陳李紅， 嚴(yán)新鋒 ，高長春

(1. 上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620；2. 東華大學(xué) a. 旭日工商管理學(xué)院，b. 國際文化交流學(xué)院，上海 200051)

網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求結(jié)構(gòu)及其測量

陳李紅1, 2a， 嚴(yán)新鋒2b，高長春2a

(1. 上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620；2. 東華大學(xué) a. 旭日工商管理學(xué)院，b. 國際文化交流學(xué)院，上海 200051)

摘要：通過對網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與動機(jī)研究的梳理，研究網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求結(jié)構(gòu)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求結(jié)構(gòu)量表并進(jìn)行量表檢驗.采用扎根理論研究方法，對消費類產(chǎn)品(如手機(jī)、汽車等)網(wǎng)絡(luò)品牌社群成員的帖子進(jìn)行深入編碼分析，形成網(wǎng)絡(luò)品牌社群成員參與需求的理論模型.采用開放式問卷、深度訪談、頭腦風(fēng)暴等方法修改并完善測量量表，通過預(yù)測試，檢驗量表的可靠性和有效性.該量表為進(jìn)行后續(xù)網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與對顧客價值、品牌忠誠等作用和影響研究打下基礎(chǔ).

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)品牌社群； 參與需求結(jié)構(gòu)； 扎根理論； 量表開發(fā)

品牌社群是營銷學(xué)領(lǐng)域較為新的話題，隨著消費者和企業(yè)以及消費者之間聯(lián)系的增多，品牌社群的作用和功能也日漸顯現(xiàn)出來.強(qiáng)大的品牌社群不僅能夠提升顧客忠誠度，降低營銷成本，增強(qiáng)品牌信譽(yù)度，而且能產(chǎn)出大量促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意[1].互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和普及，虛擬社群會很快成為不同品牌爭奪消費者的主要戰(zhàn)場[2]，網(wǎng)絡(luò)品牌社群(online brand community, OBC)隨之興起，并已成為消費者搜尋產(chǎn)品和品牌信息、進(jìn)行互動交流的重要場所[3]. OBC的出現(xiàn)和興起不僅直接為消費者提供了大量關(guān)于產(chǎn)品使用和品牌的有用信息，也為企業(yè)研究顧客需求提供了豐富的原始資料.

參與到OBC是為了滿足成員自身的某種需求.不同參與者的需求各不相同，同一參與者在不同時期的參與需求也是不同的.因此，對OBC參與需求進(jìn)行分類和分級研究，將有助于企業(yè)更好地獲取準(zhǔn)確的顧客需求信息.從現(xiàn)有成果看，目前尚缺乏系統(tǒng)的、針對OBC參與需求研究的完整理論框架，對OBC參與需求進(jìn)行分類細(xì)化研究還是空白.本文運用扎根理論的方法構(gòu)建OBC參與需求的理論架構(gòu)，在此基礎(chǔ)上編制測量量表，以期為后續(xù)研究提供參考.

1理論背景與模型

關(guān)于品牌社群的參與動機(jī)研究，大多學(xué)者從價值的角度出發(fā)進(jìn)行研究，認(rèn)為消費者加入到品牌社群是因為加入后能滿足他們的一些價值需求[4-5].現(xiàn)有學(xué)者對品牌社群參與動機(jī)和需求的研究情況如表1所示.

表1　品牌社群參與動機(jī)和需求的研究情況

現(xiàn)有關(guān)于品牌社群參與需求(動機(jī))測量情況如表2所示.

表2　現(xiàn)有關(guān)于品牌社群參與動機(jī)的測量

(續(xù)　表)

