徐 翔

（同濟大學藝術(shù)與傳媒學院，上海201804）

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中國媒體“社交化”傳播效果與影響因素實證分析
——基于三十家媒體的微博樣本挖掘

徐 翔

（同濟大學藝術(shù)與傳媒學院，上海201804）

摘 要：對報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)站五種媒體選取30家樣本，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件采集其一年間在新浪微博發(fā)布的全部7萬余條微博。在微博內(nèi)容挖掘的基礎(chǔ)上，基于媒體類型、媒體性質(zhì)、受眾規(guī)模、內(nèi)容發(fā)布、社交化交互等主要層面，實證考察媒體在微博平臺的“社交化”傳播效果生成及影響因素。媒體的不同類型和性質(zhì)對其“社交化”傳播效果具有顯著關(guān)聯(lián)；發(fā)布者的粉絲與發(fā)布者呈現(xiàn)“輕受眾”關(guān)系，與微博點贊狀況有正相關(guān)，但是與微博的被評論、轉(zhuǎn)發(fā)狀況關(guān)聯(lián)不明顯；媒體的內(nèi)容發(fā)布規(guī)模與傳播效果之間也存在“輕效果”的分層次效應。傳統(tǒng)媒體需要適應社交化新型媒介空間發(fā)展，積極探索社交化傳播效果優(yōu)化機制。

關(guān)鍵詞：社交媒體；社交化傳播；微博；網(wǎng)絡(luò)挖掘

·文學與文化研究·

近年來，以Facebook、Twitter、Youtube、Google+、新浪微博、QQ空間、人人網(wǎng)等為代表的各種社交媒體強勢崛起和迅猛增長，包括微博、博客、SNS社交網(wǎng)站、交友空間、播客等諸多形態(tài)，對傳統(tǒng)媒介生態(tài)與傳播格局形成深度滲透與沖擊。國內(nèi)外諸多社交媒體成為網(wǎng)民信息獲取、社會互動、公眾傳播的新的熱點應用和重要渠道。WeAreSocial發(fā)布的《2015年全球數(shù)字、社交和移動報告》顯示，截至2015年1月，我國國內(nèi)的社交媒體活躍賬號數(shù)達到6.29億，社交媒體賬號數(shù)占國內(nèi)總?cè)丝诒壤_到了46%［1］。當前，社交媒體繼續(xù)保持火熱發(fā)展態(tài)勢，向深廣度不斷推進，延伸到網(wǎng)絡(luò)信息社會的各個方面。它一方面給傳統(tǒng)媒體的運行、生存帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，另一方面也對其探索創(chuàng)新提供了重要的條件和契機［2］［3］。這些對傳統(tǒng)媒體的“社交化”提供了轉(zhuǎn)變的催化作用。在社交媒體時代的背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛探索其自身的創(chuàng)新發(fā)展形態(tài)與機制。我國的廣播電視等傳統(tǒng)媒體近幾年來逐步重視和加大對微博、社交網(wǎng)絡(luò)的利用和融入，利用微博的特性來促進自身的傳播，改善節(jié)目形態(tài)與傳播效果。微電臺、微直播、微訪談等新型廣電媒體形態(tài)得到及時的重視和實踐。如何運用社交媒體提升廣電傳媒競爭力和影響力也得到越來越多的關(guān)注和探討［4］。有學者結(jié)合具體電視頻道和節(jié)目案例認為，電視媒體需要與社交媒體全方位合作［5］。面臨以微博、播客為首的“社交媒體”的蓬勃發(fā)展，廣播也將面臨一次融合發(fā)展、多元發(fā)展的新機遇［6］。“臺網(wǎng)互動”與“臺網(wǎng)融合”成為當前其轉(zhuǎn)型升級的顯著趨勢，而微博等社交網(wǎng)絡(luò)的強勢興起為其注入了巨大動力。傳媒的運營面對社交媒體必須不斷變革和創(chuàng)新，適應日益激烈的媒介產(chǎn)業(yè)競爭和傳播生態(tài)競爭；而社交媒體及其“社交化”傳播為廣播電視、新聞出版等傳統(tǒng)媒體提供著新鮮而廣闊的融媒體和跨媒體發(fā)展路徑。

