陣容：主編兼主持人王冠是金話筒獎(jiǎng)得主，節(jié)目嘉賓都是頗有名氣和實(shí)力的業(yè)內(nèi)或?qū)W界人士，如特邀主持房蕾是央視社教中心前導(dǎo)演，現(xiàn)為獨(dú)立編?。患钨e李軍杰是英國伯明翰大學(xué)工商管理碩士（MBA）、外企高管；劉瑩畢業(yè)于長江商學(xué)院，是企業(yè)合伙人；陶躍慶是央視4套《今日關(guān)注》制片人、中國新聞獎(jiǎng)得主；張騫予是德國AMS Auto sport 傳媒集團(tuán)副主編；劉小草是影視公司創(chuàng)意總監(jiān)、哥倫比亞大學(xué)導(dǎo)演系碩士。

該團(tuán)隊(duì)性別比例均衡，年齡段覆蓋從60后到80后。同一新聞事件帶來不同的性別和年齡層的個(gè)體感受，引發(fā)碰撞火花，既突出個(gè)性差異，又呈現(xiàn)兼容并蓄、和而不同的節(jié)目風(fēng)格。節(jié)目播出四年來，每個(gè)角色都深受聽眾喜愛。而團(tuán)隊(duì)中僅有王冠一人為中央電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲正式員工，其余成員皆為外腦，可謂一個(gè)不折不扣的“高杠桿”的“場(chǎng)外配資”團(tuán)隊(duì)。僅憑經(jīng)濟(jì)之聲的內(nèi)部力量很難組成如此豪華陣容，也過于占用人力資源。在“頻率搭臺(tái)，外腦唱戲”的開放戰(zhàn)略引導(dǎo)下，優(yōu)質(zhì)嘉賓的引進(jìn)不僅產(chǎn)生了極佳的播出效果，榜樣作用和鯰魚效應(yīng)也激勵(lì)內(nèi)部員工不斷進(jìn)取。

而如此“高杠桿”比例的外掛團(tuán)隊(duì)，又該如何加強(qiáng)管理、防范風(fēng)險(xiǎn)？四年的播出實(shí)踐，我們逐漸摸索出了以下生產(chǎn)流程：每期節(jié)目的四位成員提前一天將各自選取的新聞按照節(jié)目組要求進(jìn)行初步編輯、匯總，再由主編王冠進(jìn)行遴選和細(xì)化編排。這個(gè)編排過程不僅要考慮能否將一周有價(jià)值的國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)新聞進(jìn)行全方位覆蓋，同時(shí)還要結(jié)合各位直播成員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)人特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化加工和任務(wù)分配設(shè)定。之后再發(fā)送經(jīng)濟(jì)之聲值班主任和總監(jiān)兩級(jí)審稿。待審閱定稿之后再返還給各位團(tuán)隊(duì)成員，播前精心準(zhǔn)備，直播一氣呵成。

這樣的生產(chǎn)流程在最大程度上做到了個(gè)性空間的彰顯、團(tuán)隊(duì)視野的疊加以及宣傳紀(jì)律的貫徹三者之間的有效融合和平衡。

二、傳播空間的“場(chǎng)外配資”

目前中國內(nèi)地的網(wǎng)民超過8億，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的使用者超過6億。這樣的時(shí)代背景既給傳統(tǒng)廣播造成了深刻的危機(jī)，也帶來了空前的機(jī)遇。

先說危機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代徹底改變了傳統(tǒng)受眾的傳媒接收來源、習(xí)慣以及思維方式，廣播媒體重點(diǎn)打造的新鮮資訊早餐已經(jīng)被起床后刷手機(jī)應(yīng)用所取代。廣播一直引以為豪的速度優(yōu)勢(shì)被顛覆，而和視覺傳播相比效率更是堪憂。同時(shí)，風(fēng)起云涌的類似荔枝FM、喜馬拉雅這樣的音頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在不斷開發(fā)移動(dòng)端的音頻產(chǎn)品?，F(xiàn)在在移動(dòng)設(shè)備上收聽音頻，已經(jīng)可以選擇無數(shù)套頻率和節(jié)目。而不久前結(jié)束的法蘭克福車展上，大眾、寶馬等車企的負(fù)責(zé)人紛紛表示，最多五年將徹底進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，彼時(shí)廣播的最主要傳播渠道也就是車載調(diào)頻收聽方式將被終結(jié)。種種不利局面疊加，危機(jī)重重。因此，廣播必須發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，也就是生動(dòng)性、深入性和伴隨感，同時(shí)更要尋找新的陣地和突圍空間，這就說到了危局中帶來的機(jī)遇。