從表1和2可以看出，現(xiàn)有研究顯現(xiàn)出日益細(xì)化和深入的特點，相互之間有交叉部分，但還遠(yuǎn)沒有形成統(tǒng)一的觀點，總體上也沒有一個系統(tǒng)的脈絡(luò).本文以威鋒網(wǎng)的Iphone論壇、愛卡汽車論壇、華為手機(jī)論壇(花粉俱樂部)等網(wǎng)絡(luò)品牌社群為研究對象，分析社群中成員所發(fā)的帖子內(nèi)容，并運用扎根理論對帖子的內(nèi)容進(jìn)行探索性分析，探討OBC成員參與的需求結(jié)構(gòu).在理論抽樣的基礎(chǔ)上，通過對隨機(jī)抽取的30位不同等級論壇成員的全部帖子(共2 031條)進(jìn)行扎根研究，具體步驟包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼，經(jīng)過對核心內(nèi)容的編碼、歸納，并進(jìn)行理論要素的概括，提煉出OBC參與需求的核心概念范疇(包括功能性需求、自我表現(xiàn)需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求).通過持續(xù)比較文獻(xiàn)資料內(nèi)容，反復(fù)修正和歸納理論范疇，最終使提煉的范疇達(dá)到飽和狀態(tài)(即新增加資料分析不會增加新的理論要素).主軸編碼表格和內(nèi)涵解釋如表3所示.

表3　經(jīng)主軸編碼得出的5大類范疇

經(jīng)主軸編碼得到的5個主范疇之間存在著明顯的相關(guān)關(guān)系和遞進(jìn)層次關(guān)系，共同構(gòu)成了“網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求”這一核心概念. 此外，按照扎根理論研究的要求，額外選取10人的748條帖子進(jìn)行理論飽和度檢驗，目的是確保扎根理論研究所得出的主范疇是全面的，沒有遺漏.飽和度檢驗的結(jié)果表明，該模型的理論構(gòu)建是飽和的，沒有額外范疇和關(guān)系被發(fā)現(xiàn)，5個主范疇內(nèi)部也是飽和的. 功能性需求作為最基本的需求，目的是了解產(chǎn)品和品牌信息、知識技能等.在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步參與社群將會使成員產(chǎn)生在社群中表現(xiàn)自我的欲望，如在社群中分享產(chǎn)品使用技巧、個人的創(chuàng)意和成功經(jīng)驗等.更深入?yún)⑴c社群會使個體在社群中與其他成員建立聯(lián)系，社群內(nèi)部社會關(guān)系也逐步建立起來，進(jìn)而形成社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò).隨著在社群中社交活動的增多，資歷和地位也得到不斷提升，常能擔(dān)任意見領(lǐng)袖的角色，在關(guān)注自身的同時， 也在關(guān)心社群內(nèi)其他成員的動態(tài)和成長，體現(xiàn)出對社群的責(zé)任感.當(dāng)社群活動成為個人生活中不可或缺的一部分，甚至可以成為一個社群的管理者時，此時社群參與能幫助實現(xiàn)個人的一定愿望和滿足個人的較大欲望.基于此，本文將網(wǎng)絡(luò)品牌社群的參與各需求組合起來，構(gòu)建一個OBC參與需求層次模型，如圖1所示.

圖1　網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求層次模型Fig.1　The hierarchy demands model on OBC participation

OBC的一個很大的優(yōu)勢是成員交流的信息會以文本的方式保存，并隨著交流的延展而形成豐富的信息庫，參與者可以便利地搜索到自己所需的信息，且這些信息等功能性需求的滿足不會受到時間、地域、環(huán)境等限制.這些功能價值包括商品和品牌信息、使用技術(shù)、效率或者便利程度.在功能性需求得到基本滿足后，社群成員更加愿意將自己的使用心得、新的功能發(fā)現(xiàn)、體驗和感受等在該社群內(nèi)進(jìn)行分享，一方面是對自己的新發(fā)現(xiàn)和體驗所帶來的感受的表達(dá)和流露，另一方面是通過這些分享證明自己是資深使用者.隨著社群參與的深入，互動程度會越來越高，很多參與者在這里能找到熟悉的老朋友(也有可能從未見面).社群甚至有自己的語言和詞匯，如“FY”(鋒友的簡稱)“越獄”，社交需求的產(chǎn)生是參與者之間彼此信任以及認(rèn)同和歸屬的結(jié)果.根據(jù)馬斯洛對尊重需求的表述，尊重需求屬于高級需求，是一種對于自尊、自重和來自他人尊重的需要或欲望.在網(wǎng)絡(luò)品牌社群內(nèi)，這種尊重主要體現(xiàn)在在社群內(nèi)的地位和威望、自發(fā)的責(zé)任感以及對其他人的支持.自我實現(xiàn)需求是人對于自我能力發(fā)揮和完成的欲望，也就是一種使自我潛力得以實現(xiàn)的傾向.這種傾向可以說成是一個人越來越成為獨特的那個人，成為他所能夠成為的一切.網(wǎng)絡(luò)品牌社群中參與者的自我實現(xiàn)需求體現(xiàn)在參與者目標(biāo)價值的實現(xiàn)上.

