余杰威　毛可進(jìn)

摘 要：本文著眼于互聯(lián)網(wǎng)時代下汽車后市場行業(yè)的再次發(fā)展。一批依托于互聯(lián)網(wǎng)的潮流，對傳統(tǒng)汽車后市場化的B2B平臺應(yīng)運而生。在汽車后市場B2B平臺蜂擁而出的同時，各家平臺性服務(wù)遭遇推廣困境。本文旨在通過杭州神汽在線平臺為例，研究平臺推廣困境以及解決方案。希望通過對汽車后市場上的服務(wù)性平臺的市場研究，分析杭州神汽在線平臺推廣中的制約因素，并提出相關(guān)的推廣建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 汽車后市場 B2B

汽車后市場日漸龐大，對汽車修配行業(yè)來說是個機(jī)遇。近年以來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，原來的經(jīng)驗和思路顯然已經(jīng)難以適應(yīng)這個市場，要想牢牢抓住這個機(jī)遇，改變是必不可少的。針對汽配的行業(yè)B2B平臺應(yīng)運而生。汽車后市場B2B平臺蜂擁而出的同時，各家平臺性服務(wù)遭遇推廣困境，杭州神汽在線平臺也不例外。每個服務(wù)性平臺都把平臺流量，客戶數(shù)作為核心資源，平臺推廣就顯得尤其重要。要解決移動的服務(wù)平臺的推廣的困難，客戶體驗以及推廣技巧是關(guān)鍵。

一、神汽在線平臺推廣現(xiàn)狀調(diào)查及問題分析

1.調(diào)查對象及樣本情況。此次調(diào)查采樣于杭州市、寧波市、紹興市每個區(qū)域發(fā)放80份，共發(fā)放問卷240份，回收有效問卷238份，有效率99.1%。調(diào)查樣本情況如下：調(diào)查對象男性負(fù)責(zé)人198人，占樣本容量83.2%，女性負(fù)責(zé)人40人，占樣本容量的16.8%。該性別比例與行業(yè)男女比例較為接近；汽車美容店62家，占樣本容量的26.1%，汽車修理店128家，占53.8%，鈑金噴漆店21人，占8.9%，綜合性修理中心27家，占11.3%，店鋪類型多樣，問卷店鋪調(diào)查比例與調(diào)查行業(yè)店鋪類型比例較為接近。

2.客戶消費情況分析.

2.1客戶總體消費情況。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，汽車后市場上的汽修店類型主要是以機(jī)修為主，汽車類型以汽車修理主，規(guī)模大小一般以兩個機(jī)位為主?？傮w來說，是以中小型修理店成為市場的重要部分。由于主要以中小型汽車修理為主，所以，每月相關(guān)進(jìn)貨金額63.4%均為5000——10000元，超過10000元的僅為7.1%，1000——5000的占比為24.3%，小于1000元的為5%。初步分析其原因，汽修行業(yè)現(xiàn)在主要以規(guī)模小，數(shù)量多的汽修店為主要特征。此種類型的汽修店，一般以家庭為單位進(jìn)行經(jīng)營，每月進(jìn)貨量受規(guī)模影響，不會較大，而且進(jìn)貨量受相關(guān)經(jīng)營情況影響較大。究其原因，是因為汽修行業(yè)利潤較高，現(xiàn)階段遍地開花，但是沒有形成規(guī)模化。整體運營中資金負(fù)擔(dān)較大，部分客戶并沒有相關(guān)穩(wěn)定現(xiàn)金流。這就倒是客戶風(fēng)險意識較強(qiáng)，不易于接受新型模式，對網(wǎng)絡(luò)平臺保持抗拒心態(tài)，不利于網(wǎng)絡(luò)平臺推廣。

2.2購貨渠道選擇。根據(jù)性別和購貨方式的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析。發(fā)現(xiàn)男性客戶在占比近83%的情況下竟然愿意嘗試平臺購買的比例僅為23%，而占比不到17%的女性客戶網(wǎng)絡(luò)平臺購買率超過50%。而62%的客戶會選擇在當(dāng)?shù)嘏l(fā)商處進(jìn)行采購，僅有8%的客戶會選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行采購。根據(jù)每月購貨金額和購貨渠道選擇的交叉分析中，每月金額超過5000元的客戶，近80%是在當(dāng)?shù)啬秘洝３醪椒治稣J(rèn)為，這些汽修店在進(jìn)貨渠道的選擇上更偏向于傳統(tǒng)渠道，尤其是具有一定規(guī)模且每月進(jìn)貨量具有穩(wěn)定性的汽修店。對于這些店而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定快速的送貨渠道是更為重要的因素。而且從數(shù)據(jù)可以看出，女性消費者更容易接受網(wǎng)上訂貨的新模式，男性消費者接受的比例較低。男性市場還有較大的開發(fā)潛力。

