張　虹

自媒體時代營銷傳播創(chuàng)新路徑

張虹

摘要:新舊媒體的整合將大眾引入了自媒體時代。這一變革,給市場營銷的觀念、途徑帶來了深刻影響。精準營銷、商業(yè)社群營銷、粉絲情感化營銷和個性化營銷的四大營銷路徑,是自媒體時代營銷傳播可資創(chuàng)新的路徑。

關(guān)鍵詞:自媒體 精準營銷 商業(yè)社群營銷 粉絲情感化營銷 個性化營銷

網(wǎng)絡傳播等新媒體將以往單一通訊功能的手機轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€信息處理終端，手機被稱為人類傳播史上第六次傳播革命的“導火線”，由此揭開了以微博、微信、微視頻為代表的自媒體時代。自媒體屬于“當下事物”，而非“歷時性事物”，對自媒體的大部分研究集中在2011年之后出現(xiàn)。從國內(nèi)現(xiàn)有研究來看，大部分系普遍性的理論闡述及實務性案例分析，少有以行業(yè)展開自媒體時代營銷傳播創(chuàng)新路徑的研究。本文以自媒體時代服裝行業(yè)營銷為例，討論自媒體時代營銷行業(yè)如何開拓市場，滿足消費者日新月異的需求。

一、自媒體的概念與主要形式

自媒體是一種網(wǎng)絡媒介形式，它產(chǎn)生于網(wǎng)絡，具有網(wǎng)絡文化的許多特點，如傳播主體的平民草根化，社會各階層的個體都可以在自媒體平臺上表達自己的觀點和意見。目前學界存在一些誤區(qū)，認為一個人或少數(shù)人運營的媒體就是自媒體。事實上，個人或少數(shù)人倘若只是申請了一個微信公眾號，那并不是自媒體。譬如一些公眾號只是轉(zhuǎn)載相同類型的文章做推送，傳遞的不過是一些行業(yè)資訊而已。真正的自媒體必定是具有鮮明個性、特征和風格的個人或者小群體搭建的媒體，向特定的單個人或者不特定的大多數(shù)人提供原創(chuàng)的或者轉(zhuǎn)載信息，內(nèi)容是代表其觀點和喜好的〔1〕，比如“羅輯思維”這樣的自媒體。

清楚了“自媒體”這一概念，再結(jié)合它的特性來看，自媒體囊括了博客、播客、SNS社交網(wǎng)站、微博、微信等多種形式。媒介技術(shù)的發(fā)展速度和革新力度是驚人的，微博在2011年成為我國最火熱的網(wǎng)絡應用，把互聯(lián)網(wǎng)從“新媒體”變?yōu)椤白悦襟w”。微博的發(fā)展壯大不僅表現(xiàn)在用戶數(shù)量的幾何級增長，還表現(xiàn)在它迅速滲透到了社會生活的各個方面，如個人表達自己的觀點與意見、社會新聞，以及公共事件的傳播、企業(yè)的品牌營銷傳播、政府政務公開等等。①沒過多長時間，微信出現(xiàn)了。大眾發(fā)現(xiàn)，在微信上表達個人觀點、抒發(fā)心情瑣事、傳播信息，甚至曬圖曬自拍都更加快捷，這潛移默化地改變著大眾信息的傳遞與接收習慣，在某種意義上開啟了“全民發(fā)聲”的新局面。微信對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊讓整個媒體界始料未及，甚至紅極一時的微博也遭受到了冷遇。微信大有取代微博之勢，其發(fā)展與更新迭代迅速，成為當下中國網(wǎng)絡社會中最新潮、最熱門的應用工具，幾乎成為自媒體的代表，在很多方面影響著人們生活和消費的習慣，逐步演變成一種新的生活方式。