該模型與馬斯洛的需要層次模型在形式上有很大的相似性，但由于研究對象(虛擬身份)以及研究內(nèi)容表現(xiàn)形式(文本和圖片等)的不同，使得其結(jié)論和解釋與馬斯洛需求層次及理論有非常大的差異.首先，研究對象的差異.網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與的主體是虛擬的網(wǎng)絡(luò)身份，這個虛擬身份所反映的需求可能跟個體真實的需求有相似的地方，也有可能相去甚遠(yuǎn).其次，需求的表現(xiàn)形式不同.網(wǎng)絡(luò)品牌社群中，參與者的需求主要是通過文字和圖片的形式來表現(xiàn)，現(xiàn)實中個體的需要往往與一定的行為表現(xiàn)相關(guān)聯(lián).第三，本文的需求是通過參與產(chǎn)生的，是建立在一定參與行為的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，與參與行為相關(guān)，而不是完全的心理需求.

2測量量表的開發(fā)

OBC參與需求量表主要采用開放式問卷、文獻(xiàn)研究、頭腦風(fēng)暴與深度訪談等方法進(jìn)行綜合開發(fā).

第一步，通過開放式問卷，尋找OBC參與動機(jī)的原始研究資料.向威鋒網(wǎng)、華為手機(jī)論壇等手機(jī)品牌論壇發(fā)帖發(fā)起話題討論，根據(jù)有效回帖，得到25個與主題相關(guān)的關(guān)鍵詞，如表4所示.

表4　關(guān)鍵詞匹配和歸類

第二步，將已有文獻(xiàn)研究中開發(fā)和使用過的量表進(jìn)行研究、整理和重新歸類，剔除表達(dá)意思重復(fù)的題項，同時與第一步開放式問卷得到的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配.對部分題項的表述進(jìn)行適當(dāng)修改以保證整套問卷的一致性.初步整理共得到39個問題測項.通過對威鋒網(wǎng)、華為手機(jī)論壇、汽車俱樂部等社群的10位資深論壇成員進(jìn)行詳細(xì)的訪談，補(bǔ)充了2個測項，由此共得到41個項目的原始量表.

第三步，采用頭腦風(fēng)暴的方法，利用一次Seminar的機(jī)會，向十幾名博士對問卷測項進(jìn)行一次開放性的討論，對問卷各個維度進(jìn)行逐項分析探討.功能性維度，共8個測量項目，精簡合并2項，保留6個測量項目；自我表現(xiàn)維度，共12個測量項目，討論后篩選去掉4個，保留8個測量項目；社交維度，共12個測量項目，合并測量目標(biāo)相近題項并重新歸類整理，得到6個測量項目；尊重和自尊維度，共8個測項，討論后合并2項為1個測項，最終得到7個測項；自我實現(xiàn)維度，共2個測項，討論后增加1個測項，共得到3個測項.最終，一共得到網(wǎng)絡(luò)品牌社群成員參與需求的5個維度共30個測項.

對前面收集和整理的30個OBC參與需求的測項進(jìn)行問卷編制，并請15位成員評閱問卷，主要針對問卷的內(nèi)容和實際OBC參與需求的符合程度以及問卷的可讀性進(jìn)行修改，以保證問卷的內(nèi)容效度.在對部分測量題項做適當(dāng)修改后，采用李克特6點量表(1分代表非常不贊同，6分代表非常贊同)，編制問卷，最終形成了包含 30個題項的預(yù)測試測量量表.

