楊安娜
(廣州大學,廣東 廣州 510006)
?
《新京報》的微博運營現狀及傳播策略分析
楊安娜
(廣州大學,廣東 廣州 510006)
摘 要:作為一種新的信息傳播平臺,微博成為社交網絡中重要的輿論場之一,對傳統(tǒng)報刊有著很大沖擊。傳統(tǒng)報刊紛紛開通自己的媒體微博,用以增加其網絡影響力。本文以《新京報》新浪微博的各項數據為基礎,通過抽樣調查和內容分析等方法探討《新京報》在新媒體的傳播效果和運營現狀。同時針對其微博現狀,提出幾點傳播建議。
關鍵詞:微博;傳統(tǒng)媒體;網絡影響力;傳播效果;新京報
傳統(tǒng)媒體自2009年開始大批量進駐微博服務平臺,截至2011年4月10日,新浪網上已經有1713家主流新聞機構開通了微博。據《2013中國報刊移動傳播指數報告》總結,主要報刊微博開通率近100%。
《新京報》是《光明日報》和《南方日報》兩大報業(yè)集團聯(lián)合主辦的綜合類大型城市日報,于2003年11月11日正式創(chuàng)刊。于2009年9月7日14:58分發(fā)布第一條新浪微博,目前存有微博57836條,粉絲18887080個(截至2016年4月16日10時)。
本文采用內容分析法,按照日期采用隨機抽樣的方法抽取《新京報》新浪微博2016年4月1日~2016年4月7日的全部微博,共計253條。
(一)宏觀分析
表1
圖1
《新京報》微博宏觀數據解讀:
《新京報》在2016年4月1日~7日之內共發(fā)布微博253條,其中在取樣區(qū)間段中日均發(fā)博條數36.14條/天,這樣的發(fā)博頻率基本可以滿足受眾獲取信息的需求。一般來說,受眾上微博的時間與其生活節(jié)奏是同步的,基本上浮動在8:00~22:00之間,而微博作為一個年輕群體更為集中的應用工具,這個使用時間區(qū)間還會更廣。
新聞內容的微博占70%之多,說明其作為報紙微博的新聞特性較突出,基本都是在滿足受眾獲取信息的需求,功能明顯。
(二)微觀分析
表2選取樣本中轉發(fā)量高于2000條的微博予以分析,共計5條。
表2
《新京報》微觀數據解讀:
第一,所選樣本中轉發(fā)次數最高的達到了12306次,最低是2215次。
第二,五條都屬于新聞報道,其中三條系報道同一事件。
第三,配圖與否,5條內容均有配圖。
用數說故事軟件對5條微博進行再分析,總結出單條微博的傳播結構及其鏈條。5條微博在結構上呈現同樣的特征,現以《新京報》4月2日14:09分發(fā)布的“日本棒冰25年漲價6毛錢 領導集體鞠躬道歉”為例。該條短鏈點擊量為1804次,總曝光量28078760次,參與用戶達6346人次。
首先從傳播趨勢看,“轉發(fā)數/評論數時間趨勢圖”顯示,該條微博的轉發(fā)數與評論數從發(fā)出后的17時~21時逐漸遞增,21時達到最高峰,轉發(fā)488條,評論705條,凌晨1時~7時為低谷,第二天上午10點達到另一個小高峰,轉發(fā)153條,評論148條,可以看出人們的作息時間對轉發(fā)與評論量有直接的影響。一般來說,除去工作時間以及休息時間以外的空閑時間為高轉發(fā)階段。從第三天開始該微博的轉發(fā)基本停止可以看出,微博的熱門話題有一定的時效性。
其次從數據分布看,“真實用戶轉發(fā)層次統(tǒng)計”顯示,一次轉發(fā)用戶達83%,二次轉發(fā)12%,三次和四次分別為2%、3%;“真實用戶粉絲數分布”中轉發(fā)用戶粉絲在500以內的約占76%,500以上的約占24%;“真實用戶認證比例”中普通用戶79%,微博達人18%,“藍V”和“黃V”占3%。綜上可以看出,《新京報》微博粉絲的傳播力較弱,“大V”用戶較少,微博受眾幾乎為一級傳播,二級傳播很少,傳播結構單一化,這在很大程度上限定了《新京報》微博的覆蓋力和傳播力。信息是單向的低層級流動,一條信息的傳播效果如何還是主要取決于微博號擁有的粉絲數的多少。只有信息勾起了受眾轉播欲望,才能使《新京報》的影響力越來越大。而二級傳播的乏力說明《新京報》可積極爭取意見領袖的關注,提高傳播效果。
《新京報》的新浪微博在行使報紙傳播信息功能方面做得很到位,每天都有“早報天天讀”推出最新報紙的預覽版,在緊跟熱點事件方面也達到了很好的效果,如“和頤酒店女生遇襲”事件后續(xù)轉發(fā)報道達數十條,也取得了很好的傳播效果。
值得注意的是,其微博的傳播力參差不齊,有轉發(fā)上萬的微博,也有僅為個位數轉發(fā)量的微博,微博粉絲的二次傳播能力差,應積極吸納意見領袖的受眾,以取得更好的傳播效果。
參考文獻:
[1] 吳媚.報紙官方微博框架比較分析——以人民日報和南方都市報微博為例[J].今傳媒,2013(10):45-47.
[2] 喻國明.中國媒體官方微博運營現狀的評測與分析[J].編輯學刊,2013(6):12-18.
[3] 申玲玲.傳統(tǒng)媒體的微博之路——基于5家傳統(tǒng)媒體微博的實證分析[J].新聞界,2011(4):49-53.
[4] 蔡雯.媒體微博:重塑新聞傳播的新起點——以《人民日報》有關霧霾的微博報道為個案的研究與思考[J].新聞記者,2013(3):63-66.
[5] 阮璞.紙質媒體的微博傳播研究——以《新周刊》為例[J].今傳媒,2011(12):93-94.
[6] 趙桂華.媒介融合視域中的傳統(tǒng)媒體微博研究[D].鄭州大學,2011.
[7] 王朝.報紙官方微博研究[D].吉林大學,2014.
[8] 嚴洋.基于微信的報紙媒體營銷研究[D].安徽大學,2014.
[9] 吳天翮.媒體微博的傳播策略研究[D].安徽大學,2014.
中圖分類號:G206.2
文獻標志碼:A
文章編號:1674-8883(2016)08-0342-01