抓住機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使廣播節(jié)目可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式鎖定用戶?！锻豕诩t人館》節(jié)目從2015年8月1日更名升級(jí)以來，不到兩月（截至9月27號(hào)）已經(jīng)在官方微信上累積了超過5.7萬名粉絲。如何在廣播直播互動(dòng)和內(nèi)容預(yù)告之外，為節(jié)目微信用戶帶來更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？如何培養(yǎng)積累用戶的黏性？如何建設(shè)一個(gè)衍生于廣播節(jié)目又和廣播節(jié)目明顯區(qū)別的移動(dòng)互聯(lián)傳播空間？《王冠紅人館》目前主要在以下幾個(gè)方面發(fā)力。

（一）引入優(yōu)質(zhì)高IP內(nèi)容

節(jié)目組和國文出版社、鷺江出版社等出版機(jī)構(gòu)合作，獲得版權(quán)方的內(nèi)容授權(quán)連載。比如在2015年8月，也就是抗戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念日前后，節(jié)目組在微信公眾號(hào)陸續(xù)推出了《毛澤東傳》 《周恩來傳》《丘吉爾傳》《羅斯福傳》等二戰(zhàn)風(fēng)云人物傳記連載，獲得了用戶的高度關(guān)注和一致好評(píng)。通過在廣播中抽獎(jiǎng)送書、在微信公眾號(hào)連載內(nèi)容、在節(jié)目網(wǎng)店鏈接銷售這樣的體系設(shè)置，也形成了傳統(tǒng)廣播和移動(dòng)互聯(lián)的O2O模式，同時(shí)更產(chǎn)生了新的商業(yè)模式和盈利空間。

（二）嘗試打造移動(dòng)端的原創(chuàng)微視頻

在移動(dòng)互聯(lián)的當(dāng)下，傳媒內(nèi)容的可視化非常重要。這不僅是一種消費(fèi)習(xí)慣，更是受眾的思維方式。不可視、不能直觀感知的傳播注定會(huì)被邊緣化，而這恰恰是傳統(tǒng)廣播的短板?！锻豕诩t人館》結(jié)合自己的優(yōu)質(zhì)板塊專題《職場(chǎng)紅樓》，推出了“紅樓夢(mèng)中的茶文化和瓷文化”系列視頻。節(jié)目組成員和相關(guān)專業(yè)人士品茶論瓷，再論紅樓。微視頻每期6～10分鐘，符合移動(dòng)端用戶碎片化的消費(fèi)習(xí)慣，視頻推出后每期平均點(diǎn)擊量在2萬次以上。節(jié)目組還將制作過程拍攝成真人秀式微視頻，以此來增加團(tuán)隊(duì)成員的人氣和受眾認(rèn)可度。

《王冠紅人館》節(jié)目的創(chuàng)新探索才剛剛起步，困惑遠(yuǎn)大于成績，還存在諸如移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的建設(shè)以及視頻拍攝和后期團(tuán)隊(duì)等問題。廣播媒體要融入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，首先必須要在人力配置上形成適合時(shí)代需要的“多媒體混編師”，而不是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的編輯記者或主持人這樣的組合。還有，移動(dòng)互聯(lián)內(nèi)容的制作屬于重資產(chǎn)模式，以騰訊的“大家”公眾號(hào)為例，純文字內(nèi)容每天每期的稿費(fèi)成本遠(yuǎn)超六位數(shù)，而愛奇藝等視頻企業(yè)的自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入也遠(yuǎn)非中央電臺(tái)可以企及。如果我們僅僅把移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)定位成廣播節(jié)目的衍生，傳統(tǒng)廣播市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步萎縮。

