2016年4月21日，號稱“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”在北京召開，拍品正是最近爆紅于網(wǎng)絡(luò)的papi醬視頻貼片廣告。最終，“麗人麗妝”以2200萬中標(biāo)papi醬的第一次廣告。這2200萬買來的廣告單價超過了央視春晚，雖然不是史上最高的廣告單價，但不得不承認，這場拍賣會賺足了眼球。

“2016第一網(wǎng)紅”papi醬

有一個叫papi醬的上海姑娘，吶喊著“胸不平何以平天下，人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”，在短短幾個月，躥升為“2016第一網(wǎng)紅”，又在一夜之間成為投資者的寵兒。

2016年3月17日，羅振宇（羅輯思維）、真格基金、光源資本和星圖資本聯(lián)合向papi醬注資1200萬元。4月21日，“麗人麗妝”又以2200萬高價中標(biāo)號稱“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”的papi醬視頻貼片廣告。網(wǎng)紅不再只是人們茶余飯后的消遣，他們和“高大上”的資本扯上了關(guān)系。中國“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式，或許將不再是簡單粗暴的打賞、開淘寶店，有著“完整人格魅力”的網(wǎng)紅，站在了新一代交易的入口。

起底“papi醬”

papi醬到底做了些什么？其實，她只是拍了40個毒舌吐槽短視頻，最長的都不超過5分鐘。就憑著這40個短視頻，她從去年底開始躥紅，在短短幾個月內(nèi)從微博一路火到微信朋友圈，令許多人都中了一種叫“papi醬”的毒。

那她到底有多火呢？數(shù)據(jù)說話：papi醬40個短視頻的總播放量超過2.9億次;3月14日白色情人節(jié)，其發(fā)布的《男性生存法則第四彈》閱讀量超過10萬+，且有2496名網(wǎng)友給出“贊賞”，即便按照其默認金額中最小的2元粗計，金額也已接近5000元;點擊量最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達2093萬次。這還只是個人賬號的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號的轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，papi醬秒拍粉絲已積累到210萬，同時有8萬的二次元粉絲在B站上關(guān)注著她。在微信公眾號上，雖然papi醬山寨版眾多，她卻依舊保持著每篇更新破10萬+的傲然戰(zhàn)績。這個成績，已經(jīng)足以秒殺無數(shù)露胳膊露腿的網(wǎng)絡(luò)紅人了。

在“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”上，papi醬緊隨“國民老公”王思聰之后，位列第二名。與王思聰相比，papi醬要低調(diào)許多，她十分忌諱在公眾傳播中提到自己的真名。

拿到1200萬投資、身披超級網(wǎng)紅光環(huán)的“逗比”papi醬，在現(xiàn)實中到底是什么樣的人？papi醬本名姜逸磊，出生于上海，高中就讀于名校上海市第三女子中學(xué)，這所學(xué)校的前身就是宋氏三姐妹、張愛玲就讀過的圣瑪利亞女中。2005年她考上了中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系，工作幾年后又回校考取了本系的研究生，今年夏天畢業(yè)。由此看來，papi醬還是學(xué)霸一枚。豆瓣里有疑似她高中同學(xué)的網(wǎng)友回憶稱，她在高中時代就喜歡表演，還在藝術(shù)節(jié)上反串過“話癆版劉備”，她的吐槽技能可能在高中就已經(jīng)滿點了。

papi醬像眾多中戲?qū)W生一樣也有過“明星夢”，2006年她就曾擔(dān)任某娛樂網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)主持人，同年成為北京電影學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)作業(yè)膠片短片的副導(dǎo)演和女主角;2007年負責(zé)上海電視臺體育頻道《健康時尚》欄目前期編導(dǎo)及配音;2009年擔(dān)任上海話劇藝術(shù)中心話劇《馬路天使》導(dǎo)演助理，但一直沒有成名。也許是知道自己紅不了，畢業(yè)后papi醬幾乎沒有再表演過，更多是參與導(dǎo)演。

