□文│孔令志 倪 明

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奧數(shù)圖書的市場表現(xiàn)及應(yīng)對策略

□文│孔令志 倪 明

［摘 要］隨著各地中小學(xué)升學(xué)加分政策的不斷調(diào)整，學(xué)奧數(shù)的功利性逐漸減弱，奧數(shù)圖書市場隨之由熱轉(zhuǎn)涼，規(guī)模在萎縮。在新的形勢下，本文試圖充分挖掘各種原始數(shù)據(jù)，探索奧數(shù)圖書市場規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上，整體規(guī)劃產(chǎn)品線，協(xié)調(diào)線上線下精準(zhǔn)營銷，提出應(yīng)對策略。

［關(guān)鍵詞］奧數(shù)圖書 市場表現(xiàn) 應(yīng)對策略

“奧數(shù)”是奧林匹克數(shù)學(xué)的簡稱，奧數(shù)圖書的主要讀者對象為中小學(xué)學(xué)生。在圖書分類中，奧數(shù)圖書劃歸在中小學(xué)教輔圖書中。據(jù)開卷的統(tǒng)計(jì)，中小學(xué)教輔的銷售碼洋在整個圖書市場中約占25%，［1］有相當(dāng)高的比重。而奧數(shù)圖書的銷售碼洋占市場總額的0.2%左右，屬小眾圖書。在教輔、奧數(shù)圖書出版熱的時候，全國近600家出版社中約有500家涉足教輔，約有100家有奧數(shù)圖書的出版。近年來，由于國家對教輔出版資質(zhì)的重新審查，教輔圖書質(zhì)量檢查的加強(qiáng)，教輔出版單位有所減少。同樣，教育行政部門對高校招生加分政策的調(diào)整，各地對學(xué)科競賽加強(qiáng)了管理，而且奧數(shù)圖書的受眾面相對小些，所以，奧數(shù)圖書的出版單位在減少，相應(yīng)的出版物數(shù)量也在減少。因此，只有深入研究奧數(shù)圖書的市場表現(xiàn)，分析其深層次的原因，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，努力尋求對策，才能贏得市場，取得應(yīng)有的效益。

一、奧數(shù)圖書的市場表現(xiàn)

就目前圖書市場而言，北京開卷信息技術(shù)有限公司監(jiān)控的數(shù)據(jù)（以下簡稱“開卷數(shù)據(jù)”）是很有代表性的，為了分析奧數(shù)圖書的市場表現(xiàn)，探索其規(guī)律，這里主要利用開卷數(shù)據(jù)加以分析。

市場容量。據(jù)開卷數(shù)據(jù)（如下圖），近三年奧數(shù)圖書的動銷品種數(shù)約有2000種，約占市場總額的0.27%。每年約有200個新品種出版，約占動銷品種總數(shù)的10%，實(shí)現(xiàn)銷售的比重呈下降趨勢。相對于一般教輔圖書而言，奧數(shù)圖書的版本更新速度較慢，周期以3～5年居多。

圖　2012～2014年奧數(shù)類圖書動銷、新書品種數(shù)及碼洋比重統(tǒng)計(jì)圖

品牌出版社。在奧數(shù)圖書這個細(xì)分門類里，2015年全年銷量排名前五的出版社分別是陜西人民教育出版社、華東師范大學(xué)出版社、長春出版社、南京大學(xué)出版社、華東理工大學(xué)出版社。這五家出版社在奧數(shù)圖書出版方面各有特色，其中陜西人民教育出版社以“舉一反三”為品牌，其中小學(xué)段中低難度的奧數(shù)圖書優(yōu)勢突出；華東師范大學(xué)出版社品種齊全，作者陣容強(qiáng)大，在中學(xué)段優(yōu)勢明顯；長春出版社長期從事奧數(shù)圖書出版，長銷品種多；南京大學(xué)出版社采用多品種，精耕細(xì)作同步類小學(xué)奧數(shù)；華東理工大學(xué)出版社另辟蹊徑，著眼于奧數(shù)思維訓(xùn)練。前五名出版社銷量總占比達(dá)到60%，其中陜西人民教育出版社為23.5%，華東師范大學(xué)出版社為19.4%，長春出版社為7.6%，南京大學(xué)出版社為5.7%，華東理工大學(xué)出版社為3.8%。與2007年的數(shù)據(jù)對比后發(fā)現(xiàn)，眾多出版社退出了奧數(shù)圖書的出版，前五名的出版社有一家發(fā)生變化，市場集中度越來越高。

