王豫

摘要：傳統出版與新興媒體融合發(fā)展正處于政策利好時期，其基本融合形態(tài)包括資本融合、運營主體融合、組織結構融合、技術融合、編輯出版流程融合、渠道與營銷融合。傳統出版企業(yè)需順勢而為，以便把握融合大勢，實現產業(yè)轉型升級。

關鍵詞：出版；融合；組織；技術；營銷

數字技術和網絡技術迅猛發(fā)展，帶來內容生產、傳播和消費方式的深刻變化。微信微博、數字電視等新興媒體的涌現及強勢崛起，對傳統出版業(yè)形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何促進傳統出版與新興媒體的融合發(fā)展，成為擺在出版人面前的課題。筆者結合行業(yè)實踐，梳理、總結了傳統出版與新興媒體融合發(fā)展的六種形態(tài)，以期能給業(yè)界一些參考。

一、資本融合

資本融合主要通過資本市場，運用參股、控股、并購等方式，從產權上進人新興媒體，實現業(yè)務上下游整合，進而促進融合。

近年來，資本融合發(fā)展擁有諸多政策利好。如2015年3月，國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部聯合印發(fā)了《關于推動傳統出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，其中提出：堅持行政推動和發(fā)揮市場作用相結合，探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，支持傳統出版單位控股或參股互聯網企業(yè)、科技企業(yè)。

中國迄今已有10家出版集團在大陸或香港股市整體上市。借助于股市融資力量，這些企業(yè)大多得到了較快發(fā)展。對于已通過集團上市的傳統出版企業(yè)來說，可以較好地利用自身及集團在資本市場的優(yōu)勢，謀劃與新興媒體融合發(fā)展項目，籌措發(fā)展資金，加大投入力度，采用收購、控股、參股互聯網企業(yè)、科技企業(yè)，或購買相關平臺、技術、資源、服務的方式，加速自身發(fā)展。當前新興媒體融合發(fā)展的競爭，除了比拼技術、人才以外，還需出版企業(yè)及時把握契機，贏得先發(fā)優(yōu)勢。傳統出版企業(yè)如果能在短時間內殺出重圍，更便于后續(xù)做大做強。

鑒于中國目前的上市要求，對于大部分傳統出版企業(yè)而言，短期內實現主板上市并不現實。因此，尚未上市的出版企業(yè)，可以采取以下兩種方式進行資本融合發(fā)展。第一，關注掛牌門檻相對較低的全國中小企業(yè)股份轉讓系統（“新三板”），爭取躋身其中。“新三板”近年來頗受投資者青睞，能夠實現一定程度的流動性，具備良好的前景，不啻為媒體融合早期階段進行資本運作的路徑。北京出版集團旗下京版北教文化傳媒股份有限公司、湖北特別關注傳媒股份有限公司就先后在“新三板”掛牌。第二，利用自身的資金、資質、資源、技術、設備等優(yōu)勢，通過并購、參股、引入外部投資等方式進行資本運作，在業(yè)務上進行整合，將產業(yè)鏈上下游的合作伙伴捆綁成利益共同體，打通資源、完善生態(tài)、促進融合發(fā)展。

