姚瑞卿

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

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教育類出版市場結構測度及其成因與策略分析
——從2013～2015年6月同期我國教育類出版市場具體情況看開去

姚瑞卿

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

摘 要：隨著一系列文化傳媒發(fā)展契機的到來和各種支持圖書出版政策的頒布，我國的出版發(fā)行也進入了新一輪的深層次改革。通過結構調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，這是改革的重要任務。作為經(jīng)濟效益良好的一大圖書市場分支，也作為我國文化建設軟實力的重要證明，教育類圖書出版市場一直備受關注。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中，依據(jù)SCP理論可以將市場具體到一個特定的市場，按照結構、行為、績效三個方面對其進行分析，構建一個能夠深入具體環(huán)節(jié)并具有系統(tǒng)邏輯體系的市場結構—市場行為—市場績效的分析框架。市場結構決定企業(yè)在市場中的行為，市場行為又決定市場運行的經(jīng)濟績效?；赟CP范式，以近三年年中同期我國教育類出版市場具體情況比較為例，分析我國圖書出版市場結構、成因以及發(fā)展策略，以期對其他領域的圖書出版具有一定的指導作用。

關鍵詞：市場結構；教育類圖書；市場行為；市場策略；SCP范式

一、教育類圖書出版市場結構分析

市場結構決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行的經(jīng)濟績效。為了獲得理想的市場績效，最重要的是要通過產(chǎn)業(yè)組織政策來調(diào)整和直接改善不合理的市場結構，因此市場結構分析便成為產(chǎn)業(yè)組織研究最基本、最重要的內(nèi)容。

市場結構是指對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征。下面筆者將通過分析最近的教育類圖書出版市場的情況來向受眾呈現(xiàn)市場集中度、產(chǎn)品差別化和進入退出壁壘等幾大決定性因素。

（一）市場集中度

市場集中度是指某一行業(yè)是集中在少數(shù)企業(yè)中，還是分散在眾多企業(yè)中，即少數(shù)企業(yè)對市場的控制程度。某一行業(yè)市場集中程度的質(zhì)量指標常常被作為確定該行業(yè)市場結構（競爭性和壟斷性）的重要也是最常用的指標。

影響市場集中度的兩個因素：某市場中的企業(yè)數(shù)量，該市場中企業(yè)市場份額的分布。我國目前現(xiàn)有的合法出版社約為556家，其中在教育類圖書出版較有建樹的出版社不在少數(shù)，本文主要選取全國排名前20的教育類圖書出版社作為研究對象。

絕對集中度：最基本的市場集中度指標。計算中，先將某產(chǎn)業(yè)中全部企業(yè)的有關數(shù)值（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）按從大到小排序，用指標值處于前幾位的企業(yè)的數(shù)值之和占整個產(chǎn)業(yè)或某細分市場的總值的比重來表示。

我們來看一下2013～2015年6月教育類出版市場的銷售情況（表1、表2、表3）。

表1　2015年6月出版社碼洋份額——教育類TOP20［1］

表2　2014年6月出版社碼洋份額——教育類TOP20［2］

表3　2013年6月出版社碼洋份額——教育類TOP20［3］

由上述幾張表格可以計算出2015年6月教育類前4位出版社的集中度CR4=18.21%，2014年6月教育類前4位出版社的集中度CR4=18.7%，2013年6月教育類前4位出版社的集中度CR4=17.45%。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論，當賣方集中度CR4在10%～50%的，企業(yè)規(guī)模相對較小，存在較為顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異化中等或者較大。有一定的進入壁壘，為壟斷競爭的市場結構。我國教育類圖書出版細分市場的絕對集中度超過了10%，這說明我國教育圖書市場是壟斷競爭市場的結構模式。

