張莉(安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院　商貿(mào)流通學(xué)院，安徽　合肥　231100 )

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安徽省新能源汽車營(yíng)銷策略分析

張莉
(安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院，安徽合肥231100 )

摘要:在中國(guó)的新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略中，安徽積極響應(yīng)并形成了以江淮、奇瑞為核心基地的新能源汽車帶，安徽成為國(guó)家自主研發(fā)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，迎來(lái)了整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的革新。安徽新能源汽車的市場(chǎng)潛力巨大。然而也存在一些新能源汽車品牌知名度不高、推廣力度不夠、營(yíng)銷渠道不完善等問(wèn)題，這將成為安徽新能源汽車銷售瓶頸。文章旨在探討如何建立牢靠的新能源汽車營(yíng)銷體系，改變傳統(tǒng)的新能源汽車營(yíng)銷方式，用現(xiàn)代新型的營(yíng)銷策略來(lái)帶動(dòng)安徽省新能源汽車的長(zhǎng)足進(jìn)步。

關(guān)鍵詞:安徽省;新能源汽車;營(yíng)銷策略

城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類居住的環(huán)境越來(lái)越惡劣，尾氣排放超標(biāo)，霧霾天氣肆虐，極端氣候加劇，環(huán)境問(wèn)題亟待解決。中國(guó)新能源汽車發(fā)展提上重要日程，眾多地區(qū)開(kāi)始積極投身于新能源汽車的自主研發(fā)和生產(chǎn)。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示［1］(表1)，中國(guó)在2015年7月的新能源汽車銷量62433臺(tái)，超越美國(guó)62368臺(tái)，成為第一銷售大國(guó)。

表1　2015年1～7月中美新能源汽車銷量Table 1　 The new energy car sales from January to July in 2015

安徽省政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推廣應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》［2］，號(hào)召各地盡快加入經(jīng)濟(jì)發(fā)展與汽車轉(zhuǎn)型的改革之列，力求把安徽打造成具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及完善的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的新能源汽車強(qiáng)省。安徽省目前擁有以合肥、蕪湖為重點(diǎn)線的新能源汽車研究基地，自主研發(fā)骨干企業(yè)有奇瑞、江淮，他們?cè)诤诵牧悴考难芯颗c生產(chǎn)水平都穩(wěn)居全國(guó)最先進(jìn)。根據(jù)以往數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2016年，安徽新能源汽車銷售量將會(huì)增幅10%以上，這是近四年來(lái)首次做到了年度正增長(zhǎng)。不過(guò)到2020年，國(guó)家將不再對(duì)新能源汽車進(jìn)行補(bǔ)貼。這種靠國(guó)家政策補(bǔ)貼支持的新能源市場(chǎng)能否禁得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)?本課題就是基于國(guó)家對(duì)新能源汽車的大力支持前提下，針對(duì)安徽省新能源汽車發(fā)展中面臨的營(yíng)銷問(wèn)題，找出安徽省新能源汽車營(yíng)銷策略及推廣方法。只有這樣才能消除市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)安徽省新能源汽車的跨越式發(fā)展。

1　安徽省新能源汽車概況

安徽作為自主研發(fā)的大省，在新能源汽車的研究中，以新能源汽車產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)為宗旨，形成了具有代表性的城市基地，諸如，合肥安凱客車，合肥江淮汽車，蕪湖奇瑞汽車等。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年新能源乘用車車企銷量排行中，奇瑞依靠QQ電動(dòng)和eQ電動(dòng)車共銷售14147輛，排名第五;另外，全年新能源乘用車銷量過(guò)萬(wàn)的還有上汽和江淮，銷量分別為11191輛和10420輛，分別排在第六和第七位［3］(表2)。但是從表面上看，安徽省相應(yīng)國(guó)家的利好政策支持，銷量也有大幅提高，成為全國(guó)重點(diǎn)汽車自主品牌研發(fā)基地，可是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些市場(chǎng)和品牌機(jī)動(dòng)車銷售量激增比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，在銷量劇增的數(shù)據(jù)中，有多少是依仗國(guó)家政策支持的“高銷量”?這種行政命令式的推廣，缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向，成熟的市場(chǎng)推廣模式和營(yíng)銷策略，使得消費(fèi)者在購(gòu)買新能源汽車方面還是首先考慮品牌機(jī)動(dòng)車，所以新能源汽車行業(yè)要發(fā)展，必須要有市場(chǎng)，如何改變這個(gè)“有政策，沒(méi)市場(chǎng)”的市場(chǎng)狀況，形成完整的新能源汽車產(chǎn)業(yè)體系是未來(lái)汽車發(fā)展中的核心問(wèn)題。