2.3杭州神汽在線平臺服務(wù)推廣的推廣問題。

2.3.1平臺推銷的接受程度。如今面臨最多的推銷方式，電話銷售占比為45.7%，上門推銷占22.4%，社交媒體推銷的21.6%，而平臺信息推送僅占10.3%。而客戶愿意接受的推銷方式當(dāng)中，電話銷售僅占13.4%，上門推銷25.2%，社會媒體推銷占比39.4%，平臺信息21.9%。而43%的客戶表示沒有接觸過網(wǎng)上汽配平臺。初步分析，原有的推銷方式越來越不能被客戶所接受，雖然像電話銷售以及上門推銷等方式仍是現(xiàn)有汽配行業(yè)的主要推銷方法。但是，這種銷售結(jié)構(gòu)與客戶所能接受的銷售結(jié)構(gòu)仍有較大的不同，所以現(xiàn)有的推銷方式相信會被新型的例如社交媒體網(wǎng)絡(luò)以及信息推送所慢慢替代。

2.3.2平臺推廣存在的隱性問題

現(xiàn)在市場上的網(wǎng)絡(luò)汽配平臺層出不窮，但是購買過網(wǎng)上汽配商產(chǎn)品的客戶僅為問卷數(shù)的27.4%，客戶在考慮平臺商品的購買的因素時，價格因素僅為5.3%，物流因素18%，銷售人員28.3%，后勤服務(wù)水平為13.6%，質(zhì)量因素34.8%。而在支付方式方面，87.5%的客戶均選擇了鋪貨方式，僅有2.9%的客戶選擇線上支付，約有9%的客戶選擇貨到付款。從數(shù)據(jù)上可以看出，客戶在更趨向于降低成本和風(fēng)險的選擇。平臺購買針對客戶而言，最大的影響因素在于質(zhì)量。汽修店客戶較為注重信譽，加上汽配市場的假貨現(xiàn)象嚴(yán)重，所以如何確保產(chǎn)品質(zhì)量受到客戶關(guān)注。而支付方式上的選擇，絕大部分客戶選擇鋪貨銷售是顯而易見的。鋪貨銷售對于客戶來說是成本最低的選擇，將風(fēng)險全部轉(zhuǎn)移給上游，由此可見價格因素則是客戶放棄傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)為平臺采購的基礎(chǔ)條件之一，雖然客戶注重比例不高，但是仍需要重點關(guān)注。但是仍有客戶選擇線上支付，證明受網(wǎng)上購物的興起，網(wǎng)上采購汽配產(chǎn)品成為可能。

二、杭州神汽在線平臺服務(wù)推廣的影響因素

通過對問卷的深度分析和進(jìn)一步訪談，可知杭州神汽在線平臺服務(wù)推廣主要受以下因素影響：

1.性別對汽配平臺服務(wù)推廣的影響。性別差異會影響消費觀念和決策行為。依據(jù)調(diào)查可知，性別差異帶來的消費觀念的不同會影響客戶在平臺的初次消費率和后期持續(xù)性的購買。從調(diào)查可知，女性客戶初次購買率較低，但是具有穩(wěn)定性。男性客戶容易產(chǎn)生情緒性購買，但是穩(wěn)定性不夠。

2.消費水平對汽配平臺服務(wù)推廣的影響。對于大部分客戶來說，由于自身空間有限，每日客戶承載量較低，本身很少采用囤貨方式，相對消費水平較低?？蛻粲捎诒旧砟秘浟坎淮?，拿貨頻次高，對物流速度要求高，這種客戶往往會選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，而不會選擇網(wǎng)絡(luò)平臺。而消費水平較高的的客戶，價格因素隨進(jìn)貨量變大所產(chǎn)生的效益變大，物流速度的要求會隨之降低。從短期看，消費水平越高則越有利于汽配平臺服務(wù)推廣。

3.配套物流對平臺服務(wù)推廣的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)，客戶對物流的時間具有穩(wěn)定性的要求。部分客戶對物流時間具有速度要求。平臺服務(wù)推廣過程中，物流速度會影響到客戶的服務(wù)體驗。這時候平臺服務(wù)采用的物流體系越穩(wěn)定越容易進(jìn)行平臺服務(wù)推廣。越完備的物流體系對平臺服務(wù)的推廣越有利。