本研究的“社交化”主要指的是媒體在其發(fā)展過程中與社交媒體結(jié)合、融合的現(xiàn)象和態(tài)勢。媒體的“社交化”發(fā)展已是當前媒介融合中的顯著趨勢和重要路徑，成為需要加以高度重視的理論命題與實踐領(lǐng)域。劉奇葆在《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中指出:“媒介融合要實現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢……傳統(tǒng)媒體應密切關(guān)注社交類應用，促進社交平臺與媒體的有效對接，增強平臺黏性，積聚用戶?！保?］就電視媒體與社交媒體的融合而言，社交媒體帶來的“新一輪傳播革命正在深刻影響電視的生態(tài)格局，它不僅改變著傳統(tǒng)電視的微觀形態(tài)，更是在重構(gòu)電視媒體的社會網(wǎng)絡(luò)，重塑我們使用電視的習慣”，電視媒體社交化轉(zhuǎn)型的核心包括關(guān)系建設(shè)及其與內(nèi)容產(chǎn)制、運營模式的互動融合［8］。對于媒體轉(zhuǎn)型而言，不僅需要數(shù)字化，更需要新語境下的社交化。崔保國指出，傳統(tǒng)媒體的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型都變成一個很老舊的詞了，新的一個趨勢是數(shù)字化轉(zhuǎn)型向社交化轉(zhuǎn)型”［9］。對于媒體的社交化發(fā)展而言，它包括媒介機構(gòu)在社交媒體平臺開設(shè)賬號、鋪設(shè)傳播渠道，也包括在不同特點和形態(tài)的社交媒體上進行內(nèi)容的發(fā)布和生產(chǎn)，還包括利用社交媒體的平臺與受眾進行互動化和社會化的媒介生產(chǎn)。

一、研究目的與研究設(shè)計

本研究的中心議題是對我國媒體“社交化”傳播效果及其影響因素進行實證分析?？疾煸谏缃幻襟w語境下，媒體“社交化”傳播的效果生成機制及其特征。涉及的“社交化”傳播的媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)站五種。需要說明的是，傳統(tǒng)媒體通常指報紙、期刊、廣播、電視等媒體而不包括網(wǎng)站，但由于網(wǎng)站媒體如各種門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，在事實上仍然不同于具有更加鮮明的“自媒體”特征的社交媒體，因此這里也把網(wǎng)站提出作為要分析的媒體形式之一。對于這些媒體單位的抽樣，以我國傳媒中心北京為例，隨機選取30家在京的媒體，其中既有中央和北京市的官方媒體，也有商業(yè)性的知名媒體。在社交媒體平臺的取樣上，以具有高度人氣和良好發(fā)展態(tài)勢的新浪微博作為樣本，考察這些媒體在新浪微博的傳播效果特征。其中，將媒體劃分為不同的媒體類型和性質(zhì)，媒體類型包括報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)站，既有傳統(tǒng)的紙媒和電子媒體，也有新興的網(wǎng)絡(luò)媒體；媒體性質(zhì)上，從官方媒體和商業(yè)媒體的角度進行分析。

對30家媒體的具體抽選方式為，將廣播、電視、期刊、報紙、網(wǎng)站進行分層等額抽樣，每類隨機抽取6家。其中，廣播和電視以頻率、頻道為單位，抽樣總體來自國家新聞出版廣電總局公布的廣播電視播出機構(gòu)及頻道頻率目錄（包含付費頻道）［10］［11］；期刊和報紙的抽樣總體來自北京報刊發(fā)行局印制的《中國郵政2015年度郵發(fā)報刊簡明目錄》；網(wǎng)站的抽樣為了突出所抽取的網(wǎng)站具有更多的“媒體”屬性及內(nèi)容向度，把國家新聞出版廣電總局《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機構(gòu)名單》（截至2014年3月5日）［12］中的首都網(wǎng)站作為抽樣來源，這些來源中既包括央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、央廣網(wǎng)、京華網(wǎng)以及北京晨報、中國婦女雜志社、《小康》雜志社等傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，包括中國新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站，也包括新浪、百度、愛奇藝、易車網(wǎng)等綜合性或?qū)ｉT性的網(wǎng)站。抽得的媒體單位如下表:

