王麗瑩

摘 要：現(xiàn)如今電子商務(wù)的快速發(fā)展，讓中國(guó)各中小企業(yè)和大型企業(yè)都開始意識(shí)到傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷已經(jīng)不能讓企業(yè)以最快的方式擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，只有對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行改進(jìn)才能吸引到越來(lái)越多的顧客。于是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了企業(yè)盈利的重要手段，然而單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段并不是長(zhǎng)期銷售的解決方法，多樣化的銷售方式才能得到更多的關(guān)注，于是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新方式被各類企業(yè)高度的重視。

關(guān)鍵詞：淘寶“雙十一” 營(yíng)銷方式 創(chuàng)新

一、研究創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的背景

淘寶網(wǎng)天貓上每年雙十一瘋狂的數(shù)據(jù)都會(huì)讓人不禁感慨現(xiàn)如今科技給我們的生活帶來(lái)的便捷以及信息數(shù)據(jù)的無(wú)障礙流通，讓我們僅僅通過一部手機(jī)或是一臺(tái)電腦就可以購(gòu)買到自己想要的東西。從下圖中可以看出阿里巴巴在雙十一當(dāng)天日交易額的變化過程：據(jù)2015年阿里巴巴實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，2015天貓雙十一全球狂歡節(jié)最終以912.17億元交易額落下帷幕，其中無(wú)線交易額為626億元，無(wú)線占比68.67%。當(dāng)2015年淘寶雙十一零點(diǎn)剛過，在短短的12分28秒時(shí)間里天貓雙十一就突破了100億，而在2013年天貓突破100億用了將近6小時(shí)，2014年天貓是在38分28秒時(shí)突破100億，由此可見，雙十一的影響度在不斷擴(kuò)大，2015年的雙十一成交額在當(dāng)天的銷售過程中與2014年淘寶雙十一成交額571億元相比再創(chuàng)新高。

二、創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)的影響。首先，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式僅僅是將產(chǎn)品放置于實(shí)體店面中給消費(fèi)者們進(jìn)行選購(gòu)，在實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)過程中，由于選址的不同，不同的地段存在不同的租金價(jià)格，因此企業(yè)不但要承擔(dān)高額的店鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用，還要花大量的時(shí)間成本招聘員工并給予培訓(xùn)以及花費(fèi)許多資金下發(fā)員工工資。而如今大部分企業(yè)紛紛將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，充分的運(yùn)用各項(xiàng)資源。例如，不同地區(qū)的消費(fèi)群體，不同客戶的消費(fèi)需求，全面而完善的產(chǎn)品介紹以及儲(chǔ)存量大而不需要店鋪?zhàn)饨鸬木W(wǎng)店，不但拓寬了市場(chǎng)擴(kuò)大了顧客群體，還節(jié)省了很多的人力成本以及實(shí)體店的營(yíng)銷成本。其次，企業(yè)不斷的更新自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，不僅可以引領(lǐng)潮流吸引更多的眼球，還可以在原來(lái)自身資源與能力的范圍內(nèi)突破和發(fā)掘自己，并激發(fā)出企業(yè)本身更大的發(fā)展?jié)撃?，不斷地自我更新持久的發(fā)展下去。

2.淘寶雙十一創(chuàng)新型營(yíng)銷方式的表現(xiàn)。

2.1淘寶雙十一活動(dòng)目的?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)快速發(fā)展，經(jīng)過企業(yè)的不斷傳播，淘寶雙十一利用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷噱頭成功的引起了高度的關(guān)注，現(xiàn)在的11月11日光棍節(jié)在青年人的眼中現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成可以與圣誕節(jié)、情人節(jié)并駕齊驅(qū)的一年一度的狂歡節(jié)。因此現(xiàn)如今的雙十一備受關(guān)注，在雙十一活動(dòng)開始之前，商家們通過參加各類特價(jià)活動(dòng)以增加自己品牌產(chǎn)品的曝光率，提高本品牌產(chǎn)品的知名度，只為在雙十一活動(dòng)中做好銷售鋪墊。

2.2淘寶雙十一活動(dòng)形式。在2015一年一度的“雙十一”購(gòu)物節(jié)來(lái)臨之前，阿里巴巴將以往在杭州的指揮中心移師到了北京，并在11月11日光棍節(jié)的前一天晚上，在“水立方”國(guó)家游泳中心舉辦了一場(chǎng)盛大的晚會(huì)。阿里巴巴不僅邀請(qǐng)了著名導(dǎo)演馮小剛，還邀請(qǐng)了眾星捧場(chǎng)，包括：韓國(guó)明星Rain、泳壇小鮮肉寧澤濤、魔術(shù)師劉謙、90后小正太TFBOYS、美國(guó)歌手亞當(dāng)·蘭伯特以及趙薇、郭采潔、張靚穎、寧?kù)o等，這場(chǎng)大型晚會(huì)在10日晚由湖南衛(wèi)視直播。正因如此，2015年的雙十一用不同與以往的晚會(huì)形式再一次成功的吸引了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者們的眼球，同時(shí)也提高了淘寶的影響度與阿里巴巴的知名度。在整個(gè)雙十一的前期準(zhǔn)備中除了阿里巴巴很大力度的宣傳以外，同時(shí)也離不開所有的商家們創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。商家們通過前期活動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)以及優(yōu)惠活動(dòng)等清楚地展現(xiàn)出產(chǎn)品的功能與特性。因此，在活動(dòng)開始之前，店主以雙十一為主題元素招聘人員設(shè)計(jì)首頁(yè)海報(bào)、店招、寶貝詳情頁(yè)等全部圖片，將店鋪已經(jīng)上新或預(yù)售的商品置于預(yù)熱活動(dòng)頁(yè)面，并在店鋪活動(dòng)主頁(yè)輪播產(chǎn)品詳細(xì)的特惠活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)海報(bào)，在微淘活動(dòng)推廣海報(bào)展現(xiàn)產(chǎn)品圖片，目的就是為了營(yíng)造出雙十一購(gòu)物狂歡氛圍為活動(dòng)當(dāng)天打下基礎(chǔ)。有的店主或者企業(yè)還會(huì)通過短信通知或電話通知的方法提醒老顧客雙十一即將推出的特大優(yōu)惠，并在自己店鋪首頁(yè)海報(bào)、店招等顯著的標(biāo)志引導(dǎo)下自主下單。這些都是為讓新顧客明確的了解雙十一當(dāng)天的活動(dòng)規(guī)則與活動(dòng)力度。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新存在的問題