銷售周期規(guī)律。奧數(shù)圖書銷售有明顯的季節(jié)性，每年7～9月為銷售高峰，3～5月為銷售低谷。與其他同步類教輔書相比，一年中奧數(shù)圖書銷售波動相對較小。每學(xué)年，奧數(shù)圖書銷售啟動均稍晚于同步類教輔書，特別是各學(xué)段的起始年級，一般晚半個月，甚至一個月。從更細(xì)的時間段分析，每年9月下旬至10月上旬還有一個銷售的小高峰。近年來，出版了分學(xué)期、準(zhǔn)同步的奧數(shù)圖書，寒假則是其第二學(xué)期圖書的銷售高峰。就一學(xué)年使用的奧數(shù)圖書而言，寒假期間也會出現(xiàn)一個小高峰。就一月和二月的銷量而言，它與春節(jié)的位置有關(guān)。春節(jié)長假是另一個銷售的黃金時期。

圖書價格。隨著整個社會物價水平的上漲，奧數(shù)圖書定價也水漲船高，平均定價從2007年的13.1元，上升到2011年的16.4元，2014年已到達(dá)17.6元。目前，定價在15～20元區(qū)間的品種數(shù)量最多，平均銷量也最好，其次是20～25元區(qū)間。而在10～15元區(qū)間品種數(shù)量雖較多但平均銷量不高。

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的快速發(fā)展，其銷售比重也在不斷加大，網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。對比地面店和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是圖書銷量最大的網(wǎng)店），從奧數(shù)圖書在該渠道銷售總碼洋的占比中可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他類圖書，讀者更愿意在地面店購買奧數(shù)圖書，然而這種趨勢逐漸在改變。對比兩份銷量前十名的榜單可以看出，兩者的重合度并不是很高，《小學(xué)奧數(shù)舉一反三》《奧數(shù)教程》《數(shù)學(xué)培優(yōu)競賽新方法》《從課本到奧數(shù)》等4套圖書出現(xiàn)在兩份榜單上，可見地面店與網(wǎng)店銷售各有規(guī)律和特點(diǎn)。另外，《奧數(shù)小叢書》《奧賽經(jīng)典》等專題類的長銷品種在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷量排名較高，更適合網(wǎng)絡(luò)銷售。

二、奧數(shù)圖書市場表現(xiàn)的原因分析

根據(jù)以上的分析，我們對奧數(shù)圖書的市場表現(xiàn)及其規(guī)律有了一個大致的了解。為了更好地把握市場，尋找有效的銷售策略，必須對奧數(shù)圖書市場表現(xiàn)的背后因素作深度的分析。

1.對奧數(shù)圖書的需求有一定剛性

做奧數(shù)圖書的出版，首先要弄清楚誰會購買奧數(shù)圖書。按照權(quán)威人士的說法，只有5%的優(yōu)秀學(xué)生適合學(xué)奧數(shù)，但實(shí)際情況并非如此。據(jù)中國社會調(diào)查所（SSIC）于2010年對北京、上海、西安、重慶等15個城市的公眾調(diào)查，被訪問者中有78%的小學(xué)生參加過奧數(shù)培訓(xùn)，其中84%的孩子表示不喜歡，74.9%的人認(rèn)為家長送孩子上奧數(shù)班的目的只是想獲得進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的敲門磚，孩子出于自身興趣參加的僅占5.1%。這就告訴我們，所做的奧數(shù)圖書，并不能像各類奧數(shù)競賽大綱要求的那樣難，需要大大降低難度，否則很多小學(xué)生無法使用這些圖書。

從這一調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，奧數(shù)學(xué)習(xí)的需求有一定的剛性，但很多學(xué)生并非自愿，缺乏興趣，那么這種學(xué)生對奧數(shù)的學(xué)習(xí)就不可能長久，學(xué)習(xí)奧數(shù)的人數(shù)也一定會隨著年段的增加有所下降，相應(yīng)的對奧數(shù)圖書的需求也會下降。［2］

2.總體銷量呈下降趨勢

既然學(xué)習(xí)奧數(shù)有很強(qiáng)的功利色彩，那么它也一定會因利益的調(diào)整，政策的變化而變化。據(jù)開卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)以及對民營書業(yè)的了解，近年來奧數(shù)圖書銷售的下降趨勢明顯，與2008年相比銷量下降20%～30%。這與行政部門制定的相關(guān)政策有關(guān)。2009年成都教育局規(guī)定，禁止學(xué)校以任何形式將奧數(shù)等學(xué)科競賽成績與“小升初”掛鉤。從2013年起，獲全國高中數(shù)學(xué)聯(lián)賽賽區(qū)一等獎的同學(xué)將不再具有保送生資格，進(jìn)入國家集訓(xùn)隊(duì)的60名同學(xué)才具有保送資格。一些地方的新華書店，不分青紅皂白，見到圖書封面上有“奧數(shù)”字樣，就不得上架。在這樣的大環(huán)境下，奧數(shù)圖書的總體銷量下降是必然的。