表1　抽樣媒體表

基于上述抽樣基礎(chǔ)，本研究針對如下主要問題，展開對于媒體“社交化”傳播效果影響因素的分析:（1）樣本媒體在新浪微博上的傳播效果是否與媒體類型相關(guān)？（2）樣本媒體在新浪微博上的傳播效果是否與媒體性質(zhì)相關(guān)？（3）樣本媒體在新浪微博上的傳播效果是否與媒體在新浪微博的受眾規(guī)模相關(guān)？（4）樣本媒體在新浪微博上的傳播效果是否與媒體在新浪微博的內(nèi)容發(fā)布規(guī)模相關(guān)？（5）樣本媒體在新浪微博上的傳播效果是否與媒體在新浪微博的受眾互動程度相關(guān)？

研究方法和過程是以網(wǎng)絡(luò)挖掘?qū)?0家樣本所發(fā)的新浪微博進行全內(nèi)容的采集，并對其進行定量分析。首先，用網(wǎng)絡(luò)爬蟲對這30家媒體在新浪微博所發(fā)布的所有內(nèi)容，進行自動采集和結(jié)構(gòu)化的解析、處理。采集的微博根據(jù)研究需要截取為期一年內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容，起始日期為2014年7月1日至2015年7月1日。本研究的網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集日期為2015年7月11日至12日，采集得到一年內(nèi)的微博共74731條，每家媒體在這一年內(nèi)發(fā)布的微博平均為2491條。對這些微博的傳播效果，主要從它們的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)加以考察。在此基礎(chǔ)上，通過SPSS量化分析考察傳播效果與其影響因素之間的關(guān)聯(lián)機制。下文所有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表格，如無特殊說明，皆來源于本研究所挖掘的74731條微博所得出的分析結(jié)果。

二、媒體類型與傳播效果

這30家樣本媒體近一年時段內(nèi)的共74731條微博中，截至采集時間，其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)平均值為101.99次，最大值甚至達到了525227次；評論數(shù)的平均值為35.72次，最大值高達65365次；點贊數(shù)平均值為80.95次，最大值達到了119071次。統(tǒng)計結(jié)果如下表的數(shù)據(jù)所示:

表2　樣本媒體的微博傳播效果

從報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)站這五種不同的媒體類型，分別考察其在新浪微博上所發(fā)的微博在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)是否呈現(xiàn)出顯著的差異，從而判斷樣本媒體在新浪微博的傳播效果是否與其媒體類型相關(guān)。根據(jù)Levene方差齊性檢驗的結(jié)果，各類型媒體的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)均未通過方差齊性檢驗，不適合采用方差分析。因而采用非參數(shù)檢驗方法Kruskal-Wallis檢驗、中位數(shù)檢驗，來考察傳播效果與媒體類型的關(guān)聯(lián)。對74731條微博的統(tǒng)計結(jié)果顯示，不同的媒體類型，其微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)存在顯著差異。統(tǒng)計結(jié)果如表3和表4的數(shù)據(jù)所示:

表3　不同類型媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)-檢驗統(tǒng)計量a

表4　不同類型媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)-中位數(shù)檢驗統(tǒng)計量a

以被轉(zhuǎn)發(fā)狀況來說，其中均值最高的是電視媒體，為166.75次，但是其標準差很大，表現(xiàn)了電視媒體在轉(zhuǎn)發(fā)量上的不穩(wěn)定，各條帖子之間被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的差距很大。電視媒體的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)盡管均值很高，但是中值僅為4，大大低于其他一些媒體，說明其轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)偏低的微博仍然很多，而超高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的微博只占到少數(shù)，大大拉高了平均值。網(wǎng)站的均值為151.87，而且其標準誤只有6.931，穩(wěn)定性大大高于電視，總體上看網(wǎng)站屬于高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的媒體類型。期刊的均值達到了116.7，而且期刊類的中值高達100，大大超過其他媒體；標準誤只有3.627?？傮w上看，期刊類的轉(zhuǎn)發(fā)狀況具有高轉(zhuǎn)發(fā)量、高穩(wěn)定性的特征。廣播媒體的均值為96.49，中值是僅次于期刊第二位，達到39次，轉(zhuǎn)發(fā)狀況也比較良好和穩(wěn)定。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最低的是報紙媒體，只有37.11的均值，中值更是只有1次，說明報紙媒體的多數(shù)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都寥寥，影響力較低。不同媒體類型的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的具體統(tǒng)計分析結(jié)果如下表數(shù)據(jù)所示:

