王俊文

摘要：當(dāng)今，隨著生態(tài)文明理念的逐步深化與公眾環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與態(tài)度被擺在了一個(gè)極其顯赫的位置上，并成為衡量企業(yè)優(yōu)劣及是否有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)尺。而綠色公共關(guān)系便是在環(huán)境問題及環(huán)境保護(hù)意識(shí)下的產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；新型；綠色公共關(guān)系

1綠色公共關(guān)系

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的逐漸提高，綠色；環(huán)境；食品安全等問題已經(jīng)成為廣大人民群眾關(guān)注的焦點(diǎn)。綠色公共關(guān)系可以理解為企業(yè)通過宣揚(yáng)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展觀念影響公眾。從公共關(guān)系未來的發(fā)展趨勢(shì)上看，綠色公共關(guān)系將引領(lǐng)未來的發(fā)展趨勢(shì)。2010年7月，在“2010中國(guó)國(guó)際公關(guān)關(guān)系大會(huì)”閉幕式上，中國(guó)國(guó)際公關(guān)關(guān)系行業(yè)工作組組長(zhǎng)曹秀華女士在會(huì)上發(fā)表了“中國(guó)公關(guān)關(guān)系綠色宣言”。

1.1時(shí)代的必然性

縱觀現(xiàn)今社會(huì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷方式，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上單純的利益間較量演變到現(xiàn)今社會(huì)的消費(fèi)者主導(dǎo)模式?！邦櫩椭辽稀?，“傾客就是上帝”等以消費(fèi)需求為主要出發(fā)點(diǎn)為宗旨的理念已經(jīng)深入到每個(gè)人的心理。

近年來環(huán)境保護(hù)，食品安全的呼聲越來越高，這也在一定程度上引起了企業(yè)和商家的注意。越來越多的商家把企業(yè)的營(yíng)銷方向保護(hù)環(huán)球，綠色無污染等方面轉(zhuǎn)移。單純的公共關(guān)系手段已經(jīng)無法滿足這種現(xiàn)狀，所以綠色公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生。公益廣告的數(shù)量在近兩年實(shí)現(xiàn)攀升，商家們也爭(zhēng)先恐后的打著“綠色”大旗視人。很多的藝人，明星也加入了這個(gè)行列。如：四川汶川大地震各企業(yè)，藝人加入捐款捐物行列；農(nóng)夫山泉的“每賣出一瓶水就為災(zāi)區(qū)的孩子捐助1分錢”；“安利紐崔萊的愛心早餐計(jì)劃”；伊利參觀牛奶牧場(chǎng)等。

眾所周知，公共關(guān)系對(duì)組織發(fā)揮作用的領(lǐng)域有許多，但最重要，最本質(zhì)的三種作用分別是：

（一）為組織樹立良好的信譽(yù)，形象；

（二）增進(jìn)組織同內(nèi)，外公眾的相互諒解和支持；

（三）幫助組織獲得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)整體效益。

在眾多職能當(dāng)中，通過對(duì)組織良好形象的塑造而提高組織知名度，美譽(yù)度的職能是重中之重。有關(guān)研究表明，環(huán)境因素已經(jīng)成為公眾關(guān)注的首要問題，它已經(jīng)成為一種廣泛的社會(huì)行為、社會(huì)現(xiàn)象。這也要求我們現(xiàn)今的公關(guān)從業(yè)人員要具備這種能夠環(huán)境保護(hù)，珍惜資源的意識(shí)。從某一角度來說，公共關(guān)系與環(huán)境保護(hù)是存在一定一致性的。

