趙根良

摘 要：隨著科學技術(shù)的發(fā)展和進步，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅影響和改變了現(xiàn)今人們的生活方式、消費方式，而且也影響和改變著傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式和營銷模式。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展造就了新一代的消費者，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者有著特殊的消費心理，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想抓住和利用移動互聯(lián)網(wǎng)，就要順勢而動，要順應移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的消費心理，調(diào)整自己的營銷策略，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取得營銷的成功和更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；消費心理；零售企業(yè)

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0051-02

由移動通信技術(shù)和消費需求推動的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已席卷而來，移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變這個時代，正在改變信息傳播方式，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M方式。傳統(tǒng)零售企業(yè)是與消費者接觸最緊密、最直接的企業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的這些改變，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要改變舊有的營銷策略，要研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者特殊的消費心理，進而創(chuàng)新營銷策略，這樣才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代取得新的營銷成功。

一、消費者移動互聯(lián)網(wǎng)消費心理特征

消費者的消費行為是由消費心理引起的，因此，要想引導消費者進行移動互聯(lián)網(wǎng)消費行為，就需要分析消費者的移動互聯(lián)網(wǎng)消費心理。

（一）求異心理

所謂求異心理，就是消費者在購買商品時，追求標新立異，追求與眾不同、追求個性化的消費心理。據(jù)調(diào)查表明，利用移動互聯(lián)網(wǎng)進行消費的消費者大多具有較高的學歷或較高的收入，而且以年輕群體居多。這類消費者想象力豐富、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、個性鮮明、充滿好奇心、易接受新鮮事物，因此移動互聯(lián)網(wǎng)消費者大多存在求異心理。而移動互聯(lián)網(wǎng)消費的出現(xiàn)，也使得消費者可以選擇的商品范圍大大擴大，且沒有時間限制，這些消費者只要刷一刷微博、看一看微信的朋友圈、裝一個APP，就可以很快知道更多更新更流行的商品信息，這也為消費者求異心理的滿足提供了更多可能。

（二）求便心理

所謂求便心理，就是消費者在購買商品時，追求方便快捷的消費心理?，F(xiàn)如今，人們的工作和生活壓力增大，生活節(jié)奏不斷加快，人們的時間變得異常珍貴，同時，現(xiàn)今的實體零售商場雖然商品琳瑯滿目，卻反而因此讓消費者購物費時費力，也讓消費者面臨選擇困難[1]。因此，能夠節(jié)約時間和節(jié)省體力的消費形式，日益受到消費者的青睞。而移動互聯(lián)網(wǎng)購物形式的出現(xiàn)，正好滿足了消費者的求便心理，滿足了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者時間、空間碎片化的需求，移動互聯(lián)網(wǎng)購物可以讓消費者隨時隨地瀏覽商品信息，隨時和零售商客服進行咨詢和聯(lián)系，隨時下單，而且能夠送貨上門。

（三）求實求廉心理

所謂求實求廉心理，就是消費者在消費時講求經(jīng)濟實惠，追求物美價廉，既注重商品質(zhì)量和功能，對價格也很在意，對打折的低價商品很感興趣。在現(xiàn)實生活中，消費者在購物時，總是要“貨比三家”，通過多一些的比較，來買到相對劃算和適合的商品，滿足消費者求實求廉心理。而消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行消費，更是因為能夠滿足消費者的求實求廉心理，移動互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的商品信息，為消費者提供了更多的挑選空間，讓消費者能夠更好、更方便、更多地進行商品的比較。此外，由于網(wǎng)絡店鋪少了店鋪租金、稅收，省去很多人力物力成本，所以，網(wǎng)上的商品很多比實體店要便宜很多，而且很多網(wǎng)絡購物還有紅包贈送，這些都滿足了消費者的求實求廉心理[2]。

（四）求趣心理

所謂求趣心理，就是消費者在消費時追求刺激有趣的消費心理?，F(xiàn)今社會的人們來自工作、生活、學習的壓力越來越大。購物已成為人們減壓和帶來生活樂趣的一種重要生活方式。同時，網(wǎng)絡上商品的多樣性和經(jīng)常性的各種促銷商業(yè)手段，也讓消費者在購物時感覺到挑選商品和購物的趣味性。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)購物已成為被消費者所喜愛的新潮、高效、趣味性的購物方式，也逐漸演變成消費者一種個性化的生活享受方式。