表5　不同類型媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（單位：次）

從所發(fā)微博的評論條數(shù)而言，電視媒體同樣呈現(xiàn)出高評論條數(shù)、高波動性的特征，其均值91條盡管是各類媒體中最高的，但是標準誤同樣也是最高的，幾乎是其他媒體的十余倍。網(wǎng)站媒體是高評論數(shù)、較穩(wěn)定的媒介類型。其他三種媒體的平均評論條數(shù)差別不如與前兩者的大，標準誤也都僅在0.783-1.378的小值范圍內(nèi)，體現(xiàn)出其評論條數(shù)的波動性很小?？傮w上看，網(wǎng)站媒體的微博有比較好的評論狀況，電視媒體的冷熱兩極化很明顯，而報紙、期刊、廣播則評論熱度不甚高。微博評論數(shù)的統(tǒng)計分析結(jié)果如下表數(shù)據(jù)所示:

表6　不同類型媒體微博的評論數(shù)（單位：條）

從所發(fā)微博的被點贊狀況看，電視媒體依然是具有高均值、低中值、高標準差的特征，也即少數(shù)微博具有大量的點贊數(shù)，而大多數(shù)微博則反響寥寥，落差幅度很大。與之前的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)不同的是，點贊數(shù)居于次席的是期刊媒體，而且其中值高達103，遙遙領(lǐng)先于其他集中媒體，標準誤也處于3.676的比較低的水平，這說明期刊媒體所發(fā)的微博內(nèi)容普遍得到比較多的點贊，投射出期刊媒體的內(nèi)容質(zhì)量與品質(zhì)。網(wǎng)站媒體同樣也具有較高的被點贊數(shù)，但其中值僅為18.5，大大低于期刊，與廣播的落差也比較大。報紙媒體的被點贊數(shù)均值和中值都很低，影響力亟待加強。微博點贊數(shù)的統(tǒng)計分析結(jié)果如下表數(shù)據(jù)所示:

表7　不同類型媒體微博的點贊數(shù)（單位：次）

三、媒體性質(zhì)與傳播效果

就不同的媒體性質(zhì)而言，取樣的30家媒體可分為官方媒體和商業(yè)媒體。其中資產(chǎn)所有權(quán)以及經(jīng)營管理主要為國有主體的劃為官方媒體，如中央電視臺、中國人民廣電電臺等；資產(chǎn)主要為商業(yè)性的主體所有、以盈利為主要目的的則劃為商業(yè)媒體，如《瑞麗》雜志、愛奇藝網(wǎng)站等。尤其對于我國媒體而言，官方與商業(yè)的媒體性質(zhì)差異較大程度地影響著其總體的傳媒特征與體系。

本研究的30家樣本媒體中，屬于官方媒體的有19家:青年參考、中國婦女報、北京廣播電視報、中國食品報、語言文字報、北京廣播電視臺城市廣播、北京廣播電視臺體育廣播、北京廣播電視臺交通廣播、中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播、中央人民廣播電臺音樂之聲、中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲、中央電視臺綜藝頻道、中央電視臺法語國際頻道、北京廣播電視臺綜合頻道、北京廣播電視臺文藝頻道、中央新聞紀錄電影制片廠（集團）老故事、北京廣播電視臺四海釣魚、中國青年報網(wǎng)站、國家大劇院網(wǎng)站。屬于商業(yè)媒體的有11家，分別為電腦報、足球世界、文化縱橫、集郵、青年文摘、輕兵器、幼兒畫報、瑞麗網(wǎng)站、百度、糖豆網(wǎng)、愛奇藝。雖然74731條微博中，屬于官方媒體所發(fā)的63564條，占到了85.1%；平均每家媒體所發(fā)微博量中，官方媒體達3345.47條，而商業(yè)媒體僅為1015.18。但是官方媒體的“聲勢浩大”，并未帶來比商業(yè)媒體更高的傳播效果。

