劉 婷（江蘇師范大學(xué)圖書館 江蘇徐州 221116）

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紙媒的復(fù)興：成人涂色書出版現(xiàn)狀及藝術(shù)療法特色應(yīng)用芻議*

劉 婷
（江蘇師范大學(xué)圖書館 江蘇徐州 221116）

〔摘 要〕以作為紙媒的成人涂色書《秘密花園》的熱銷為切入點(diǎn)，分析其概念和特點(diǎn)，介紹其國內(nèi)出版現(xiàn)狀、藝術(shù)療愈的原理、應(yīng)用及存在的爭議，并在此基礎(chǔ)上探究其獨(dú)特的多樣性營銷和個(gè)性化心理需求的顯著特色。

〔關(guān)鍵詞〕成人涂色書 《 秘密花園》 藝術(shù)療法 紙質(zhì)媒介 復(fù)興

〔引用本文格式〕劉婷.紙媒的復(fù)興：成人涂色書出版現(xiàn)狀及藝術(shù)療法特色應(yīng)用芻議［J］.圖書館，2016（6）：103-106

·工作研究·

“它的每一頁都可以帶你回到一個(gè)更溫和的時(shí)代?！薄都~約時(shí)報(bào)》為這本只有264個(gè)字、96張黑白線稿、取得全球超140萬銷量、占領(lǐng)22個(gè)國家社交網(wǎng)絡(luò)，并盤踞英國亞馬遜暢銷書榜榜首達(dá)半年之久的成人涂色書《秘密花園》作了簡約而精彩的詮釋。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息與新媒介占據(jù)至高話語權(quán)的今天，作為紙媒的涂色書打破行業(yè)瓶頸成功逆襲，火爆程度讓人始料未及，印刷品優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。成人涂色書被賦予了解壓和療愈的特色，抓牢了這個(gè)時(shí)代緊繃情緒的“痛腳”，成為年度圖書出版的新寵。這種現(xiàn)象不由得使我們陷入思索：成人涂色書的暢銷背后有何心理機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制？“藝術(shù)療法”和“心理療愈”的標(biāo)簽是否名副其實(shí)？新媒介在其中擔(dān)任了什么角色？更重要的是，全新角度的閱讀方式和思維模式能否為身處轉(zhuǎn)型期的圖書和出版界開辟一片全新的未來？

1　成人涂色書的概念及特點(diǎn)

1.1涂色書的概念

涂色書又名填色書，是由打印在紙或卡片上、富于藝術(shù)感的黑白線稿組成，可使用蠟筆、彩鉛、水彩、油漆等藝術(shù)工具在其上著色的一種繪畫書冊［1］。一般分為兒童涂色書和成人涂色書兩類。

1.2兒童涂色書和成人涂色書的特點(diǎn)

兒童涂色書具有游戲色彩，線稿簡單，用于幼兒教育領(lǐng)域。大多以深受兒童喜愛的卡通人物作為主角，采用故事線索或謎題探索等形式，對發(fā)掘兒童的閱讀能力和想象力有很好的功用。

成人涂色書的圖案更加復(fù)雜、成熟，需要讀者更多的專注力和時(shí)間投入。以《秘密花園》為例，96張圖案均為精美繁復(fù)的手工線稿，其上多為花朵、草葉、鳥獸及圖形花紋，唯美清新的畫風(fēng)滿足了電子時(shí)代大眾對自然和藝術(shù)的渴求。讀者可以通過觀察自然，利用生活常識對圖案進(jìn)行配色，亦可不拘一格大膽用色，創(chuàng)造出夢幻和五彩斑斕的效果。因此，成人涂色書被譽(yù)為“減壓神器”，具有安神養(yǎng)心、舒緩解壓的功效，涂色的過程也被貼上了“藝術(shù)療法”標(biāo)簽，聲稱尤其對孕婦、腦力工作者和強(qiáng)迫癥患者等心理高壓人群具有一定的療愈功效。

