葉雨倩　許必芳

摘 要：各種媒體應(yīng)用不斷地興起與涌現(xiàn)，微博作為一個社交平臺深受人們喜愛。微博的特性符合企業(yè)營銷的要求，微博營銷應(yīng)運而生。本文闡述了京東微博運營的主要策略，并且采用SWOT方法對京東微博營銷進(jìn)行研究，作為近年來迅速崛起的京東而言，將微博商業(yè)化，通過微博營銷為企業(yè)贏得市場，通過分析總結(jié)出其現(xiàn)存的問題并提出改善京東微博營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：京東微博營銷 京東營銷策略 SWOT分析

一、京東微博營銷概述

1.京東微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀。京東是中國較大的B2C網(wǎng)購平臺，從新浪微博內(nèi)測后在新浪開通了企業(yè)官微，從開通至今已經(jīng)積累將近400萬的粉絲量。京東所開展的價格戰(zhàn)，企業(yè)官微成了強(qiáng)有力的競爭平臺。京東微博營銷善用大眾熱議話題，選取熱門關(guān)鍵詞進(jìn)行微博的優(yōu)化，并且有規(guī)律的進(jìn)行更新。在微博的經(jīng)營中京東注重資源的整合，將現(xiàn)代化的營銷理念融入其中，致使企業(yè)官微成為有競爭力的輔助營銷手段。

2.京東微博的主要類型。

2.1話題營銷。京東常會在官方的微博上拋出一些具有傳播性的話題，這些話題往往是貼近娛樂明星、體育名人的熱點話題。京東會在這些話題中植入與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，通過網(wǎng)友們大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論與點贊把產(chǎn)品信息傳播出去。京東有效的利用微博的力量以及消費者的口碑，使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)成為網(wǎng)友們討論的話題，借此達(dá)到營銷目的。

2.2活動營銷。京東商城在十一期間新浪猛推它的微博促銷頁面，7天產(chǎn)生200多萬的銷量，期間微博粉絲也是迅猛增長。企業(yè)通過在重大節(jié)日或者社會活動中有效的整合資源策劃在微博中的大型活動，不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進(jìn)而提升品牌的影響力和消費者的忠誠度。

2.3情感營銷。在京東的情感微博營銷中是通過發(fā)布一些文字，以此喚起消費者的情感需求，激起消費者情感上的共鳴。消費者能從這些文字中對發(fā)布者會產(chǎn)生認(rèn)同感，從而為微博吸引粉絲。情感微博營銷將消費者獲得使用價值和企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，營造出來了一個更好的營銷環(huán)境，在很大程度上會增強(qiáng)微博用戶對品牌的粘度，是企業(yè)贏得市場的重要武器。

2.4事件營銷。從“西紅柿門”到“奶茶妹妹事件”一直被媒體吵得沸沸揚揚。劉強(qiáng)東利用微博發(fā)布這些媒體、消費者感興趣的具有新聞價值的信息，憑借自身的社會影響力制造新聞事件，消無聲息的進(jìn)行事件切入。通過事件營銷，京東在短時間內(nèi)使得微博粉絲劇增，用戶的關(guān)注度提高，從而使得微博的流量提高，最終可以使企業(yè)銷售量提高，一定程度上也提高了品牌知名度與影響力。

二、京東微博營銷SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。營銷的方式靈活。京東在不同的產(chǎn)品上有不同的認(rèn)證微博，不同的討論區(qū)。京東針對不同的消費品定位不同，從而采用不同的微博營銷方式。比如京東的家電微博就比較注重口碑傳播，在微博的跟帖中會有很多已經(jīng)使用過的用戶在里面寫下自己的體驗感受。因此，京東的微博營銷可以根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的市場定位調(diào)整微博營銷方式。

2.劣勢分析。微活動設(shè)計不夠完善。在京東微博的主頁中熱門活動中不能顯示已經(jīng)發(fā)起過的活動，京東的微博管理者并沒有將這些活動進(jìn)行歸納分類，而是只能在京東已經(jīng)發(fā)布過的大量而微博中自行尋找。因為有時京東發(fā)布微博的頻率過高，會導(dǎo)致這些活動湮沒在大量的信息中，消費者難以從大量的信息中獲取活動信息，從而使得活動的信息達(dá)不到預(yù)期的營銷效果。

3.機(jī)遇分析。自2012年以后，大數(shù)據(jù)一詞就越來越多的被提及。企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)精確的定位市場，對消費者行為作出準(zhǔn)確的判斷。微博營銷可以在短時間內(nèi)收集到大量的數(shù)據(jù)，比如京東可以在微博上快速地獲取顧客評價，分析企業(yè)銷售狀況。大數(shù)據(jù)可以供企業(yè)對其進(jìn)行分析，規(guī)劃未來的發(fā)展方向。京東在微博上所獲取的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)整合，可以為企業(yè)制定出未來的行動綱領(lǐng)。