二、運營主體融合

運營主體融合主要利用廣電、出版機構職責整合以及三網融合等有利形勢，構建全媒體的企業(yè)集群和平臺，實現傳統出版與新興媒體深度融合、一體發(fā)展。

傳統出版業(yè)與新興媒體融合發(fā)展，勢必要進行媒體形態(tài)的擴展。出版媒體形態(tài)擴展有兩個層次：第一層次為出版物之間的高度融合，形成適合網絡平臺傳播的多媒體內容；第二層次是跨媒體行業(yè)融合發(fā)展，成為真正的傳媒企業(yè)。第一層次的融合通過技術和流程可以解決，第二層次的融合則需要構建全媒體的企業(yè)集群和平臺，涉及運營主體的融合。深入利用和控制傳播平臺和渠道，是傳統媒體在新形勢下的迫切訴求。以“大象融媒”為例，2014年10月，河南省整合4家傳統媒體企業(yè)和8家媒體公司，成立了河南大象融媒體集團有限公司（簡稱“大象融媒”）。大象融媒是國內首家以“融媒體”名義出現的媒體集團，擁有報紙、雜志、廣播、電視、網站、IPTV（網絡電視臺）、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、戶外大屏等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺，可以很好地對傳統媒體和新興媒體進行二次整合、深度融合、一體發(fā)展。據筆者了解，“大象融媒”目前已成為河南新聞出版廣電系統最具創(chuàng)造力的企業(yè)。

三、組織結構融合

組織結構融合需適應出版融合發(fā)展要求，主動探索企業(yè)內部組織結構的重構再造，逐步建立順暢高效、適應市場競爭和一體化發(fā)展的內部運行機制。

傳統出版與新興媒體融合發(fā)展，必須建立適應與新興媒體融合的組織企業(yè)、人才隊伍，才能更好地推進。國內不少出版企業(yè)在組織結構融合方面作了探索。時代新媒體出版社（原安徽電子音像出版社）從高新技術和互聯網團隊引進了50多人，組建了自己的新興媒體團隊，成功打造了“時光留影”平臺項目。外語教學與研究出版社則在業(yè)內率先推行全媒體數字內容編輯、數字產品經理和職業(yè)項目經理等復合型人才梯隊建設方案，保證了傳統出版和新興媒體業(yè)務的快速融合發(fā)展。根據不同企業(yè)的不同狀況，組織結構的融合可以概括為以下方式：

第一種方式是組建專業(yè)的新興媒體出版團隊，進行專業(yè)分工，充分發(fā)揮專業(yè)團隊的力量。新興媒體出版團隊應建立扁平化的組織結構。除了行政、財務、人力資源這些后勤部門外，還需建立專業(yè)的以“產品”為中心的項目團隊。

第二種方式為逐步形成傳統出版和新興媒體出版一體化的組織結構。傳統編輯部門需要融入數字化元素，新興媒體出版部門要發(fā)揮組織、協調作用，逐步嘗試從傳統出版前端編輯開始融入數字化流程，培訓編輯不僅懂得編輯傳統內容，還要熟悉新興媒體編輯流程。

第三種方式則是整體進行全媒體組織架構再造。全媒體組織架構再造本身也是一個系統工程，包括頂層設計和基層設計，兩者缺一不可。頂層設計不能閉門造車，而是要在基層探索、融合需要、市場需要基礎上的整體考慮，圍繞市場、產品和用戶現實需求展開。頂層設計不是孤懸空中，要有理念、流程、產品、人才等方面的配套設計。

四、技術融合

技術融合旨在通過多種方式吸收借鑒、善加利用先進的媒體技術和傳播技術，加快發(fā)展新興媒體，打造新業(yè)態(tài)。

新興媒體技術包括大數據技術、云計算技術、網絡技術、傳感技術、智能語音技術、電子墨水顯示技術、虛擬現實技術，等等，移動閱讀就是移動互聯網技術和多媒體技術不斷融合的結果。縱觀出版發(fā)展史，無論是木版刻印、石印技術，還是鉛印技術、激光照排技術，乃至數字出版技術的出現，都在推動著出版業(yè)的發(fā)展。傳統出版企業(yè)要積極通過多種方式利用先進的媒體技術開發(fā)新產品，通過先進的傳播技術和渠道服務讀者，借力推動出版融合發(fā)展。

實際上，一些數字出版技術已經滲透到傳統出版的流程之中，但目前傳統出版企業(yè)利用新技術的能力還較為薄弱。面對融合發(fā)展的大勢，出版人士需善于學習，主動鉆研、使用新技術，與技術商合作，改造升級傳統，讓新技術助力融合。

