王平春　林潔

【摘要】保健酒作為白酒的一個(gè)品類補(bǔ)充，目前市場(chǎng)占有率相對(duì)國際保健酒市場(chǎng)而言較低，同時(shí)品牌集中度也較高。文章對(duì)中國保健酒市場(chǎng)進(jìn)行了剖析，調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)保健酒的認(rèn)知及需求，羅列了中國保健酒在產(chǎn)品、市場(chǎng)競爭、消費(fèi)人群及保健酒禮品市場(chǎng)中的困境，提出保健酒應(yīng)根據(jù)功能進(jìn)行定位，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝需要多樣化；在渠道上以商超、藥店為核心，發(fā)展電商和團(tuán)購業(yè)務(wù)；在促銷中提出差異化廣告策略，采取電視、報(bào)紙、微信相結(jié)合的宣傳方式，提出利用陳列進(jìn)行促銷和聯(lián)合促銷；公共關(guān)系中提出眾籌、保健講座及圍繞事件進(jìn)行整合營銷的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】保健酒；營銷策略；白酒市場(chǎng)

改革開放三十余年以來，中國的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)迅速升級(jí)，逐漸走向成熟時(shí)期。2000年以來，隨著水井坊推出高端白酒，中國各大白酒品牌快速跟進(jìn)，對(duì)白酒品牌進(jìn)行升級(jí)，高端白酒快速成為政務(wù)、保健酒商務(wù)接待的寵兒。2013年“三公消費(fèi)”迫使中國高端白酒進(jìn)行調(diào)整，回歸到圍繞大眾消費(fèi)者而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，保健酒成為白酒企業(yè)新的突破點(diǎn)，保健酒市場(chǎng)格局面臨重新調(diào)整。

據(jù)從中國酒業(yè)協(xié)會(huì)了解的數(shù)據(jù)顯示，國際常規(guī)占比中保健酒占整個(gè)酒類市場(chǎng)容量的20%，而我國目前保健酒消費(fèi)占比不到3%。保健酒的市場(chǎng)容量一直在增長，尤其是近幾年增速明顯加快，接近30%，市場(chǎng)容量巨大。

一、保健酒市場(chǎng)分析

在保健酒出現(xiàn)之前，主要是以藥酒的形式呈現(xiàn)。保健酒是以保健為目的，重在維護(hù)和預(yù)防，而藥酒則是以治病為目的，重在療效。

（一）保健酒市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模

目前，國內(nèi)有大約5000家的企業(yè)在競爭保健酒市場(chǎng)，但發(fā)展規(guī)模相比其他酒的業(yè)態(tài)還有很大差距，整體來講還處于起步階段。中國保健酒目前正以年均30%的速度遞增。2001年中國保健酒行業(yè)銷售額僅8億元，2005年發(fā)展到45億元，2007年增加到了70億元，到2008年突破100億元大關(guān)，2011年突破150億，2014年保健酒市場(chǎng)規(guī)模已超過200億元。中國保健酒已逐漸成為繼白酒、葡萄酒、啤酒之后中國酒業(yè)市場(chǎng)的第四大勢(shì)力。

（二）保健酒品牌集中度高

由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的差異，我國保健酒市場(chǎng)區(qū)域之間也存在很大差別。保健酒受氣候和飲酒習(xí)慣的影響，集中在南方以及沿海省份，主要包括廣東、山東、浙江、湖南、湖北、上海六大主要市場(chǎng)。

雖然中國保健酒市場(chǎng)目前仍然處于成長階段，但是如中國勁酒、椰島鹿龜酒等還是做出了不錯(cuò)的成績，強(qiáng)勢(shì)品牌不斷壯大集中。中國勁酒、椰島鹿龜酒占據(jù)著全國保健酒市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，加在一起占據(jù)著保健酒近三分之一的市場(chǎng)。致中和、古嶺神酒、黃金酒、白金酒、寧夏紅、龜齡集等作為第二梯隊(duì)占據(jù)著近三分之一的市場(chǎng)。另外一些地方保健酒品牌以及一些大型白酒企業(yè)新開發(fā)的保健酒產(chǎn)品占據(jù)著剩余的市場(chǎng)。中國保健酒行業(yè)呈現(xiàn)出了壟斷競爭的階段。