這種現(xiàn)狀說明我國教育類圖書出版行業(yè)中企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模不大，行業(yè)進入障礙度不高，行業(yè)產(chǎn)品有同類也有一定的差異性。在這種壟斷競爭情形下，我國教育類圖書平均成本、價格都偏高，存在著資源的浪費。但是另一方面，有差別的產(chǎn)品可以滿足用戶不同的需求。壟斷競爭市場中的產(chǎn)量比完全壟斷市場高，價格反而會低。競爭有利于刺激教育圖書出版企業(yè)積極創(chuàng)新。總體看來，利大于弊。

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，由于在質(zhì)量、款式、性能、售后服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況，是企業(yè)一種有效的非價格競爭手段。由于不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特征和性質(zhì)不同，企業(yè)進行產(chǎn)品差別化的空間和能力也有很大的差異。分析圖書出版的產(chǎn)品差別化，首先會遇到一個市場劃分問題。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學所謂的市場或產(chǎn)業(yè)是具有替代性的產(chǎn)品或廠商的集合，如果兩種產(chǎn)品的替代性很小，它們就不屬于同一個市場或同一個產(chǎn)業(yè)。例如，古典文學名著和機械加工手冊，它們之間幾乎不存在任何替代性，從經(jīng)濟分析角度看，它們并不屬于同一個市場或者產(chǎn)業(yè)。因此，當把所有圖書作為一個產(chǎn)業(yè)對象來分析其差別化時，就有一個市場劃分問題。

單從我國的教育類圖書出版細分市場來看，不同的出版社的產(chǎn)品仍然存在較大的差異。從適用讀者年齡段來看，分為學前教育、初等教育、高等教育、成人教育等圖書；從專業(yè)門類來看，分為文學藝術、社會科學、自然科學等圖書；從產(chǎn)品集成程度來看，可以分為單行本、套裝本、視聽說綜合本等圖書；從知識深入程度來看，分為普及讀物、專業(yè)用書、工具用書等圖書。總之，圖書的產(chǎn)品特性和圖書的消費市場特征決定了圖書的差異化。出版社進行產(chǎn)品差異化的空間很大。

我國教育類圖書出版市場中，占據(jù)較大份額的幾家知名出版社，如商務印書館、外研社、華東師大出版社等，都有其準確精當?shù)氖袌龆ㄎ缓烷L期努力打造的品牌經(jīng)營管理模式，成功實現(xiàn)差異化市場，做到市場上獨一無二的品牌效應。根據(jù)筆者的另一項針對大學生讀者群體的調(diào)研顯示，94.6%的大學生對商務印書館有一定的認知，77.8%和61.2%的大學生分別對外研社和華東師大出版社有所耳聞，而數(shù)量占全國出版社一半以上的各地出版社卻因圖書差異化程度低而長期陷入困擾。教育類圖書的重復出版、高份額滯銷壓庫和盜版盛行等問題一直是我國教育類圖書市場難以得到有序優(yōu)化的阻礙。

我國教育類圖書出版產(chǎn)業(yè)布局具有均衡性，這使得其產(chǎn)業(yè)組織趨同、專業(yè)分工類似；加上出版社的經(jīng)營管理模式僵化落后、創(chuàng)新動力不足，很多出版社出的教輔材料、工具用書等都存在大量雷同。

（三）進入壁壘

集中度、規(guī)模結構和差別化分析側重于考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的市場關系，而進入壁壘分析則是從新企業(yè)進入市場的角度來考察市場關系的調(diào)整和變化，反映的是市場中潛在的競爭強度。形成產(chǎn)業(yè)進入壁壘的原因主要有規(guī)模經(jīng)濟性、必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對費用和政策法律制度幾個方面。

一般情況下，企業(yè)進入或者退出壟斷競爭市場結構的行業(yè)都比較容易?？v觀我國教育類圖書出版市場，也是如此。

我國出版發(fā)行教育類圖書的出版社不在少數(shù)，但是除商務印書館、外研社等品牌大社，剩下的大多數(shù)出版社規(guī)模不大，資本不多。因此，我國的教育類圖書出版行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性并不明顯，規(guī)模經(jīng)濟壁壘比較低。