二、自媒體經(jīng)濟特征分析

自媒體不僅僅只是個人表達觀點和意見，或者單純的擴散、傳播熱點信息。在自媒體平臺上搭建渠道進行品牌營銷傳播，才是真正認識到了自媒體潛力的核心價值。一個自媒體賬號可以覆蓋上百萬電商人群，自然能產(chǎn)生紅利，這一網(wǎng)絡媒介形式催生了自媒體經(jīng)濟。自媒體經(jīng)濟具備O2O思維、社群思維、“網(wǎng)絡領(lǐng)袖”與“認同感”思維、“網(wǎng)絡紅人”與“影子”思維、新型“領(lǐng)軍人才”等五大特征。

(一)O2O思維特征

當中國進入新的經(jīng)濟形態(tài)，政府部門和各行各業(yè)日益重視互聯(lián)網(wǎng)，國家制訂了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，以推動經(jīng)濟進一步發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，可以說是基于人類進入互聯(lián)網(wǎng)時代這樣一個大趨勢下的深刻洞察與智慧結(jié)晶?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”正全方位地向各個行業(yè)延伸，勢不可擋，影響著整個社會的生產(chǎn)方式、生活方式、消費方式以及管理方式。

中國多個行業(yè)的實體店自2014年以來紛紛陷入了“關(guān)店潮”，不僅有百貨商的百盛商業(yè)集團門店、萬達百貨、尚泰百貨，也有超市商城的樂購、沃爾瑪，就連快餐業(yè)的巨無霸麥當勞也不能幸免于難，在中國關(guān)閉了80家左右的門店。服裝行業(yè)境況更是慘淡，作為中國本土最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登關(guān)閉超過3000家零售網(wǎng)點，佐丹奴僅2014年就關(guān)閉190家門店。頻頻關(guān)店的背后是銷售業(yè)績的持續(xù)下滑,在消費市場動蕩變革時，大部分企業(yè)都轉(zhuǎn)而聚焦于“線上”，出現(xiàn)了電商銷售火熱的局面。實則，企業(yè)應該用“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟思維去思考O2O商業(yè)模式，不能簡單地將O2O理解為不是Online to Offline，就是Offline to Online，這樣的思維在當下已不合時宜了。正確建立品牌的O2O新思維模式，應該是“線上”與“線下”的整合營銷傳播，將“線上”與“線下”整合、重構(gòu)，甚至打通各路后實現(xiàn)“流通”、“人通”、“錢通”“貨通”的四通八達的局勢。自媒體平臺通過社交網(wǎng)站、微博、微信“公眾號”，不僅可以將電子雜志、調(diào)查問卷、銷售活動等最新信息精準、有效地推送給目標顧客，進行客戶管理與維護，更能使企業(yè)將“線下”顧客引導至“線上”后有效記錄、跟蹤相關(guān)數(shù)據(jù)信息，將其傳遞、反饋給工廠。因此，當下自媒體平臺同樣具備了O2O新思維特征，實現(xiàn)了“線下銷售、線上服務”；“線下缺貨、線上成交”；“線下成交、線上支付”；“線上導流、線下消費”的品牌營銷全線互動。

(二)社群思維特征

人類是情感最豐富的動物，他離不開群體，若長期一人獨處，就會感到孤獨、彷徨與無助，甚至內(nèi)心痛苦，群居是人類生存與發(fā)展的必要條件。人類不僅喜歡在真實世界里群居，在虛擬的網(wǎng)絡世界里也非常渴望得到他人的認可、賞識，喜歡與相同價值觀、相同興趣愛好的個體集聚在一起，形成互聯(lián)網(wǎng)群體。互聯(lián)網(wǎng)群體也如同真實世界那般部落化、社群化，網(wǎng)民們圍繞著社群生活、消費、休閑、娛樂。

