易耀森

(福建中醫(yī)藥大學 中醫(yī)學院，福建　福州　350122)

以需求差異為導向的“易班”學生用戶活躍度和黏性提升路徑探究*

——以福建中醫(yī)藥大學為例

易耀森

(福建中醫(yī)藥大學 中醫(yī)學院，福建福州350122)

[摘要]2014年福建中醫(yī)藥大學加盟了“易班”計劃，但存在注冊率高，使用率較低的情況。該研究通過問卷調查，分析了易班學生用戶活躍度和黏度現狀，并以需求差異為導向，探討了提升易班學生用戶活躍度和黏性的相關路徑，即完善易班網絡環(huán)境建設，培育良好的易班使用習慣，完善易班隊伍建設和激勵評價體系。

[關鍵詞]需求差異；易班；用戶活躍度；用戶黏度

[DOI] 10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2016.05.021

黨的十八屆四中全會審議通過了《中共中央關于全面推進依法治國若干重大問題的決定》，而網絡文化建設與法制化管理就是推進依法治國的重要舉措之一。2007年8月，上海市推出的公益性網絡文化建設項目“E-CLASS”(以下簡稱“易班”)，依托互聯(lián)網優(yōu)勢，打破了時間空間限制，為老師、同學提供了更便捷、多樣化的交流，也提高了學校及班級事務的民主管理水平[1]。同時，為高校思想政治教育工作者開展網絡思想政治教育提供了新途徑。2014年，福建中醫(yī)藥大學等18所福建高校也加盟了“易班”計劃。由于福建省的“易班”建設剛剛起步，各高校都在逐步探索中。如何立足本校的實際，著眼于學生的需求，探索易班校本化途徑，將“易班”建成師生的“精神家園”，是“易班”工作者面臨的重要問題。筆者以福建中醫(yī)藥大學為例，以需求差異為導向，分析“易班”學生用戶的網絡行為，探索“易班”學生用戶的活躍度和黏度的提升路徑。

一、調查情況和數據處理

筆者在福建中醫(yī)藥大學隨機抽取800名易班學生用戶做為樣本，進行了《關于易班學生用戶活躍度和黏度研究》的問卷調查。調查涉及該校中醫(yī)、中西醫(yī)結合、骨傷、藥學、針灸、康復、管理、護理、研究生院等9個學院(分別占比為15.00%、16.25%、10.00%、12.50%、12.50%、10.00%、8.75%、7.50%、7.50%)，大一、大二、大三、大四、大五、研究生階段學生分別占13.75%、18.75%、20.00%、20.00%、15.00%、12.50%。共回收有效問卷781份，問卷有效率97.63%。調查覆蓋面較廣，代表性較強，具有一定參考價值。

調查問卷的統(tǒng)計使用Excel 2007和SPSS19.0對調查結果進行統(tǒng)計分析處理。

二、易班學生用戶活躍度和黏度現狀分析

(一)易班學生用戶活躍度分析

活躍度是指用戶使用某一項功能或者服務的頻繁程度[2]，用戶使用越頻繁，則活躍度越高。大部分受調查學生(96.93%)都在易班網上注冊了賬號，而注冊時間大多在2年以下(其中小于1年的占34.06%，1—2年的占57.87%)，大于2年的僅占4.99%。在注冊途徑方面，有64.92%是通過老師、同學推薦，有27.14%是通過學校相關易班宣傳活動，而主動通過網絡搜索的僅占7.94%。從年級分布看，大二、大三學生較多，分別占到45.31%和39.43%；學生用戶易班網周使用時間(每次平均使用時間*平均每周使用頻次)為4.34±2.21h，只有4.37%和5.24%的學生分別表示每周使用易班網時間在1小時以下(休眠用戶)和7小時以上(活躍用戶)。可見，易班網用戶呈現出休眠用戶、活躍用戶兩頭尖，正常用戶中間大的“橄欖狀”分布特征。在使用需求方面，關注思想政治教育、黨建、日常事務管理、校園文化建設、教育教學等內容的分別占84.12%、15.88%、90.91%、55.31%、87.96%。為了分析影響易班用戶活躍度的因素，本研究從易班用戶體驗、易班建設情況、學生用戶屬性等三個因素的13個變量(用戶性別、年級、專業(yè)、網齡、注冊時間、參與易班建設情況、界面友好性、操作便捷性、功能完善性、內容豐富性、有效性、針對性、及時性)進行了實證分析。通過對13個變量進行KMO和Bartlett’s球體檢驗和主成分分析法抽取因素，剔除用戶性別、注冊時間這2個不符合因子分析要求的變量。對剩余的11個變量做Pearson相關分析，具體結果見表1。

