北京電子科技職業(yè)學(xué)院 馮 磊

移動電商與O2O商務(wù)模式的相互影響研究

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 馮 磊

在移動互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展的今天，O2O電子商務(wù)以其線上線下互動結(jié)合的優(yōu)勢不斷發(fā)展壯大起來，它對整個電子商務(wù)行業(yè)及從業(yè)者都帶來巨大的影響，它是移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部變革和重新洗牌的催化劑，也是未來電子商務(wù)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)；而移動電商為O2O商務(wù)模式的發(fā)展提供了更大的平臺，兩者相互促進，相互融合，共同推動新型經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展。

移動電商 O2O商務(wù)模式 相互影響

1 O2O商務(wù)模式概述

電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展促生了O2O(Online To Offl ine)商務(wù)模式。O2O又稱為離線商務(wù)模式，是指線上經(jīng)營帶動線下消費。從消費者角度看，即線上篩選、支付，線下消費、體驗。O2O商務(wù)模式通過提供信息、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的信息通過互聯(lián)網(wǎng)推送給線下消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)的增速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信號端的多維覆蓋為O2O的發(fā)展作了堅實的鋪墊，它在服務(wù)和零售等行業(yè)中具有極大的發(fā)展空間。這種“線上預(yù)先付款，線下享受服務(wù)”的消費方式日益影響乃至改變了消費者的消費習(xí)慣。

對商家來說，首先，商家對店鋪地理位置的依賴性在O2O模式中得到了一定程度上的降低，經(jīng)營成本得以控制；其次，這種模式大多鼓勵顧客進行在線支付，支付信息幫助商家了解消費者購物習(xí)慣、購物渠道、支付習(xí)慣途徑等信息，從而方便商家進行大數(shù)據(jù)分析，為下一步進行精準(zhǔn)營銷、維系和拓展客戶提供便利。對消費者而言，O2O模式能夠提供及時、全面、豐富的商家信息，方便用戶快捷篩選并訂購適宜的服務(wù)或商品。

2 移動電商對O2O商務(wù)模式的影響及發(fā)展

目前，盡管O2O的概念已經(jīng)不僅僅局限于最初的“線上交易——線下消費體驗”的定義，但O2O電子商務(wù)面向生活消費領(lǐng)域這一點是不變的。在這個過程中，線上線下融合發(fā)展成為生活服務(wù)類企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點。

2.1 大而全的平臺發(fā)展方向

近年來O2O漲勢迅猛，引起各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重點關(guān)注，他們紛紛出手積極布局，具體做法有兩種。

其一，阿里巴巴——巧用自身平臺，拓展O2O入口。繼線下各大商場、超市、購物中也牽手支付寶以后，阿里巴巴又開始拓展新的O2O入口，打通自身平臺與移動互聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，不僅試用高德地圖的LBS(基于位置的服務(wù))功能實現(xiàn)消費者線上和線下之間的引流，而且在上市以后注資5.9億美元入股魅族手機，積極打造一個線下的手機終端到應(yīng)用軟件APP，再到線上的電子商務(wù)平臺的線上線下O2O閉環(huán)。

其二，騰訊——立足自身龐大的用戶群和微信發(fā)展O2O。在中國，騰訊有著其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法比擬的無比巨大的用戶群體，在這些龐大用戶群的支持下，騰訊大力推廣二維碼，借二維碼來實現(xiàn)O2O的線上線下閉環(huán)。騰訊又通過財付通與微信支付來打造一套完善的移動支付體系，為進軍O2O購物領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。然后騰訊就開始了O2O領(lǐng)域的攻城略地，與團購平臺——大眾點評的合作，與京東集團的合作，微信賣場升級成微信商城等，都是騰訊在O2O領(lǐng)域不斷拓展的表現(xiàn)。

2.2 小而美的微商發(fā)展方向

相比巨頭們紛紛布局O2O，試圖架構(gòu)一個大而全的規(guī)模電商，一些創(chuàng)業(yè)者在小而美的模式上也玩得風(fēng)生水起。比如雕爺牛腩——餐廳也要自媒體。淘品牌阿芙精油的創(chuàng)始人孟醒突然開起了餐廳，這出乎了所有人的意料。但是，雕爺牛脯這個餐廳跟以往的有所不同，孟醒利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造出了一個不一樣的餐廳。他認(rèn)為，在即時通訊工具和社交網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的移動互聯(lián)時代做餐廳不是只能靠廣告取勝的，而是要根據(jù)用戶體驗不斷地改進產(chǎn)品。而微博和微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時通訊軟件則是進行營銷和管理的非常好的載體和工具。比如，看到顧客在回饋中說茶水變淡時，他立即就會在微信里要求員工注意這些方面。

通過對O2O電子商務(wù)模式在當(dāng)前的具體應(yīng)用的闡述列舉，我們很容易就能從中找出幾個使用頻率最高的詞匯：社會化營銷、用戶體驗、支付。這也正好對應(yīng)了我們所說的O2O模式中最重要的三種商務(wù)行為營銷、體驗和交易，O2O電子商務(wù)模式就是對這些行為的一種創(chuàng)新和整合，使之在線上和線下互動完成，并引發(fā)了移動互聯(lián)時代的營銷、消費體驗和交易的革命。

