盛慧

摘 要 新疆網(wǎng)商發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴大，在為新疆經(jīng)濟發(fā)展作出巨大貢獻的同時，也面臨著同質(zhì)化嚴重的問題，如何解決這一問題影響著新疆網(wǎng)商的后續(xù)發(fā)展。本文分析了新疆網(wǎng)商同質(zhì)化的表現(xiàn)方面、同質(zhì)化的成因以及同質(zhì)化帶來的一些問題，最后提出網(wǎng)商需要差異化經(jīng)營、對產(chǎn)品劃分等級、提供個性化服務(wù)以及重視人才培養(yǎng)四方面的建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)商 同質(zhì)化 價格戰(zhàn) 差異化

一、新疆網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)商是指利用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)及個人。網(wǎng)商的出現(xiàn)打開了新疆特色產(chǎn)品銷往內(nèi)地和周邊國家的大門，同時也為促進新疆經(jīng)濟發(fā)展作出了巨大貢獻。截至2015年6月，活躍的新疆網(wǎng)商4萬余家，網(wǎng)上交易筆數(shù)達到一定規(guī)模的冠以上新疆網(wǎng)商380余家，增長了15%；2015年，新疆網(wǎng)絡(luò)銷售額為44.4億余元，提供就業(yè)崗位5149個，累計面向5.5億人次的到訪消費者宣傳和展示了新疆的特色產(chǎn)品、風土人情。新疆網(wǎng)商在創(chuàng)業(yè)就業(yè)、宣傳大美新疆和特色產(chǎn)品銷售方面作出巨大貢獻。

二、新疆網(wǎng)商同質(zhì)化問題分析

（一）新疆網(wǎng)商同質(zhì)化現(xiàn)狀

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。新疆網(wǎng)商的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在經(jīng)營范圍同質(zhì)化、運營方式同質(zhì)化、營銷策略同質(zhì)化、店鋪頁面設(shè)計和功能同質(zhì)化幾個方面。

1.經(jīng)營范圍同質(zhì)化。截至2015年6月，新疆網(wǎng)商經(jīng)營的產(chǎn)品類目共12個，其中食品類占比63.38%，而在食品類目下，新疆網(wǎng)商主要銷售的產(chǎn)品為新疆干果產(chǎn)品。其經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，體現(xiàn)不出差異化和個性化，降低了產(chǎn)品的開發(fā)空間以及溢價空間，促使競爭加劇，制約了新疆網(wǎng)商的健康發(fā)展。

2.運營方式同質(zhì)化。新疆網(wǎng)商采用的推廣方式主要有微博推廣、口碑宣傳、老顧客推廣等。其中，新疆網(wǎng)商選擇購買淘寶網(wǎng)或天貓平臺內(nèi)的付費推廣時，直通車是最主要的選擇，占比為68.18%。超過半數(shù)的網(wǎng)商選擇相同的運營推廣方式，導(dǎo)致顧客辨識度低，差異化、個性化缺失。單一趨同的服務(wù)使新疆網(wǎng)商找不到新的利潤增長點，在一定程度上導(dǎo)致價格戰(zhàn)愈演愈烈。

3.營銷策略同質(zhì)化。隨著低價促銷的日益常態(tài)化，價格戰(zhàn)已經(jīng)由網(wǎng)商爭奪市場的競爭手段逐漸演變成為營銷手段。從長遠看來，價格戰(zhàn)對消費者的吸引力在逐漸降低，同時價格戰(zhàn)會降低顧客忠誠度，他們隨時都可能被競爭對手以更低的價格奪去。而對于新疆網(wǎng)商而言，價格戰(zhàn)導(dǎo)致他們無法積累資本，嚴重影響了新疆網(wǎng)商的發(fā)展。

4.店鋪頁面設(shè)計及功能同質(zhì)化。新疆網(wǎng)商大部分在第三方平臺開設(shè)店鋪，店鋪的頁面和功能在整體布局、商品分類和陳列方式上相差無幾，用戶在瀏覽期間不會有過多的差異化體驗。缺乏個性化、多樣化的頁面設(shè)計，無法滿足消費者多樣化的購物需求。如何滿足消費者個性化、多樣化的購物需求，將是提升用戶體驗的核心價值所在。

（二）新疆網(wǎng)商同質(zhì)化原因

1.產(chǎn)品貨源豐富且易獲得。干果產(chǎn)品貨源豐富，容易獲得。新疆是一個農(nóng)業(yè)資源大區(qū)，具有得天獨厚的農(nóng)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，并且享譽國內(nèi)外。豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為新疆豐富質(zhì)好的干果產(chǎn)品提供了保障，僅在烏魯木齊市就有月明樓、賽馬場、東環(huán)市場等多個干果市場。相比于其他產(chǎn)品，豐富的貨源成為網(wǎng)商選擇銷售干果產(chǎn)品的首要原因。

2.產(chǎn)品特性是易存儲、易運輸。干果產(chǎn)品易存儲，易運輸。新疆距離內(nèi)地較遠，運輸上存在天然劣勢，而干果產(chǎn)品具有易存儲、易運輸?shù)奶匦裕挥眠^于考慮運輸距離、運輸時間等問題。因此，新疆網(wǎng)商大多會選擇這種運輸風險與成本均較低的產(chǎn)品進行銷售。