表1　易班使用活躍度與各變量間的相關關系

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05

從表1可以看出，有8個變量與學生易班用戶使用活躍度呈顯著正相關，2個變量與使用活躍度呈負相關。易班界面越友好、操作越便捷、功能越完善、提供的內容越豐富、有效，用戶的體驗感越好；易班用戶主動參與建設、提供更及時、有針對性的內容，就越能獲得用戶的青睞。但隨著用戶觸網的低齡化，其網上行為習慣已經養(yǎng)成較難改變和高年級醫(yī)學生用戶學業(yè)和就業(yè)壓力的增大，他們較少時間上網等原因，學生用戶的網齡越長、年級越高，其易班活躍度反而越低。

(二)易班學生用戶黏度分析

用戶黏度是指用戶對社交網絡的忠誠度和依賴度[3]，包括用戶對網站或者某一功能的重復使用率、頁面停留時間等，黏度越強，網站的價值越有利于發(fā)揮。本研究從易班自身屬性、用戶網絡行為、用戶心理情況、易班管理模式四個方面來分析用戶的黏度情況。

1．基于易班自身屬性的黏度分析。從網站環(huán)境看，分別有49.35%和45.12%的學生用戶認為網站頁面較為簡單，頁面布局不夠合理、登錄速度慢、操作不夠便利。這將會較大影響學生用戶的網絡體驗，用戶體驗不好，他們主動使用易班的積極性也就不強。從網站內容看，分別有53.24%、73.13%、70.21%的學生用戶認為易班內容更新不夠及時、針對性不強、交流互動性不夠。調查顯示，目前學校易班網內容排在前三位的為校園網上網下活動、虛擬班級、學習資源共享，但這些內容往往更新不夠及時和針對性不強，僅發(fā)揮了活動報道、事務通知的功能，其他易班特有的功能還沒有充分開發(fā)利用。從易班服務看，93.21%學生用戶認為學?，F有易班功能不具有不可替代性，如未開放成績查詢、圖書借閱、學籍管理、網上精品課程等個性化服務，他們日常生活、學習、工作所需的內容都無法從平臺上獲得，這樣易班使用率自然也就不高了。

2.基于學生用戶網絡行為的黏度分析。目前學生雖然使用社交平臺較多(每天花在社交網絡上的平均時間為2.82±1.56h)，但他們“打開電腦必上易班，所思所想必現易班”的網絡行為習慣尚未養(yǎng)成。這與學校易班網目前的有價值內容不多(73.23%)、內容質量不高(65.23%)、界面缺乏新鮮感(43.23%)、經驗值上升慢(36.24%)等因素相關。大多數(76.82%)學生用戶上易班網動機較為單一，他們主要是為了查看通知、尋找和分享學習資源、關注校園活動等。一旦他們有獲得以上資源的其他渠道，上不上易班就無所謂了，這是易班用戶黏度不高和用戶流失的根本原因。這樣的現象在高年級(大四、大五、高年級研究生)的易班網用戶中很普遍，他們大多數離開學校本部去臨床醫(yī)院見習或者實習，較少參加學校本部舉辦的相關活動，易班平臺上的很多資訊、學習資源無法滿足他們考研、求職就業(yè)等的需要。一離開校園，他們基本上成為“僵尸”用戶，而大學新生又剛入學，熟悉了解易班還需要一段時間，這就導致了易班網用戶流失嚴重。

3．基于用戶心理的黏度分析。學生用戶表示，他們使用社交網絡主要是為了促進自身更好地參與、關注網絡各項活動，加強與其他網絡用戶的人際交流，滿足自身參與社交、學習的需要。目前易班網在一定程度上滿足了大學生探索和求職的心理，但與他們的心理預期還有較大差距。60.42%的學生用戶認為易班網提供的信息雖然能滿足他們通過網絡探索和了解校園的需求，但它不具有不可替代性，這類信息往往都能從微信、微博、學校網站等渠道獲??；再加上易班網的實名制度，使得很多學生擔憂網絡言行受到較大約束。