3 O2O商務(wù)模式對移動電商的影響及推動

根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)判斷，中國O2O電子商務(wù)市場規(guī)模未來幾年將持續(xù)增長，預(yù)計2018年將達到12000億元。但這都僅僅只是冰山之一角，僅僅只是O2O電子商務(wù)的起步，與我國生活服務(wù)類市場上萬億元的規(guī)模相比，O2O電子商務(wù)所占比重還很低，即使是在整個電子商務(wù)行業(yè)中O2O電子商務(wù)所占比重也不高，遠(yuǎn)未達到其應(yīng)有之規(guī)模和比重。因此，在看到O2O電子商務(wù)如此迅猛的漲勢和廣闊的發(fā)展空間后，各大傳統(tǒng)電商們再也坐不住了，紛紛開始進軍O2O市場。

3.1 O2O商務(wù)模式對移動電商企業(yè)的影響

其一，引發(fā)各大電商的新一輪競爭。各個大型電子商務(wù)平臺如天貓、京東商城、1號店等開始進行了新一輪的激烈競爭。這次競爭不同于以往的只是單純靠燒錢做廣告、買流量，或是打價格戰(zhàn)那樣簡單粗暴的手段，而是開始在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上從用戶、物流、品牌等多角度比拼，在大數(shù)據(jù)的幫助下注重精準(zhǔn)營銷，提升用戶的消費體驗。

其二，為移動端發(fā)展提供機遇。移動電子商務(wù)是指通過手機、平板電腦等無線終端進行的電子商務(wù)。以IOS、安卓系統(tǒng)為代表的智能手機迅速普及，為移動電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了條件。而O2O電子商務(wù)模式與移動電子商務(wù)高度結(jié)合，使得消費者的消費行為變得隨時、隨地、隨身。再加上O2O模式的廣闊前景和巨大的市場未來，為移動電子商務(wù)提供更大的發(fā)展機遇。例如：移動終端上的旅游、酒店住宿和航空機票預(yù)售等業(yè)務(wù)APP使得這些行為變得更為便捷，獲得了飛快的增長。

其三，各類電商發(fā)展壯大。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直以來都被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸類產(chǎn)品，但在解決冷鏈配送這一難題后，加上O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展，眾多電子商務(wù)企業(yè)選擇納入生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營到自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。如今在電子商務(wù)領(lǐng)域里涌現(xiàn)出許多以銷售生鮮類產(chǎn)品為主的大軍，如順豐優(yōu)選、天天果園等。另外，團購企業(yè)通過為消費者提供有力的消費保障，從而走出了團購的寒冬，所以各大電子商務(wù)平臺和企業(yè)紛紛推出各種消費保障措施，以保證消費者權(quán)益和消費體驗。如建立呼叫中心，成立百萬消費者權(quán)益保障基金等，使消費者對它們的看法大為轉(zhuǎn)變。

3.2 O2O商務(wù)模式對移動電商從業(yè)者的影響

其一，O2O電子商務(wù)模式的迅猛發(fā)展，使得傳統(tǒng)電子商務(wù)的從業(yè)者越來越重視社會化營銷的作用。因為通過社會化營銷，商家可以讓消費者能夠隨時隨地找到自己，同時也通過市場細(xì)分，更精準(zhǔn)地對顧客需求進行把握，滿足他們個性化的需求，與不同層次、不同地域的消費者互動，使消費者成為企業(yè)的口碑傳播者，而且在遭遇突發(fā)事件時也能夠以最快的速度進行危機公關(guān)，保護企業(yè)形象。

其二，為消費者提供良好的消費體驗，成為所有電子商務(wù)從業(yè)者心目中的共識。O2O模式對消費體驗的強調(diào)和重視，使電子商務(wù)從業(yè)者意識到當(dāng)前的消費者不單單看重產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶給他們的使用價值和幫助，更加看重在消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中自身所獲得的愉悅和體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，消費體驗往往成為了決定消費者消費動機、消費心理和消費行為的決定因素。

其三，從業(yè)者越來越多地認(rèn)識到消費者的個性化。如今的消費者越來越重視自我個性的表達，他們會積極地以自己喜歡的方式、時間和地點獲取喜歡的商品和服務(wù)。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要把用戶當(dāng)作一個獨立的個性化個體看待，通過對用戶數(shù)據(jù)的分類管理、準(zhǔn)確分析，提供滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過用戶的評價反饋來了解用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的客觀感受，根據(jù)用戶的要求改進和提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，把營銷落實到每一個個體。

[1] 范永艷．我國電子商務(wù)O2O模式的探析[J]．河南科技，2014(8)．

[2] 馮磊．淺析O2O商業(yè)模式的現(xiàn)狀[J]．時代金融，2014 (30)．

[3] 廖瑗瑗．電商企業(yè)O2O精準(zhǔn)營銷模式的出現(xiàn)及發(fā)展情況分析[J]．電子商務(wù)，2014(6)．

F724.6

：A

：2096-0298(2016)03(c)-067-03

馮磊(1980-)，男，漢族，北京人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)、計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的研究。