張 嵐

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營沖擊背景下民營實體書店的發(fā)展

張 嵐

（中國海洋大學 文學與新聞傳播學院，山東 青島 266100）

摘 要：隨著國民經(jīng)濟水平的大幅度提高，人們對文化產(chǎn)品的消費需求逐漸增加，而圖書出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主要部分，成為人們文化消費的一個主陣地。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，網(wǎng)絡(luò)書店的便捷性、價格低、種類齊全等優(yōu)勢不斷沖擊著線下實體民營書店的發(fā)展，眾多民營書店規(guī)模較小，盈利能力較弱。文章通過閱讀相關(guān)資料，對比亞馬遜、貝塔斯曼，從民營實體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代面對的沖擊出發(fā)，針對書店的商業(yè)模式提出創(chuàng)新方法。

關(guān)鍵詞：民營實體書店；商業(yè)模式

一、前言

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司“2013年中國圖書零售市場報告”，2013年全國圖書零售市場總體碼洋接近500億元，其中實體書店的銷售額是網(wǎng)上書店的2倍，2013年網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額達到160億～170億，較2012年實現(xiàn)了30%以上的增長速度。相反，實體書店在2012年銷售額首次出現(xiàn)了負增長，為-1.05%，2013年為-1.39%。［1］隨著電子商務“井噴”式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的快速成長給傳統(tǒng)實體書店帶來了直接沖擊。

一個完整的商業(yè)模式，其核心層為顧客體驗價值的創(chuàng)造，中間層是業(yè)務組合和產(chǎn)品線，外圍層則是盈利方式。對于民營實體書店來說，商業(yè)模式?jīng)Q定著企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營的成敗，它是企業(yè)核心競爭力的主要來源。而在對商業(yè)模式進行創(chuàng)新時，應該更多地注重從互聯(lián)網(wǎng)思維、娛樂化、數(shù)字化、跨界融合等幾個方面，以數(shù)字信息技術(shù)、云計算等為技術(shù)支持，以顧客體驗、用戶至上為中心，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的特點不斷地思考、創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的橫向或縱向跨界融合。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營對民營實體書店發(fā)展的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務的爆發(fā)式發(fā)展，人們的生活方式和生活習慣都在發(fā)生很大的變化，而基于這種變化，民營實體書店作為實體書店的一部分，其經(jīng)營面臨著巨大的壓力和沖擊，這種沖擊主要來自以下兩個方面：

第一，電子商務、網(wǎng)上購書分流并搶奪購書客戶。以亞馬遜為例，它抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代下人們生活方式的改變和生活態(tài)度的變化，低廉的成本、全方位的圖書品種以及高效便捷的物流不僅為顧客提供了其所需的商品，同時在用戶體驗上，亞馬遜從書評、相關(guān)產(chǎn)品推薦、完善的售后服務等方面極大地滿足了顧客的消費體驗，而這些是民營實體書店不能做到的地方。同時，較高的房屋租金、圖書購買周轉(zhuǎn)資金等成本使得獨立書店在圖書銷售價格上無法與網(wǎng)絡(luò)書店進行抗衡。

圖1　2012～2015年實體書店渠道與網(wǎng)絡(luò)書店渠道暢銷書貢獻分布情況對比

根據(jù)開卷網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示（如圖1），在2015年動銷的136萬種圖書中，監(jiān)控銷量排名前5%的圖書碼洋貢獻率達到64.43%，碼洋貢獻率繼續(xù)呈上升趨勢；在網(wǎng)店渠道中，該貢獻率為78.81%，與去年同期相比有所下降，但仍高于實體店渠道的產(chǎn)品集中度。［2］

第二，傳統(tǒng)閱讀方式改變，數(shù)字出版在“免費”和“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維下?lián)寠Z大量購書用戶。從亞馬遜推出“Kindle+KDP”這一商業(yè)模式就可以看出，電紙書或電子書極大地滿足了讀者對便攜、隨時、免費、一應俱全等心理需求，與現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活相貼合，而這也是民營實體書店不具備的特點。對于互聯(lián)網(wǎng)公司或者電子商務公司，將互聯(lián)網(wǎng)銷售與數(shù)字出版相結(jié)合，不僅有效地整合了整個產(chǎn)業(yè)資源，同時也有效地穩(wěn)定了巨大的消費群。數(shù)字出版的沖擊不僅加大了民營實體書店與電子商務之間的成本差距，也因電子書種類和內(nèi)容的廣泛、豐富、獲取費用低廉而對民營實體書店產(chǎn)生了負面影響。