3測量量表的預(yù)測試

3.1問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)收集

本研究預(yù)測試調(diào)研通過專業(yè)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)“問卷星”進(jìn)行，在問卷填寫之前設(shè)置填寫資格條件：(1)知道并能準(zhǔn)確理解OBC概念；(2)參加過相關(guān)OBC. 最終回收問卷150份，剔除無效問卷11份，得到用于預(yù)測試分析的問卷139份.研究樣本的描述性分析情況如表5所示.

表5　樣本基本資料統(tǒng)計表

(續(xù)　表)

由表 5 可知，描述性統(tǒng)計指標(biāo)主要包括兩個方面：(1)人口信息特征.在所有被試者中，男性占 59.7%， 女性占 40.3%，而絕大多數(shù)都是年輕人，35歲(含)以下的人數(shù)占到 94.3%，有82.7%的被調(diào)查者擁有本科以上學(xué)歷.這些人口統(tǒng)計特征都比較符合

當(dāng)前我國接觸OBC的人群的基本特征.(2)個體參與OBC的基本情況.在所有被試者中參與過手機(jī)論壇的人數(shù)占51.1%，參與汽車類品牌社群的占28.8%，參與數(shù)碼品牌論壇的占13.6%，其他網(wǎng)絡(luò)品牌論壇占6.5%.這與本文研究取證的對象總體比較吻合.

3.2數(shù)據(jù)分析與量表驗證

3.2.1探索性因子分析

根據(jù)小規(guī)模預(yù)測試結(jié)果，做探索性因子分析，確定量表的基本構(gòu)成和結(jié)構(gòu)，以便探測OBC參與的合理維度劃分.參照文獻(xiàn)[18]，在進(jìn)行因子分析時，對旋轉(zhuǎn)后測項的因子負(fù)荷小于0.4或者同時在兩個因子上的負(fù)荷都大于0.4的需要做刪除處理.在進(jìn)行單個測項與總體相關(guān)性分析時，刪除相關(guān)系數(shù)小于0.4的2個測項，保留28個測項.再進(jìn)行因子負(fù)荷檢驗，采用正交極大旋轉(zhuǎn)法，抽取特征值大于1的因子，選出因子負(fù)荷大于 0.4的測項，并刪除分別在兩個因子上得分都大于 0.4的交叉負(fù)荷測項，最后剩余23個測項.共提取出6個因子，每個因子的負(fù)荷為0.516～0.901，累計解釋方差為72.805%，根據(jù)測量的具體內(nèi)容對這6個因子進(jìn)行命名.因子分析結(jié)果如表6所示.

表6　網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與的需求測項及因子負(fù)荷

鑒于后兩個因子(正面表現(xiàn)需求和反面表現(xiàn)需求)的解釋方差較小，并且含義也非常相近，利用因子分析把這4個測項聚合成一個因子，并命名為自我表現(xiàn)需求.因子得分分別為0.835、0.803、0.752、 0.711，得分較高，且累計解釋方差總和為61.21%.最后得出OBC成員參與需求結(jié)構(gòu)型圖與前文的理論假設(shè)基本一致.

3.2.2量表信度和效度檢驗

(1) 信度分析.利用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件對樣本進(jìn)行信度分析，主要檢測可靠性系數(shù)(Cronbach’s Alpha)值.信度檢驗的結(jié)果如表7所示，總量表信度和各項信度值都達(dá)到了文獻(xiàn)[19]推薦的0.70的理

想標(biāo)準(zhǔn)，整個量表的信度較好.23個測項的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.56～0.91 ,t值遠(yuǎn)大于1.96，大部分測項的信度(平均復(fù)相關(guān)系數(shù))都高于文獻(xiàn)[20-21]推薦的大于0.50的要求.具體分析結(jié)果如表8所示.