在內部技術支持策略上，傳統出版企業(yè)需運用大數據、云計算、移動互聯網、物聯網等技術，加強出版內容、產品、用戶數據庫建設，提高數據采集、存儲、管理、分析和運用能力，為內容生產提供強大支撐，有針對性地推出形式多樣、內涵豐富的內容產品，實現內容跨媒介平臺的自由順暢流動。在外部技術應用策略上，傳統出版企業(yè)要充分利用網絡的優(yōu)勢，運用傳感技術、智能語音技術、電子墨水顯示技術、虛擬現實技術、3D打印技術等加快發(fā)展移動閱讀、在線教育、知識服務、按需印刷、電子商務等新業(yè)態(tài)。

五、編輯出版流程融合

編輯出版流程融合主要從編、印、發(fā)到采、集、編、傳，建立起“中央廚房”式的流程，實現復合出版。

傳統出版周期長、環(huán)節(jié)多，往往不適應市場的變化。實現采編流程再造，是決定傳統媒體能否真正實現媒體融合的關鍵所在。合理高效的流程能夠消除部門的壁壘，消除職務空白地帶，解決執(zhí)行不力的頑疾。對于新興媒體組織架構和必須依靠團隊運作才能實現的新興媒體體系來說，流程再造是制勝的關鍵。

在媒體融合探索中，“用戶需求導向”是數字出版業(yè)務流程設計的主導思想。為此，很多出版企業(yè)都遵循“中央廚房”式的流程再造模式，從選題策劃就考慮傳統媒體和數字媒體閱讀（如手機、閱讀器及APP終端等）的需要，力求實現“一個內容、多種載體、復合出版”。此外，業(yè)界認為平臺型媒體（Platisher）應該也是與互聯網邏輯相吻合的策略。所謂平臺型媒體，就是既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。隨著互聯網技術平臺的成熟，大家開始意識到，內容生產依靠用戶也是很好的選擇，紛紛將自己的內容管理系統向外界開放，以獲取更多的用戶生成的內容，從而吸引、聚集更多的用戶。在國內，百度百家、騰訊的“大家”欄目，可以說也都是類似的平臺型媒體的成功嘗試。

六、渠道與營銷融合

渠道與營銷融合主要體現在，借助在線網店銷售傳統產品，通過授權合作銷售數字資源產品，高度重視并采用新興媒體營銷方式，進而可以獲得全新的經營成果。

沒有渠道，再好的出版物和內容都是庫存。近年來，傳統主渠道和二渠道漸漸式微，在線零售不斷快速增長。除了零售商開的網店之外，不斷有批發(fā)商甚至出版商進駐網店平臺進行開店，多種類型網店經營者都在網上開展業(yè)務活動。開卷公司發(fā)布的《2015年圖書零售市場報告》顯示：2015年，全國圖書零售市場銷售額為624億元，而網店渠道銷售額約280億元，后者還連年以30%左右的速度增長。在未來的出版市場，傳統出版企業(yè)可以采用出版社自建網站銷售，或借助京東、當當等綜合平臺開網店銷售。對于資源型、數字型內容，如果不適合做成實體出版物或自身暫時不具備條件的，則可以加工成特定的形式，采用授權模式，與專業(yè)網站、三大電信運營商、廣電網絡、APP商店等機構合作，分享市場利潤。

在營銷方面，傳統出版營銷模式比較單一，多以大賣場活動為主。隨著微博、微信等社會化媒體的崛起，營銷渠道多元化，整個網絡營銷模式也面臨巨大的改變。中國工人出版社的圖書《戰(zhàn)天京》自2004年出版后長期庫存積壓，2014年，該書在“羅輯思維”微信商城短時間內銷量達到3萬冊，堪稱經典例證。

新興媒體的普及不僅改變了營銷傳播的環(huán)境，也改變了營銷模式，推動了傳播規(guī)律的復合演化。利用新興媒體進行營銷傳播，運用其交互性與及時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征，借鑒微信社群、微博、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，可以充分發(fā)掘新興媒體網背后巨大的潛在受眾資源。