采訪 / 高冬梅

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社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)如何影響商業(yè)創(chuàng)新

采訪 / 高冬梅

陳煜波清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、副院長(zhǎng)，加入清華大學(xué)前曾任美國(guó)亞利桑那大學(xué)艾勒管理學(xué)院副教授、終身教職

社會(huì)互動(dòng)成為企業(yè)戰(zhàn)略決策變量

《中歐商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱CBR）：為什么會(huì)開(kāi)展關(guān)于朋友圈和陌生人對(duì)消費(fèi)者決策的研究？

陳煜波：其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中我們一直都存在著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，比如朋友、陌生人、同事和家人，人群關(guān)系從社會(huì)學(xué)的角度講都有親疏之分。過(guò)去十幾年我一直都在研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人和人之間的社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策和企業(yè)戰(zhàn)略的影響。人和人之間的社會(huì)互動(dòng)實(shí)際上可以分為兩大類，一種是言，即其他人的觀點(diǎn)；一種是行，即其他人的行為。比如說(shuō)去餐館吃飯，我們就會(huì)受到兩種社會(huì)互動(dòng)的影響：一種是請(qǐng)當(dāng)?shù)氐呐笥?、熟人推薦，也就是其他人的口碑；第二個(gè)情況是在幾家餐館中，挑一家顧客最多的，也就是說(shuō)其他人的購(gòu)買(mǎi)行為影響了你。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們的消費(fèi)決策行為一直都會(huì)受這兩種情況影響的。

無(wú)論是受口碑影響，還是其他人行為的影響（學(xué)術(shù)界稱之為觀察學(xué)習(xí)），在互聯(lián)網(wǎng)早期的時(shí)候還是一種同質(zhì)性的社會(huì)互動(dòng)。在網(wǎng)站上你看到1 000個(gè)人點(diǎn)贊，但你無(wú)法判斷其中哪些人對(duì)自己的影響更大。但如果我們看到熟人買(mǎi)了某個(gè)品牌的車，對(duì)我的影響肯定不一樣。所以，社會(huì)互動(dòng)還有異質(zhì)性的，這種異質(zhì)性取決于人和人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在研究完互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同質(zhì)性的兩種社會(huì)互動(dòng)（口碑和觀察學(xué)習(xí)）如何影響消費(fèi)者決策后，我開(kāi)始著手研究異質(zhì)性社會(huì)互動(dòng)的影響，具體來(lái)說(shuō)，在人和人之間，當(dāng)消費(fèi)者觀察到其他人的購(gòu)買(mǎi)行為，陌生人網(wǎng)絡(luò)與朋友圈的影響是否一樣。

CBR：社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的影響非常深遠(yuǎn)，這樣的影響是怎樣逐步演化的？

陳煜波：社會(huì)互動(dòng)影響決策，實(shí)際上從原始社會(huì)部落就存在了。那么，互聯(lián)網(wǎng)改變了什么呢？我認(rèn)為最根本性的改變是使社會(huì)互動(dòng)成為企業(yè)的一個(gè)決策變量。

過(guò)去口碑對(duì)企業(yè)的影響很重要，但很難直接影響或者控制消費(fèi)者的口碑，能做到的就是“酒香不怕巷子深”，把產(chǎn)品和服務(wù)做好，別人自然就會(huì)去幫你傳好話。1995年亞馬遜第一次在網(wǎng)站上推出了消費(fèi)者評(píng)論，讓口碑成為企業(yè)可以管理的決策變量。這種影響已經(jīng)無(wú)處不在，現(xiàn)在任何人去網(wǎng)購(gòu)都會(huì)看評(píng)論。然而，這只是一個(gè)初級(jí)階段的影響。

2008年左右，社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始大面積普及，對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生了根本性的影響。過(guò)去你在亞馬遜上買(mǎi)CD，看到50個(gè)陌生人的評(píng)論，對(duì)你的影響是同質(zhì)性的。但亞馬遜和臉書(shū)聯(lián)盟以后，你用臉書(shū)賬戶登錄后就可以看到有四個(gè)臉書(shū)朋友喜歡這張CD。消費(fèi)者受弱關(guān)系的影響（陌生人的評(píng)論）還是強(qiáng)關(guān)系的影響（臉書(shū)好友），這是企業(yè)可以管理控制的，也是在線下無(wú)法做到的。

根據(jù)我的研究和觀察，社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)可以分三個(gè)階段，第一階段我稱為用戶產(chǎn)生內(nèi)容的社區(qū)，比如產(chǎn)品評(píng)論網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)或Yelp、視頻分享網(wǎng)站Youtube、維基百科、大學(xué)的BBS、天涯社區(qū)等，這一階段人和人在網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)互動(dòng)是一種同質(zhì)性的弱關(guān)系；第二個(gè)階段是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無(wú)論是臉書(shū)還是微博、豆瓣，網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)互動(dòng)變成異質(zhì)性的，這種異質(zhì)性主要來(lái)源于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（朋友 vs. 陌生人）。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是第三個(gè)階段，比如微信、WhatsApp，這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)上人和人之間的社會(huì)互動(dòng)仍然是異質(zhì)性的，只不過(guò)這種異質(zhì)性又多了一個(gè)維度，不僅僅來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的朋友或者陌生人，還來(lái)自地理區(qū)域的臨近性。了解社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)階段以及其中的規(guī)律，對(duì)消費(fèi)者決策和企業(yè)戰(zhàn)略非常重要。