表2　2015年新能源汽車銷售排行Table 2　 Ranking of new energy vehicle sales in 2015

2　安徽省新能源汽車營(yíng)銷中所面臨的問(wèn)題

2.1安徽省新能源汽車企業(yè)缺乏品牌龍頭企業(yè)

2015年，我國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，穩(wěn)居世界新能源汽車生產(chǎn)冠軍，新能源汽車給中國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)了光明，指導(dǎo)了未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。在政策引導(dǎo)下，各地紛紛加入自主研發(fā)，安徽，近年來(lái)結(jié)合地方政府政策優(yōu)勢(shì)，積極探索新能源汽車生產(chǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題，世界上最先進(jìn)的蓄電池技術(shù)，中國(guó)已經(jīng)完全掌握。以安徽的新能源汽車基地合肥為例，已經(jīng)在街頭巷尾開(kāi)出近8000輛新能源公交、私家轎車和出租車，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)喜人，不過(guò)，和新能源龍頭企業(yè)的上汽和一汽企業(yè)相比，雖然我們是新能源汽車生產(chǎn)大省，可是在資金投入與生產(chǎn)能力相比還是差距很大，新能源龍頭公司當(dāng)屬上汽公司，其在十二五期間就以80億投入到新能源汽車生產(chǎn)，并把新能源汽車進(jìn)行車型細(xì)分，如純電動(dòng)、混合動(dòng)力式、插電式、和燃料電池等。預(yù)計(jì)在十二五末，上汽公司的新能源汽車銷售將占有近四分之一的份額，形成全產(chǎn)業(yè)鏈，借此將超越國(guó)際品牌汽車［3］。

我國(guó)目前成為新能源汽車大國(guó)，市場(chǎng)需求量較大，大多數(shù)的企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到新能源汽車的商機(jī)所在，因?yàn)閲?guó)家政策均有所傾斜，地方政府也是進(jìn)行保護(hù)，所以各個(gè)汽車企業(yè)都開(kāi)始加緊生產(chǎn)與研發(fā)，從2009年開(kāi)始，一汽就正式下線了其自主研發(fā)的奔騰插電式混合動(dòng)力轎車和奔騰純電動(dòng)轎車。上海通用的別克也增加了以混合動(dòng)力技術(shù)國(guó)產(chǎn)化的君越eAssist系列，純進(jìn)口的沃爾沃電動(dòng)車系列沃藍(lán)達(dá)也于2015年上市，就連沒(méi)有享受到中國(guó)利好政策的進(jìn)口雷克薩斯也在其ct200車型上以27.9萬(wàn)低價(jià)極具和國(guó)產(chǎn)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)?？梢钥闯觯鳛榘不掌嚧笫?，中部排名第一的生產(chǎn)企業(yè)所面臨的是“內(nèi)憂外患”，隨著新能源汽車的普及，消費(fèi)者將越來(lái)越挑剔，只有建立以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為核心的品牌企業(yè)才是我們發(fā)展新能源汽車必須重視的新課題。