如果說，Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內(nèi)容用超鏈接的方式組織在一起，那么，Web2.0及當下是社群的時代，其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營銷中去。〔2〕蘭州大學管理學院楊慧說：“社群經(jīng)濟的內(nèi)涵、特征，需要認真界定共同價值觀，提升成員認同感、建立社群組織機構(gòu)，實現(xiàn)成員自制、設計社群活動、注重成員參與感、打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)等社群運營相關(guān)策略”〔3〕。在具備相同價值觀、相同興趣愛好的群體里，針對關(guān)注某一自媒體號的用戶進行營銷傳播，勢必比無目標地向所有用戶推廣更為精準?？梢?，在自媒體時代以“社群思維”才能構(gòu)建精準的、有效的營銷傳播機制，才會獲得有價值的回報。

(三)“網(wǎng)絡領(lǐng)袖”與“認同感”思維特征

“社交媒體”與所謂的“主流媒體”的區(qū)別在于，每個人都可以發(fā)表見解、評論信息和添加社交媒體內(nèi)容，并創(chuàng)建相互關(guān)系的在線平臺，在自媒體時代里實現(xiàn)了“全民發(fā)聲”、“人人都是代言者”。

同時，我們要明白“自媒體”的確給了我們一定的話語權(quán)，但是，一位普通的網(wǎng)民和一位熱點人物相比，其擴散與傳播的效力顯然是有天壤之別的。熱點人物的傳播力是驚人的，簡直是以“病毒式”速度傳播信息內(nèi)容。例如，李亞鵬與王菲的女兒李嫣自拍化妝視頻時曝光了王菲的梳妝臺，引發(fā)了網(wǎng)民們的高度關(guān)注，一些化妝品網(wǎng)站趁機搜索出王菲使用的化妝護膚品牌，頃刻間這些品牌被引爆。倘若，李嫣只是一名普通網(wǎng)民，爆料其母親的梳妝臺，恐怕鮮有人問津，根本不會形成熱議話題。而李嫣和王菲在不知不覺中成為了網(wǎng)民心目中的“網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖”，只要是她們使用的化妝品牌就是極好的，網(wǎng)民們萌生出“如果自己使用了這些產(chǎn)品也會變成她們那樣的好”的念頭。無形中這些熱點人物成為那些產(chǎn)品的“代言者”，這是社交媒體中網(wǎng)民渴望認同感的思維。當然社交媒體也可以以多種形式呈現(xiàn)，包括自媒體平臺的文本、音頻、視頻、圖片，以及社群。

(四)“網(wǎng)絡紅人”與“影子”思維特征

社交媒體時代，基于傳播規(guī)律，不僅出現(xiàn)了“網(wǎng)絡領(lǐng)袖”，也涌現(xiàn)出了一大批“網(wǎng)絡紅人”。2004年前后“芙蓉姐姐”在網(wǎng)絡論壇上發(fā)布大量拗造型的照片而引發(fā)網(wǎng)民強烈關(guān)注，由此在2005年開始廣泛使用“網(wǎng)絡紅人”這一稱呼(簡稱“網(wǎng)紅”)。通過社交網(wǎng)絡，網(wǎng)民們熱衷關(guān)注著“網(wǎng)紅”們精心策劃著的生活場景，然而“網(wǎng)紅”最主要的收入是在將網(wǎng)民們的關(guān)注度變現(xiàn)的淘寶店。在近兩年的“雙11”活動中，“網(wǎng)紅”店鋪銷量大多是全淘寶網(wǎng)女裝類目的前列，幾千件商品可以在數(shù)秒內(nèi)售罄，以“網(wǎng)紅”店主“張大奕”的店鋪為例，開店一年就做到四皇冠，這在一般店鋪是需要苦心經(jīng)營幾年才能打拼下的成績。

虎嗅網(wǎng)分析“網(wǎng)紅”淘寶店鋪為什么可以賣得這么好時說，“網(wǎng)紅”們在自媒體平臺上曬著自己的服裝、首飾、造型、日常生活，這給粉絲們提供了一個充足的情景聯(lián)想：“我如果穿了這個衣服，戴了這個首飾或是配上這個小物件，我就是她！”可見“網(wǎng)紅”的知名度、受關(guān)注度絲毫不遜色于大牌明星，網(wǎng)民們反倒覺得“網(wǎng)紅”比電影、電視里的大明星更加真實、親切，她們追捧“網(wǎng)紅”，成為“網(wǎng)紅”的“粉絲”，在“網(wǎng)紅”的生活里找到自己向往的影子，這就是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的超高人氣的原因所在?！熬W(wǎng)紅”在自媒體社交媒體上聚集人氣，并與粉絲密切互動，依托粉絲群體定向營銷，從而將十萬級、百萬級粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為購買力，當下“網(wǎng)紅”已然成為了一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