社會(huì)化時(shí)代商業(yè)創(chuàng)新的三種武器

CBR：關(guān)于這個(gè)研究的方法以及依托的理論是什么？

陳煜波：主要的研究方法是博弈論的數(shù)學(xué)模型。我們建立了一個(gè)廣義一般化的“信息瀑布”（Information Cascade）模型，這個(gè)模型的基本假設(shè)是，每個(gè)人做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)自己都有一些關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息，同時(shí)也觀測(cè)到其他人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。在傳統(tǒng)的“信息瀑布”模型中，人們對(duì)產(chǎn)品的判斷是以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的，不存在偏好問(wèn)題。當(dāng)有足夠多的人做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”。而我們的模型中，消費(fèi)者不僅要看產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還要考慮偏好問(wèn)題。朋友圈偏好相對(duì)來(lái)說(shuō)比較趨同，陌生人網(wǎng)絡(luò)就非常多樣化了，所以我們的研究結(jié)果會(huì)跟過(guò)去羊群效應(yīng)的結(jié)果不同。

CBR：那么你們的研究結(jié)論是？

陳煜波：我們的研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候朋友圈的信息更可靠，有時(shí)候陌生人的信息更可靠，這要取決于網(wǎng)絡(luò)的大小。網(wǎng)絡(luò)非常小的時(shí)候，朋友圈的信息偏好跟我更相關(guān)，所以個(gè)體的偏好效應(yīng)影響更大，朋友做的決策對(duì)我的決策更有借鑒意義。但朋友圈的不利之處在于，大家更容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)，這種從眾效應(yīng)是負(fù)面的。朋友圈的個(gè)體偏好效應(yīng)對(duì)決策有正面效應(yīng)，從眾效應(yīng)卻不利于信息擴(kuò)散，是負(fù)面的。網(wǎng)絡(luò)足夠大的時(shí)候，這種盲

選擇強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)去推廣，取決于這種產(chǎn)品用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的大小，取決于產(chǎn)品定位是小眾還是大眾。影響，陌陌就是弱關(guān)系再加上地理區(qū)位的影響，各自的定位是不一樣的。在論文里我們也提到越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)比如亞馬遜、李維斯通過(guò)與社交網(wǎng)絡(luò)合作可以對(duì)用戶是受朋友圈還是陌生人網(wǎng)絡(luò)影響進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化和戰(zhàn)略管理。

從效應(yīng)的負(fù)面性就超過(guò)了朋友圈正面性帶來(lái)的效果，使得朋友圈的信息反而不如陌生人網(wǎng)絡(luò)的信息了。

CBR：朋友圈信息影響消費(fèi)者決策的路徑是什么？陌生人網(wǎng)絡(luò)又是怎樣影響消費(fèi)者的決策路徑的？

陳煜波：舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果有一天我突然發(fā)現(xiàn)周圍很多我并不熟的人都在談?wù)撘槐緯?shū)，假如這個(gè)網(wǎng)絡(luò)足夠大，我就會(huì)去買(mǎi)這本書(shū)，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人都是獨(dú)立做出判斷的，證明這本書(shū)不僅質(zhì)量很好，而且可以滿足絕大多數(shù)人的偏好，這種信息非常可靠，這時(shí)候我去跟風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)也比較低。但如果朋友圈里，一百個(gè)朋友都在說(shuō)這本書(shū)很好，很可能七八十個(gè)朋友是盲從其他朋友而非獨(dú)立作出判斷的。

CBR：朋友圈和陌生人網(wǎng)絡(luò)，二者之間可以相互轉(zhuǎn)化嗎？

陳煜波：社交網(wǎng)絡(luò)一定是慢慢變得越來(lái)越差異化，豆瓣更強(qiáng)調(diào)朋友間的小眾網(wǎng)絡(luò)，微博就強(qiáng)調(diào)大眾化網(wǎng)絡(luò)。微博里面當(dāng)然也有強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系，但相對(duì)還只是半強(qiáng)半弱的關(guān)系。微信強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)關(guān)系加上地理區(qū)位的

CBR: 研究結(jié)果對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義有哪些？

陳煜波：選擇強(qiáng)關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)還是弱關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)去推廣，取決于這種產(chǎn)品用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的大小，取決于產(chǎn)品定位是小眾還是大眾。小眾產(chǎn)品的用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較小，可能更要利用朋友圈做強(qiáng)關(guān)系的營(yíng)銷，而對(duì)于大眾化產(chǎn)品而言，用戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)較大，反而是陌生人的評(píng)論和觀察學(xué)習(xí)更加有效。

企業(yè)要把消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)作為一個(gè)重要的決策變量來(lái)展開(kāi)商業(yè)創(chuàng)新。社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新至少有三種武器：第一是決定提供哪種類型的社會(huì)互動(dòng)，口碑還是觀察；第二是可以決定提供強(qiáng)關(guān)系的影響還是弱關(guān)系的影響；第三是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)還可以管理地理區(qū)域的臨近效應(yīng)，比如加了星巴克的微信號(hào)或下載了它的App后，當(dāng)你走到星巴克附近，理論上它就會(huì)給你推送一個(gè)信息，“現(xiàn)在微信下單一杯咖啡便宜5元，還不用排長(zhǎng)隊(duì)”，這就是社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。LBS本質(zhì)上就是第三階段的社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)階段人和人之間的社會(huì)互動(dòng)是異質(zhì)性的，不僅取決于強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，也取決于你是不是臨近。類似的創(chuàng)新會(huì)層出不窮。