由于淘寶雙十一全球購(gòu)物狂歡節(jié)各店鋪為了提高自己店鋪的銷售額，想出的各類創(chuàng)新活動(dòng)一次次的喚醒了消費(fèi)者們的消費(fèi)欲望，讓2015年淘寶的銷售額比去年2014年大大的提升了許多。雖然雙十一這樣的狂歡活動(dòng)在近幾年的大力宣傳下一次次創(chuàng)下令人矚目的成績(jī)，但在這光鮮的銷售額背后同時(shí)也存在著不少的問題，這引起人們的關(guān)注。

1.許多的物流公司不堪重負(fù)。在2014年雙十一當(dāng)天，當(dāng)571億元人民幣注入天貓的時(shí)候換來(lái)的是將近3個(gè)億的包裹；在2015年雙十一當(dāng)天凌晨0點(diǎn)40分，菜鳥“網(wǎng)絡(luò)物流”訂單數(shù)突破一億，全天累計(jì)產(chǎn)生物流訂單4.67億，電子免單1.2億，12點(diǎn)05分時(shí)物流訂單便突破2.78億，打破了2014年雙十一全天記錄，最終以4.67億的物流訂單落下帷幕。因此，隨著雙十一銷量從凌晨開始不斷的上升產(chǎn)生了大量的訂單，這些訂單不但需要店鋪客服進(jìn)行后臺(tái)處理，還需要將每一個(gè)包裝好的快遞發(fā)送到不同的地區(qū)經(jīng)過多次的裝卸、分揀與集裝運(yùn)輸才能到達(dá)客戶的手中。因此，在這個(gè)過程中大量的貨物運(yùn)輸超出了快遞公司的負(fù)荷。

2.淘寶網(wǎng)系統(tǒng)被擠爆。據(jù)悉，2015年雙十一凌晨，支付寶支付高峰每秒處理的交易筆數(shù)是8.59萬(wàn)筆，在線人數(shù)峰值達(dá)4500萬(wàn)，無(wú)線交易額占比曾一度突破90%的峰值，不到凌晨2點(diǎn)，很多品牌的銷售已經(jīng)超過60%甚至售罄。正因如此，導(dǎo)致客戶端人滿為患，無(wú)法高強(qiáng)度的同時(shí)運(yùn)行，導(dǎo)致很多商品的界面無(wú)法顯示或長(zhǎng)時(shí)間處于加載過程中。因此，淘寶在其大肆宣傳的過程中，雖店家們用盡各種營(yíng)銷手段招攬顧客，但淘寶并沒有考慮到系統(tǒng)在同一時(shí)間承受大量訪問的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這大大打擊了消費(fèi)者對(duì)搶購(gòu)產(chǎn)品的興致使消費(fèi)者對(duì)其感到失望。

3.部分商家誠(chéng)信不足。以近幾年逐年增長(zhǎng)的雙十一交易額的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，活動(dòng)期間會(huì)有大量的消費(fèi)者參與，在雙十一活動(dòng)前期，有的商家把商品原價(jià)上調(diào)，更有甚者商品打折后的價(jià)格比原有價(jià)格還高，在活動(dòng)結(jié)束后還進(jìn)行著半價(jià)活動(dòng)。且由于需求量較大，有的賣家在產(chǎn)品質(zhì)量和庫(kù)存管理等方面疏忽以次充好，導(dǎo)致很多產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題；還有很多商家為了招攬顧客，用不正常途徑刷高信譽(yù)值欺騙消費(fèi)者；甚至有的商品與描述不符，商家夸大商品功能或美化商品外觀誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，牟取利益。

4.售后服務(wù)不完善。眾多消費(fèi)者反應(yīng)“雙十一”時(shí)的購(gòu)物完全是“自助式”的，商家的客服完全形同虛設(shè)，想要咨詢商品的詳細(xì)情況是個(gè)難以完成的任務(wù)。網(wǎng)頁(yè)咨詢自動(dòng)回復(fù)“咨詢繁忙，請(qǐng)自助購(gòu)物”，電話咨詢則是無(wú)人接聽。很多消費(fèi)者由于購(gòu)買時(shí)不能見到實(shí)物難免會(huì)產(chǎn)生疑慮，但撥打客服熱線電話客服熱線重復(fù)著自動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)；在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題需要退換時(shí)，網(wǎng)上的客服人員對(duì)于這類情況的反應(yīng)就是索要商品問題的照片，在確定商品問題后建議買家將問題商品退回，而由于活動(dòng)中銷量大，很多商品都沒有了存貨，最后只能以強(qiáng)行退貨告終。出現(xiàn)這樣的情況，很多消費(fèi)者表示不在乎商家們的補(bǔ)償，更想要的是熬夜拍下的商品，而拍下的商品不能到手，讓不少人對(duì)這次活動(dòng)失望。