本科畢業(yè)后，papi醬一直處于迷茫狀態(tài)，每天都站在人生的“米”字路口上，凡是和自己專業(yè)沾邊的工作她幾乎都試過?！懊悦Ａ?年后，有一天我就琢磨，哪個工作才能有寒暑假呢？想了一圈，當(dāng)老師??！”所以她又回到學(xué)?？剂搜芯可：髞?，她發(fā)現(xiàn)做大學(xué)老師還得考博，就放棄了，繼續(xù)開始找方向、找適合自己的路子。

papi醬視頻貼片廣告拍賣

與此同時，papi醬始終活躍在眾多內(nèi)容和社交傳播平臺上，她很早就是豆瓣用戶，2012年就開通了微博。2015年年初，papi醬跟大學(xué)同學(xué)霍泥芳組成TCgirls，在微博和秒拍上拍攝和發(fā)布一些比較逗的短視頻，比如《女生的友誼》《你的男朋友為什么不理你》等等，卻一直不溫不火。

2015年10月，papi醬自己單干后，迎面撞上短視頻的大爆發(fā)。隨后，有專業(yè)導(dǎo)演和表演功底的papi醬，開始以變聲的方式大量發(fā)布原創(chuàng)短視頻，多個超級火的原創(chuàng)視頻導(dǎo)致粉絲暴漲。人們開始愛上這個愛吐槽、思維敏捷，經(jīng)常以打電話的形象出現(xiàn)，嘴里上海話、普通話和英文無縫串聯(lián)的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平臺上，papi醬的影響力不斷擴大。

papi醬爆紅之后，大量的關(guān)注也引來不少爭議，對她這個非V臉、非大胸、扔到假臉堆兒里一眼就能揪出來的“非典型網(wǎng)紅”，能輕輕松松擁有這么大的名氣、這么多的粉絲，有不解，也有羨慕嫉妒恨。

有網(wǎng)友假借羅振宇的語氣調(diào)侃這個從天而降的網(wǎng)紅：我花了3年多，粉絲到600萬，papi醬花了4個月，粉絲1000萬;我每天甩腦漿、講哲理故事，你每天網(wǎng)上刨幾個段子掰幾句;我們團隊上百人，一年收入2億多，現(xiàn)在估值13億，你一個人，還啥也沒開始賣，就估值3個億。你叫叔叔怎么睡得著？

最客觀的評價也來自羅振宇：“我是干電視出身的，別看人家視頻只有兩三分鐘，沒有幾十個小時的辛苦工作不可能做出來，天底下哪有什么輕輕松松的成功，吃的苦不一樣而已。像我這樣三觀正的人，一定是盼著人好啊，而且我們正在談一個有意思的合作，怎么會急得睡不著覺呢？”

papi醬與“邏輯思維”羅振宇合影

1200萬換一個入口，

值不值？

羅振宇口中，“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白銀。這1200萬給了一個論文還沒寫完的畢業(yè)生，到底值不值？

值不值還得是掏出真金白銀的人說了算。他們覺得值，甚至還覺得自己占便宜了。融資消息被披露后，真格基金創(chuàng)始人徐小平第一時間在微博中表示，“感謝papi醬和她合伙人楊銘的信任”。

而同為“網(wǎng)紅”的羅振宇則表示，“以papi醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性，這個團隊?wèi)?yīng)該遠遠不止現(xiàn)在這個估值?！贝送?，他還用一貫的鼓動性語言表達了投資papi醬的原因：“有人看到的只是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的商業(yè)流量，我們看到的是人被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后成為市場價值核心的可能性;有人看到的只是網(wǎng)紅你方唱罷我登場的宿命，我們看到的是一個人轉(zhuǎn)型升級的無盡空間?！毖酝庵?，用1200萬投資達成兩個頂級網(wǎng)紅的結(jié)合，進而放大雙方價值，探索無限可能，這本身就是一件很值的事。

事實上，迅速走紅的papi醬自身并沒有迫切地尋求變現(xiàn)，除了微信和微博的打賞外，沒有嘗試過其他變現(xiàn)方式，換言之，papi醬的商業(yè)模式還只是一個雛形。

投資papi醬后，同樣做內(nèi)容出身的羅振宇到底打算怎樣打造papi醬這一全新的交易入口？羅輯思維垂直變現(xiàn)的能力是否能在papi醬身上得到復(fù)制和拓展？

或許羅振宇早已經(jīng)想好了辦法。2016年3月21日，他在自己的“羅輯思維”賬號上公布了答案——中國新媒體世界的第一次廣告拍賣。這次拍賣將在一個月后舉行，羅振宇親自主持，專業(yè)拍賣師執(zhí)槌，拍賣的商品則是“papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”。

拍賣成功的企業(yè)可以講出自己的愿望，并且出錢;羅輯思維負責(zé)出主意、做運營、發(fā)消息，羅振宇本人全程策劃、監(jiān)制;papi醬則掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