表8　網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與結(jié)構(gòu)模型的變量荷載、組合信度和平均方差抽取量

(2) 效度分析.測量量表的效度檢驗主要包括內(nèi)容效度檢驗和建構(gòu)效度檢驗.本量表的內(nèi)容效度主要由頭腦風(fēng)暴和專家評測，在量表開發(fā)期間對內(nèi)容效度有了較好的保證.使用AMOS 17. 0軟件對量表的建構(gòu)效度進(jìn)行測評，建構(gòu)效度包括量表的收斂效度和區(qū)分效度.收斂效度通過AVE進(jìn)行評價.經(jīng)計算，5個因子的AVE值為0.51～0.76，5個維度均達(dá)到文獻(xiàn)[19-20]提出的AVE值大于0.50 的要求，這表明該5個維度量表具有較好的收斂效度.此外，5個潛變量相關(guān)系數(shù)為0.24～0.68， 每個變量AVE值的平方根都大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)(詳見表9)，這表明變量具有良好的區(qū)分效度.綜合考慮，量表的內(nèi)部一致性較高.

表9　網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與維度因子AVE值和相關(guān)性

注：**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；對角線為AVE值的平方根.

4結(jié)論與展望

本文在分析以往學(xué)者對品牌社群參與動機(jī)研究的基礎(chǔ)上，運用扎根理論，首次提出了網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求的結(jié)構(gòu)維度.在借鑒已有量表的測量條目的基礎(chǔ)上，通過扎根分析和重點訪談等綜合方法，開發(fā)新的測量量表，并對量表的整體信度和效度進(jìn)行了嚴(yán)格檢驗，整個開發(fā)過程嚴(yán)格遵循量表開發(fā)程序.信度和效度檢驗結(jié)果表明，該量表具有很好的內(nèi)部一致性，量表信度也比較高，同時具有較強(qiáng)的收斂效度和區(qū)分效度.該量表作為網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求的測量工具，為今后進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的實證研究提供方便.此外，本文的結(jié)果在一定程度上豐富了現(xiàn)有關(guān)于品牌社群參與動機(jī)的理論研究，并為通過實證研究進(jìn)一步探究OBC參與對品牌忠誠等的影響及作用機(jī)理提供了新的思路方法和研究工具.本文的成果能在一定程度上為開展網(wǎng)絡(luò)品牌社群營銷實踐提供可借鑒的操作方向及建議.通過對網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與的需求進(jìn)行層次分類，即對不同成員根據(jù)參與程度進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)對OBC參與者進(jìn)行更加詳細(xì)的分類，并針對不同的參與者給予不同的激勵政策，促使其更加積極地參與，以使其自身能夠獲得更大價值，并同時為社群帶來更大的價值.

由于篇幅限制，本文未涉及后續(xù)拓展研究，未來進(jìn)一步研究可以在本文的基礎(chǔ)上從以下方面展開：(1) 探索不同參與需求對參與行為的細(xì)化影響和比較研究；(2)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與對結(jié)果變量的關(guān)系研究，如對顧客價值、品牌忠誠的直接和間接影響以及作用機(jī)理研究；(3)從調(diào)節(jié)變量研究角度，進(jìn)一步探索影響網(wǎng)絡(luò)品牌社群參與需求的因素，如參與者的資歷和等級、參與時長、成員之間的關(guān)系等.

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Demands Structure of Online Brand Community Participation and Its Measurement

CHENLi-hong1, 2a,YANXin-feng2b,GAOChang-chun2a

(1. Fashion College, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China;a. Glorious Sun School of Business and Management; b. International Cultural Exchange School,2. Donghua University，Shanghai 200051, China)

Abstract:Based on previous literature review on motivation of online brand community(OBC) participation, demands structure of OBC participation was established and a scale was developed and tested. By code analyzing on posters data collected from online mobile phone community, car forum etc., a theory model of demands of OBC participation was developed by grounded theory. Then measurement items were designed and modified by methods of brain storm, depth interview and open-ended questionnaire. Finally, a scale with high reliability and validity was developed and tested by small sample pretest. The scale may contribute to further study on influence of OBC participation to customer value and brand loyalty etc.Key words: online brand community；participation demands structure；grounded theory；scale development

文章編號：1671-0444(2016)02-0279-08

收稿日期：2015-10-13

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71373040)；中國博士后基金資助項目(2014M561387)；江蘇省社會科學(xué)基金資助項目(14LSC002)

作者簡介：陳李紅(1983—)，女，山西洪洞人，講師，博士，研究方向為品牌傳播.E-mail：lhckxyy@163.com

中圖分類號：C 939

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A