(五)新型“領(lǐng)軍人才”的人格魅力和個性特征

自主創(chuàng)新和萬眾創(chuàng)業(yè)，是當今中國最重要的社會現(xiàn)象，它已成為這個時代經(jīng)濟增長的源動力。〔4〕當下的“現(xiàn)代社群式創(chuàng)業(yè)”不同于改革開放早期的創(chuàng)業(yè)“個體戶”，而是伴隨全球化時代進程，借助于中國經(jīng)濟和科技并行發(fā)展的雙重引擎，在中國出現(xiàn)了不計其數(shù)的、各行各業(yè)的新型“領(lǐng)軍人才”，他們或者是自然涌現(xiàn)的，或者是依靠現(xiàn)代傳播手段包裝、推動和推銷出來的，然后帶動或形成了大大小小的“社群”式創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象。正是在這些新型“領(lǐng)軍人才”的人格魅力帶動下，在“社群”式成功創(chuàng)業(yè)典范的引領(lǐng)下，憑借自媒體創(chuàng)業(yè)的個體也愈來愈多。

三、自媒體時代營銷傳播路徑探析

以服裝營銷傳播為研究對象，可以探析自媒體時代營銷傳播選擇精準營銷、商業(yè)社群營銷、粉絲情感化營銷和個性化營銷的四大路徑。

(一)精準營銷

企業(yè)應該認識到移動互聯(lián)網(wǎng)的四個特性：第一是APP應用；第二是工具加入消費的內(nèi)容升級為渠道，以客戶利益為核心，關(guān)注用戶的依賴度、黏連度、互動性；第三，渠道植入“社交”，轉(zhuǎn)化為平臺后的四個元素，分別是海量端點、統(tǒng)一運營規(guī)則、吸聚、重組，其中重組尤為關(guān)鍵；第四就是入口進化后具備精準營銷的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，服裝營銷的交易方式、交易場所、交易渠道、交易時間都在發(fā)生改變。服裝企業(yè)對社會化營銷日益重視，不僅要覺察到自媒體所能帶來的巨大營銷價值，更要敏銳地捕捉“粉絲精度”。所謂粉絲精度，指的是關(guān)注某媒體或者自媒體號的用戶與該公眾號的匹配度?！?〕這里涉及兩個重要的問題，一個是該粉絲對品牌的忠誠度、黏連度、互動性，另一個是該媒體號或者該公眾訂閱號都能影響到哪些人，哪些人就是應該精準定位的顧客。舉個簡單的例子來說明，一個動物保護者決不是豪華皮草的粉絲，一個崇尚民族服飾文化者也很難成為潮牌的擁護者，倘若搞錯了目標顧客，那營銷傳播就失去了價值。為了進一步精準定位目標顧客，吸引粉絲的關(guān)注，帶動銷售，在產(chǎn)品銷售期，通過官方微博發(fā)布微博活動，對于頻繁更新微博、樂于分享朋友圈的高質(zhì)量用戶，可以在“公眾號”平臺進行VIP客戶管理與維護，將服裝新品的賣點、銷售活動等最新信息精準推送給這些高質(zhì)量粉絲級別的顧客，必定比毫無目標地向所有用戶去推送產(chǎn)品更有價值。

