北京城市學(xué)院　李文偉

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基于顧客價(jià)值的營銷策略分析

北京城市學(xué)院李文偉

摘 要：顧客價(jià)值是感知利益和感知付出的比較，是購買產(chǎn)品能夠帶給顧客各個(gè)方面的好處，它具有因人而異、動(dòng)態(tài)變化、比較、多元判斷、實(shí)踐習(xí)得等一系列特征。所以，企業(yè)應(yīng)基于顧客價(jià)值特征，運(yùn)用調(diào)查、細(xì)分、定位、溝通、綜合等各種有效的營銷策略和手段來增加顧客價(jià)值，促進(jìn)顧客購買。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值感知營銷策略

隨著市場競爭的不斷加劇，為尋求競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)注的重點(diǎn)逐漸由企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部。爭取顧客滿意，贏得顧客忠誠正在被企業(yè)實(shí)踐，而且已取得很好的營銷效果，滿足顧客需求已不再是僅僅停留在理念階段。同時(shí)，隨著企業(yè)營銷活動(dòng)的不斷深入，另外一個(gè)新的概念即顧客價(jià)值，引起了人們的廣泛注意，吸引了眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。研究表明，它在指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)、解釋顧客的購買行為方面具有更好的說服力，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，并且能夠使顧客滿意，形成顧客忠誠。管理學(xué)大師德魯克也認(rèn)為營銷需要了解，對(duì)顧客來說什么是有價(jià)值的，這有力地說明了顧客價(jià)值在顧客研究中的重要性。因此，本文僅就顧客價(jià)值問題展開探索，并提出有針對(duì)性的營銷策略。

1　顧客價(jià)值的內(nèi)涵界定

自20世紀(jì)80年代以來，不同的顧客價(jià)值研究者從不同角度對(duì)其予以認(rèn)識(shí)，并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，比較有影響的代表性觀點(diǎn)主要包括以下幾種。

1.1科特勒的顧客價(jià)值觀

科特勒把顧客價(jià)值理解為顧客讓渡價(jià)值，是顧客從市場提供的商品中發(fā)現(xiàn)和感受到的總價(jià)值與為獲得這些利益所付出的總成本之間的差額，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的全部收益，它由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等四個(gè)部分組成；顧客總成本則是指顧客購買該產(chǎn)品所需耗費(fèi)的各種支出，主要由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本等四個(gè)部分組成。這種顧客價(jià)值觀念強(qiáng)調(diào)指明企業(yè)要通過減少顧客購買過程中的各種付出，增加其各種收益，以此提升顧客購買的價(jià)值感。

1.2澤瑟摩爾的顧客價(jià)值觀

澤瑟摩爾把顧客價(jià)值理解為顧客感知價(jià)值，也就是顧客在購買過程中，將其所能感知到的利得與其獲得產(chǎn)品時(shí)付出的成本進(jìn)行比較，從而形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的一個(gè)總評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)結(jié)果主要取決于顧客個(gè)人價(jià)值觀，是在顧客的全部付出與全部所得之間進(jìn)行比較。

1.3伍德魯夫的顧客價(jià)值觀

伍德魯夫把顧客價(jià)值理解為變化的價(jià)值，是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(或有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。這種認(rèn)識(shí)是基于“途徑——目標(biāo)”的原理而構(gòu)建的，它把顧客價(jià)值分為三個(gè)層級(jí)，分屬于產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果和顧客意圖三個(gè)方面。該價(jià)值實(shí)現(xiàn)與使用情景關(guān)系密切，一旦情景變化，顧客價(jià)值也會(huì)發(fā)生變化。而且，該價(jià)值受顧客通過購買學(xué)習(xí)教程所形成偏好的直接影響。

1.4蓋奧的顧客價(jià)值觀

蓋奧把顧客價(jià)值理解為比較的價(jià)值，是顧客把購買產(chǎn)品時(shí)將要得到的利益與預(yù)計(jì)要付出的成本比較。并且在對(duì)可供購買的產(chǎn)品進(jìn)行這種利益和成本的比較過程中，來選擇利益與成本比率最大的產(chǎn)品。事實(shí)上，這種對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)更為側(cè)重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格方面的感知，認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素的比較是顧客對(duì)其獲得價(jià)值的主要評(píng)判內(nèi)容，其代表了顧客對(duì)得到的利益和付出的成本的理解。