三、民營實體書店商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

面對競爭日益激烈的圖書市場，民營實體書店既沒有新華書店絕對的市場地位，也在某些方面與網(wǎng)絡(luò)書店相差甚遠，因此，民營實體書店應積極探索商業(yè)模式的創(chuàng)新，規(guī)劃適合書店自身發(fā)展的模式。具體可以從以下幾點進行分析：

第一，創(chuàng)新業(yè)務環(huán)節(jié)，以核心產(chǎn)品打造生活體驗式的文化空間。根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，可以通過改進故事和活動內(nèi)容來提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提升產(chǎn)品的體驗性效果，從而促進產(chǎn)品的持續(xù)化經(jīng)營和品牌的提升。［3］圖書出版和銷售行業(yè)不僅僅是購買圖書的場所，更多的是一種圖書的延伸。民營實體書店可以通過對銷售模式的改進和增加書店相關(guān)活動等方式提升讀者的參與度和體驗度，在方便讀者購書的同時將書店打造為一種文化空間。例如，民營實體書店可以根據(jù)書店經(jīng)營圖書種類，通過讀書會等形式吸引讀書愛好者，并將咖啡、茶點、創(chuàng)意產(chǎn)品融入書店中，把傳統(tǒng)書店提升為一種文化消費、休閑、交友的綜合場所。同時，民營實體書店可以通過入駐商圈的方式，與空間位置中的電影院、餐廳、幼兒體驗館、青少年動感休閑體驗館等文化項目形成一種大范圍的文化體驗空間，與購物、休閑、娛樂、飲食等有機結(jié)合，打造一種內(nèi)外相呼應的文化空間商業(yè)模式。

第二，追求規(guī)模經(jīng)濟，促進新商業(yè)模式出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模由小到大擴展，不僅僅帶來量的變化，也可以為新的商業(yè)模式提供舞臺。目前，我國很多民營實體書店進行了經(jīng)營創(chuàng)新，但卻背離了書店經(jīng)營的主業(yè)，多被咖啡、創(chuàng)意產(chǎn)品等延伸內(nèi)容主導。相反，一些經(jīng)營相對較好的民營實體書店通過多渠道融資等方式逐漸擴大規(guī)模，通過書店特色化經(jīng)營在實體書店這一市場中占據(jù)主導地位。例如，重慶的西西弗書店，與龍湖地產(chǎn)合作，實行連鎖書店經(jīng)營模式，不僅有效地解決了固定成本高的問題，也很好地實現(xiàn)了“文化與商業(yè)結(jié)合”的經(jīng)營模式。

第三，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與交易方式。例如，貝塔斯曼集團，它通過讀書俱樂部的形式，將圖書目錄和內(nèi)容簡介寄給讀者，根據(jù)讀者的反饋將需求量較大的圖書制成簡裝的普及本，直接送到讀者的手中。而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，微博、微信等公眾平臺的發(fā)達與普及為民營實體書店創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與交易方式提供了基礎(chǔ)。隨著O2O交易模式的爆發(fā)，民營實體書店通過互聯(lián)網(wǎng)，可以有效地將自己與線上消費者聯(lián)系起來，創(chuàng)建虛擬讀者俱樂部，通過微信公眾號等方式向消費者和潛在消費者推送書目，從而根據(jù)消費者反饋購進圖書和訂購圖書，實現(xiàn)書店線下線上相結(jié)合的銷售模式。而充分利用互聯(lián)網(wǎng)，并不是說將民營實體書店搬到網(wǎng)上成為網(wǎng)上書店，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具和渠道，為自己的書店打開新的交易方式。

四、結(jié)語

在新經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)為民營實體書店帶來了機遇，但同時也帶來了巨大的沖擊，以亞馬遜、當當網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司對民營實體書店的沖擊不僅代表了傳統(tǒng)圖書出版銷售業(yè)面臨問題，也揭露了在互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的問題。在互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，實體書店面對困境需要尋求新的發(fā)展出路，在積極借鑒學習的同時不斷思考企業(yè)合理的商業(yè)模式，運用“藍海戰(zhàn)略”的分析方法，通過開辟市場“藍?！薄?chuàng)造主題“藍?！薄㈤_拓產(chǎn)品“藍?！钡韧緩剑蛟煲粋€順應時代、符合企業(yè)情況的商業(yè)模式。

參考文獻：

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中圖分類號：G239.23

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0308-01