加之圖書產(chǎn)品的特殊性、圖書消費的個性化等因素，新進入教育出版的企業(yè)如果能夠準確地進行市場定位，形成企業(yè)產(chǎn)品特色，構建良好的品牌效益，便能夠在教育類圖書出版行業(yè)占領一席之地。所以，產(chǎn)品差異化不構成進入壁壘。

綜合上述市場集中度、產(chǎn)品差異化、市場進入壁壘三個方面，我國的教育類圖書出版市場目前屬于壟斷競爭市場結構。

二、教育類圖書出版市場行為與策略分析

（一）整體性研究

市場行為是指企業(yè)在根據(jù)市場供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關系的基礎上，采取的各種決策行為。它受市場結構影響，反作用于市場結構的狀況與特征。根據(jù)我國教育類圖書出版市場的具體情況，這里將分析壟斷競爭型市場條件下的市場行為。

（二）價格競爭行為

價格競爭是指企業(yè)運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。價格競爭當然是我國教育類圖書出版企業(yè)的一大競爭策略。

一是維持較為穩(wěn)定的定價來保持競爭地位。我國的大中型教育類出版社為了保持自己在市場中的有利地位，通常會選擇較為穩(wěn)定合理的價格。例如，商務印書館出版的《新華字典》工具書小本由1954年的1.1元變化到如今最新的19.9元，看上去好像價格增加了19倍，但是相比較其他出版社出版的教育圖書，商務印書館的定價應該算穩(wěn)定且偏低的了。尤其是近幾年的工具書的售賣，也大多采取薄利多銷的方式。這種合理的定價方式，為商務印書館維持了良好的聲譽。

二是采取低價促銷的方式。這種方式比較適合短期占領市場，但是教育類書籍的質(zhì)量要求較高，過低的價格勢必會影響到圖書的質(zhì)量，也容易產(chǎn)生教育圖書市場的信任危機。

在競爭較為激烈的教育出版市場中，價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

（三）非價格競爭行為——品牌效益策略

身處圖書同質(zhì)現(xiàn)象嚴重的市場環(huán)境下，教育類圖書要想突破瓶頸就需要樹立自己的特色品牌。眾所周知，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是極其重要的一項資產(chǎn)。

面對多樣化的市場需求，教育類出版社要學會選擇。只有準確定位市場，找到自身的優(yōu)勢與特色，打造專屬自己的特色品牌產(chǎn)品，才能把產(chǎn)品做得更專業(yè)、更受歡迎。

在這一點上，華東師大出版社就做得很好。他們將眼光瞄準中小學生，旗下的“一課一練”品牌長期跟進中小學教程和課程改革，及時準確地整改圖書，使得這個品牌深入人心。

（四）非價格競爭行為——宣傳營銷策略

由于我國教育體制的特殊性，教育類圖書的出版發(fā)行更需要重視宣傳和營銷。

外研社的產(chǎn)品+網(wǎng)絡+賽事+培訓——教育服務式營銷體系正在建設，他們不僅出版優(yōu)質(zhì)圖書，更提供售后服務加增值服務，致力于把教育類圖書做得更暢銷。

美國出版社的營銷人員和出版人員的比例是4∶1，過去那種“老王賣瓜，自賣自夸”的營銷理念、靠拼酒量交朋友的營銷觀念、靠降折扣犧牲利潤的營銷觀念都已經(jīng)過時了。外研社經(jīng)歷了這幾個階段的轉變，在營銷理念的確立、營銷隊伍的培養(yǎng)上，正逐步成熟。如從營銷力量上來看，已經(jīng)有了近300人的營銷隊伍。

營銷人員的素質(zhì)，實際上等同于選題策劃編輯的素質(zhì)，既要通曉出版，又要通曉管理；既要通曉發(fā)行以外的專業(yè)，又要通曉營銷。外研社的營銷隊伍中，除了一批有豐富營銷經(jīng)驗的人才外，更多的是從編輯崗位、管理崗位抽調(diào)了一批力量來做營銷。

