石雪飛,李秋鴿沈陽師范大學,遼寧沈陽 110034
基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究
石雪飛,李秋鴿
沈陽師范大學,遼寧沈陽 110034
微電影廣告作為新媒體產(chǎn)物,吸引了大量年輕受眾。文章面向年輕受眾的需求進行分析,在大量文獻研究和權(quán)威數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上歸納出微電影廣告的內(nèi)容策略與渠道策略。
微電影廣告;受眾需求;策略
1.1微電影廣告的界定
微電影廣告是微電影與廣告的結(jié)合體,是一種新型廣告形式,其本質(zhì)屬性是宣傳推廣。它以有情節(jié)的短小電影為表現(xiàn)形式,宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌,時長一般在5~30分鐘的。微電影既是廣告,也是電影,其中的主要角色是產(chǎn)品,這與普通電影不同,另外,時間上遠遠比普通電影短小。以廣告營銷為導向的商業(yè)定制微電影,歸屬于微電影廣告范疇,是本文研究的主體對象。
1.2微電影廣告的年輕受眾
調(diào)查顯示,我國網(wǎng)民以10~39歲年齡段為主要群體,比例達到75.1%。其中,20~29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%,在整體網(wǎng)民中的占比最大。年輕用戶數(shù)量的持續(xù)增長從側(cè)面反映出年輕受眾群體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中占據(jù)的重要位置,以及在網(wǎng)絡信息需求方面展現(xiàn)的巨大潛力。本研究中界定的年輕受眾主要是指曾經(jīng)觀看過微電影廣告的、10~39歲的年輕受眾群體。
1.3研究方法
1.3.1文獻分析法
以“微電影廣告”“微電影”“廣告”“受眾需求”為關(guān)鍵詞,在中國知網(wǎng)上進行檢索,通過對相關(guān)的文獻資料進行閱讀和解析,提取出本論文的相關(guān)理論與數(shù)據(jù)資料,在理論和已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析年輕受眾的需求,進而對微電影廣告策略進行研究。
1.3.2案例分析法
分析優(yōu)秀的微電影廣告案例,將其傳播方式、內(nèi)容策劃方法等策略進行分析,總結(jié)出符合年輕受眾需求的微電影廣告策略。
2.1“碎片化”需求
年輕受眾的時間與信息均呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢。在年輕受眾的快節(jié)奏生活中,娛樂需求和體驗也越來越具有即時化的特點。年輕人經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱,利用公共交通工具的比例較大,通常在碎片化的等候中耗費大量時間,而這些碎片時間正是為他們提供了獲取微型信息的機會。碎片化的信息獲取需求給微型媒體提供了市場空間,也給“微電影”為創(chuàng)作手段的廣告模式創(chuàng)造了發(fā)展的土壤。
2.2娛樂需求
年輕群體大多工作緊張,在業(yè)余生活中需要一定的娛樂滿足,而一部輕松搞笑的微電影廣告正可以滿足年輕受眾的娛樂需求。傳統(tǒng)故事型廣告存在著缺陷,一是它的廣告效果主要以聲音為主導,并沒有不可缺少的視覺情境,受眾可以僅用聽覺來感受;二是表述內(nèi)容普遍化,同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意雷同現(xiàn)象普遍,難以給受眾創(chuàng)造清晰的品牌辨識感;三是敘事主體的權(quán)威化,雖然具體的敘事主體是不同的人,但他們用著同樣的權(quán)威化勸說口吻,目的性過于暴露。相反地,由企業(yè)主從廣告題材選取、故事創(chuàng)意和視頻傳播手段都努力以消費者為導向的微電影廣告,摒棄以往填鴨式的廣告?zhèn)鞑ツJ?,用消費者喜聞樂見的方式整合品牌信息,寓娛樂于廣告之中。
2.3情感交流需求
人們購買商品不僅僅是為了滿足基本生活需要,還需要獲得精神享受。微電影廣告的本質(zhì)是商業(yè)廣告,目標是盈利。廣告要想得到觀眾的青睞,就要在情感上打動觀眾的心。只有創(chuàng)造深入人心的故事內(nèi)容,才能使其被日益挑剔的受眾群體所接受。微電影將產(chǎn)品特點及品牌理念,與受眾情感訴求以潤物無聲地方式巧妙地結(jié)合起來,在令人興奮的視聽情感效果中,微電影的故事情節(jié)與觀眾實現(xiàn)情感交流,使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生品牌認同。