從以上各位營銷專家對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)來看存在一定區(qū)別，但也不難看出他們對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)的共同點(diǎn)，即顧客價(jià)值就是顧客感知利益和感知付出之間的比較。其中，感知利益包括了與產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的技術(shù)利益、功能利益、價(jià)格利益、品牌利益、關(guān)系利益、服務(wù)利益等眾多質(zhì)量感知方面的利益。感知付出則包括顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所付出的全部成本，如購買價(jià)格成本、交通成本、安裝成本、維修成本、保養(yǎng)成本等各種貨幣成本與非貨幣成本等。從權(quán)衡角度來講，站在顧客立場上的比較，實(shí)際上更為傾向于購買產(chǎn)品能夠帶給顧客的各個(gè)方面的好處。

2　顧客價(jià)值的特征剖析

顧客價(jià)值是感知利益與感知付出的權(quán)衡，對(duì)顧客價(jià)值特征探究，可以從感知利益方向進(jìn)行，進(jìn)行如下歸納。

2.1顧客價(jià)值是因人而異的

顧客價(jià)值是顧客主觀意識(shí)的反映，是顧客的一種心理感受。這種價(jià)值不是產(chǎn)品本身固有的，而同人的主觀感受有關(guān)，是與顧客的需求緊密相連的。由于顧客生活環(huán)境的不同，生活經(jīng)歷的差異，知識(shí)水平的高低，決定了不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的感知利益的評(píng)價(jià)與權(quán)衡會(huì)存在一定的差異，對(duì)一個(gè)顧客有價(jià)值的東西對(duì)另一個(gè)顧客不見得也有價(jià)值。它在很大程度上受顧客個(gè)人的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、偏好及經(jīng)濟(jì)狀況的影響，而且還依賴于顧客所選取的參照物。因此，為了更好地讓顧客感知價(jià)值，必須要了解顧客價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能更好地為顧客創(chuàng)造其所看重的利益。

2.2顧客價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的

正因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值是因人而異的，帶有相當(dāng)?shù)膫€(gè)體性、主觀性，所以，顧客所感知到的產(chǎn)品價(jià)值有可能隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。這與顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、消費(fèi)情景的變化、社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的改變以及消費(fèi)的不同階段有關(guān)。其本質(zhì)在于隨著時(shí)間的改變，顧客需求在發(fā)生著相當(dāng)大的變化，即顧客的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化。因此，一件產(chǎn)品也許在昨天對(duì)于顧客還是有價(jià)值的，而到了今天可能對(duì)顧客卻不再具有價(jià)值。這就要求企業(yè)既要關(guān)注顧客價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中的較為穩(wěn)定的部分，同時(shí)更要關(guān)注顧客價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中變化的部分，并且還應(yīng)該走在顧客的前面，引導(dǎo)顧客價(jià)值的變化趨勢(shì)，以此來提高顧客對(duì)產(chǎn)品購買的感知利益和價(jià)值。

2.3顧客價(jià)值是比較出來的

顧客價(jià)值是顧客根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)比較出來的價(jià)值。根據(jù)顧客購買決策過程分析模型，想要購買某種產(chǎn)品的顧客會(huì)在購買的比較評(píng)價(jià)階段，對(duì)所有可供他選擇的同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值評(píng)判。通過感知收益同感知付出的比較，從中選擇一種其認(rèn)為能提供最多收益和價(jià)值的產(chǎn)品。因此，顧客價(jià)值是本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比較的價(jià)值，在當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)都需要為顧客提供獨(dú)特的、差異化的價(jià)值，通過提高顧客價(jià)值爭取顧客。所以，不斷提高顧客價(jià)值是企業(yè)需要持之以恒進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作，要常抓不懈，否則，企業(yè)就會(huì)被競爭者打敗，從而失去顧客和市場。

2.4顧客價(jià)值是多元判斷的

顧客對(duì)所購買產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值評(píng)判的元素往往不是唯一的，而是運(yùn)用綜合的多元素的判別體系進(jìn)行評(píng)判，這其中既包含一些保健性的價(jià)值元素，同時(shí)也包含一些激勵(lì)性的價(jià)值元素。在不缺乏保健性價(jià)值元素的前提下，激勵(lì)性的價(jià)值元素在提高顧客價(jià)值感受、促進(jìn)顧客購買方面，發(fā)揮決定性作用。因此，對(duì)于企業(yè)來說，要識(shí)別和挖掘影響顧客價(jià)值的各種元素，并有效區(qū)分，在營銷活動(dòng)中加以突出運(yùn)用。