3.行業(yè)進入門檻過低。網(wǎng)商行業(yè)進入的技術(shù)要求較低。開網(wǎng)店的技術(shù)成本和人員成本都很低，一臺電腦和一個人就可以進入網(wǎng)商的領(lǐng)域，并且適合于網(wǎng)銷的干果等產(chǎn)品又具有易獲得、易運輸、易存儲的天然優(yōu)勢。這使得網(wǎng)商行業(yè)的進入門檻在一定程度上低于其他行業(yè)，成為新疆網(wǎng)商群體趨于同質(zhì)化的因素之一。

4.新疆網(wǎng)商主體缺乏創(chuàng)新意識。新疆網(wǎng)商主體缺乏創(chuàng)新意識，不能很好地創(chuàng)立自己的產(chǎn)品品牌和開發(fā)除干果以外的本地產(chǎn)品，加上本地電子商務(wù)專業(yè)人才的缺乏，新疆網(wǎng)商無法創(chuàng)新營銷模式以及建立長期的顧客忠誠度，新疆網(wǎng)商趨于同質(zhì)化，缺乏個性和差異。

（三）新疆網(wǎng)商同質(zhì)化帶來的問題

1.擾亂市場價格體系，降低網(wǎng)商利潤。新疆網(wǎng)商中的63.38%都是以銷售干果產(chǎn)品為主，這使得市場競爭越來越激烈，越來越多的網(wǎng)商選擇加入價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)使商品價格低于最低成交價，網(wǎng)商的利潤大大減少甚至虧本，長期下去無法積累資本，會影響網(wǎng)商的生存和發(fā)展。

2.影響行業(yè)良性發(fā)展，降低網(wǎng)商信譽。同質(zhì)化帶來的價格戰(zhàn)會給網(wǎng)商帶來不容忽視的信譽問題。在競爭過程中，為了贏得消費者和提高銷售額，網(wǎng)商會實施低價策略，但是又不得不顧及成本，因此一些網(wǎng)商開始銷售質(zhì)量不好的產(chǎn)品。這擾亂了市場，讓消費者對新疆特色產(chǎn)品產(chǎn)生了不好的印象，影響了行業(yè)信譽，不利于新疆網(wǎng)商的發(fā)展。

3.影響消費者購買心理，降低客戶忠誠度。同質(zhì)化的產(chǎn)品使得消費者的選擇空間減小，降低了產(chǎn)品的辨識度，增加了消費者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風險，影響了消費者的主體感受。再加上極其相似的產(chǎn)品推廣方式以及產(chǎn)品包裝等，消費者沒有差異化體驗，無法形成忠誠度。

三、新疆網(wǎng)商同質(zhì)化問題對策

（一）網(wǎng)商實行產(chǎn)品差異化經(jīng)營，倡導(dǎo)合理競爭

新疆網(wǎng)商必須避開市場同質(zhì)化，創(chuàng)建自有品牌。在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，可以不斷開拓現(xiàn)有產(chǎn)品的內(nèi)在意義，賦予產(chǎn)品新的、獨特的意義，以吸引消費者。應(yīng)該通過產(chǎn)品差異化來滿足市場需求，改善由于同質(zhì)化帶來的惡性價格戰(zhàn)，倡導(dǎo)合理競爭，創(chuàng)建行業(yè)內(nèi)合理的市場競爭機制。不同的產(chǎn)品和服務(wù)會改變低價競爭的困局，有利于新疆網(wǎng)商的可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）劃分產(chǎn)品等級，強化監(jiān)管力度

對新疆網(wǎng)商所銷售的產(chǎn)品進行等級劃分，對銷售虛假等級產(chǎn)品的網(wǎng)商進行處罰，強化新疆網(wǎng)商行業(yè)的監(jiān)管力度。對惡意競爭的群體進行整頓，建立健全新疆網(wǎng)商領(lǐng)域失信行為聯(lián)合懲戒機制，有效約束行業(yè)行為，營造健康的市場秩序。

（三）提高個性化服務(wù)水平

隨著人民生活水平的提高，越來越多的人開始追求個性化服務(wù)。新疆網(wǎng)商可以通過大數(shù)據(jù)的相關(guān)技術(shù)，了解消費者需求，推出個性化服務(wù)，為消費者提供私人定制化服務(wù)，滿足不同消費者的個性化需求，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、令顧客滿意的售后服務(wù)等獲得顧客忠誠度。

（四）加強人才培養(yǎng)，創(chuàng)建專業(yè)的管理團隊

新疆網(wǎng)商大多數(shù)是一個人擔任所有的職務(wù)，在成長初期可以解決一些問題，但隨著市場競爭的加劇，人才會成為網(wǎng)商在激烈的競爭中存活的必要條件之一。因此，要重視人才的培養(yǎng)，可以通過參加培訓(xùn)、招聘專業(yè)人才等方式來提高自己團隊的競爭力。只有建立完整的管理團隊并不斷完善，才能開拓出與其他網(wǎng)商不一樣的發(fā)展之路，避免同質(zhì)化，保持長久的發(fā)展。

四、結(jié)論

新疆網(wǎng)商在快速發(fā)展的同時，也面臨著同質(zhì)化嚴重的問題，如何解決這一問題將直接影響整個網(wǎng)商行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)商個人需要認清現(xiàn)狀，探索差異化發(fā)展道路；行業(yè)監(jiān)督者需要為網(wǎng)商營造一個公平、健康的競爭環(huán)境。相信在各方的共同努力下，新疆網(wǎng)商會走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

（作者單位為新疆大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

參考文獻

[1] 陳兵.新疆網(wǎng)商Ⅱ[M].烏魯木齊：新疆人民出版社，2015.

[2] 陳兵，等. 2015年新疆網(wǎng)商發(fā)展報告[R].