對中盤代理商的營銷只是一個方向，更重要的是，要針對直接用戶，如社區(qū)營銷，包括中學、大學、圖書館等。

外研社營銷對象的轉變，除上千所大學外，為了做好社區(qū)的服務，社里組建了信息化服務站，每個大學的網(wǎng)絡教學出了問題，外研社都會派自己的人員去幫助解決。

在對中小學的營銷工作中，除面向有關主管部門的營銷外，還通過舉辦如CCTV杯全國英語大賽等，實現(xiàn)對學校、學習者的營銷，更有對教師的營銷，如外研社經(jīng)常召開教師研討會，幫助教師們解決教學中的問題。

營銷產(chǎn)品固然重要，但營銷理念是從根本上解決問題。一個典型的例子是，在大學英語市場上，外研社靠學術報告、學術研究為先導，如營銷大學英語教材時，為了推廣以學生為中心的模式，社里耗資幾百萬元，聘請有關專家做學術報告。

正是這一步步的營銷推廣的改革與創(chuàng)新，才有了今天書寫輝煌的外研社。

（五）非價格競爭行為——企業(yè)集團化策略

集團化戰(zhàn)略是指企業(yè)采用母子公司結構體系，從事同一行業(yè)或多種行業(yè)的業(yè)務經(jīng)營，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種戰(zhàn)略。母子公司都是獨立的法人實體，母公司具有控股公司的性質(zhì)，是子公司的股東，以投資者的身份對所屬子公司進行參股或控股，各子公司實行獨立經(jīng)營、獨立核算，母子公司之間以資產(chǎn)為紐帶，實行資本運作。集團化戰(zhàn)略比較適合規(guī)模較大、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

面對教育類圖書出版激烈的競爭，大中型出版企業(yè)聯(lián)合勢力、做大做強，以資本運作的方式來提高競爭力。同時，各個教育出版子公司又能夠獨立經(jīng)營，獨立發(fā)展，有效地避免了連帶失誤，具有較好的成長穩(wěn)定性。

2010年12月18日，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司成立。2011年3月31日，中國教育出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪ⅰＶ袊逃霭鎮(zhèn)髅郊瘓F采用“集團公司+股份公司”的模式組建，集團公司與股份公司同步組建、共同發(fā)展。由人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社、中國教學儀器設備總公司、中國教育圖書進出口公司等5家單位組成的中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司，如今已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的“航空母艦”。

面對我國教育類圖書出版市場的壟斷競爭局面，教育類出版企業(yè)更應該嚴謹?shù)胤治銎渲械脑?，把握形勢，積極想好應對策略，尤其是運用好非價格策略。

三、教育類圖書出版市場產(chǎn)業(yè)績效分析

（一）經(jīng)濟效益

1.市場占有率逐步提高，競爭力增強。①就2013年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從各細分市場指數(shù)的環(huán)比表現(xiàn)來看，各類指數(shù)多出現(xiàn)上升態(tài)勢，其中文學類的升幅超過三成，教育類和少兒類的升幅在兩成到三成之間，教育類圖書市場可謂潛力巨大；從市場的零售結構變化來看，教育類返榜首，文學類大升，6月，教育類的碼洋份額自今年2月以來首度回到首位，為21.20%，可以說是秒殺其他圖書大類。就2014年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，單從市場的零售結構變化來看，教育類返回榜首，少兒類顯著上升，本月教育類的碼洋份額重返首位，為22.33%，比2012年有所上漲。就2015年6月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在指數(shù)的環(huán)比升降幅方面，各類均表現(xiàn)為上升，其中文學類、教育類和生活類的升幅超過了整體市場，分別上升了17.24%、13.03%和8.96%；從銷售碼洋份額來看，6月社科類的碼洋份額仍占據(jù)榜首，為22.72%，教育類的碼洋份額居次席，為21.17%，較社科類低1.55個百分點；從細分市場零售品種份額變化來看，教育類升至首位，少兒類上升較多，品種份額為20.98%，超過圖書總市場的五分之一。

