傅穎萍　錢慧麗

摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新即通過創(chuàng)新運(yùn)作模式提供企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造上的變化，解決之前商業(yè)模式中存在的問題。明確商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向是商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的起點(diǎn)和重點(diǎn)。商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向包括客戶經(jīng)濟(jì)利益增值、產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新等不同的價(jià)值功能導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 價(jià)值主張 價(jià)值功能導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）08-072-02

一、引言

管理學(xué)大師德魯克指出：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！鄙虡I(yè)模式是營(yíng)利性組織賴以生存和發(fā)展的運(yùn)作體系，是每個(gè)企業(yè)所固有的一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)及生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)。自20世紀(jì)90年代中后期，雅虎、亞馬遜、戴爾等新興公司，以及其后馬云的阿里巴巴、王健林的萬達(dá)等，憑借其特有的商業(yè)模式取得快速且巨大成功后，商業(yè)模式進(jìn)入人們的視線，引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，商業(yè)模式正式進(jìn)入人們的視線。在當(dāng)今信息化時(shí)代，科技飛速發(fā)展，宏微觀環(huán)境瞬息萬變，給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)，原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段之后，正面臨著質(zhì)的改變，面臨著“創(chuàng)造性破壞”。企業(yè)僅僅依靠科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新已難以使企業(yè)持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并在市場(chǎng)中立于領(lǐng)先的地位，不少企業(yè)即使擁有了先進(jìn)的技術(shù)卻因沒有構(gòu)建合適的商業(yè)模式致使創(chuàng)業(yè)失敗，因此越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)模式創(chuàng)新成為企業(yè)家和專家的研究重點(diǎn)。

在這種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的狀況下，企業(yè)要想把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)商業(yè)模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新就顯得尤為重要。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新及其價(jià)值功能導(dǎo)向

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新顧名思義就是改變企業(yè)原有的運(yùn)作手段和方法，通過創(chuàng)新企業(yè)運(yùn)作模式提供企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造上的變化，是用來解決之前商業(yè)模式所不能解決的問題的。大多數(shù)企業(yè)家和學(xué)者通過分析商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素來辨別企業(yè)應(yīng)在哪些方面改變商業(yè)模式。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的是企業(yè)自身利益的擴(kuò)大和發(fā)展，商業(yè)模式則是實(shí)現(xiàn)這一目的的核心方法和手段，商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)該直接導(dǎo)致有利于企業(yè)自身利益的結(jié)果或態(tài)勢(shì)的發(fā)生。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是價(jià)值的創(chuàng)造，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新首先需要明確的是商業(yè)模式的價(jià)值功能，這是商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的邏輯起點(diǎn)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向

克萊頓·克里斯滕森認(rèn)為商業(yè)模式包括四個(gè)要素，即：客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。而亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄則認(rèn)為商業(yè)模式包含九大要素，即：價(jià)值主張、客戶細(xì)分、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入來源（或收益方式）、核心資源及能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)。從這些目前有代表性的關(guān)于商業(yè)模式的要素理論可以推出，商業(yè)模式創(chuàng)新的最為首要的內(nèi)容是其價(jià)值主張內(nèi)容的改變，也即新的商業(yè)模式是否能帶來價(jià)值的增值。價(jià)值的增值，可以從不同的角度、通過不同的思路來提升創(chuàng)造，因而有不同的商業(yè)模式價(jià)值功能導(dǎo)向。

價(jià)值功能導(dǎo)向是商業(yè)模式的創(chuàng)新的思維起點(diǎn)和具體目標(biāo)指向，也即期望新的商業(yè)模式所具有的主體價(jià)值功能與效果。進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新首先需要明確創(chuàng)新的直接價(jià)值功能導(dǎo)向，有了目標(biāo)才能有針對(duì)性地采取相應(yīng)措施，因此明確價(jià)值功能導(dǎo)向是商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，也是商業(yè)模式創(chuàng)新研究的重點(diǎn)，有效的商業(yè)模式應(yīng)該直接導(dǎo)致有利于企業(yè)自身利益的狀況或態(tài)勢(shì)發(fā)生。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向類型