4.市場氛圍以及政策導(dǎo)向?qū)ζ脚_服務(wù)推廣的影響。在中共十八屆五中全會上提出的“實施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略?！笔沟美羁藦?qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念更加的深入人心。而汽車后市場作為一個市場巨大的傳統(tǒng)行業(yè)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+也在進(jìn)行各方面的嘗試，汽配網(wǎng)絡(luò)平臺性服務(wù)本身就是在這種條件下應(yīng)運而生。相關(guān)的汽車后市場的互聯(lián)網(wǎng)項目也是越來越多，汽車后市場的互聯(lián)網(wǎng)氛圍越來越重，有利于客戶適應(yīng)消費方式的轉(zhuǎn)型。政府的政策性傾斜也有利于資本向汽車后市場的流動，也有利于平臺性服務(wù)的推廣。

5.科技發(fā)展對平臺服務(wù)推廣的影響。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展更容易平臺服務(wù)的服務(wù)方式多樣化，由PC端，到APPs到形成自身的獨特移動設(shè)備都需要相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步。科技發(fā)展本身對平臺自身的使用體驗還有客戶的使用率具有較大影響。而大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)更能提升對客戶的數(shù)據(jù)采集，對客戶的平臺使用習(xí)慣具有更好的采集，從而提高更好的服務(wù)質(zhì)量。

三、促進(jìn)杭州神汽在線平臺服務(wù)推廣的策略建議

汽車后市場本身越來越龐大加上互聯(lián)網(wǎng)的影響，相關(guān)汽配平臺注重汽車后市場的平臺性服務(wù)推廣有著重大意義。而平臺推廣不單單是服務(wù)性平臺的自身努力提升服務(wù)質(zhì)量就足夠的。

1.企業(yè)的平臺服務(wù)的擴(kuò)展以及傳統(tǒng)服務(wù)的完善。目前，汽車后市場的相關(guān)服務(wù)性平臺主要提供相關(guān)汽配產(chǎn)品給相關(guān)的汽修店。其中服務(wù)主要為產(chǎn)品的提供以及物流服務(wù)，相關(guān)服務(wù)較為單一，主要以提供產(chǎn)品為主，相關(guān)服務(wù)開發(fā)不足。而且物流服務(wù)，由于沒有自己的物流體系，所以通過貨運與區(qū)域性金額的送貨方式的服務(wù)質(zhì)量難以提高，需要進(jìn)行改變。平臺性服務(wù)的開發(fā)應(yīng)該有單單是從成本出發(fā)，通過減少物流和產(chǎn)品的成本獲得收益。擴(kuò)大平臺性服務(wù)范圍，才是盈利的方向?？梢蕴峁┢薹矫娴募夹g(shù)指導(dǎo)、相關(guān)保險服務(wù)的提供、行業(yè)政策資訊的提供等等。甚至可以提供相關(guān)金融服務(wù)，幫助客戶或者未來客戶進(jìn)行資金、技術(shù)、產(chǎn)品的支持。企業(yè)可以從中活動客戶的忠誠度以及更多的相關(guān)收益。相關(guān)服務(wù)的全面話，是平臺推廣的根本。

2.政府部門對市場的監(jiān)管。由于受中國汽車后市場的形成的速度過于迅速的影響，汽車后市場在很多方面的相關(guān)監(jiān)管還沒有完全到位。汽車后市場的大牌產(chǎn)品一直有廠方控制出貨量和價格，一直處于賣方市場。由于市場上的產(chǎn)品供不應(yīng)求，所以導(dǎo)致大量假貨滋生，嚴(yán)重影響了正常的市場秩序，以及汽車后市場的服務(wù)質(zhì)量。政府的監(jiān)管不嚴(yán)，導(dǎo)致下游消費者利益受到影響。客戶也因此需求一個正常的市場環(huán)境來從事相關(guān)生產(chǎn)活動。政府應(yīng)該加快汽車后市場的法律監(jiān)管，增加相關(guān)造假行為的造假成本。另外汽車后市場的大品牌的市場占有率過高，廠方通過限制供給來控制價格的行為政府應(yīng)予以限制，物價部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。一個具有良好經(jīng)濟(jì)的秩序的市場，有利于行業(yè)的發(fā)展，也有利于平臺性服務(wù)的推廣。

3.客戶自身的提升。個人車主的消費是汽修客戶的主要盈利來源，個人車主的消費增加會直接增加汽修客戶的收入。個人車主是汽修客戶最直接的影響因素。個人車主的理性消費，可以是汽修客戶可以通過勞動獲取收益，從而獲得更多的機(jī)會去擴(kuò)大生產(chǎn)。所以客戶自身一定要注重服務(wù)品質(zhì)，用好多產(chǎn)品，更多的附加服務(wù)增加自己的客戶量，從而提升自己的消費水平。

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