4．基于易班管理模式的黏度分析。目前易班管理模式還較為傳統(tǒng)，在推廣和管理中還常見到學校行政和老師推介的身影，學生自主參與管理的機制尚未形成。目前易班網更多的是采用線下活動推廣和一定的物質激勵為主要手段來吸引學生用戶關注，這種方式雖能在一定程度上擴大易班的影響力，但其輻射范圍很有限，激勵效果也未達到預期。雖然學生注冊了用戶，但是他們無法從易班平臺上獲得自己所需要的資源，與其他用戶互動也較少，慢慢地用戶也就流失了。用戶不活躍，也未主動向易班平臺反饋自己的需求，平臺無法根據用戶需求對網站屬性、網站內容等進行有針對性調整，用戶黏度自然也就不高。

三、以需求差異為導向的易班學生用戶活躍度和黏度提升路徑探究

需求差異服務是指在服務開發(fā)與推廣上，努力提供多種服務，對用戶的不同需求而提供的個性化服務與選擇，是一種精準的營銷服務策略[4]。其關鍵在于對用戶的需求有著較為精準的把握。要想進一步提升易班的使用活躍度和黏度，使其成為掌握網絡話語主導權的思政教育平臺，就應立足于影響用戶使用活躍度的主要因素，以需求差異為導向，系統(tǒng)地對易班進行網絡品牌建設。

(一)科學分析用戶差異化需求，完善易班網絡環(huán)境建設

1．提升易班網絡的穩(wěn)定性和易用性。隨著技術的更新，用戶對網站的軟、硬件需求都有了較高的要求，極速、便捷、安全的網絡服務成為社交網絡的標配。因此，加大投入，改進易班服務器不穩(wěn)定、存儲空間不足、訪問速度慢等問題，優(yōu)化易班界面設計與功能設置，簡化操作流程，降低使用難度，開發(fā)多種移動易班終端，為易班用戶提供便捷、安全的網絡服務。重視用戶使用體驗，建立愉快的全程網絡使用體驗是提升易班活躍度和黏度的基礎。

2．堅持共性與個性化需求相結合的原則，優(yōu)化易班服務模式。深入分析大多數學生的共性需求，在結合學校實際的基礎上，提供能滿足大多數學生用戶需求的思政教育、黨建工作、學生事務管理、教育教學等的共性網絡資源；同時，基于云搜索、大數據分析等技術打造個性化易班信息服務，滿足用戶的個性化需求。

3．推進易班服務與校內資源整合。要維系使用易班的黏度，提升用戶活躍度，關鍵在于提供師生關心和真正需要的信息。這就要求易班建設過程中要以用戶需求為導向，打造獨一無二的資料庫，把班級日常管理、選課系統(tǒng)、成績查詢、圖書館、精品課程等校內資源通過信息技術與易班平臺無縫銜接，形成網上、網下的良性互動。這樣就有可能留住易班用戶，提升用戶活躍度。

(二)精準分析用戶網絡行為，培育良好的易班使用習慣

1．線上線下良好互動，培育用戶養(yǎng)成使用易班的習慣。用戶使用習慣養(yǎng)成的關鍵在于強化刺激[5]。通過對易班后臺數據分析發(fā)現，線下品牌活動開展的時候也是易班活躍度較高的時候。因此，可以結合高等中醫(yī)院校實際，在線上和線下定期開展一些品牌活動，如校內十佳歌手、優(yōu)秀本科生導師、優(yōu)秀教師、優(yōu)秀課堂筆記等評選；或者結合時事熱點、專業(yè)課疑難點等開設論壇引導學生自主展開討論，不僅能提升用戶的黏度也能吸引平時很少關注易班的同學來登陸易班，使學生養(yǎng)成使用易班的習慣。

2．培育易班品牌活動，發(fā)揮領袖人物作用。易班對于構建良好的網絡學習環(huán)境具有獨特的優(yōu)勢，它與教師和學生的日常生活、學習、工作等緊密結合，可以充分實現教育教學資源的整合、互補、共享。因此，應結合學校專業(yè)實際打造師生喜歡的具有特色的易班品牌活動，如易班“修園講壇”等，依托易班優(yōu)勢彌補傳統(tǒng)學術講壇的局限，打破時間、空間的限制，讓更多有興趣的師生參與其中，共享各類優(yōu)質資源。此外，在易班用戶中挖掘一部分領袖人物，通過對學生領袖人物的專業(yè)培訓和引導，讓他們主動參與易班網絡管理、活動組織，同時依托這些領袖人物的感染力、號召力帶動更多學生主動參與易班線上線下活動，提升易班用戶的活躍度和黏性。