在微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)方面，商業(yè)媒體平均為244.83次，而官方媒體僅為76.9次；在評論數(shù)方面，商業(yè)媒體均值為103.48條，官方媒體為23.82條；點贊數(shù)方面，商業(yè)媒體為150.98次，官方媒體為68.64次。官方媒體和商業(yè)媒體傳播效果的統(tǒng)計結(jié)果如下表數(shù)據(jù)所示:

表8　官方媒體和商業(yè)媒體的傳播效果統(tǒng)計量

通過獨立樣本t檢驗可以看出，傳播效果的差異受到媒體性質(zhì)的重要影響。商業(yè)媒體在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)方面，與官方媒體都具有統(tǒng)計意義上的顯著差異，其雙側(cè)檢驗的顯著性都接近于0。具體的檢驗結(jié)果如下表數(shù)據(jù)所示:

表9　官方媒體-商業(yè)媒體傳播效果的獨立樣本檢驗

本抽樣中的媒體包含中央電視臺、中國青年報、中央人民廣播電臺、北京廣播電視臺等擁有雄厚實力與豐富資源的官方媒體，但是它們在微博“社交化”傳播中沒有取得與其實力相對應的傳播效果優(yōu)勢，而是大大低于商業(yè)性的媒體。這顯示出傳統(tǒng)媒體在微博等平臺的發(fā)展和轉(zhuǎn)型中，要迅速適應新媒介空間的傳播特征和要求，把傳媒資源和實力切實地轉(zhuǎn)化為“社交化”的傳播效果。

四、微博受眾規(guī)模與傳播效果

受眾是傳播鏈中的重要一環(huán)，對于媒體的社交化傳播而言，其在社交平臺的受眾規(guī)模的重要體現(xiàn)之一是粉絲數(shù)量。姚晨、韓寒等諸多文藝明星的微博粉絲數(shù)量甚至動輒以千萬計，大大超過了一些傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量或覆蓋力。由于擁有眾多粉絲和擁躉，一些微博賬戶顯現(xiàn)出意見領(lǐng)袖的核心地位與明星效應。例如一些影視明星和公眾人物，即使只發(fā)一些很簡短、內(nèi)容空泛的言論，也會吸引大批粉絲迅速“圍觀”、評論、二次傳播，取得聚焦和高熱度的反饋。有研究者在針對微博傳播有效性的研究指出，“經(jīng)過微博官方確認的名人認證用戶一般擁有較大優(yōu)勢，其在現(xiàn)實社會中擁有較強的社會關(guān)系和較多的粉絲，可以將這種優(yōu)勢帶入虛擬微博社區(qū)，獲得較高的初始影響力和持續(xù)增長的連接度”［13］。那么，對于本研究所選取的樣本媒體來說，是否存在著微博傳播效果和微博粉絲規(guī)模之間的相關(guān)性？

本次抽樣的30家媒體，平均粉絲數(shù)為2028143，最少的為1498個，最多的為22382940個。其中粉絲數(shù)在百萬以上的有11家，26家的粉絲數(shù)在1萬以上。通過Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗可以看到，樣本媒體的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和發(fā)布者粉絲數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.03，雙側(cè)顯著性為0.34，兩者不存在顯著相關(guān)關(guān)系。也即樣本媒體在微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)方面，“粉絲”效應并不明顯，它們并不因為擁有更多粉絲數(shù)就擁有更高的轉(zhuǎn)發(fā)量。這從另一個角度說明，微博傳播不能單純依靠其人氣和輿論明星的“光環(huán)”，內(nèi)容本身對于樣本媒體提升轉(zhuǎn)發(fā)熱度仍然是重要的。具體的統(tǒng)計分析結(jié)果如下表所示:

表10　樣本媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)與其粉絲數(shù)的相關(guān)性

值得注意的是，發(fā)布者擁有的粉絲數(shù)增長與它們的微博被評論數(shù)呈輕微的負相關(guān)，也即粉絲越多未必意味著吸引的評論數(shù)越多，而是相反地會降低評論、跟帖的熱度。這與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的稀釋或許不無關(guān)系。而粉絲數(shù)與微博的點贊數(shù)呈正相關(guān)，擁有眾多粉絲意味著能快捷有效地吸引大批受眾點贊和表達自身態(tài)度，有助于傳播內(nèi)容的“裂變”，形成快速的態(tài)度、情緒擴散和輿論熱點。