從以上的數(shù)據(jù)可以看出，教育類圖書市場漸漸成為中國圖書細分市場中的一匹黑馬，它不僅擁有龐大穩(wěn)定的消費群體，而且隨著社會重視程度越來越高，教育類圖書獲得的投資也越來越多。這種逐年增長的可喜勢頭，向我們展示了教育類圖書的強大競爭力。

2.新書搶占市場能力強，但是初版圖書比重高。①2013年6月新書上架總計8143種，其中教育類976種，上架占比為11.99%。此時教育類圖書競爭力還不算很強。2014年6月新書總計上架8560種，其中教育類占據(jù)首位，達到2026種，其余類別的上架數(shù)均不足2000種。此時教育類新書的競爭力已經(jīng)表現(xiàn)明顯了。2015年6月整體市場進一步下滑，新書總計上架9167種，其中教育類占據(jù)首位，品種達到2107種。教育類新書的活力和競爭力地位已經(jīng)奠定。

我國的教育圖書出版市場目前仍處于初級水平，這種競爭模式使得每年初版圖書占據(jù)較大的比重，其中很多新書基本是“一版定終生”，很難重印。教育類圖書缺乏長銷經(jīng)典，這一點讓人擔憂。

（二）社會效益

1.品種豐富，基本能夠滿足中國教育需求。目前，我國教育類圖書市場上優(yōu)秀的出版社不少于20家，不乏如商務印書館等實力強大且有社會責任感的出版社。每月上新的教育類圖書不少于8000種，品種繁多，覆蓋學前教育、大中小學教育和成人教育。不論是需要輕淺普及教育的讀者，還是需要深入閱讀的讀者，都可以找到自己想要的教育書籍。

2.品質(zhì)有待提高。教育關系著國家和民族的未來與希望，教育類圖書作為國人的精神食糧，在促進我國教育事業(yè)蓬勃發(fā)展上起著重要作用。然而，隨著教育圖書品種的繁榮，圖書品質(zhì)也開始顯現(xiàn)出諸多問題。除了原書形式單一外，更嚴重的問題是盜版書的比重很大，而盜版書的質(zhì)量很難保證，錯別字較多、插圖不清晰、裝幀較差等問題給廣大讀者的閱讀帶來了極大的不便。

3.東西部教育出版差異大，不利于國家教育的均衡發(fā)展。①2013年6月數(shù)據(jù)顯示，教育類和少兒類在東部市場的表現(xiàn)超過其他區(qū)域市場。2014年6月數(shù)據(jù)顯示，教育類在東部和中西部位居頭名，碼洋份額分別為24.80%和24.49%，該類在北部和南部排位第二，分別為17.54%和19.61%。2015年6月數(shù)據(jù)顯示，教育類的碼洋份額在東部居首，碼洋份額為24.39%，其在北部和中西部列次席，碼洋份額分別為17.18%和20.92%。

以上數(shù)據(jù)顯示，教育類圖書的主打市場是東部市場，而中西部的市場份額較少，發(fā)展不平衡。

造成東西部教育出版差距大的原因是多方面的。首先，購買能力差異大。雖然中西部的收入在逐年提高，但與東部沿海消費水平仍有差距。其次，圖書內(nèi)容不合適。當代的教育類圖書大多內(nèi)容復雜，適合東部受教育程度較高的閱讀群體，而對于廣大的中西部尤其是西部讀者來說，理解難度較高。最后，銷售渠道不暢。目前我國的圖書發(fā)行網(wǎng)絡還不健全，廣大的西部地區(qū)還沒有有效的發(fā)行網(wǎng)點，教育類圖書無法直接到達西部讀者手中，購買不便是影響教育圖書在中西部銷售的一個重要因素。

注釋：①本小節(jié)數(shù)據(jù)來自《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆分渡虉?東方數(shù)據(jù)全國圖書零售市場綜述》（2015年6月，2014年6月和2013年6月）。

參考文獻：

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中圖分類號：G230

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）08-0289-04