(三)完善易班隊伍建設和激勵評價體系

1．因需制宜，培養(yǎng)高素質的易班建設隊伍。學校易班要建設得好，需要有一批精通計算機網絡、思政教育、心理學、法律、管理學、醫(yī)學專業(yè)知識等綜合素質較高的人才。而目前學校的易班建設和管理主要由思想政治教育工作者承擔，他們往往是兼職的，很難有充足精力去建設、管理易班，具有一定的局限性。易班建設是一項系統(tǒng)工程，需由學校黨委牽頭，充分發(fā)揮學校行政部門、政工干部、專業(yè)教師、學生干部的合力，并開展經常性、系統(tǒng)性的技術培訓和專業(yè)培訓，使他們協(xié)同合作，緊跟學校師生實際需求，轉被動建設為主動服務，讓更多人主動來建設易班，把盡可能多的師生凝聚到易班上來，真正做到師生共建、校際共建。

2．完善易班激勵機制和評價體系。推進易班建設，必須把建立、健全激勵和評價機制作為重要保障和基礎環(huán)節(jié)。要把易班建設工作納入行政機關、教師、學生的綜合考評體系，研究制訂符合本校實際的考評辦法，形成科學合理的激勵評價制度[6]。要把行政機關、教師參與易班建設、管理的工作列入日常工作量考核，將學生參與易班建設納入學生綜合考評體系和個人評優(yōu)評先的考查體系，使易班建設工作制度化，成為常態(tài)，而不是被動應付。要把易班資源與校內資源平臺對接，形成具有本校特色的獨有資源，如在易班開設部分公選課、專業(yè)學術講座等，對按要求完成學習的給予學分認定，對在易班上積極開展課外活動、網上第二課堂活動的學生給予一定的創(chuàng)新學分認定，有效激勵學生主動參與易班活動，提高用戶黏性。

[參考文獻]

[1] 李志清,陳志霞,齊浩良.易班在高校德育工作中的建設成效及提升對策探析[J].上海青年管理干部學院學報,2013(2):20-21.

[2] 張昱，謝懷軍．手機銀行用戶活躍度與黏度的影響因素與業(yè)務發(fā)展研究[J]．財經界(學術版)，2011(2):168-170．

[3] 王艷，霍圣錄，嚴芳.易班用戶黏度的模型構建及研究[J].當代青年研究，2013(5):82-83.

[4] 張秋,顧立平.全人教育型圖書館的差異化服務模式：以香港城市大學邵逸夫圖書館為例[J].圖書館學研究,2011(8):17.

[5] 沈漫.提高易班用戶粘(本刊注：“粘”應寫作“黏”)性的工作策略研究[J].思想理論教育，2014(8):83-86.

[6] 施渝一,陶康樂,嚴晨.高校易班活躍度的影響因素與提高機理研究[J].紡織服裝教育,2013,28(3):255-257.

Research on the Path for Upgrading the User Activity and Stickiness of "Yiban" (E-class) Students based on the Theory of the Demand Difference——ACaseStudyofFujianUniversityofTraditionalChineseMedicine

YI Yaosen

(CollegeofTraditionalChineseMedicine,FujianUniversityofTraditionalChineseMedicine,Fuzhou350122,China)

[Abstract]In 2014 when Fujian University of Traditional Chinese Medicine joined the "Yiban"(E-class) programm, the register rate was high, but the utilization rate was low. In this article, the author analyzed the status of the user activity and viscosity of students through the questionnaire and survey,and discussed about the path to upgrading "Yiban" students′ user activity and stickiness based on the theory of the demand difference.

[Key words]demand difference;Yiban(e-class);user activity;user stickiness

[收稿日期]2016-02-25

[作者簡介]易耀森(1985-)，男，福建安溪人，福建中醫(yī)藥大學講師。研究方向：思想政治教育、信息管理。

[中圖分類號]G40-034

[文獻標識碼]A

[文章編號]1008-6285(2016)05-0081-04

*教育部人文社會科學研究專項任務項目(高校思想政治工作專項)“以需求差異為導向的‘易班’學生用戶網絡行為分析與引導路徑探究”(15JDSZ3094)；福建省中青年教師教育科研項目(思想政治工作專項)“以需求差異為導向的‘易班’學生用戶活躍度和粘(本刊注：“粘”應寫作“黏”)性提升路徑探究”(JAS141063)之成果。