2　成人涂色書國內(nèi)出版現(xiàn)狀

2.1火爆登場 擁躉激增

自2015年6月1日《秘密花園》在國內(nèi)上市以來，瞬間引爆國內(nèi)涂色書銷售市場。著名電商京東在它的周年慶當(dāng)日就創(chuàng)下了銷量2.5萬冊的佳績，同時(shí)創(chuàng)造了單日單本圖書銷售的最新記錄。此后，各大出版公司爭相引進(jìn)國內(nèi)外成人涂色書版權(quán)，線上各大圖書電商更是加大火力宣傳促銷，預(yù)售、贈送、搭配手段層出不窮，專門開辟出的“涂/填色書”專區(qū)使購書者一目了然找到購書捷徑，并使得繪畫教程類圖書的銷量也打開了局面，甚至這種“一站式”購物還帶動了沉寂已久的彩鉛業(yè)的復(fù)興。由于涂色書的印刷紙張多為膠版紙和純質(zhì)紙，白度好，抗水性能強(qiáng)，對油墨的吸收性均勻，油性彩鉛、水溶性彩鉛、水彩、水粉都可以在此之上上色。因涂料材質(zhì)和個(gè)人所選用顏色的不同會呈現(xiàn)出個(gè)性鮮明、風(fēng)格迥異的圖案，這種表達(dá)自我、彰顯個(gè)性的特色深受廣大涂色愛好者的喜愛。

2.2相逐引進(jìn) 原創(chuàng)疲弱

其實(shí)早在成人涂色書風(fēng)靡全國之前，國內(nèi)已出版過一些類似的成人涂色書籍，但因宣傳不足、讀者對“成人”、“療愈”等概念認(rèn)同性不強(qiáng)等原因影響力甚微，并未成功打入成人圖書市場。而借這次熱銷之東風(fēng)，國內(nèi)各大出版公司如后浪、魔鐵等，都將繼續(xù)推進(jìn)一系列的引進(jìn)計(jì)劃，圖書銷售之戰(zhàn)也將再次打響。國內(nèi)老牌圖書電商“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”涂/填色書系列，排行榜前10名圖書如下：

表1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)涂/填色書銷售排行

由以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，國外引進(jìn)的涂色書以英、韓為主，數(shù)量較多，多為近期引進(jìn)，深受讀者追捧，占領(lǐng)排行榜絕對優(yōu)勢。而國內(nèi)原創(chuàng)涂色書與同類引進(jìn)圖書相比缺乏鮮明特色，并且數(shù)量過少，扎堆嚴(yán)重，淪落至排行榜之外或被國外優(yōu)秀作品所湮沒。

2.3個(gè)性強(qiáng)烈 流通受阻

標(biāo)榜自我、找尋個(gè)性作為涂色書鮮明特色被廣大讀者所認(rèn)可的同時(shí)，自我性、私有性太強(qiáng)也成為了其銷售較為單一的短板。創(chuàng)作者樂于分享其成果于朋友、粉絲之間，卻難于共享畫冊的所有權(quán)和使用權(quán)。因此，涂色書的銷售渠道相對于一般的繪畫類圖書更窄，市面上的圖書銷售大多來自網(wǎng)絡(luò)書商和各類實(shí)體書店，還有一小部分文具店、咖啡店等也可少量銷售。而對于圖書采集量相當(dāng)大的各類圖書館，公共館和高校館采購數(shù)量微乎其微，幾近于無。調(diào)查發(fā)現(xiàn)全國各館上傳至CALIS OPAC檢索目錄中成人涂色書的館藏?cái)?shù)量，以最暢銷的《秘密花園》為例，有且僅有東南大學(xué)圖書館和上海交通大學(xué)圖書館等為數(shù)不多的幾家高校圖書館有館藏［11］。由于涂色書的私密性和不可重復(fù)利用的特點(diǎn)，會造成讀者個(gè)人持有周期較長，流通率極低，不適合大多數(shù)圖書館關(guān)于借閱周期的規(guī)定和服務(wù)大眾的宗旨，成為涂色書進(jìn)入圖書館館藏的瓶頸。

2.4紙媒復(fù)興 任重道遠(yuǎn)

在信息時(shí)代，作為紙質(zhì)媒介的成人涂色書，秉承著紙本印刷制品所特有的優(yōu)勢和契合大眾身心健康的藝術(shù)療愈的功效，一炮而紅且一路叫好，這種景象實(shí)屬不易。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷路終于打開了局面，似乎已觸摸到了復(fù)盤的春天。不少出版社加入了加速引進(jìn)國外成人涂色書的行列，使得同類圖書驟增，市場趨于飽和。而另一面是國內(nèi)本土作家的原創(chuàng)性作品嚴(yán)重缺失，具有中國特色和民族精神的畫作更是鳳毛麟角，鐵鞋難覓。這種國外熱爆卻本土冷場的現(xiàn)象值得傳媒界、出版界乃至圖書館界的冷靜思考。在傳統(tǒng)媒介向新媒介轉(zhuǎn)型的時(shí)代，守住紙質(zhì)圖書固有的陣地，讓印刷精良的優(yōu)質(zhì)作品得以保存、發(fā)揚(yáng)，紙媒的這條復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)，不會一蹴而就，需要文化傳承者更多的熱心、耐心、精心和誠心。藝術(shù)的審美在于精，而非量，盲目引進(jìn)只會造成讀者的審美疲勞。