3.逐漸注重圖書品牌

從開卷數(shù)據(jù)2014年前300名奧數(shù)圖書的銷量，對一年級和二年級的銷售情況做比較發(fā)現(xiàn)，一年級的品種數(shù)多，二年級的銷售優(yōu)勢品種更為集中?？梢娨荒昙壖议L在幫孩子選奧數(shù)書時有一定的盲目性，經(jīng)過了使用和類似“家長幫”平臺的信息交流，之后的選擇更為理性?？傮w來看，小學(xué)段隨著年級的增加，銷量略有下降，品種數(shù)也有所減少，銷量更多地集中在一些品牌奧數(shù)圖書上。而品牌有三個層面，一是圖書本身，二是出版單位，三是作者。以作者品牌為例，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的教輔頁面上列了幾十位熱門作者，其中有“熊斌”，這是讀者搜索結(jié)果的大數(shù)據(jù)在網(wǎng)頁上的呈現(xiàn)。［3］熊斌多年擔(dān)任國際奧數(shù)家隊(duì)領(lǐng)隊(duì)，主編了不少奧數(shù)圖書，他的書幾乎本本好銷，甚至，有讀者專門詢問熊斌主編的書中哪些章節(jié)是他本人撰寫。

4.價格與篇幅

如前所述，最好銷的奧數(shù)圖書的價格區(qū)間為15～20元，奧數(shù)圖書的平均價格與一般教輔圖書基本一致。由于奧數(shù)圖書屬小眾圖書，印張單價可以略高于一般教輔圖書。奧數(shù)圖書篇幅的確定來源于讀者的使用方式，一般有兩種方式：一是參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)，每周2學(xué)時；二是自學(xué)，在完成學(xué)校課業(yè)的基礎(chǔ)上自學(xué)，實(shí)際可用于自學(xué)的時間并不多。因此奧數(shù)圖書的篇幅不能太厚，主要可以考慮適用于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用。

5.更新版本的需求

對一般的教輔圖書而言，學(xué)校統(tǒng)一訂購和教師推薦是最主要的購買方式，所以一般首先得讓教師滿意。教師對教輔圖書的“新鮮度”要求很高，常常會聽到教師抱怨——“這本書沒有什么新題”。所以，一般的教輔圖書一兩年、兩三年更新一次。而奧數(shù)圖書更多的是學(xué)生或家長在選購，因選擇圖書的內(nèi)容是學(xué)生沒有學(xué)過的，他們對“新鮮度”幾乎沒有要求，所以奧數(shù)圖書的修訂不能像一般教輔圖書那樣頻繁，以三五年為宜。事實(shí)上，修訂太快還會遭到教師的反對。因?yàn)閵W數(shù)圖書的題目比一般教輔難度大，對很多教師來說，如果沒有經(jīng)過專門的訓(xùn)練，解答這些題目也并非易事。修訂過于頻繁，反而會影響圖書的銷量。

三、奧數(shù)圖書市場應(yīng)對策略

掌握了奧數(shù)圖書的市場表現(xiàn)，明白了市場背后的原因，我們的應(yīng)對就有了方向。

1.把握市場規(guī)律，整體規(guī)劃產(chǎn)品線

精做暢銷品種，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。目前，奧數(shù)圖書市場上最暢銷的兩個品類：一是難度較低的“天天練”類，如《小學(xué)奧數(shù)舉一反三》《數(shù)學(xué)奧賽天天練》等；二是分年級、分專題的講練結(jié)合類，如《奧數(shù)教程》《奧賽起跑線》等。這兩類圖書，與教學(xué)、教材結(jié)合緊密，適合作為數(shù)學(xué)拓展資料進(jìn)行班級教學(xué)，又因其難度不大，學(xué)生可以自主學(xué)習(xí)使用，適用面廣，因而銷量較大。

華東師大出版社在已有暢銷品種《奧數(shù)教程》的基礎(chǔ)上，經(jīng)廣泛調(diào)研后，進(jìn)一步降低內(nèi)容難度，開發(fā)了《從課本到奧數(shù)》。這套書更加貼近課堂、課本，基本做到“一課一練”，實(shí)現(xiàn)從課堂教學(xué)到奧數(shù)學(xué)習(xí)的無縫對接。由于很好滿足了讀者需求，圖書自出版以來，深受讀者好評，成為本社的又一套暢銷圖書。這兩套書各有30多冊，在實(shí)體店銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售均在同類書中名列前茅，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)。