(二)商業(yè)社群營銷

以產(chǎn)品為導向?qū)儆趥鹘y(tǒng)的市場營銷理念，新媒體時代尤其是自媒體時代營銷傳播則是以消費者及顧客為中心，極致地做產(chǎn)品，并提供好服務，這成為了一種共識。在營銷管理學界，從現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克到營銷學之父菲利普·科特勒，都對此加以確認。德魯克更是認為，市場營銷的唯一目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客。

自媒體商業(yè)社群，若僅僅是發(fā)布、推薦服裝新品，宣告服裝銷售活動等信息，在傳統(tǒng)VIP會員制度下電話、短信就可以辦到，那是沒有搞清楚會員與粉絲的區(qū)別，沒有弄明白自媒體時代服裝品牌營銷傳播的特征。

互聯(lián)網(wǎng)時代的城市地理邊界基本模糊，用戶密度新的考量指標生成，應從移動APP、WIFI平臺、O2O瀏覽器等服務角度入口定位、圈定用戶群，依據(jù)商業(yè)社群的“社區(qū)化”營銷管理模式探索商業(yè)社群。在這個以粉絲經(jīng)濟為主的商業(yè)社群里面，每一位用戶又自成一個自媒體。倘若不加以組建，普通大眾的自媒體就是一種個人行為，其影響力并不大。倘若商業(yè)社群將一個個自媒體按照社群思維來進行團隊化、商業(yè)化組建，其傳播力、影響力的規(guī)模效應就體現(xiàn)出來了。

(三)粉絲情感化營銷

如何有效、快速地和消費者進行交流，了解、發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，無疑應該是把消費者集聚起來進行社群化營銷管理，還得巧妙地借力于粉絲的熱衷情感去擴散、傳播品牌。首先，自媒體商業(yè)社群應該具備打通線上與線下的渠道，不僅開設官網(wǎng)購物通道，還可以將線下的服裝款式搭配師連線服務線上顧客，成為她們的形象設計師，以及私人衣櫥管理，倘若能夠?qū)崿F(xiàn)3D在線試穿體驗(傳統(tǒng)的線上服裝在線銷售看到的都是模特穿著效果，即使圖片拍得美侖美奐，也只能作為參考，部分消費者覺得實物與圖片存在較大差距，因為服裝是講究穿著體驗的商品，只有穿在自己身上才能感覺出是否真的適合自己。3D在線試穿體驗應導入生成用戶自己的頭像與體型，這樣才是消費者想要的模擬真實的試衣體驗。當消費者輕松點擊選中的服裝，拖曳至用戶自己的體型上，立即生成3D著裝效果，隨著用戶手指滑動、旋轉(zhuǎn)、點擊放大與縮小，即可觀看在線試衣的正面、背面、側(cè)面的最終著裝效果)更能激發(fā)粉絲的熱衷情感。如果移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將在線試衣變得像互動游戲那樣精彩，想必更能吸引中青年用戶。當然前提是需要建立一個相當豐富的服裝款式庫，有足夠數(shù)量的服裝款式以供用戶挑選尤為重要。其次，邀請粉絲參與服裝搭配曬單、曬自拍上傳分享，策劃線上主題派對，粉絲以口碑擴散、傳播品牌。再有，在“公眾號”平臺上策劃網(wǎng)友投票最受歡迎的服裝款式，提升粉絲對商品的認可度，并通過有獎傳播品牌，提升粉絲對品牌的黏連度。更有，自媒體的興起可以讓服裝企業(yè)在微博或論壇上發(fā)起服裝版型舒適度的意見征集，甚至可以采納粉絲的意見生產(chǎn)或修正商品，強化她們的參與感，形成親和力。這些都是粉絲情感化營銷的良方妙策。