二、保健酒業(yè)存在的問題

中國白酒企業(yè)3萬多家中就有5000余家為保健酒企業(yè)，但僅有500余家獲得了國家“衛(wèi)食健康”的認(rèn)可，具有品牌影響力的不過10余家。保健酒的發(fā)展因面臨不斷的市場(chǎng)困境受到了一定的影響，整個(gè)保健酒市場(chǎng)還尚處于發(fā)展中的成長階段。

（一）產(chǎn)品問題

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，保健酒的發(fā)展前景樂觀，但保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求卻愈來愈高。保健品的消費(fèi)市場(chǎng)在面對(duì)不太成熟的保健品市場(chǎng)上，只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能存貨，從而塑造經(jīng)久不衰的品牌，所以企業(yè)需要加強(qiáng)研發(fā)，將中國的傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代的生物技術(shù)相結(jié)合，研制出滿足目標(biāo)群體需求的個(gè)性化保健酒產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)競爭

保健酒市場(chǎng)競爭激烈，目前有較大發(fā)展趨勢(shì)的品牌為椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ?、中國勁酒等，而五糧液、茅臺(tái)等巨頭也先后斥巨資分別投放虎酒和不老酒。中國的保健酒市場(chǎng)只通過幾個(gè)品牌的運(yùn)作很難滿足市場(chǎng)的需求，必須介入更多的市場(chǎng)競爭品牌，特別是一些大型的白酒企業(yè)，應(yīng)傳播保健酒的消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，形成良好的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。保健酒市場(chǎng)需要樹立強(qiáng)勢(shì)的品牌，因?yàn)槠放频幕A(chǔ)相對(duì)比較薄弱，尚未形成規(guī)模。

（三）消費(fèi)人群的困境

諸多消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品持有懷疑和失望的心理，這是保健酒市場(chǎng)的一大阻力。因?yàn)楹芏鄰S商在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，而事實(shí)上，保健作用卻未能達(dá)到其宣傳的效果，這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播無疑自掘墳?zāi)?，且?yán)重影響到整個(gè)保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。品牌的延伸可以作為廠家的考慮范圍，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但目前保健酒的消費(fèi)群尚未成熟，這種方式發(fā)展可能較為漫長。

（四）禮品市場(chǎng)的困境

禮品市場(chǎng)不能作為唯一的目標(biāo)市場(chǎng)，椰島鹿龜向來是以禮品酒著稱，但卻在餐飲渠道投入大量精力展開攻勢(shì)，將家庭和個(gè)人自飲作為最終鎖定勝負(fù)之地；中國勁酒雖然也在角逐禮品市場(chǎng)，但是其市場(chǎng)表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自飲，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。

三、營銷策略

（一）產(chǎn)品功能定位明確

1.細(xì)分市場(chǎng)。（1）消費(fèi)目的定位。消費(fèi)者購買保健酒的目的具有差異，主要有家庭自飲、禮品用酒、餐桌引用。如果單一且同一功能品牌和產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)降低消費(fèi)者的接受程度，產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想，因此保健酒企業(yè)可以根據(jù)不同的購買目的設(shè)計(jì)出3個(gè)不同子品牌的系列，針對(duì)不同的購買者目的進(jìn)行渠道建設(shè)和營銷推廣；（2）功能差異定位。中國幅員遼闊，區(qū)域之間氣候、體質(zhì)差異大，導(dǎo)致不同區(qū)域?qū)τ诒＝」δ艿男枨缶哂幸欢ǖ牟町愋?。隨著市場(chǎng)競爭的加劇，保健酒單一品種的市場(chǎng)空間增長有限，應(yīng)更加明確目標(biāo)消費(fèi)群體，研制出適合不同消費(fèi)需求群體的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同保健需求的消費(fèi)者，結(jié)合消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)出相應(yīng)的保健酒，使其更有針對(duì)性。在3個(gè)系列的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行功能細(xì)分。

2.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌是消費(fèi)者在購買時(shí)考慮的重要原因之一，保健酒僅為酒的一種，然而消費(fèi)者還是會(huì)聯(lián)想到白酒品牌，中國白酒也會(huì)進(jìn)入強(qiáng)者愈強(qiáng)的競爭局面。因此可以利用白酒品牌信譽(yù)銷售渠道進(jìn)行市場(chǎng)推廣，白酒傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌可以與中醫(yī)研發(fā)機(jī)構(gòu)結(jié)合，以共同開發(fā)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)保健酒功能的需求。