通過上述分析可以看到，媒體的微博傳播并非粉絲規(guī)模越大就越有良好的傳播效果，而是存在著一種“輕效果”的分層效應。在“點贊”的層面上，由于受眾的操作簡單，所表達的接受和認同也只是很“輕度”的，因而表現(xiàn)出在受眾粉絲規(guī)模與傳播效果之間的一定程度的正相關(guān)；但是在轉(zhuǎn)發(fā)、評論等較點贊更為“重度”的傳播效果上，則沒有體現(xiàn)出這種顯著的相關(guān)性，甚至在評論數(shù)方面還表現(xiàn)出粉絲規(guī)模與傳播效果之間的負相關(guān)。對于想要達到傳播效果優(yōu)化的媒體來說，一味追求粉絲的規(guī)模而不顧傳播的質(zhì)量以及效果的質(zhì)量，是值得審慎對待的一個問題。

五、微博內(nèi)容規(guī)模與傳播效果

微博內(nèi)容的生產(chǎn)能力關(guān)系到媒體在微博中的發(fā)聲活躍度和話語顯著度。30家樣本媒體平均的發(fā)布微博量為12484.9條，最多的發(fā)了65744條微博，24家媒體發(fā)布微博數(shù)量在2000條以上。

根據(jù)pearson相關(guān)系數(shù)的統(tǒng)計檢驗顯示，樣本媒體的微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與它們在微博上的發(fā)聲活躍度、發(fā)微博規(guī)模之間沒有顯著的相關(guān)性。但微博的評論數(shù)與點贊數(shù)各自仍與發(fā)布者的微博規(guī)模存在一定的相關(guān)關(guān)系。發(fā)布者的所發(fā)微博數(shù)量與每條微博的被評論數(shù)之間具有負相關(guān)，發(fā)的微博越多并不一定意味著能吸引更多的評論，反而有可能使之降低；每條微博得到的點贊數(shù)則與微博總體規(guī)模呈正相關(guān)。具體的統(tǒng)計分析結(jié)果如表11（見下頁）所示。

六、微博互動傾向與傳播效果

微博是一種典型的社交媒體，社會性的互動是社交媒體具有的重要特征。在社交媒體的傳播中，存在著“45°角仰視”的理論假設(shè)，也即意見領(lǐng)袖或輿論明星處于傳播的中心地位，受眾與其存在著不對等的關(guān)系，是一種對其“仰視”般的信息閱讀和接受。

表11　樣本媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)與微博發(fā)布規(guī)模之間的相關(guān)性

本研究中，通過Pearson相關(guān)分析可以看到，樣本媒體的微博傳播效果與發(fā)布者在微博上主動關(guān)注他人的程度呈弱度的負相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.017，顯著性水平小于0.01，存在著顯著的相關(guān)性；微博的評論數(shù)、點贊數(shù)也同樣與樣本媒體關(guān)注他人的數(shù)量之間存在著雖然輕微但是顯著的負相關(guān)性，增加對于其他人的關(guān)注并無助于其提升傳播效果。所分析的樣本媒體的數(shù)據(jù)顯示出微博空間中意見領(lǐng)袖和受眾的結(jié)構(gòu)關(guān)系，社交媒體平臺并未真正意義的“社交化”，與受眾的社交化互動仍尚未成為影響媒體在微博傳播效果的顯著因素。具體統(tǒng)計分析結(jié)果如下表所示:

表12　樣本媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)與關(guān)注他人數(shù)量之間的相關(guān)性

結(jié) 語

本研究以網(wǎng)絡(luò)挖掘和實證量化研究，從媒體類型、媒體性質(zhì)、微博受眾、內(nèi)容規(guī)模、互動傾向等方面，分析了新浪微博中30家樣本媒體傳播效果及其影響因素和關(guān)聯(lián)特征。