2.2安徽省新能源汽車市場(chǎng)缺乏有力的市場(chǎng)推廣

新能源汽車較之于傳統(tǒng)汽車相比，它就是一個(gè)新生事物，圍繞新能源汽車的產(chǎn)品構(gòu)造，特征體現(xiàn)，還是營(yíng)銷推廣模式，新能源汽車都有著與傳統(tǒng)燃油汽車很大的差異，這個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者接受起來(lái)需要一段過(guò)程，在此過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)在認(rèn)知中出現(xiàn)誤差。我們隨機(jī)對(duì)合肥還有蕪湖的部分市民進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷，了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知水平，近三分之一的消費(fèi)者因?yàn)椴涣私庑履茉雌嚩恢碧幱谟^望或者不打算購(gòu)買，可以看出新能源汽車的認(rèn)知度不高是制約新能源汽車銷售的關(guān)鍵問(wèn)題。以江淮汽車為例，自2010年江淮第一代電動(dòng)汽車問(wèn)世后，續(xù)航里程短，充電設(shè)施不完善等問(wèn)題一直是企業(yè)和消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)幾年的摸索和創(chuàng)新，從2010年的591輛投入市場(chǎng)試驗(yàn)，到總量超過(guò)13000輛銷往全國(guó)各地看，已經(jīng)在核心技術(shù)上解決了消費(fèi)者所擔(dān)心的各種問(wèn)題，可是為什么和同價(jià)位的燃油汽車相比，消費(fèi)者還是沒(méi)有主動(dòng)去關(guān)注新能源汽車呢?無(wú)疑，這種單純復(fù)制傳統(tǒng)能源汽車銷售模式，推廣范圍及方式都沒(méi)有能提高消費(fèi)者的認(rèn)知，造成有購(gòu)買意向的消費(fèi)者比例還是不大。

2.3安徽省新能源汽車銷售缺乏完善的渠道體系

雖然，安徽省新能源汽車發(fā)展水平較之以前已經(jīng)有了很大提高，但是其也仍然是以國(guó)家和地方補(bǔ)助為主的方式進(jìn)行示范推廣，市場(chǎng)沒(méi)有完善，要想取得更大的成果，除了要有過(guò)硬的技術(shù)外，營(yíng)銷手段及渠道建設(shè)對(duì)其影響至關(guān)重要。只有完善的銷售渠道和一流的銷售體系才能為新能源汽車營(yíng)銷形成產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)有這個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)新能源汽車的后續(xù)市場(chǎng)開(kāi)拓都是不利的，所以企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)是推廣出去的關(guān)鍵，而要想真正推廣出去除了要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及強(qiáng)有力的技術(shù)支持還需要有能適應(yīng)市場(chǎng)的商業(yè)營(yíng)銷模式。目前，安徽省各個(gè)新能源生產(chǎn)企業(yè)主要還是采用傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷渠道，即經(jīng)銷商或者4s店，這種把新能源汽車與傳統(tǒng)汽車統(tǒng)一在一個(gè)銷售場(chǎng)景，銷售員的“熱情”推銷會(huì)讓本來(lái)就對(duì)新能源汽車產(chǎn)生質(zhì)疑的消費(fèi)者心理有更大的疑慮，加之銷售提成等隱性因素，銷售員還是會(huì)對(duì)傳統(tǒng)汽車進(jìn)行更為細(xì)致的推介，加上新能源汽車的維修與保養(yǎng)成本較高，在微利化時(shí)代下，老的營(yíng)銷渠道對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的關(guān)注度來(lái)說(shuō)根本意義不大，反而成為企業(yè)負(fù)擔(dān)。營(yíng)銷渠道建設(shè)迫在眉睫。筆者認(rèn)為，渠道直接關(guān)系到消費(fèi)者和企業(yè)的溝通，安徽目前的新能源汽車銷售位居中部第一，完全可以在合適的位置構(gòu)建自己的新能源汽車形象店，從形象店到體驗(yàn)店再到實(shí)體店，構(gòu)建新型的新能源汽車銷售渠道體系。