2.4互動心理需求
在新媒體時代,受眾對媒介的接觸率和參與度在逐漸加強。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,受眾可以即時地觀賞到最新的微電影廣告,并且可發(fā)表自己對微電影廣告的評論,進而參與微電影廣告的創(chuàng)作與修改。微電影廣告制作周期短,在制作以及傳播過程中,對受眾的調(diào)動作用比較明顯,能促使受眾積極參與到微電影廣告的制作與發(fā)布環(huán)節(jié)中。創(chuàng)作團隊因為受眾的參與而不斷擴大,同時,受眾也獲得了深度參與感,互動心理需求得到滿足。這使受眾不再僅僅是大眾媒體的一味的接受者,同時也是參與者。
2.5人際交往需求
在人際交往中,談資是不可缺少的交流內(nèi)容,具有新時代特征的微電影廣告經(jīng)常作為年輕人茶余飯后交流的話題。比如益達口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告,使用多級播出的策略,并設置了劇情懸疑,受眾在沒有看到男女主人公的結(jié)局時,忍不住討論、猜測,把微電影廣告的情節(jié)選擇為交流話題,微電影廣告因此而成為人際交往的潤滑劑。
3.1內(nèi)容策略
3.1.1定制策略
微電影廣告為產(chǎn)品量身定制,把產(chǎn)品宣傳與劇情相融合,其劇情設置的依據(jù)產(chǎn)品的信息、品牌的理念。騰訊游戲“QQ炫舞”在2012年上線的微電影廣告《對面車站的女孩》就是精準定位提供個性化體驗的典型代表。微電影結(jié)束后,QQ炫舞還提供“愛情寶典”為受眾點擊翻閱。細節(jié)的浪漫與體貼讓“觸動心、觸動愛”的品牌理念沁入心田。
3.1.2植入策略
微電影廣告是電影與廣告的融合產(chǎn)物。電影和廣告的關(guān)系也從過去的“電影中植入廣告”發(fā)展為微電影廣告,即“廣告中植入電影”的轉(zhuǎn)變。微電影廣告本質(zhì)上是廣告,消費者在觀看廣告的同時還能欣賞劇情,這滿足了消費者的心理訴求,愿意接受和喜愛。容易獲得消費者的青睞與喜愛。相反地,人們在觀看電影的時候看到了廣告信息時,往往感到被打擾,容易產(chǎn)生反感情緒。微電影廣告擁有故事情節(jié)的娛樂特性,但同時以宣傳產(chǎn)品的直接態(tài)度連接觀眾,使消費者樂于參與到傳播活動中。
3.1.3敘事策略
微電影廣告具有傳統(tǒng)廣告所沒有的電影敘事手法和拍攝技巧,既把電影般的精良畫面呈現(xiàn)給觀眾,又把產(chǎn)品信息隱藏在引人入勝的劇情中,讓受眾愉快地成為廣告的消費者。讓微電影廣告利用自身進行表達,是體現(xiàn)其敘事內(nèi)容的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的微電影廣告故事情境的設計方法有:設置懸念、制造幽默和渲染情感等。
3.2渠道策略
在媒介融合與多屏互動的時代,微電影廣告應充分調(diào)動各項媒介資源,采用多渠道、立體化的宣傳攻略。
3.2.1互動策略
微電影廣告具有很強的互動性。網(wǎng)絡是微電影廣告的常用宣傳渠道,網(wǎng)絡渠道的傳播特點是雙向的傳播,甚至是多向傳播。受眾在觀看微電影廣告的同時可以對廣告進行選擇、評價、下載,或轉(zhuǎn)發(fā)、分享、剪輯,甚至能夠通過網(wǎng)絡與創(chuàng)作團隊建立聯(lián)系,參與到選題、編劇、拍攝、制作、發(fā)布等工作。微電影廣告的創(chuàng)作全程都可以采用互動策略,與受眾對話,使受眾成為參與廣告創(chuàng)作與傳播的消費者。
3.2.2持續(xù)傳播策略
微電影廣告形成廣泛關(guān)注之后,互動性使消費者不再僅限于單純的接受廣告信息,轉(zhuǎn)而成為廣告信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者,廣告營銷的傳播者。將微電影廣告?zhèn)鞑デ来_定為社會性交流工具,利用QQ、微信等社交媒體進行互動營銷。微電影廣告在社會性交流工具中,以多線程進行整合傳播,改變了以往點對面的大眾傳播模式,受眾不僅是受眾,還會繼續(xù)對廣告進行分享、推薦,進而成為傳者,也成為新一輪大眾傳播的信息發(fā)布者。微電影廣告以這樣的傳播手段獲得廣泛、迅速、深度、持續(xù)的多維度復雜鏈式宣傳模式與效果。
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2096-0360(2016)16-0087-02
石雪飛,講師,研究方向為傳播學。