1.2綠色消費(fèi)意識(shí)的日趨成熟

由于消費(fèi)者的訴求不斷發(fā)生變化，企業(yè)和商家為了迎合消費(fèi)者的這種需求必須要對(duì)自己的產(chǎn)品，服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。避免在生產(chǎn)過程中對(duì)自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境造成污染。這種污染會(huì)慢慢演變成對(duì)空氣、水等與我們生活息息相關(guān)的這種污染。隨著廣大人民群眾生活水平的逐漸提高，消費(fèi)者們對(duì)生活環(huán)境及高質(zhì)量物質(zhì)生活的追求和要求也迅速提高。在這種趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)重視商品的物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)向?yàn)橹匾暰G色消費(fèi)觀念?？v觀全球綠色產(chǎn)品的銷售情況：歐洲人的綠色消費(fèi)意識(shí)是最高的，德國(guó)和荷蘭緊隨其后。眾所周知，中國(guó)作為世界上的人口大國(guó)，我們購(gòu)買力是不容小覷的。由于很多消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)的愿望在國(guó)內(nèi)得不到滿足，繼而把購(gòu)買力都投放到國(guó)外市場(chǎng)?；谶@種傾向于綠色消費(fèi)的顧客群體的數(shù)量越來越龐大，也迫使國(guó)內(nèi)的企業(yè)商業(yè)必須進(jìn)行觀念上的轉(zhuǎn)變。從戰(zhàn)略上、產(chǎn)品上及服務(wù)上向環(huán)境可持續(xù)發(fā)展上靠攏，這也要求企業(yè)要展開以環(huán)保為主的綠色公共關(guān)系策略。

2綠色公共關(guān)系現(xiàn)狀

在公共關(guān)系當(dāng)中，社會(huì)組織的能力想要最大限度的發(fā)揮就做到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”。而想到達(dá)到這個(gè)效果就要求組織加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的文化熏陶，正確價(jià)值觀的樹立，鮮明有特色的企業(yè)文化等有效措施的實(shí)行。

2.1全員綠色公共關(guān)系

企業(yè)組織綠色公關(guān)意識(shí)。在公共關(guān)系當(dāng)中，全員意識(shí)是維系組織生存發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，而組織的共同原則，企業(yè)凝聚力則是全體員工日常行為根本。認(rèn)真把握員工的公共特點(diǎn)，加之環(huán)境保護(hù)，資源的可持續(xù)發(fā)展等思想早已深入人心，所以全員綠色公共關(guān)系的推行會(huì)相對(duì)容易。企業(yè)組織要使全體內(nèi)部員工認(rèn)識(shí)到，綠色公共關(guān)系是一種潮流趨勢(shì)，是21世紀(jì)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題。只有使組織內(nèi)部的全體員工與組織的綠色目標(biāo)認(rèn)同，才能使他們能支持組織的工作，保證組織綠色目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).企業(yè)可通過加強(qiáng)對(duì)員工的綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化等手段達(dá)到樹立全員綠色觀念的目的。

對(duì)于組織，企業(yè)開展全員綠色公共關(guān)系，樹立企業(yè)綠色形象來說，這是一項(xiàng)百利而無一害的公共關(guān)系策略。這不僅僅有利于企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，市場(chǎng)份額的最大化實(shí)現(xiàn)，更有利于增加企業(yè)在消費(fèi)者心中的名望與聲譽(yù)。企業(yè)樹立綠色公共關(guān)系形象，能夠最大限度的博得消費(fèi)者的信任，同時(shí)也為后期推出新的產(chǎn)品新的服務(wù)做好前期的鋪墊工作。

從消費(fèi)者角度來看，大多數(shù)消費(fèi)者愿意用相對(duì)高與同類產(chǎn)品的價(jià)格為綠色產(chǎn)品買單；有利于提高企業(yè)與組織忠實(shí)顧客的數(shù)量；即便發(fā)生危機(jī)公共關(guān)系事件，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)持綠色產(chǎn)品，服務(wù)等一系列綠色主張的企業(yè)的諒解程度要高于其它同類商品的生產(chǎn)廠家。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)上的變化是瞬息萬變的，能夠最大程度上得到消費(fèi)者的支持與諒解就等同于把企業(yè)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)性降到了最低。

從政府扶持角度來看，“綠色消費(fèi)”是貫徹五中全會(huì)精神，落實(shí)“十五”計(jì)劃的需要。“十五”計(jì)劃提出的關(guān)于“重視生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)。并指出綠色消費(fèi)是適應(yīng)消費(fèi)需求變化的需要，消費(fèi)維權(quán)國(guó)際化的需要，解決維權(quán)熱點(diǎn)的需要。