在傳播效果上，作為泛娛樂內(nèi)容的papi醬，比主打知識類內(nèi)容的羅輯思維更有優(yōu)勢，也更有機會成為現(xiàn)象級內(nèi)容。羅振宇或許早就看好這一點。papi醬相對于羅輯思維，欠缺的是后端的粉絲社區(qū)和商業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗，從這個角度來看，羅輯思維投資papi醬可謂優(yōu)勢互補，聯(lián)手打造更強IP。

國外網(wǎng)紅靠實力，

中國網(wǎng)紅靠硅膠？

相較于國外網(wǎng)紅，有網(wǎng)友調(diào)侃，中國網(wǎng)紅靠硅膠，外國網(wǎng)紅靠貨真價實。在國外當(dāng)網(wǎng)紅，你最好有一技之長，例如會健身、美妝、打游戲……在中國，你首先需要有一個錐子臉，如果沒有的話，你至少應(yīng)該熟練操作美顏相機和各類P圖軟件;其次最好要有豐乳肥臀;最后，如果你還是一個段子手那就更好了。

現(xiàn)在美國YouTube平臺上最火的網(wǎng)紅是 PewDiePie，他是一個瑞典人，最開始上傳視頻，就是跟大家直播自己玩游戲，他獨樹一幟的解說風(fēng)格很快吸引了大批粉絲，粉絲數(shù)量甚至超越奧巴馬、碧昂斯等名人。他的視頻點擊量都在100萬以上，很多快死了的游戲都能被他給“玩”活了。

在PewDiePie的視頻中你看到的不是游戲直播，而是一個表情夸張、聲音嘶啞、在不斷吼叫的“蛇精病”。他還喜歡自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上。但事實上，僅靠自黑無法得到幾千萬粉絲的追捧。有粉絲把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戲視頻做過對比，可看出前者的視頻取材、錄制、剪輯都是精心制作，無論是風(fēng)格還是特效都幾近完美。

大名鼎鼎的時尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的，各種凹造型、街拍，然后把照片發(fā)到自己的博客上。對很多女人來說，扮靚絕對是一件燒錢的事，但Ferragni硬是把它變成一個年收入800萬的工作，其中30%來自廣告和品牌合作，70%來自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni還將博客做成一個類似電子時尚雜志的平臺，6年來，每周博文更新5篇以上，從內(nèi)容提供的數(shù)量和質(zhì)量看，她的博客基本上和一本不錯的時尚雜志相去不遠了。她的案例甚至被收入哈佛商學(xué)院的時尚博主案例研究，成為時尚品牌學(xué)習(xí)的對象。

作為“2016中國第一網(wǎng)紅”，papi醬終于扭轉(zhuǎn)了中國網(wǎng)紅“靠硅膠”的衍生模式，正如她自己那句紅遍大江南北的名言，“我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”，其獨特的觀點和犀利的吐槽創(chuàng)造了網(wǎng)紅界新的標(biāo)桿。作為中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的高材生，papi醬自然是才華橫溢。在她制作的視頻中，“all by papi醬”就已經(jīng)顯示出其深厚功底。其英語、東北話、上海話等幾乎都非常精通，對時下流行元素也一手掌控，就連莎士比亞的四大悲劇也能用幾句話概括，是當(dāng)之無愧的才女！

你要是覺得單純說一個網(wǎng)紅多有“才華”，夸得很不真實的話，那么“1200萬融資+2200萬廣告拍賣”的真金白銀組合，可是以往任何一個“硅膠”網(wǎng)紅都不可能望其項背的，現(xiàn)在你是否信服了呢？

相信不少人都十分好奇，這個價值2200萬的廣告到底長什么樣子？papi醬發(fā)布廣告的那期節(jié)目肯定會迎來一個新的訪問高峰，如果廣告本身很有話題性，說不定會引發(fā)新一輪的傳播。同時你要知道，這只是新媒體廣告拍賣的第一彈，以后還會出現(xiàn)怎樣的奇葩事件，誰又能說得好？

無論如何，網(wǎng)紅并非都是忽如一夜春風(fēng)來，網(wǎng)紅變現(xiàn)也許還會出現(xiàn)更多有意思的玩法，那么，是不是時候把討論和質(zhì)疑放到一邊，而向這些標(biāo)桿型的網(wǎng)紅們學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)了呢？