分層策劃選題，滿足不同層次的需求。奧數(shù)圖書每年大約有兩千個動銷品種，可謂品種繁多。經(jīng)過仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)，圖書大致可以分為四類：同步學(xué)習(xí)、鞏固練習(xí)、專題講座、競賽沖刺。在每個品類中，又可以根據(jù)年級、年段、難度等維度分成若干子類。據(jù)此，華東師大出版社開發(fā)了不同的產(chǎn)品，以期滿足不同的讀者需求，最終形成了入門篇、智優(yōu)篇、輔導(dǎo)篇、小學(xué)頂級篇、專題篇、題庫篇、課外閱讀篇、高中預(yù)賽篇、聯(lián)賽沖刺篇、IMO終極篇、域外篇等，共約150個品種。當(dāng)讀者提出需求時，我們就可以進(jìn)行個性化的推薦，基本做到“學(xué)奧數(shù)，這里總有一本適合你”。

把控出版時間與修訂周期。每年7～9月為奧數(shù)圖書銷售高峰，因而每年的五六月份是出版新書的黃金期，事實(shí)上多數(shù)暢銷品種也是遵循這一規(guī)律。本社《從課本到奧數(shù)》第一學(xué)期原計(jì)劃于2010年推出，但由于種種原因，圖書最快要到當(dāng)年8月份才能上市，錯過了出版黃金期。于是我們討論后決定推遲一年出版，在各項(xiàng)工作準(zhǔn)備就緒后，圖書于2011年5月從容推出。實(shí)踐證明，當(dāng)初這個決定非常正確，如果勉強(qiáng)于2010年出版，可能就不會有這么一套暢銷的圖書了。華東師大社的《奧數(shù)教程》《從課本到奧數(shù)》《數(shù)學(xué)奧林匹克小叢書》這三大套奧數(shù)圖書，遵循著市場規(guī)律，修訂周期定為三四年，為了有效調(diào)配編輯和發(fā)行力量，我們基本上每年修訂其中的一套，滾動式修訂，可持續(xù)發(fā)展。

深耕競賽文化，做品牌樹標(biāo)桿。奧數(shù)是數(shù)學(xué)的一個分支，學(xué)科文化也在奧數(shù)中有著相應(yīng)的體現(xiàn)。作為世界上規(guī)模和影響最大的中學(xué)生數(shù)學(xué)學(xué)科競賽活動——國際數(shù)學(xué)奧林匹克（簡稱IMO），1959年由羅馬尼亞羅曼（Roman）教授發(fā)起，目前有100多個國家或地區(qū)參與該項(xiàng)賽事。在國內(nèi)，也有許多知名的競賽活動，如中國數(shù)學(xué)奧林匹克、全國高中數(shù)學(xué)聯(lián)賽、希望杯數(shù)學(xué)邀請賽、華羅庚金杯少年邀請賽等。這些賽事在舉行比賽的同時，也會開展多種多樣的交流活動，還會請數(shù)學(xué)家為學(xué)生作報告。作為賽事活動的參與者，我們在做圖書的同時，努力實(shí)現(xiàn)賽事的記錄與傳承，為奧數(shù)文化的傳承作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

擁抱新媒體，豐富讀者體驗(yàn)。眾所周知，奧數(shù)題難度大，技巧性強(qiáng)，需要靈活的思維，因而很多學(xué)生報名參加了奧數(shù)輔導(dǎo)班。當(dāng)學(xué)習(xí)遇到困難，求助老師又不方便，家長往往難以勝任輔導(dǎo)工作，這時學(xué)生迫切需要幫助。針對讀者這方面的需求，我們?yōu)椤秺W數(shù)教程》制作講解視頻光盤隨書銷售，隨后又制作成flash動畫在IPTV上供讀者點(diǎn)播。緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在《奧數(shù)教程》和《從課本到奧數(shù)》修訂時，錄制了名師講解微視頻，學(xué)生遇到困難時，用手機(jī)或平板電腦掃描題目旁邊的二維碼，就可以免費(fèi)觀看教師的思路點(diǎn)撥，順利地解決問題。［4］另外，《高思學(xué)校競賽數(shù)學(xué)課本》配套開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生可以進(jìn)行在線學(xué)習(xí)和在線測試。豐富了讀者體驗(yàn)，使平面紙媒成為了立體書。