(四)個性化營銷

從事以未來為主題研究的學者Matthias Horx觀察到消費者傾向個人獨特喜好的發(fā)展趨勢，提出了“Me-volution”一詞，并表示這一趨勢進行雖然緩慢，但是十分穩(wěn)定且已逐漸影響商品的生產(chǎn)。Horx的這一說法在阿迪達斯運動用品的研發(fā)和生產(chǎn)上得以印證。本應走在流行尖端的阿迪達斯運動鞋發(fā)現(xiàn)部分鞋子不但沒有發(fā)揮領(lǐng)導流行的作用，反而成為了賣不動的滯銷商品。之后，其與德國機器制作商Manz合作，Manz為阿迪達斯運動用品制造商研發(fā)出一種智能機器，可讓顧客坐在電腦前自己選色或修正運動鞋樣，還可以發(fā)揮創(chuàng)造力來設計獨一無二的自己喜愛的樣式，再交由Manz的機器制造即可，而且這樣生產(chǎn)出來的阿迪達斯運動鞋價格還比大量生產(chǎn)的優(yōu)惠，更是滿足了單一顧客的個性化需求。這就實現(xiàn)了阿迪達斯借鑒消費者社交分享設計的個性化營銷戰(zhàn)略。

個性化營銷模式除了單一為顧客訂制產(chǎn)品，更可以為顧客提供免費的增值服務，譬如形象設計。它也可以從提升用戶體驗活躍度考量，衍生出商業(yè)行為，譬如贈送“50、60”后VIP會員高級訂制服裝，邀請他們在線下門店或?qū)９窳矿w裁衣，線上完成訂單交易并分享體驗感受，這一舉措可以激活原本不屬于互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶的“50、60”后，同時也能滿足顧客多樣性、個性化的需求，以及消費數(shù)據(jù)追蹤。此外，還可以就一些孤品營銷、競品營銷滿足消費者求新求異的心理，比如針對“80、90”后互聯(lián)網(wǎng)用戶主力軍可以以“明星同款”、“網(wǎng)紅”、“領(lǐng)軍人才”穿衣效果作為策劃宣傳，達到事半功倍的效果。

四、結(jié)語

本文對自媒體時代營銷傳播路徑進行了探析，以服裝業(yè)為例，共提出了四種適應品牌在自媒體平臺進行營銷傳播的路徑——精準營銷、商業(yè)社群營銷、粉絲情感化營銷和個性化營銷。除了這四大營銷路徑之外，還有許多策略也適合應用在自媒體品牌營銷傳播上，囿于篇幅所限，無法一一敘述。實際上，營銷傳播的模式和路徑并無定式，需要靠品牌傳播者審時度勢，明確當下所面對的自媒體時代所使用的傳播渠道的特性，進行積極探索和選擇。在此要強調(diào)的是，這四大自媒體營銷傳播路徑之間并不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)、滲透、互動，正如商業(yè)社群是由上千上百萬個粉絲組建起來的。因此形成了如圖1所示自媒體時代營銷傳播創(chuàng)新路徑P-B-F-P(Precision marketing-Business communitymarketing -Fans emotionalmarketing -Personalized marketing)供業(yè)界參考。

圖1　自媒體營銷傳播創(chuàng)新路徑P-B-F-P

自媒體具有許多傳播優(yōu)勢，但是，必須承認，作為新生事物，自媒體營銷傳播同樣存在著一些問題，其自身仍處在成長期，內(nèi)容和形式都有待完善。要成為真正成熟的品牌營銷傳播環(huán)境，自媒體平臺還需克服網(wǎng)絡惡性營銷、質(zhì)量監(jiān)管空缺、信息碎片化、傳播影響力與效果難以量化評價的障礙，需要完善監(jiān)管機制、凈化和引導自媒體傳播環(huán)境、積極有效利用好自媒體平臺，亟待時日發(fā)展和沉淀，自媒體時代的營銷傳播價值將顯現(xiàn)出無限潛力。

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(責任編輯：田夫)

〔基金項目〕本文系杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題(編號：Z15JC105)研究成果。

[收稿日期]2016-03-06

[作者簡介]張虹，杭州職業(yè)技術(shù)學院副教授，工藝美術(shù)師，研究方向：服裝設計與服裝營銷。

①參見楊靜：《品牌的自媒體傳播研究》，上海師范大學碩士學位論文，2012年。

浙江杭州310018