張俊霞　毛可進(jìn)

摘 要：人們的出行伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，箱包市場(chǎng)也在漸漸發(fā)展。目前我國(guó)箱包無(wú)論是生產(chǎn)還是出口規(guī)模都很大，箱包產(chǎn)品在國(guó)際上也是具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但是，我國(guó)箱包的品牌建設(shè)卻十分落后，本文以平湖旅行之家箱包為例，找出品牌營(yíng)銷的問(wèn)題并提出建議加以解決營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：箱包 營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

按照營(yíng)銷大師菲利普.科特勒的觀點(diǎn)，品牌是一種名稱、符號(hào)、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，及他們的組合應(yīng)用，目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售或者說(shuō)是某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并且可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌是一種心理暗示，讓消費(fèi)者可以安心選取自己所喜愛(ài)的物品，它們中間包含了消費(fèi)的情感需求。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品往往不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)單一因素，多方面的考慮才會(huì)使消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品。品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了一種保證，一種信賴。從二十一世界以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的箱包行業(yè)也是迅速發(fā)展。浙江平湖是中國(guó)四大箱包制造基地之一，箱包市場(chǎng)份額也是每年在提升。中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的上升也為此帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者能力越來(lái)越大所引發(fā)的市場(chǎng)需求增大，箱包市場(chǎng)的前景十分不錯(cuò)。從中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的全局上來(lái)講，中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)至今已經(jīng)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了全球70%以上的份額。中國(guó)的箱包生產(chǎn)在全球已占很大的比重。中國(guó)目前不僅是一個(gè)箱包生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是一個(gè)前景可觀的箱包消費(fèi)市場(chǎng)。

一、 旅行之家箱包營(yíng)銷現(xiàn)狀

在這樣經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的年代，出行所需的箱包產(chǎn)品的發(fā)展節(jié)奏也加快了不少，箱包行業(yè)也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。雖然浙江平湖是全國(guó)四大箱包制造地之一，但是平湖箱包屬于自己的品牌較少，旅行之家也是在2002年才建立的平湖箱包品牌。雖然平湖箱包看似發(fā)展很不錯(cuò)，但是卻是一直在為他人做嫁衣，旅行之家雖然注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)了企業(yè)，但是同時(shí)受到了其他品牌箱包的沖擊。旅行之家箱包品牌理念來(lái)源于21世紀(jì)初由法國(guó)新貴發(fā)起的“新自由主義”精神，奉行“風(fēng)行天下，四海為家”的旅行理念，主張“在途中”的細(xì)節(jié)體驗(yàn)與人文關(guān)懷。旅行之家的品牌產(chǎn)品擁有200多個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，30多家專賣店，但是在箱包市場(chǎng)面臨的發(fā)展問(wèn)題的情況下，箱包市場(chǎng)中小品牌受到大品牌的打壓，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨國(guó)際市場(chǎng)的壓力。同時(shí)在市場(chǎng)的價(jià)格樣式等方面上也逐漸失去了優(yōu)勢(shì)，飛速的變革，日益增加的需求，在這樣子的背景之下，旅行之家箱包想在箱包市場(chǎng)脫穎而出是有些困難的，必須從自身企業(yè)、箱包材質(zhì)、功能到箱包品牌、箱包文化等一系列的現(xiàn)狀等出發(fā)提高自身的品牌文化，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力，重新組建一個(gè)新的營(yíng)銷模式。

二、旅行之家箱包的品牌營(yíng)銷問(wèn)題分析

1.定位存在差距。旅行之家箱包企業(yè)是有一家小規(guī)模的企業(yè)慢慢擴(kuò)大之后有了自己的品牌。起初的生產(chǎn)質(zhì)量等都不在箱包行業(yè)的頂端，只是剛好達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)線。從箱包市場(chǎng)需求來(lái)看，對(duì)于不同的年齡段的人來(lái)說(shuō)，所需要的包包都有所不同。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，剛畢業(yè)的學(xué)生和年輕上班女性來(lái)說(shuō)，他們需要的風(fēng)格、價(jià)位都與成熟年齡段女性不同。旅行之家箱包在定位不同的人群時(shí)，缺少考慮，本身企業(yè)強(qiáng)調(diào)的人文關(guān)懷并沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)。

2.箱包產(chǎn)品需要革新。整個(gè)箱包市場(chǎng)的款式形象都很相似，沒(méi)有什么獨(dú)特性，旅行之家箱包款式也基本上都是其他品牌的普遍款，再加上旅行之家在價(jià)格上也并不占多大的優(yōu)勢(shì)，再加這樣子普遍的款式在價(jià)格戰(zhàn)上不占優(yōu)勢(shì)，也會(huì)影響整體的銷售。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高也讓企業(yè)革新面臨一些問(wèn)題，箱包想要走在市場(chǎng)前端還需要不斷地突破。

3.市場(chǎng)中缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。在品牌的營(yíng)銷方面做好自身產(chǎn)品之外還需要一些專業(yè)的營(yíng)銷策劃、管理人員。旅行之家箱包在浙江平湖這個(gè)箱包之地所占地位比例不大，相比其他大品牌箱包企業(yè)，它的專業(yè)人才相對(duì)欠缺，運(yùn)作方式有待改善。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌的營(yíng)銷運(yùn)作都是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，所以旅行之家箱包還需要有專門的管理化運(yùn)作人員，更需要充分利用已有的資源開(kāi)展企業(yè)有效運(yùn)作。