3.包裝多樣化。保健酒的包裝對(duì)于消費(fèi)者的購買產(chǎn)生重要影響，特別是作為禮品。針對(duì)禮品市場(chǎng)的保健酒需要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行禮品包裝設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)購買與饋贈(zèng)；作為流通、餐飲終端消費(fèi)的保健酒，需要在產(chǎn)品容量規(guī)格設(shè)計(jì)上更加多樣化，以滿足其消費(fèi)需求，可以根據(jù)消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)量進(jìn)行對(duì)應(yīng)規(guī)格的選擇。在容量設(shè)計(jì)上，應(yīng)該體現(xiàn)出小容量降低消費(fèi)門檻、大容量更實(shí)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）渠道創(chuàng)新

1.商超。消費(fèi)者選擇保健酒購買的渠道主要是商超，占到了六成。在保健酒渠道設(shè)計(jì)上，商超由于進(jìn)貨渠道正規(guī)，在渠道中具有較高的權(quán)威性與信譽(yù)，所售產(chǎn)品在市場(chǎng)中比較有品牌影響力，購買也比較方便，再加上一定的促銷活動(dòng)，使得消費(fèi)者更樂意接受。

2.藥店。藥店是潛在消費(fèi)者的主要購買場(chǎng)所。相當(dāng)多消費(fèi)者信賴藥店的進(jìn)貨以及品質(zhì)的保證，且相比商超渠道而言更具有便利性，加上刷醫(yī)?？筛玫貙?shí)現(xiàn)銷售，特別是禮品包裝更是適合，可在藥店設(shè)定一個(gè)小型專柜進(jìn)行產(chǎn)品陳列，在樹立品牌形象的同時(shí)加大廣告宣傳。

3.電商。保健品的購買群體并不一定是使用群體，因此購買保健酒的更多是年輕人。網(wǎng)購是年輕人最為主要的購買方式，因此在各類電商平臺(tái)包括淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、京東等主流網(wǎng)站進(jìn)行推廣，可選擇其一，也可根據(jù)不同網(wǎng)站選擇不同產(chǎn)品進(jìn)行差異營銷，在爭取更多消費(fèi)者的同時(shí)，又能維護(hù)各自電商平臺(tái)的競爭力。

4.團(tuán)購。團(tuán)購一直是白酒的主要銷售渠道。保健酒可以根據(jù)對(duì)于保健酒需求較大的集團(tuán)或者單位開展團(tuán)購業(yè)務(wù)，特別是公職離退休人員或者中老年療養(yǎng)院等。

（三）促銷

1.廣告。在選擇保健酒媒體時(shí)應(yīng)選擇實(shí)效、高性價(jià)比的媒體組合。（1）電視。在選擇電視媒體時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的收看特點(diǎn)，選擇合理的電視頻道和播放時(shí)間。在實(shí)現(xiàn)廣告效果的同時(shí)，為企業(yè)節(jié)約一筆廣告費(fèi)用；（2）報(bào)紙。在選擇報(bào)紙時(shí)也應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注內(nèi)容板塊和閱讀習(xí)慣選擇合理的報(bào)紙及板塊，例如老年人更多會(huì)關(guān)注當(dāng)?shù)貢r(shí)政信息與健康保健知識(shí)，而當(dāng)?shù)赝韴?bào)則是較好的選擇；（3）微信。通過微信進(jìn)行保健酒的宣傳。年輕人離不開微信，微信傳播針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低，可以以保健酒為主題撰寫一些保健酒與孝心的感人故事，冠以感人的標(biāo)題在微信中進(jìn)行轉(zhuǎn)載；也可以搞一些轉(zhuǎn)載點(diǎn)贊推廣排名，排名靠前的可以領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)量的保健酒或者健康聯(lián)盟的保健品消費(fèi)券等。