由于每個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境不同，所在的階段不同，所擁有的資源不同，企業(yè)性質(zhì)的不同等決定了商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向是多樣化的，主要包括：

（一）客戶經(jīng)濟(jì)利益增值導(dǎo)向

客戶是企業(yè)的收入源泉，在供過于求的市場(chǎng)狀況下，客戶至上成為了許多企業(yè)的宗旨。商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)能實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)濟(jì)利益的提升，這樣才能推動(dòng)和吸引客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的更多關(guān)注與購(gòu)買?？蛻艚?jīng)濟(jì)利益增值提升體現(xiàn)在企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益和好處，也使自身的利潤(rùn)提高或交易成本的降低，從而導(dǎo)致客戶持續(xù)或更大數(shù)量的購(gòu)買。如春秋航空將自己定位為“草根航空”，倡導(dǎo)反奢華的低成本消費(fèi)理念和生活方式，其商業(yè)模式就是通過使客戶以更低的價(jià)格獲得產(chǎn)品與服務(wù)而吸引客戶，直接導(dǎo)致客戶經(jīng)濟(jì)利益增值，使客戶在需求實(shí)現(xiàn)的同時(shí)享受到低價(jià)帶來的價(jià)值增值。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新導(dǎo)向

該商業(yè)模式以企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的不斷創(chuàng)新為基本模式，通過創(chuàng)新技術(shù)、改善生產(chǎn)流程和提高服務(wù)水平等手段使企業(yè)進(jìn)行變革，實(shí)現(xiàn)更多的利益。創(chuàng)新始終是一個(gè)企業(yè)的活力源泉，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新導(dǎo)向表現(xiàn)為，通過創(chuàng)新可以增加企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的品種，實(shí)現(xiàn)更多功能；可以提升產(chǎn)品與服務(wù)的檔次，為客戶帶來別樣享受；可以提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客多樣化的需求；可以為客戶帶來新的體驗(yàn)或新鮮感，吸引新客戶，留住老客戶，提高市場(chǎng)份額等等。如美國(guó)蘋果公司通過iphone手機(jī)、ipad等產(chǎn)品的更新?lián)Q代，雖然產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上高企，但由于其產(chǎn)品具備更多、更新的功能以及更別樣的體驗(yàn)而使消費(fèi)者趨之若鶩。同時(shí)，其售后服務(wù)也做到了一流水平，一有質(zhì)量問題即刻召回的做法也是提高消費(fèi)者信賴感的有效手段。

（三）效率導(dǎo)向

該方式的商業(yè)模式創(chuàng)新是通過提升企業(yè)與客戶之間的交易效率、提高交易的便利性、提高產(chǎn)品使用的便捷性等方式來吸引客戶進(jìn)行交易的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”的快生活現(xiàn)象越來越普遍。為了適應(yīng)越來越快的生活節(jié)奏，企業(yè)以提高效率為出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)造出方便客戶的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式必然是有利可圖的。效率的提升不僅提高了企業(yè)自身的績(jī)效，還節(jié)約了客戶的時(shí)間，是一種雙贏的模式。很明顯的一個(gè)例子是零售業(yè)自取式購(gòu)物的超市，由于便利了消費(fèi)者，一舉取代了傳統(tǒng)的柜臺(tái)式交易模式。另外，目前流行的專業(yè)市場(chǎng)、電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物等也具有這樣的模式特征。當(dāng)前流行的O2O商業(yè)模式通過線上線下交易，不僅開辟了新的市場(chǎng)渠道，而且便利了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇過程，使效率得到了明顯提升，成為了許多企業(yè)的選擇。