三、盈利模式的“場(chǎng)外配資”

目前，大部分傳統(tǒng)媒體還停留在“內(nèi)容間隙插入廣告”的前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的模式。而當(dāng)下的廣告商對(duì)不可精確鎖定用戶的、線性傳播的廣播電視的興趣在不斷下降。尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年6月廣告市場(chǎng)整體投放同比下降幅度為7%，相較3月、4月和5月逐漸緩和的下降趨勢(shì)（11%、7%、5%），又再次增大了下滑的幅度。同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，2015年1～6月整體廣告投放相比2014年同期下降6%，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的投放低迷形勢(shì)并未好轉(zhuǎn)。① 現(xiàn)在生產(chǎn)者已經(jīng)有很多方式可以直接抵達(dá)消費(fèi)者。而當(dāng)6億用戶被鎖定后，微信已成為內(nèi)地最大的傳媒集團(tuán)，含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)理論上覆蓋全國的中央級(jí)媒體。在傳統(tǒng)廣播廣告不斷坍塌之際，傳統(tǒng)廣播又該如何探索一種具有時(shí)代感的全新盈利模式？

當(dāng)廣播節(jié)目鎖定聽眾后，也便鎖定了潛在的消費(fèi)者。而接下來的工作是如何拿出廣播之外的產(chǎn)品？如何從節(jié)目品牌過渡升級(jí)為產(chǎn)品品牌？《王冠紅人館》在這方面做了一些探索和嘗試。

圖1甜白瓷茶具取意于紅樓夢(mèng)中“櫳翠庵品茶”的章節(jié)。妙玉給賈母奉茶使用的是成窯五彩小蓋鐘，其他人等便是甜白瓷茶具。此款產(chǎn)品由《王冠紅人館》節(jié)目組成員參與研發(fā)設(shè)計(jì)，聽眾限量訂購，茶具推出當(dāng)天一百套便被訂購一空。紅樓夢(mèng)的優(yōu)質(zhì)文化寶藏和《王冠紅人館》的品牌價(jià)值，以及經(jīng)濟(jì)之聲作為國家電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率的信用背書，使該產(chǎn)品深受聽眾的信任和喜愛。

目前，節(jié)目團(tuán)隊(duì)正在嘗試向自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)邁進(jìn)。廣播節(jié)目今后不僅要好聽，還要好用，可消費(fèi)，可交易。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品發(fā)放會(huì)提振節(jié)目人氣，也會(huì)激發(fā)購買欲望。廣播引流、微信交互、微店?duì)I收的全新閉環(huán)已經(jīng)初具雛形。我們的目標(biāo)不是做一個(gè)B2C的商業(yè)平臺(tái)，而是打造高IP文創(chuàng)產(chǎn)品的孵化平臺(tái)。而這種理念在“羅輯思維”等優(yōu)質(zhì)自媒體平臺(tái)早已被論證落地，并將傳統(tǒng)廣播遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

形勢(shì)倒逼，不斷試水，收獲頗豐，困惑更多。傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)廣播制作對(duì)《王冠紅人館》團(tuán)隊(duì)來說，已無新意和挑戰(zhàn)。真正艱巨的任務(wù)是如何判斷未來全媒體時(shí)代廣播的定位？何為比較優(yōu)勢(shì)？在體制內(nèi)的資源配置和指揮體系下如何贏得市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)？希望能借著中央電臺(tái)以及經(jīng)濟(jì)之聲力促創(chuàng)新的改革東風(fēng)揚(yáng)帆出海，開辟廣播新時(shí)代。

注釋

①崔忠芳 《2015年全國廣播綜合實(shí)力調(diào)研報(bào)告》， http：//news.sina.com.cn/m/gb/2015-09-28/doc-ifxieymu0908253.shtml.

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲）

（本文編輯：莫玉玲）