2.4安徽省新能源汽車宣傳力度不夠

雖然現(xiàn)在國(guó)家和地方各級(jí)政府加大了對(duì)新能源汽車的政策傾斜和投入，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商和汽車制造企業(yè)都意識(shí)到未來(lái)新能源汽車市場(chǎng)的巨大潛力，可是非常尷尬的局面是，各級(jí)政府都沒(méi)有進(jìn)行政府層面的宣傳，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是非常少，消費(fèi)者潛意識(shí)里還是青睞與傳統(tǒng)燃油汽車，對(duì)于新能源汽車的節(jié)能，總覺(jué)得是社會(huì)行為，并沒(méi)有意識(shí)到這種低碳行為會(huì)為自己節(jié)省多少投入。另外，在最核心的電動(dòng)汽車的電池部分，新能源汽車企業(yè)已經(jīng)攻破難題，達(dá)到世界領(lǐng)先水平的信息，像安徽省的江淮iEV5就已經(jīng)采用了和特斯拉一樣的電池方案［4］。在國(guó)內(nèi)主流車企中為第一家，但是消費(fèi)者知之甚少，無(wú)疑，對(duì)新能源汽車的節(jié)能環(huán)保，經(jīng)濟(jì)高效，在宣傳中應(yīng)該具體并且重點(diǎn)列表圖示，宣傳方式也應(yīng)該多樣化。

3　安徽省新能源汽車營(yíng)銷策略

近年來(lái)，眾多安徽新能源汽車企業(yè)受國(guó)家利好政策鼓勵(lì)，埋頭苦干，在核心技術(shù)領(lǐng)域獲得了重大進(jìn)步，可是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們，沒(méi)有市場(chǎng)的整合，核心技術(shù)仍然只是技術(shù)領(lǐng)域，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)很能立于不敗之地。所以，我們應(yīng)該重視新能源汽車的營(yíng)銷策略，真正做到“有政策，有市場(chǎng)”的良性循環(huán)。

3.1產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品線

隨著消費(fèi)水平的提高，個(gè)體對(duì)汽車需求越來(lái)越多樣化，對(duì)于安徽省新能源汽車我們應(yīng)該樹(shù)立自主生產(chǎn)的企業(yè)品牌，采用差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，產(chǎn)品細(xì)分化，優(yōu)化產(chǎn)品組合，多種產(chǎn)品線車型，滿足消費(fèi)者的人性化需求。安徽的江淮汽車是安徽省新能源汽車產(chǎn)業(yè)的先行者和深耕者，他早在十幾年前就啟動(dòng)了新能源汽車研究與生產(chǎn)，一直致力于核心技術(shù)的探索，目前已經(jīng)研發(fā)并量產(chǎn)出了第五代代純電動(dòng)轎車，那么在其他領(lǐng)域也應(yīng)該投入研發(fā)，同時(shí)在產(chǎn)品線深度上也要加強(qiáng)，比如開(kāi)發(fā)多款新能源商用車型，將其用于物流市場(chǎng)的配送環(huán)節(jié)，取代電動(dòng)三輪車，如果得以普及，投放到物流公司的新能源商用汽車，在各個(gè)小區(qū)進(jìn)行投放，最大程度的接近了消費(fèi)者，即節(jié)省了物流成本，又宣傳了新能源汽車的高效性，把技術(shù)、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，搶占“新能源商用車龍頭品牌”這一制高點(diǎn)［6］。

3.2加快發(fā)展多元化的新能源汽車銷售渠道

消費(fèi)者在選擇購(gòu)置一輛傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車抉擇時(shí)，以性價(jià)比來(lái)看，其實(shí)還是傳統(tǒng)汽車性價(jià)比較高，因?yàn)橄M(fèi)者可以從傳統(tǒng)汽車中獲得更多的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)同，而新能源汽車，從生產(chǎn)的高額成本到整車待發(fā)這一過(guò)程，其成本又將增加不少，導(dǎo)致新能源汽車價(jià)格較高，以2015年國(guó)家最新新能源汽車補(bǔ)貼來(lái)看，合肥市民想要購(gòu)買一輛不低于250公里的新能源轎車，如果沒(méi)有地方與中央財(cái)政補(bǔ)助1: 1配套的補(bǔ)貼方式，消費(fèi)者將在購(gòu)買中多承擔(dān)10.8萬(wàn)的汽車款，新能源汽車價(jià)格相比傳統(tǒng)汽車來(lái)說(shuō)還是較高的。因?yàn)橐恢庇懈骷?jí)政府的政策支持和補(bǔ)貼，使得新能源汽車的價(jià)格看似相對(duì)較低，但是價(jià)格這個(gè)敏感因素仍然是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素，新能源汽車企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，務(wù)必在價(jià)格上做到成本降低?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶了眾多商機(jī)，也給安徽新能源汽車發(fā)展提供了新的思路，如果沒(méi)有這個(gè)補(bǔ)貼，那么價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不存在，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成了劣勢(shì)，因此我們應(yīng)該整合營(yíng)銷渠道，縮減中間環(huán)節(jié)，減少中間商的差價(jià)，在銷售終端中完全可以實(shí)行直銷模式，生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接接觸。消費(fèi)者喜歡的需要的新能源汽車類型和配置，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行下單生產(chǎn)，批量生產(chǎn)，減少中間商，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售直通化［6］。