2.5顧客價(jià)值是實(shí)踐習(xí)得的

顧客購買產(chǎn)品過程中所展現(xiàn)的關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值觀念，是在顧客長期的購買實(shí)踐之中積累形成的。顧客的每一次購買、每一次使用、每一次體驗(yàn)都會(huì)形成、加強(qiáng)，甚至改變他對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的看法，也就是與產(chǎn)品相關(guān)的感知價(jià)值。顧客在消費(fèi)實(shí)踐中積累的各種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，包括所產(chǎn)生的偏好或態(tài)度，構(gòu)成了顧客對(duì)未來消費(fèi)實(shí)踐進(jìn)行價(jià)值判斷的依據(jù)。當(dāng)然，隨著顧客購買實(shí)踐的不斷深入，顧客價(jià)值和利益的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)必然會(huì)不斷提升。

3　顧客價(jià)值的營銷策略構(gòu)建

3.1調(diào)查顧客價(jià)值需求，根據(jù)顧客價(jià)值需求進(jìn)行市場細(xì)分

企業(yè)使用顧客價(jià)值原理進(jìn)行營銷工作，試圖增加顧客價(jià)值，但結(jié)果卻是顧客沒有感受到價(jià)值的增加，也沒有感受到企業(yè)的努力。造成這種情況的根源在于企業(yè)并不了解顧客購買的價(jià)值觀是什么，也并不了解顧客購買所看重的價(jià)值元素包括哪些，更缺乏對(duì)顧客價(jià)值鏈的系統(tǒng)研究。顧客價(jià)值是個(gè)綜合的、復(fù)雜的概念，不同的顧客在不同情境下對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)是有區(qū)別的，營銷者要想準(zhǔn)確地判斷識(shí)別顧客價(jià)值存在一定難度。

傾聽顧客的聲音，開展顧客價(jià)值需求調(diào)查，從顧客視角探查顧客購買產(chǎn)品時(shí)所關(guān)心的價(jià)值元素，是企業(yè)掌握顧客價(jià)值的有效途徑。進(jìn)行該調(diào)查，需要通過企業(yè)向顧客進(jìn)行詢問或借助于企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來進(jìn)行。前者可以通過列表的方式讓顧客對(duì)價(jià)值需求要素進(jìn)行選擇，后者可以通過分析顧客的歷史交易數(shù)據(jù)資料來鑒別顧客價(jià)值需求元素。同時(shí)，要進(jìn)行顧客價(jià)值保健元素和顧客價(jià)值激勵(lì)元素的區(qū)分，以此確定未來顧客價(jià)值創(chuàng)造的重點(diǎn)。

市場細(xì)分是企業(yè)開展有效市場營銷的前提，以往的市場細(xì)分工作所采用的標(biāo)準(zhǔn)往往是地理因素細(xì)分、心理因素細(xì)分、行為因素細(xì)分、人口因素細(xì)分等。這些細(xì)分方式缺乏對(duì)顧客價(jià)值的考慮，這樣就出現(xiàn)這樣一種可能——產(chǎn)品盡管能夠滿足顧客的需求，但卻不能使顧客形成價(jià)值感，導(dǎo)致顧客仍不購買企業(yè)產(chǎn)品，也就造成了企業(yè)并不能最大限度地占領(lǐng)細(xì)分市場的結(jié)果。如果企業(yè)采用顧客價(jià)值元素細(xì)分市場，并充分為顧客提供其所期待的購買價(jià)值，那么就會(huì)真正達(dá)到細(xì)分市場的目的，實(shí)現(xiàn)顧客的購買。

3.2以顧客價(jià)值進(jìn)行市場定位，利用各種手段向顧客傳遞價(jià)值信息

在確定顧客價(jià)值需求后，企業(yè)需要根據(jù)顧客的價(jià)值需求設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品，并以顧客價(jià)值作為定位的依據(jù)。對(duì)顧客而言，它可以清楚地表明產(chǎn)品能夠帶給顧客的好處，區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品所提供的不同顧客價(jià)值，給顧客以清晰的價(jià)值印象；對(duì)企業(yè)而言，也只有在明確了顧客價(jià)值定位后，它才可以確定哪些產(chǎn)品及其服務(wù)價(jià)值是真正對(duì)顧客有價(jià)值的，才能確定要增加哪些價(jià)值元素，要減少哪些價(jià)值元素。以此為基礎(chǔ)，指導(dǎo)企業(yè)選擇合適的服務(wù)方式及地點(diǎn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，最大程度地滿足顧客價(jià)值需求。這樣，企業(yè)不但可以優(yōu)化成本，而且可以更加精準(zhǔn)的創(chuàng)造交付顧客真正想要的產(chǎn)品價(jià)值，幫助企業(yè)在競爭中贏得長遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。