2.線上線下相結(jié)合，全方位營銷

營銷作者，經(jīng)營作者團(tuán)隊(duì)。奧數(shù)圖書的作者主要來源有兩部分：研究奧賽的大學(xué)教授和一線奧賽輔導(dǎo)中小學(xué)教師，其中最頂尖的要數(shù)IMO國家隊(duì)教練員和重點(diǎn)中學(xué)的金牌教練。華東師大社對奧數(shù)圖書作者的遴選要求非常嚴(yán)格，作者既要有較高的知名度，又要有一線的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，還需要有較好文筆與寫作功底。以《奧數(shù)教程》為例，這套書中匯集4位IMO國家隊(duì)教練員，2位教科書主編，3位頂尖名校校長和金牌教練。這樣頂尖的作者團(tuán)隊(duì)執(zhí)筆編寫是圖書質(zhì)量的可靠保證，同時為圖書營銷創(chuàng)造了良好的條件。在作者的幫助下，我們每年都會參與或主辦一些重要的賽事活動，比如中國數(shù)學(xué)奧林匹克、全國數(shù)學(xué)競賽命題研討會、保加利亞“數(shù)學(xué)無國界”國際錦標(biāo)賽等。通過這些活動，既可以有效地宣傳圖書，又可以開發(fā)新選題和物色新作者。

構(gòu)建多平臺，營造讀者朋友圈。之前，出版者往往不知道讀者是誰，他在哪里，圖書使用效果如何。對讀者來說，出版社、作者、編輯都充滿了神秘感。這種溝通不暢就造成了高昂的成本。編輯在策劃選題時，調(diào)查的對象有局限，很難了解到讀者的真實(shí)需求。圖書出版后，又得不到足夠的反饋，難以對圖書進(jìn)行改進(jìn)和改版，編輯就難以自省和提高?，F(xiàn)在，通過微信，讀者就可以對圖書進(jìn)行反饋，如發(fā)現(xiàn)書中的差錯用手機(jī)拍照發(fā)過來，圖書加印時加以訂正。編輯可以發(fā)一些調(diào)查問卷，為選題策劃獲得更多的支持。在重要的賽前后我們會發(fā)布相關(guān)的資訊，鼓勵朋友圈中相互答疑解惑，營造良好的溝通渠道，數(shù)字化平臺改變了圖書的平面性、單向性。

關(guān)注網(wǎng)店，銷售直接實(shí)現(xiàn)。奧數(shù)圖書適合成績優(yōu)秀的學(xué)生，因此不適合班級團(tuán)購，走直銷模式很難獲得好的效果，零售是其主要銷售方式。又因圖書改版更新速度較慢，很難在書架上長期占據(jù)有利位置，因而網(wǎng)絡(luò)銷售成為這類圖書銷售的理想方式。幾年前我們對圖書網(wǎng)上銷售做了專門研討，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和本社天貓店為研究與實(shí)施對象，通過數(shù)據(jù)分析讀者的搜索偏好、流量路徑以及圖書組合方式等，利用網(wǎng)站排名規(guī)則，完善圖書信息，開展促銷活動，提供增值服務(wù)和組合建議，即基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。［5］盡管所獲得的數(shù)據(jù)有限，也沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，但通過不斷地嘗試，走出了一條卓有成效的路徑，華東師大社奧數(shù)圖書銷量每年都較大幅度增長，網(wǎng)絡(luò)銷售的市場占有率增長幅度遠(yuǎn)高于地面店。

重視版權(quán)輸出，打造國際品牌。1985年我國首次派隊(duì)參加國際數(shù)學(xué)奧林匹克，至今的31年中，中國隊(duì)共參加了30次，取得19次團(tuán)體總分第一。特別是近幾年，成績尤為突出，這引起了國際同行的關(guān)注。在這個過程中，中國的教練員們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)集出版成書。與此同時，積極響應(yīng)國家出版走出去戰(zhàn)略，多方式向世界講好中國故事，傳播中國聲音，［6］自2002年起，華東師大社陸續(xù)把30多種奧數(shù)圖書的版權(quán)輸出到中國香港地區(qū)、臺灣地區(qū)和韓國、新加坡等國。在收獲良好經(jīng)濟(jì)效益的同時，獲得了較高的國際聲譽(yù)。

隨著教育的深化改革，升學(xué)政策的不斷調(diào)整，奧數(shù)學(xué)習(xí)將逐步去功利化，奧數(shù)圖書市場也將發(fā)生重大變化。數(shù)字出版大潮到來，奧數(shù)圖書的形態(tài)也將會有所改變。然而不管如何變化，出版從業(yè)者要學(xué)會從數(shù)據(jù)中發(fā)掘規(guī)律，研究讀者的個性化需求，總能找到應(yīng)對策略。

（作者單位：華東師范大學(xué)出版社）

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