3　成人涂色書的藝術(shù)療法原理、應(yīng)用和存在的爭議

3.1色彩性格與情緒調(diào)節(jié)

顏色在我們的生活中處處可見，司空見慣。但嚴(yán)格來說，顏色是沒有色彩的，色彩是一種幻覺?？梢姷氖澜缡怯蔁o色物質(zhì)和電磁振蕩組成，并且這種電磁振蕩范圍極窄，人眼感知的電磁波波長在400納米至700納米之間。不同波長的電磁波表現(xiàn)為不同的顏色，對顏色的辨識是電磁波輻射能刺激后所引起的一種視覺神經(jīng)感覺。顏色作為這種交互式可視化作用的結(jié)果會對人類的生理狀況、心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣、性取向等都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響［2］。有專家解釋其原理為 “不同波長（顏色）的光線進(jìn)入人眼后，可以直接影響到人體的情感中樞（下丘腦），進(jìn)而影響控制人類整個(gè)內(nèi)分泌系統(tǒng)的腺體——腦垂體。腦垂體控制著甲狀腺和性腺，它對人類的激素水平和相關(guān)的情緒起到調(diào)節(jié)的作用［2］?！?/p>

顏色不僅能夠影響情緒，甚至顏色本身也被賦予了情緒。不同的顏色具有不同的性格，它們暗示出人們對其所象征的心理期許。不同顏色的搭配可以反映出配色人對顏色和諧的掌控能力。一般說來，色彩和諧有5個(gè)原則：熟悉原則、新穎性原則、相似性原則、條理性原則和避免歧義［2］。這些原則并不是絕對的，而是因人而異的，只要是能喚起人類心中健康意識、矯正人們有害情緒的配色方案，都是能起到療愈效果的優(yōu)選。

3.2成人涂色書的藝術(shù)療法原理及實(shí)踐

顏色的運(yùn)用藝術(shù)會對人的心理及情緒產(chǎn)生重要的調(diào)試作用，在心理治療領(lǐng)域中，這個(gè)獨(dú)特的方法被稱之為藝術(shù)療法或藝術(shù)治療（Art Therapy）。廣義來說，當(dāng)藝術(shù)活動如繪畫、音樂、舞蹈、戲劇等，用于心理建設(shè)領(lǐng)域時(shí)，都可以使參與者建構(gòu)一種全新的心理世界，通過宣泄情緒、疏解壓力、調(diào)節(jié)緊張的過程，從而解脫出被困擾的個(gè)體心理困境。狹義來說，這里指繪畫藝術(shù)為主的視覺藝術(shù)形式在心理治療領(lǐng)域中充當(dāng)介質(zhì)時(shí)的作用過程［3］。

20世紀(jì)中葉的裂腦研究發(fā)現(xiàn)了人類大腦具有功能側(cè)化的特點(diǎn)，即人類的左右腦各自承擔(dān)不同的主導(dǎo)功能，也有著不同的思維模式。左腦主管言語化思維（文字、符號、平面、語言、判斷、倫理、計(jì)算、科學(xué)），右腦掌控圖像化知覺（圖形、聲音、立體、動作、想象、感情、直覺、藝術(shù)）［3］。大腦這種功能側(cè)化的特點(diǎn)為藝術(shù)療法提供了理論依據(jù)。涂色作為繪畫藝術(shù)（視覺藝術(shù)）的一種形式，以右腦信息為主要操作對象，得以繞開言語的部分在非言語和前言語的區(qū)域產(chǎn)生功效，這對于性格孤僻、不善言談、具有言語功能障礙的患者有著深遠(yuǎn)的啟發(fā)意義。