（五）從眾心理

從眾心理是指個人在外界人群行為的影響下，使自己的知覺、判斷和認識與多數(shù)人取得一致的行為方式。移動互聯(lián)網(wǎng)消費群體多是年輕群體，這些年輕人都有自己的生活圈子，有自己的網(wǎng)絡朋友圈，當圈子里的人都在進行網(wǎng)上購物或購買某件商品時，勢必會引起他們的從眾消費心理，就像“雙十一” 的購物狂潮一般。此外，消費者都會喜歡去買那些網(wǎng)上好評率高或人氣高、銷量高的商品，這都是移動互聯(lián)網(wǎng)消費者從眾心理的反映。

二、基于消費者移動互聯(lián)網(wǎng)消費心理的傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了新的機遇。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想取得營銷成功，就需要基于消費者移動互聯(lián)網(wǎng)消費心理來制定營銷策略。

（一）注重樹立傳統(tǒng)零售企業(yè)的良好形象

移動網(wǎng)絡消費者對信用良好、知名度較高的傳統(tǒng)零售商家比較偏好，而且很容易讓更多移動互聯(lián)網(wǎng)消費者產(chǎn)生從眾心理，跟隨購買。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想吸引更多移動互聯(lián)網(wǎng)消費者，不斷樹立傳統(tǒng)零售企業(yè)自身良好企業(yè)形象至關(guān)重要。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)不僅要加強人員和企業(yè)管理，不斷提升自身服務水平，注重品牌和信譽，誠信經(jīng)營，而且還要通過線上和線下進行企業(yè)形象宣傳，利用廣告、口碑和公共事件來傳播和提升企業(yè)形象。

（二）設(shè)計和實施多樣化的特色促銷活動

基于移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的求異和求趣心理，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想吸引移動互聯(lián)網(wǎng)消費者，就需要根據(jù)各個不同時節(jié)的特點，設(shè)計和實施各種各樣的促銷活動，而且應該和其他企業(yè)所采取的促銷活動有所區(qū)別，要有自己的促銷特色。從而使得移動互聯(lián)網(wǎng)消費者在瀏覽傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡界面時會有一種新鮮感和變動感，從而刺激消費者對傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)頁和產(chǎn)品感興趣，進而產(chǎn)生消費行為。

（三）打造便利的營銷渠道

傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售有很大的不同，且二者均具有自己的優(yōu)劣勢，而且網(wǎng)絡零售渠道也是專業(yè)性很強的商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在短時間內(nèi)順利開展線上業(yè)務，也是有諸多困難。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)可利用自己的線下優(yōu)勢，進行線上線下多渠道融合，從而探索和打造能為消費者帶來便利的渠道組合，比如“傳統(tǒng)門店+電子商務+手機APP渠道”組合策略。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)除了可以在門店及其他實際場地進行營銷活動以外，還可以利用微博、微信等多種新型渠道開展營銷活動，多渠道營銷，讓更多移動互聯(lián)網(wǎng)消費者快速查看和瀏覽到商圈內(nèi)零售企業(yè)的營銷信息，滿足移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的求便心理。

（四）提供滿足消費者心理和需求的產(chǎn)品

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種商品信息具有透明和即時性，傳統(tǒng)零售業(yè)過去那種以信息不對稱獲取利潤的時代將一去不返。與此同時，消費者對傳統(tǒng)零售企業(yè)的要求也越來越高，更多消費者希望他們自己的一些想法或者設(shè)計理念能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品中。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品信息要與消費者進行對接，傳統(tǒng)零售企業(yè)要通過各種移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與終端和消費者進行即時溝通和互動，了解消費者對產(chǎn)品的市場需求和消費心理，進而基于消費者心理和需求進行產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，甚至可以采取私人訂制產(chǎn)品銷售模式。

（五）采用更具吸引力的價格策略

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商品價格信息同樣具有很大透明性?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)消費者的求實求廉心理，傳統(tǒng)零售企業(yè)在保證商品質(zhì)量的前提下，能否具有相比同類商品零售企業(yè)更好的價格優(yōu)勢，是吸引移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的重要因素。同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)可靈活采用尾數(shù)定價策略、招徠定價策略來滿足消費者求實求廉的消費心理，從而吸引更多移動互聯(lián)網(wǎng)消費者前來消費。

參考文獻：

[1] 張馨予.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費者行為心理的企業(yè)營銷策略研究[J].商，2015，（29）：98.

[2] 高潔.基于消費心理的網(wǎng)絡營銷環(huán)境下零售企業(yè)營銷策略研究[J].廣西教育，2015，（23）：63-65.

[責任編輯 陳丹丹]