3.3重視營(yíng)銷體驗(yàn)

安徽省目前的新能源汽車整車生產(chǎn)到零部件組裝完全實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)技術(shù)，在未來(lái)國(guó)家取消地方政策支持情況下，我們應(yīng)該繼續(xù)注重產(chǎn)品研發(fā)的地區(qū)差異，安徽省目前新能源汽車主要需求地是合肥、蕪湖等地，在這些城市中，上班代步成為消費(fèi)者首選因素，那么充電方便性與駕駛操控性是其關(guān)注重點(diǎn)，再者，我們可以開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，把農(nóng)村消費(fèi)群體用車進(jìn)行正確的需求分析，像用新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)的摩托車、提高新能源汽車在農(nóng)村路面的動(dòng)力輸出與裝載力。同時(shí)我們應(yīng)該把新能源汽車的消費(fèi)行為引導(dǎo)為消費(fèi)潮流，在蕪湖、合肥等城市，建立江淮、奇瑞的新能源汽車消費(fèi)體驗(yàn)中心，營(yíng)銷企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展電池租賃業(yè)務(wù)的方式來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度。通過(guò)和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，即可以改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，又可以將產(chǎn)品的先進(jìn)性與科技性全面展示給消費(fèi)者，從而迅速擴(kuò)大新能源汽車的潛在銷售空間。

3.4提升企業(yè)的品牌價(jià)值

品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的品牌市場(chǎng)價(jià)值，同時(shí)也決定了新能源汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，安徽省新能源汽車企業(yè)應(yīng)該建立地方龍頭品牌，以明星企業(yè)帶動(dòng)各個(gè)新能源汽車企業(yè)形成品牌聯(lián)盟，同時(shí)自身也應(yīng)該在新能源汽車銷售中，加大服務(wù)與售后，提升品牌的附加價(jià)值，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立企業(yè)品牌形象，提高新能源汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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(責(zé)任編輯:郭萬(wàn)紅)

Analysis on Anhui New Energy Automobile Marketing and Strategy

ZHANG Li
(Institute of Commerce and Trade Circulation，Anhui International Business Vocational College，Hefei 231100，China).

Abstract:In China＇s new energy vehicle development strategy，Anhui actively responses in the formation of the core base of new energy vehicles in the JAC，Chery.Anhui became an important battleground for national independent development，which ushered in the new energy automotive industry innovation.Anhui new energy vehicle market has great potential.However，there are some new energy automotive brands whose awareness is not high，inadequate promotion，and marketing channels are not perfect，which will become a new energy vehicle sales in Anhui bottleneck.The purpose of this paper is to explore how to establish a reliable new energy automobile marketing system，change the traditional new energy automobile promotion and marketing，with a new modern marketing strategy to promote the considerable progress of Anhui new energy vehicles.

Key words:Anhui province; New energy vehicles; The marketing strategy

中圖分類號(hào):F405

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1673－8772(2016) 02－0080－04

收稿日期:2015－09－25

基金項(xiàng)目:安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目(gxyqZD2016473 )。

作者簡(jiǎn)介:張莉(1981－)，女，安徽省合肥市人，碩士，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。