從心理治療臨床實(shí)踐角度出發(fā)，成人涂色書能夠開發(fā)人類的右腦學(xué)習(xí)模式，讓患者利用顏色的涂抹釋放內(nèi)心的多種焦慮。用某種顏色代表其中一種焦慮，在紙上慢慢涂抹，想象這種焦慮已經(jīng)被排放出去。隨著紙上的顏色越來越多，色彩的積聚使畫面呈現(xiàn)立體感、多樣化，受到困擾的心境也會隨之大為好轉(zhuǎn)。有學(xué)者認(rèn)為，這種被改良的涂色療法最早源于瑞士心理學(xué)家榮格無意識繪畫心理療法［4］，讀者可以通過涂色整合大腦無意識的信息，并且在填涂過程中對于色彩的選擇需要個(gè)人的創(chuàng)造力和想象力，加之填涂顏色并不需要有一定的美術(shù)功底，隨便涂鴉也會產(chǎn)生很好的表現(xiàn)效果，這種零門檻的準(zhǔn)入機(jī)制，亦成為了人們感覺放松和獲得成就感的絕佳途徑。

3.3涂色療愈效果的質(zhì)疑及問題

面對著帶有“減壓”、“療愈”、“回歸童年”、“孕期胎教”等一系列標(biāo)簽的成人涂色書，一方面是來自書商、出版公司、藝術(shù)愛好者和受益人群的大力推薦和追捧，另一方面則是一些質(zhì)疑和反對的聲音。主要有三種：一是對減壓效果是否宣傳過度的疑問。一些讀者表示涂色挺有趣，但減壓效果不明顯；更有讀者認(rèn)為不僅沒有減壓，反而壓力更大，來回?fù)Q色非常麻煩；一些專家則認(rèn)為減壓效果因人而異，不可目的性太強(qiáng)。二是對涂色療法的科學(xué)性不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)疑。有一些學(xué)者認(rèn)為適度的顏色會對緩解緊張和壓力有積極療效，若是過量則會出現(xiàn)負(fù)面影響。國外心理學(xué)家曾對顏色產(chǎn)生的即時(shí)生理影響做過一次實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明，粉紅色會直接作用于人類的內(nèi)分泌系統(tǒng)，改變?nèi)梭w化學(xué)平衡，并導(dǎo)致肌肉暫時(shí)性松弛，讓人得到暫時(shí)的平靜。它的效果在注視2.7秒后便會起作用，長時(shí)間注視反而會對身體造成損害［2］。因此，有些監(jiān)獄為了讓暴躁的囚犯安靜下來，會將他們帶進(jìn)粉紅色的房間一會兒，而監(jiān)牢卻不能涂成粉紅。三是對涂色療法的副作用產(chǎn)生的詬病。一些醫(yī)務(wù)工作者認(rèn)為長時(shí)間涂色會帶來一系列嚴(yán)重的身體問題，比如失眠、近視眼、頸椎病、強(qiáng)迫癥、密集恐懼癥、耳石癥［5］、肌腱炎和腕骨綜合癥［6］。這些疾病所帶來的身體傷害比涂色緩解掉的壓力嚴(yán)重得多。這些反對的聲音對于一路叫好的涂色書行情是很大的挑戰(zhàn)和警醒。

4　成人涂色書的營銷機(jī)制和心理機(jī)制

4.1社交媒體助力 傳播廣泛迅速

紙質(zhì)涂色書作為傳統(tǒng)媒介的印刷制品，推廣營銷的手段卻極為前衛(wèi)，借勢營銷、立體營銷、饑渴營銷、口碑營銷等眾多現(xiàn)代營銷手段參與其中，電子媒介等新媒介的助力更是功不可沒。在韓國熱播的影視劇乃至國內(nèi)的綜藝節(jié)目中常常作為植入式廣告而出現(xiàn)涂色書的“身影”；韓星金基范將自己涂色作品上傳社交平臺獲得了14萬“點(diǎn)贊”；京東、豆瓣參與話題進(jìn)行營銷預(yù)熱；電商采取分批發(fā)售形式進(jìn)行饑渴營銷——使得這場成人涂色游戲持續(xù)發(fā)酵。這些現(xiàn)代的營銷方式建立在讀者努力尋求一種自我發(fā)掘、自我實(shí)現(xiàn)的心理基礎(chǔ)之上。從心理機(jī)制上講，讀者完成自己創(chuàng)作作品感到充實(shí)和歡愉的同時(shí)，也存在著分享美好事物與成功喜悅的心理訴求。因此，涂色書的療愈效果不僅體現(xiàn)在能夠紓解壓力，也是一種參與傳播的享受和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與滿足。