4.威脅分析。微博的流行使得微博營銷受到企業(yè)的熱衷，微博營銷在一定程度上可以看作是互動營銷，企業(yè)在進(jìn)入這個市場時門檻比較低，因此近年來企業(yè)的微博營銷已經(jīng)趨向泛濫，市場競爭在增加。再者，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時所使用的營銷策略都具有相似性，這表明京東微博營銷策略很容易會被同行業(yè)企業(yè)復(fù)制或者模范，造成市場份額減少，增加市場競爭力。

三、京東微博營銷面臨的問題

1.用戶量多但黏度不夠。京東在微博上擁有三百多萬的粉絲數(shù)量，但用戶對企業(yè)沒有足夠的忠誠度。京東所發(fā)布的微博有些過于乏味平淡，沒有語言吸引力，不足以增加消費者對企業(yè)的興趣度，從而使消費者的黏度不夠。

2.服務(wù)營銷不夠完善。服務(wù)質(zhì)量的缺陷會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的滿意度降低，從而不能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。京東微博客服人員在為消費者提供售后咨詢服務(wù)時，缺少專業(yè)知識，客服人員的專業(yè)素質(zhì)不高，造成企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平不能夠滿足消費者的需求。

3.商品信息監(jiān)控不足。京東在發(fā)布商家商品時，沒有對商家經(jīng)營的店鋪或者商品進(jìn)行完善的監(jiān)測，無法保證商家所發(fā)布商品的質(zhì)量。消費者在信任京東的基礎(chǔ)上購買商品，但是卻因為京東的過失導(dǎo)致消費者在時間和金錢上都造成了損失。不真實的商品信息，使消費者在京東購買到了劣質(zhì)產(chǎn)品，會使消費者對京東這個品牌失去信心。

4.存在虛假營銷。21CN聚投訴發(fā)布了消費者曝光和維權(quán)的投訴文章，京東在凌晨會在微博進(jìn)行優(yōu)惠券的準(zhǔn)時發(fā)放，但是收到優(yōu)惠券之后該產(chǎn)品一直處于無貨狀態(tài)，聯(lián)系客服后客服人員給出的答復(fù)是在優(yōu)惠券過期之前會進(jìn)行補(bǔ)貨，而后直至優(yōu)惠券過期消費者并沒有看見有存貨，客服人員也沒有給出任何相關(guān)的補(bǔ)償或者回復(fù)。出現(xiàn)此類的虛假營銷事件，不僅影響企業(yè)的形象，更會進(jìn)一步的影響商品的銷量。

四、京東微博營銷策略改進(jìn)

1.豐富微博內(nèi)容吸引消費者。企業(yè)應(yīng)該把微博“內(nèi)容”看作是一種資產(chǎn)而不是推廣手段，要創(chuàng)造出能夠自動吸引消費者的內(nèi)容。微博傳播致勝的武器有兩種：關(guān)系、興趣。相關(guān)的、有價值的內(nèi)容就像一塊強(qiáng)大的磁鐵，吸引受眾自動獲取。企業(yè)微博在日常也需要發(fā)布一些通俗實用、有趣味性、有話題屬性的信息。京東應(yīng)該加強(qiáng)微博內(nèi)容營銷，從而加強(qiáng)用戶的黏度。

2.增強(qiáng)微博服務(wù)人員的服務(wù)素質(zhì)。加強(qiáng)微博服務(wù)人員的服務(wù)意識，為服務(wù)人員提供專業(yè)的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)和專業(yè)素質(zhì)，能夠在微博服務(wù)中更好的滿足顧客的需求。在顧客遇到問題時在微博上提出疑問，服務(wù)人員應(yīng)該積極地為其做出回答。高素質(zhì)的服務(wù)人員不僅能夠為消費者提供專業(yè)知識，還能夠在消費者購買后感到不滿意時為企業(yè)彌補(bǔ)其在消費者心中的形象與地位。

3.完善微博口碑營銷。注重微博的口碑營銷，首先產(chǎn)品是基石，京東應(yīng)該保證在微博上銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。其次是傳播因子，在宣傳過程中要具有持續(xù)性，并且容易引伸和擴(kuò)散。在一定程度上，消費者更能接受與企業(yè)沒有利益關(guān)系或者使用體驗者的意見，因此微博口碑營銷能更容易被消費者接受。

4.個性化微博營銷。京東的企業(yè)文化是客戶為先、以人為本、不斷創(chuàng)新，因此在微博設(shè)計上應(yīng)該具有個性化。在了解粉絲的日常喜好、興趣時，根據(jù)他們的特性，京東可以發(fā)布與粉絲興趣相關(guān)的微博，從而吸引粉絲的注意，提高他們對企業(yè)微博的興趣。在一定程度上，京東發(fā)布這類微博會讓粉絲覺得其更具親和力。在競爭激烈的今天，個性化微博營銷更能為企業(yè)吸引消費者，從而帶來利潤。

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