針對本文第一節(jié)所提出的五方面問題，得出的主要結(jié)論如下。（1）不同類型的樣本媒體在微博傳播效果上具有顯著差異。電視媒體與大眾傳播以及熱點話題密切貼合，在微博上具有高傳播熱度；網(wǎng)站媒體顯現(xiàn)出對新型網(wǎng)絡(luò)媒體天然的良好適應性和兼容性，在微博平臺中表現(xiàn)良好；期刊媒體總體傳播效果比較穩(wěn)定，略高于樣本媒體的平均水平；報紙媒體樣本在微博傳播沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢，雖然具有快捷化和“淺閱讀”屬性，但是其微博傳播效果顯著低于其他幾種媒體。（2）不同性質(zhì)的樣本媒體在微博傳播中也表現(xiàn)出重要的差異性。樣本中包括眾多中央級傳媒單位的官方媒體雖然掌握大量資源，在內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模和內(nèi)容供給能力方面都高于商業(yè)媒體，發(fā)布的微博數(shù)量大大超出了商業(yè)媒體。但是商業(yè)媒體的傳播效果卻顯著優(yōu)于官方媒體，這是值得官媒深思和改進的。（3）30家樣本媒體的微博粉絲規(guī)模并未呈現(xiàn)出和微博傳播效果之間足夠的正相關(guān)。微博空間中龐大的粉絲數(shù)并未就意味著更多的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)，只在點贊量方面具有輕微的作用?；蛘哒f，這種關(guān)系體現(xiàn)的是“輕受眾”關(guān)系，這些媒體的微博粉絲并不是深度卷入的，點贊是一種淺度的粉絲行為；而轉(zhuǎn)發(fā)和評論這些需要更深度介入的行為，則顯得動力不足。（4）樣本媒體的微博內(nèi)容發(fā)布規(guī)模，同樣也與傳播效果之間欠缺足夠的正相關(guān)。這里依然存在著一種“輕效果”的分層效應，發(fā)布者的微博總量越多僅輕微地有助于點贊數(shù)這些淺層效果的提升，而微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與它們在微博上的發(fā)聲活躍度、發(fā)微博規(guī)模之間沒有顯著相關(guān)性，發(fā)的微博越多也并不意味著能吸引更多的評論。（5）樣本媒體的微博傳播效果的增大并不要求它們增加對受眾的關(guān)注等社交化互動，“社交”媒介空間中的傳播效果并非由此而蛻變成為一種去中心的新型公共領(lǐng)域和社會交互結(jié)構(gòu)。中國媒體的“社交化”融合發(fā)展在近年來呈現(xiàn)較高關(guān)注度，但是傳播效果仍然存在不盡如人意之處。這其中一些媒體盡管坐擁豐厚資源，但在社交化的傳播中仍然步伐滯后。媒體的社交化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新需要及時適應社交媒體的傳播機制，切實探索增強更為深入和可持續(xù)的社交化傳播路徑。

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［責任編輯：鄭紅翠］

中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1009-1971（2016）03-0063-08

收稿日期：2016-03-17

基金項目：國家社科基金項目“中國文化對外社交媒體傳播機制研究”（13CXW050）；上海市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財政扶持資金課題“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對提升城市人居環(huán)境質(zhì)量的分析研究”（2014020072）

作者簡介：徐翔（1983—），男，江西上饒人，副教授，博士，同濟大學新聞與傳播學科委員會委員，全球城市文化傳播中心研究員，從事網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

An Empirical Analysis of Effects and Factors of Chinese Media Communication on Social Media:Web Mining on Sina Weibo Based on Thirty Media Samples

XU Xiang
（College of Communication and Art，Tongji University，Shanghai 201804，China）

Abstract:This study selected thirty samples from five types of media including newspapers，periodicals，radio，television，and web sites，and snatched more than seventy thousand posts in sina weibo published in the past year employing crawlers. In terms of weibo content mining，based on main dimensions such as media type，media property，audience size，content publishing，and social interaction，the paper empirically analysed media's social communication effects and their correlative factors in weibo. Different types and properties of the media have significant correlation with their social spread effect. Size of fans has a relationship as 'light audience' to its publisher on sina weibo，while having a positive correlation with point of praise of posts，but no significant correlation with point of comment or forward.There is also hierarchical effect as 'light effects' between media distribution scale and its effect. The traditional media needs to adapt to the new social media space，actively exploring optimization mechanism of social communication effect.

Key words:social media；social communication；weibo；web mining