（四）成本降低導(dǎo)向

該商業(yè)模式創(chuàng)新著重降低企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)的成本。如企業(yè)通過縮減產(chǎn)品種類、調(diào)整多元化結(jié)構(gòu)，達(dá)到生產(chǎn)專業(yè)化，形成一定程度的規(guī)模效應(yīng)從而降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，最終實(shí)現(xiàn)降低產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格，達(dá)到吸引客戶的目的。如韋爾奇時(shí)代的通用電氣，從上百個(gè)業(yè)務(wù)部門變成13個(gè)，并且每個(gè)都做到市場(chǎng)中的數(shù)一數(shù)二，這一精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)部門的行動(dòng)無疑是一次成功的壓縮成本的變革，也體現(xiàn)了韋爾奇本人強(qiáng)大的管理決策能力。成本導(dǎo)向模式還可以通過企業(yè)擴(kuò)大在產(chǎn)業(yè)鏈上兩端延伸的產(chǎn)品生產(chǎn)，即通過開發(fā)上、下游產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交易以降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用。如海瀾集團(tuán)向面料生產(chǎn)、零售業(yè)和物流業(yè)等擴(kuò)展也屬于一種成本導(dǎo)向降低的商業(yè)模式創(chuàng)新。除此之外，還可以通過建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，與其他企業(yè)合作，降低成本，達(dá)到共贏。

（五）安全導(dǎo)向

這樣的商業(yè)模式創(chuàng)新旨在為交易雙方提供更為安全和可靠的交易保障，降低交易風(fēng)險(xiǎn)，更好的安全保障可以明顯促進(jìn)交易的成交量并提高交易的成功率。在國(guó)際貿(mào)易中廣泛采用的信用證交易方式，就是降低雙方交易風(fēng)險(xiǎn)的典型商業(yè)模式，即使它的交易成本高于其他交易方式，其對(duì)建議安全的保障依然使其成為了最受歡迎的方式。目前網(wǎng)上交易普遍采用的通過第三方進(jìn)行結(jié)算的方式也確保了交易雙方的安全。如二手交易平臺(tái)“咸魚”也是避免了C2C交易時(shí)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。海爾公司的家電領(lǐng)域率先推出的優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，確保購(gòu)買后無后顧之憂，著名的張瑞敏砸冰箱事件以及現(xiàn)在商家較普遍推行的無理由退貨等，都是這種商業(yè)模式創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。

應(yīng)該說企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新的功能導(dǎo)向不勝枚舉。除了以上5種價(jià)值導(dǎo)向以外，其他還有明確定位客戶導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈高端定位導(dǎo)向等等。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中企業(yè)往往根據(jù)自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)擁有的資源進(jìn)行內(nèi)外部分析，認(rèn)真尋找突破點(diǎn)，仔細(xì)鉆研，尋找一種適合本企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)向策略，通常采用復(fù)合型導(dǎo)向策略，以取得全面更好的效果。

四、結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代在變化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，沒有一種商業(yè)模式是萬能的，故商業(yè)模式創(chuàng)新是絕對(duì)必要的，明確商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向是創(chuàng)新得以成功的首要前提。商業(yè)模式創(chuàng)新的價(jià)值功能導(dǎo)向決策是一個(gè)復(fù)雜的、多角度的過程，并且隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷變化需要作出持續(xù)改進(jìn)。作為企業(yè)最重要的無疑是實(shí)踐，無數(shù)被扼殺在搖籃的初創(chuàng)企業(yè)提醒我們構(gòu)建切實(shí)可行的商業(yè)模式比僅擁有先進(jìn)的技術(shù)更為重要，明確商業(yè)模式的功能導(dǎo)向可以使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)家在明確了一種商業(yè)模式的功能導(dǎo)向之后就要采取各種措施踐行，使之真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，并且要時(shí)刻掌握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變，不故步自封，才能通過創(chuàng)新獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)此的研究需要更進(jìn)一步，對(duì)企業(yè)和行業(yè)的分析也需要更加全面，才能使更多初創(chuàng)企業(yè)得以立足，使已經(jīng)成型的企業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展，使整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向著更好更遠(yuǎn)的未來前進(jìn)。

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（作者單位：河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 江蘇常州 213000）

（責(zé)編：賈偉）