4.品牌形象不突出，缺乏宣傳力度。旅行之家品牌所在企業(yè)位于平湖這個(gè)箱包城市，但是經(jīng)過(guò)調(diào)查，知曉這個(gè)品牌的人并不是很多，在消費(fèi)者群體中的知名度不高。旅行之家箱包產(chǎn)品形象比較普通，品牌包裝方面在箱包市場(chǎng)也不是佼佼者。在箱包行業(yè)的曝光率也較少，導(dǎo)致顧客對(duì)本品牌產(chǎn)品認(rèn)知度少。

三、 平湖旅行之家箱包品牌營(yíng)銷的策略

1.選擇不同定位策略 力求創(chuàng)新基于突破。科特勒所提出的新定位策略是至今為止還值得我們借鑒的，定位基于利益或需要的滿足情況。比如：高露潔牙膏提供了防止蛀牙，讓口氣清新。我們也可以針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者推出不同的箱包，不論是款式、風(fēng)格、價(jià)位都應(yīng)該有所差別，不可一成不變。像在企業(yè)白領(lǐng)人群所在的中高檔市場(chǎng)，箱包的設(shè)計(jì)款式、風(fēng)格等都要與白領(lǐng)人群相匹配。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的箱包市場(chǎng)，如果只是保持原先持有的營(yíng)銷模式是不可能在箱包市場(chǎng)占據(jù)穩(wěn)定地位的。產(chǎn)品的創(chuàng)新性一直是一個(gè)行業(yè)、市場(chǎng)中被關(guān)注的一個(gè)重要點(diǎn)。箱包是緊跟社會(huì)潮流的產(chǎn)品，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)是占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。從箱包的材質(zhì)、款式設(shè)計(jì)、功能等方面入手，加快開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新材料、新工藝，推出新產(chǎn)品。我們需要緊隨消費(fèi)者的需求腳步，滿足消費(fèi)者要求，這樣子才能占領(lǐng)箱包市場(chǎng)。

2.打造優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。平湖市地處于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步快速。在平湖這個(gè)箱包地聚集的地方，光靠著“浙江省著名商標(biāo)”這個(gè)旗號(hào)生存還是不夠的。在真正營(yíng)銷過(guò)程中，每當(dāng)遇到困難、達(dá)到瓶頸期時(shí)還是需要專業(yè)的人員來(lái)解決具體的問(wèn)題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)的同時(shí)也十分需要專業(yè)人才跟一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)階段，旅行之家可以根據(jù)地域優(yōu)勢(shì)來(lái)招納賢士，也可以結(jié)合信息技術(shù)下的電子商務(wù)模式解決人才的組建。如今，平湖國(guó)際箱包城推出與國(guó)內(nèi)外箱包行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)廠家、國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商和經(jīng)銷商緊密的“新格局”戰(zhàn)略。旅行之家箱包的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以充分利用平湖箱包城資源，政府政策，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)好團(tuán)隊(duì)職能為企業(yè)運(yùn)營(yíng)添磚加瓦。

3.宣傳力度加大 品牌形象重塑。一般而言，品牌形象就是消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象并非是一個(gè)單一的形象，它也包括了許多的方面：產(chǎn)品的形象、企業(yè)的形象、品牌的包裝等。在產(chǎn)品形象方面，箱包市場(chǎng)的款式、功能等的不同都可以表達(dá)出不同的形象，旅行之家箱包在方面可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果針對(duì)市場(chǎng)不同年齡段客戶需求而進(jìn)行箱包的一些改變，堅(jiān)持企業(yè)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)和人文關(guān)懷。當(dāng)然也需要改變企業(yè)現(xiàn)有箱包的價(jià)格模式，應(yīng)根據(jù)多方面的因素制定合理價(jià)格，讓產(chǎn)品在大眾面前更加合理展現(xiàn)。在企業(yè)形象方面，經(jīng)過(guò)之前的侵犯旅游衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)被訴至法院時(shí)間，旅行之家的企業(yè)形象遭到了打擊。而企業(yè)的形象是企業(yè)文化建設(shè)的中心，好的企業(yè)形象就是企業(yè)發(fā)展中國(guó)的一大因素。一個(gè)良好的企業(yè)形象就會(huì)吸引到更多的客戶，吸引到更多的投資資金，也會(huì)獲得更多的政府、社會(huì)的支持。在品牌包裝方面，品牌包裝并非是產(chǎn)品的一個(gè)簡(jiǎn)單包裝，而是以產(chǎn)品的個(gè)性特征為基礎(chǔ)形式進(jìn)行精心的塑造，從而推廣給消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查，人們對(duì)于箱包外部的包裝紙膜、紙箱等要求不高，對(duì)于箱包本身的外殼包裝關(guān)注較多。如年齡在18歲以下的消費(fèi)者喜歡鮮艷花哨一些的外包裝殼紋理，而18-25歲的消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)約大方的logo標(biāo)識(shí)和簡(jiǎn)單的外殼花紋。

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作者簡(jiǎn)介：張俊霞，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院管理系學(xué)生。毛可進(jìn)，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授。