顧客價(jià)值定位可以從產(chǎn)品與服務(wù)的功效價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四個(gè)方面以立體的方式來構(gòu)建，它們可基本涵蓋顧客價(jià)值元素。另外，由于隨著社會(huì)的快速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，相比較“基于產(chǎn)品屬性的價(jià)值”和“基于結(jié)果的價(jià)值”，顧客對(duì)于“基于目標(biāo)的價(jià)值”日趨重視。因此，在進(jìn)行顧客價(jià)值定位時(shí)，要突出本企業(yè)產(chǎn)品在精神方面能滿足顧客價(jià)值需求的特色。這樣，才更能符合顧客價(jià)值多層次需求的現(xiàn)實(shí)。

顧客價(jià)值是一種信念，是顧客行動(dòng)偏好的基礎(chǔ)，它決定了顧客的購買行為。這種信念是在顧客的無數(shù)次購買過程中，在多種因素的共同作用下，通過不斷的學(xué)習(xí)而形成的，購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)顧客價(jià)值影響重大。這樣，就要求企業(yè)要做好顧客價(jià)值溝通工作，把消費(fèi)者從購買中獲得的價(jià)值傳遞出去，讓顧客接受，以此形成顧客價(jià)值信念。

與顧客進(jìn)行價(jià)值溝通，需要企業(yè)利用人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段向顧客傳遞其產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值信息。該信息傳遞應(yīng)涵蓋顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品接觸的整個(gè)過程，包括購買產(chǎn)品前的比較、選擇、決策過程，購買產(chǎn)品時(shí)的付款、送貨、安裝過程，購后產(chǎn)品后的使用、維修、廢棄等過程。這樣企業(yè)才能把理念、產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、促銷、市場、品牌和服務(wù)等營銷載體整合成一體，對(duì)顧客價(jià)值信息進(jìn)行全面?zhèn)鬟f，影響顧客感知價(jià)值，使顧客感知利益最大化，從而建立顧客價(jià)值偏好。在與顧客進(jìn)行價(jià)值溝通的過程中，不僅要進(jìn)行顧客價(jià)值信息的傳遞，而且還要注重顧客價(jià)值元素的展現(xiàn)。

3.3運(yùn)用綜合營銷模式，順應(yīng)顧客價(jià)值發(fā)展主流

大量企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)的實(shí)踐過程中，不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化，提出順應(yīng)時(shí)代潮流的各種營銷觀點(diǎn)，建立了眾多的營銷模式。從當(dāng)前市場營銷活動(dòng)成效來看，綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、定制營銷、體驗(yàn)營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等一系列營銷模式受到顧客的普遍歡迎，并由此促進(jìn)了顧客的購買。因此，我們有理由判斷這些營銷模式創(chuàng)造了顧客價(jià)值，它們給顧客帶來的價(jià)值滿足構(gòu)成了顧客價(jià)值發(fā)展的主流。很顯然，不同的營銷模式是從不同的側(cè)面為顧客帶來了不同的價(jià)值，但很多企業(yè)在運(yùn)用這些營銷模式進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，其選擇的模式比較單一，這就不足以滿足顧客價(jià)值的綜合需求。因此，對(duì)于企業(yè)來講，應(yīng)該按照廣泛的價(jià)值主張，充分地把各種營銷模式進(jìn)行有效融合，形成綜合的營銷模式，為顧客創(chuàng)造全面的價(jià)值。

在進(jìn)行綜合營銷模式構(gòu)建的過程中，企業(yè)首先要分析各種營銷模式能給顧客帶來的價(jià)值包括哪些內(nèi)容，具體可從富有操作性的顧客價(jià)值概念，即顧客讓渡價(jià)值角度來分析，考察各營銷模式能增加哪些顧客總價(jià)值和減少哪些顧客總成本。其次，企業(yè)要結(jié)合顧客價(jià)值定位，選擇合適的營銷模式進(jìn)行組合，并以此改造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造流程，更好地滿足顧客價(jià)值需求。

總之，企業(yè)應(yīng)該站在顧客價(jià)值的角度，既要做顧客價(jià)值的創(chuàng)造者，又要做顧客價(jià)值的引領(lǐng)者，塑造嶄新的消費(fèi)文明。

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中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（a）-019-03

作者簡介：李文偉(1970-)，男，漢族，吉林省遼源市人，副教授，碩士，主要從事管理學(xué)及市場營銷教育教學(xué)方面的研究。