國(guó)家對(duì)研發(fā)以及創(chuàng)新新能源產(chǎn)業(yè)在一定程度上是鼓勵(lì)與支持的。2010年國(guó)家針對(duì)汽車行業(yè)的新能源補(bǔ)貼政策在9月17日正式公布。新政策進(jìn)一步推進(jìn)了私人購(gòu)買領(lǐng)域的新能源汽車推廣。補(bǔ)貼范圍也將從目前的5大試點(diǎn)城市進(jìn)一步擴(kuò)大，資金撥付方式由中央政府直接劃撥至企業(yè)。政府的這種鼓勵(lì)扶持政策不僅僅存在于汽車行業(yè)，也存在于其他新能源領(lǐng)域。國(guó)家的這種態(tài)度無形當(dāng)中對(duì)各個(gè)企業(yè)，行業(yè)來說無疑是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)間綠色環(huán)保意識(shí)，綠色公共關(guān)系前進(jìn)的步伐。

從競(jìng)爭(zhēng)者角度來看，在意識(shí)上思想上與消費(fèi)者達(dá)到了共識(shí)有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取得勝利從而贏得較高的經(jīng)濟(jì)效益。在相同的產(chǎn)品，相同的質(zhì)量下顧客更愿意選擇購(gòu)買綠色環(huán)保類產(chǎn)品，哪怕在價(jià)位上高于市面普通同類商品。而且越是綠色的產(chǎn)品，它的加工過程，價(jià)格環(huán)節(jié)越少，反而在一定程度上降低成產(chǎn)成本，擴(kuò)大利益。

2.2廣大公眾的公共意識(shí)

綠色出行已經(jīng)成為一種時(shí)尚的出行方式，不僅可以節(jié)約能源，提高能效并且可以減少污染，有益于健康。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們物質(zhì)水平得到極大的提高，因而追求健康、綠色、環(huán)保標(biāo)識(shí)類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣已引領(lǐng)新的潮流。

2.3政府綠色公共關(guān)系體現(xiàn)

國(guó)家及政府綠色意識(shí)的體現(xiàn)可以追溯到2008北京奧運(yùn)會(huì)。多項(xiàng)研究表明，中國(guó)許多相對(duì)發(fā)達(dá)的城市大氣顆粒物污染水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這種微小粒子很容易鉆進(jìn)建筑物并且也會(huì)影響動(dòng)、植物生長(zhǎng)。例如：北京、天津等地。為了緩解并改善這種現(xiàn)象，政府開始大力宣揚(yáng)提倡綠色環(huán)保意識(shí)。鑒于公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的參與還僅僅是出于個(gè)體的獨(dú)立行為，并沒有形成社會(huì)性質(zhì)的大范圍行為。

3企業(yè)的綠色公共關(guān)系之路

一個(gè)企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感是公眾對(duì)企業(yè)形象判定的標(biāo)準(zhǔn)之一。所以對(duì)企業(yè)來說，想要最大限度的達(dá)到消費(fèi)者的滿意度從而贏得消費(fèi)的忠誠(chéng)度就需要企業(yè)大幅度的樹立起自身的綠色標(biāo)識(shí)、綠色意識(shí)。這就要求企業(yè)大力運(yùn)用自己的公共關(guān)系職能來強(qiáng)調(diào)自己的綠色公共關(guān)系。

3.1宣傳綠色環(huán)保形象。企業(yè)想樹立自己的綠色公共關(guān)系形象就要求該企業(yè)公關(guān)部門、公關(guān)人員實(shí)行全員參與，并運(yùn)用一切報(bào)紙、海報(bào)、電視、產(chǎn)品包裝等手段及媒介向外發(fā)布有關(guān)本企業(yè)的綠色信息?？祹煾档V泉水在其新品上市的時(shí)候在外部包裝上做了非常巧妙的構(gòu)思?？祹煾档V泉水在其瓶身上做出了三大承諾，分別是：安全-采用先進(jìn)設(shè)備，六道濾凈工序；環(huán)保-減少瓶身的塑料使用，健康-隨時(shí)補(bǔ)充人體流失的水分?？祹煾档倪@種做法體現(xiàn)了作為企業(yè)公民自覺為環(huán)境保護(hù)工作盡到自己責(zé)任的綠色公共關(guān)系形象。