2.營業(yè)推廣。（1）陳列與營業(yè)推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品有30%靠廣告和品牌拉動(dòng)，另外有70%靠消費(fèi)者隨機(jī)購買，因此產(chǎn)品的終端促銷成為影響銷售的重要環(huán)節(jié)。保健酒的促銷主要有賣場(chǎng)陳列與營業(yè)推廣。終端產(chǎn)品陳列主要是利用貨架陳、堆頭、柜臺(tái)進(jìn)行陳列，對(duì)店面進(jìn)行包裝（POP、KT板、燈箱、易拉寶等）。營業(yè)推廣則主要是通過買贈(zèng)等方式進(jìn)行實(shí)施；（2）聯(lián)合促銷。保健酒可以與類型目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的行業(yè)進(jìn)行合作，采取聯(lián)合促銷的方式實(shí)現(xiàn)資源共享，例如與賣保健品、賣醫(yī)療設(shè)備、體檢中心、旅行社、旅游景區(qū)等進(jìn)行合作。建立健康聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)同一消費(fèi)者的一站式消費(fèi)，充分發(fā)揮各自環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)。通過制定聯(lián)盟內(nèi)部的激勵(lì)政策刺激彼此。

3.公共關(guān)系。（1）眾籌。保健酒企業(yè)可以針對(duì)具有較強(qiáng)銷售能力的經(jīng)銷商開展股權(quán)投資眾籌模式。限定一定的名額，限定一定的年銷售額或者門檻。股東除了出資以外，還可以享受更低的采購價(jià)格以及年終的分紅，這種方式有利于維護(hù)穩(wěn)定的經(jīng)銷商及調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商也可以采取眾籌的方式去培養(yǎng)自己的忠誠顧客；（2）保健講座。賣產(chǎn)品更多的是賣理念，企業(yè)可以根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，聯(lián)合各街道居委會(huì)舉行健康講座。以關(guān)愛中老年人為主題，建立健康俱樂部，對(duì)會(huì)員建立健康檔案，每年進(jìn)行健康檢查，樹立好的品牌形象。俱樂部會(huì)員也可以組織各種各樣的活動(dòng)，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)彼此的交流，結(jié)識(shí)更多朋友。同時(shí)也可以在俱樂部內(nèi)搞各類銷售競賽活動(dòng)，優(yōu)秀的可以得到健康聯(lián)盟的相關(guān)產(chǎn)品或者旅游消費(fèi)券等；（3）圍繞事件進(jìn)行整合傳播。企業(yè)可以圍繞當(dāng)?shù)氐囊恍┟舾惺录M(jìn)行事件營銷?？膳e辦一些針對(duì)中老年的公益活動(dòng)，例如捐贈(zèng)、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、戲曲晚會(huì)冠名或者一些中老年聯(lián)誼會(huì)等，讓目標(biāo)消費(fèi)群體從身心上感受到保健酒廠商對(duì)自己健康的關(guān)注?？破瘴恼碌目且部梢詮乃帉W(xué)理論、產(chǎn)品療效等來增強(qiáng)產(chǎn)品信譽(yù)度和權(quán)威性?？破瘴恼驴梢暂^為詳盡地說明保健酒的療效，同時(shí)淡化文章的商業(yè)背景，否則將得不償失。

【基金項(xiàng)目】1.2012年川酒發(fā)展研究中心項(xiàng)目：四川省中小型白酒企業(yè)競爭力研究（課題編號(hào)CJY12-25）；2.2015年瀘州市社科聯(lián)規(guī)劃課題：瀘州白酒企業(yè)保健酒開發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策研究（課題編號(hào)：LZ15A21）；3.2015年瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題：瀘州白酒企業(yè)保健酒開發(fā)現(xiàn)狀與對(duì)策研究（課題編號(hào)：K-1512）。

參考文獻(xiàn)

[1]郝躍寧.保健酒品的市場(chǎng)分析[J].蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（3）.

[2]王曉慧.“保健酒”再現(xiàn)掘金潮[J].新財(cái)經(jīng)，2010，（1）.

[3]劉洋，劉濤.中國特色營養(yǎng)保健酒發(fā)展的思考[J].釀酒，2010，（5）.

[4]魏博通，陳力.我國保健酒市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀存在的問題與對(duì)策分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010，（35）.

[5]劉達(dá)霖.中國保健酒市場(chǎng)調(diào)查[J].中國酒，2009，（5）.

[6]王黎明.中國保健酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)[J].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2008，（2）.

作者簡介：王平春（1982-），男，四川瀘州人，瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷與策劃專業(yè)帶頭人，講師，碩士，研究方向：白酒營銷、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等。