4.2讀者分享交流 線下跨界合作

除了讀者與讀者之間相互欣賞、互為點(diǎn)贊的橫向式交流外，讀者與出版社之間的縱向式交流也十分重要。兩者的關(guān)系除了買方與賣方的銷售利益鏈關(guān)系，更需要結(jié)成的是一種信息反饋的機(jī)制。例如，以生活類書籍為特色的華夏出版社不僅建立了涂繪微信群和讀者進(jìn)行分享交流，并每月定期舉辦線下的讀者涂繪活動。出版社工作人員為讀者選取最好的涂繪創(chuàng)作環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，當(dāng)面向讀者征詢裝幀、用紙等意見。并且跨界聯(lián)合彩鉛生產(chǎn)商在上海舉行復(fù)古涂色派對，售前售后服務(wù)一條龍，從而爭取到更多的讀者［7］。不僅是圖書出版公司，包括售書商也在積極探尋線下交流形式，寧波市新華書店近日就在寧波書城“女性書苑”舉行了《秘密花園》涂色趣味賽，參賽選手年齡最小14歲，最大42歲［8］。正如北京師范大學(xué)中國圖畫書創(chuàng)作研究中心主任陳暉所言：“成人涂色書的熱銷表明讀者的精神生活越來越多樣化。如果說，過去是作者和文本的時(shí)代，今后是讀者的時(shí)代［9］?！?/p>

4.3目標(biāo)讀者明確 同類概念造勢

成人涂色書的受眾定位較為明確，主要是來自城市上班族中的中青年女性。據(jù)不完全調(diào)查顯示，購買成人涂色書的消費(fèi)者中女生占到七成左右，25-29歲、30-34歲是排名前兩位的消費(fèi)者年齡段［10］。涂色書滿足了城市女性減壓懷舊的心理需求，迎合了女性細(xì)膩多變的心緒，加之創(chuàng)作環(huán)境多為入睡前溫馨的家中或是優(yōu)雅的咖啡館等休閑場所，這就更為涂色增添了靜心的情致［11］。

涂色書與這些年流行十字繡、數(shù)字油畫等在創(chuàng)作方式和功能機(jī)制上有著異曲同工之妙。它們都屬于“互動式”填色作品，顏色加工講究化零為整、積沙成塔，在有限制的線條規(guī)制中發(fā)揮獨(dú)特的創(chuàng)意。成人涂色書也和女性熱衷的瑜伽、冥想功法有相似的舒壓鎮(zhèn)靜作用。這種名為“正念”的心理療法，用近乎冥想的心理體驗(yàn)，使人達(dá)到入靜、入定、幾近禪定的效果。這些同類或相似的概念互為造勢，搭配推廣，成為成人涂色書別具一格的營銷策略。

（來稿時(shí)間：2016年1月）

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8.中國寧波網(wǎng).寧波書城舉行《秘密花園》涂色趣味賽［EB/OL］.［2015-10-10］. http://news.cnnb.com.cn/system/2015/09/ 21/008402356.shtml

9.新華網(wǎng).成人涂色書：呼喚國內(nèi)原創(chuàng)作品［EB/OL］. ［2015-10-10］. http://news.xinhuanet.com/book/2015-07/13/c_ 128013401.htm

10.應(yīng)琛，姜?jiǎng)P南.你與快樂之間就差涂色了［J］.新民周刊，2015（30）：56-59

11. CALIS聯(lián)合目錄公共管理系統(tǒng).高級檢索：秘密花園［EB/OL］.［2015-09-25］. http://opac.calis.edu.cn/opac/show Holding. do？subact=enterpage&fromType4Holding=fromSimpleList&oid4Ho lding=76914e3ad2303618888513b71629987b&langBase4Holding =null

The Revival of Paper Media： On Coloring Books' Publishing Situation and ItsArt Therapy Characteristics

Liu Ting
（ Jiangsu Normal University Library ）

〔Abstract 〕By discussing a best seller named The Secret Garden， this article analyzes the adult coloring books' art therapy principles， application and some unsolved problems， then explores such kind of books' two main features， namely，the diverse marketing strategies and the personalized psychological needs. Last， the way of paper media's revival will be talked about through reviewing of the domestic publishing situation of the adult coloring books.

〔Keyw ords 〕Adult coloring books The Secret Garden Art therapy Paper media Revival

〔分類號〕G255.9

* 本文系2015年江蘇師范大學(xué)社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“媒介融合下的受眾閱讀現(xiàn)狀及行為嬗變研究”（項(xiàng)目編號：15XWB01）成果之一。

〔作者簡介〕劉婷（1984-），女，碩士研究生，江蘇師范大學(xué)圖書館館員，發(fā)表論文數(shù)篇，研究方向：出版?zhèn)髅脚c閱讀接受。