3.2組織參與綠色環(huán)保活動(dòng)。積極的參與與綠色環(huán)保相關(guān)的贊助活動(dòng)、慈善活動(dòng)、募捐活動(dòng)等，并以此擴(kuò)大企業(yè)自身的知名度、美譽(yù)度以及綠色形象。在參與并策劃此類活動(dòng)時(shí)要避免濃重的商業(yè)化信息，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保思想及主題。在眾多西式快餐當(dāng)中，毫無疑問，麥當(dāng)勞是當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍人物。麥當(dāng)勞能取得今天的成功及高度認(rèn)可與他與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略是密不可分的。他曾被消費(fèi)者投訴抗議其原來“保麗龍”貝殼式的漢堡外包裝。面對(duì)這樣一系列顧客的投訴問題麥當(dāng)勞并沒有回避或是置之不理，反而用非常積極的態(tài)度來處理。麥當(dāng)勞用夾層紙代替了原來這種標(biāo)志性的貝殼包裝。1990年，麥當(dāng)勞與環(huán)境防衛(wèi)基金會(huì)簽署了相關(guān)協(xié)定。這些努力只是麥當(dāng)勞眾多環(huán)保政策的一小步，麥當(dāng)勞還采取了新的環(huán)保政策一將其飲料用吸管的用料減少了20%，這樣以來每年可以減少約500噸垃圾。近年來越來越多的國(guó)外知名企業(yè)參與到贊助我國(guó)的環(huán)保慈善事業(yè)當(dāng)中，如：殼牌公司贊助的-美境行動(dòng)；麥當(dāng)勞-種植一棵樹活動(dòng)以及德國(guó)大眾為宣傳“Bluemotion”節(jié)能環(huán)保技術(shù)而主張的-郵筒變身雜志回收點(diǎn)等綠色慈善活動(dòng)。

3.3政府的參與度。眾所周知，國(guó)家及政府對(duì)一個(gè)企業(yè)的肯定是最具有權(quán)威性及影響力的。這種肯定不僅僅是在帶動(dòng)社會(huì)輿論的層面上，更重要的事會(huì)在無形中形成一種導(dǎo)向的作用。據(jù)一份正式對(duì)外公布的《中國(guó)公眾環(huán)保民生指數(shù)》披露：我國(guó)公眾的環(huán)保意識(shí)總體得分為57.05分，環(huán)保行為得分為55.17分，環(huán)保滿意度得分為60.2分。由此可以看出，我國(guó)公眾的環(huán)保意識(shí)相對(duì)薄弱，究其原因，有很大一部分是因?yàn)樯鐣?huì)公眾長(zhǎng)期以來形成的固定思維模式，及政府才是環(huán)境保護(hù)的主導(dǎo)因素所導(dǎo)致。人們普遍認(rèn)為環(huán)境保護(hù)是國(guó)家的事、政府的事，與自己沒有關(guān)系。因此，這種落后的思維模式必須打破，公眾的環(huán)保意識(shí)有待增強(qiáng)。這也要求國(guó)家及政府可以選擇利用大眾傳媒為媒介向公眾傳播綠色意識(shí)，做到全員參與、互相監(jiān)督、走向雙贏的美好綠色之路。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普曾經(jīng)指出：“誰能擁有綠色產(chǎn)品，誰就能擁有整個(gè)市場(chǎng)”。這種預(yù)見性的定論在經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展的今天得到了最大程度的肯定。隨著各行各業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)公眾的訴求已經(jīng)不僅僅使強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造公眾認(rèn)可的企業(yè)形象成為了企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。企業(yè)必須跟隨時(shí)代的大環(huán)境與消費(fèi)者需求的步伐而時(shí)刻調(diào)整自己的戰(zhàn)略政策，而綠色公共關(guān)系必將是企業(yè)的生存立命之本。