浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院 石洪斌

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淺析青田石門洞景區(qū)市場營銷存在的問題及對策

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院 石洪斌

摘 要：本文根據(jù)青田石門洞景區(qū)旅游市場營銷的現(xiàn)狀，分析了其在市場營銷中存在的問題，并針對這些問題提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：市場營銷 景區(qū)管理 問題 對策

隨著人們生活水平的提高，可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會促進(jìn)人們的旅游欲望，提高旅游景區(qū)的營業(yè)額；隨著我國現(xiàn)代旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游景區(qū)的競爭越來越激烈，適者生存，不適者將被淘汰，那么，作為其中之一的青田石門洞景區(qū)應(yīng)該如何在競爭的大潮中立于不敗之地，更好地做好市場營銷方面的工作呢？

1　青田石門洞景區(qū)概況及交通情況

1.1石門洞景區(qū)概況

青田石門洞位于麗水市青田縣城西北30公里的甌江南岸，與雁蕩、天臺、仙都齊名為“括蒼四勝”，橫過石門渡，那龍、虎兩峰好似兩道石屏，“石門洞”由此得名。石門洞景區(qū)于1963年被定為省級重點(diǎn)文物保護(hù)單位，1985年批準(zhǔn)為省級名勝區(qū)，1991年列為省級森林公園，為國家AAAA級旅游區(qū)。整個景區(qū)由洞天飛瀑、太子勝景、仙桃、師姑湖四個景區(qū)組成，有石門飛瀑、瀉銀潭、月洞、碑廊、觀瀑亭、白猿洞、藏書石、軒轅丘、劉文成公祠、靈佑寺等200多處景點(diǎn)。集山林蒼翠之優(yōu)、文物薈萃之勝、飛瀑壯觀之美、氣候宜人之適，是一處具有清、幽、靈、古、奇、險、野、趣之特色的“洞天仙境”。這里曾經(jīng)是明朝國師劉伯溫長期修學(xué)、修身、修養(yǎng)、修煉的重要場所。

1.2石門洞景區(qū)的區(qū)位交通

石門洞景區(qū)位于青田縣城西北的甌江南岸，離縣城有30公里的路程，隔江為金麗溫高速公路、330國道，距離市區(qū)乘車只需30分鐘，青田火車站對面的汽車站可直達(dá)景區(qū)，也可在車站就近打車，價格合理公道，交通四通八達(dá)，十分方便快捷。

2　石門洞景區(qū)市場營銷現(xiàn)狀

石門洞景區(qū)主推名人文化，將山水旅游和文化旅游充分結(jié)合，帶來了與眾不同的效益，低廉合理的門票非常吸引游客的眼球，在眾多旅游景區(qū)中脫穎而出，受到了游客的歡迎。近年來，青田縣委縣政府十分重視石門洞景區(qū)的4A創(chuàng)建，將石門洞景區(qū)作為青田縣龍頭景區(qū)發(fā)展，經(jīng)過近期一年多的修整，2010年石門洞景區(qū)被評為4A級景區(qū)。石門洞景區(qū)又于當(dāng)年“十一”正式開始對外重新開放，自駕游尤其以溫州、臺州的居多，游客對重新開業(yè)的石門洞景區(qū)充滿了期待，“十一”黃金周每天平均接待游客達(dá)5000多人次，創(chuàng)下了新高。

隨著旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費(fèi)變得理性化、個性化、多樣化，石門洞景區(qū)在景區(qū)營銷方面也存在許多問題，諸如目標(biāo)市場不明確，忽視了服務(wù)質(zhì)量在景區(qū)營銷中的地位和作用，旅游文化及品牌意識淡薄，營銷手段單一，達(dá)不到有效的宣傳效果等問題。

3　青田石門洞景區(qū)市場存在的問題

3.1目標(biāo)市場不明確

在市場營銷過程中存在一對難以調(diào)和的矛盾：消費(fèi)者需求的多樣性與旅游景區(qū)資源的有限性。消費(fèi)者需求的多樣性決定了旅游景區(qū)只能為某一類或某幾類消費(fèi)需求服務(wù)；而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定了旅游景區(qū)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品互有差異的整體需求。

根據(jù)筆者針對青田石門洞景區(qū)的現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)查和咨詢后得知，目前其景區(qū)沒有特定的服務(wù)對象，只是“等客上門”，可以說是“照單全收”，也就是說該景區(qū)的目標(biāo)市場是所有旅游消費(fèi)者。那么，一個景區(qū)能夠滿足所有旅游消費(fèi)者的需求嗎？答案顯而易見，旅游資源是有限的，而旅游消費(fèi)者的需求是多樣性的，任何一個景區(qū)不可能滿足旅游消費(fèi)者的所有需求，更不可能滿足所有旅游消費(fèi)者的需求。也就是說，一個景區(qū)應(yīng)該正確選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，像石門洞景區(qū)“照單全收”的目標(biāo)市場定位是不科學(xué)和不合理的。

3.2忽視服務(wù)質(zhì)量在景區(qū)營銷中的地位和作用

服務(wù)是旅游行業(yè)的本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是游客的期盼，因此在景區(qū)服務(wù)中應(yīng)該更好地體現(xiàn)良好的服務(wù)態(tài)度以吸引游客的到來，而石門洞景區(qū)在景區(qū)營銷過程中忽視了服務(wù)質(zhì)量的重要性。記得在一次節(jié)慶假日，石門洞景區(qū)在開展門票優(yōu)惠活動，其中有好幾點(diǎn)《說明》游客不太清楚，就前去向工作人員咨詢，一開始那些工作人員還是面帶笑容地解釋和回答游客所提的問題，但時間久了，游客提的問題多了，工作人員卻表現(xiàn)出一副很不耐煩的態(tài)度，想立馬回絕。

3.3旅游文化及品牌意識淡薄

文化在競爭中的重要性越來越突出，營銷也越來越多地被賦予了文化的品味與靈魂。文化營銷是以旅游者的文化體驗為訴求，針對景區(qū)的產(chǎn)品和旅游者的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響旅游者消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，文化是景區(qū)產(chǎn)品的生命力。豐富的自然資源是最吸引世人的地方，旅游市場營銷經(jīng)過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。

經(jīng)筆者多次對石門洞景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和上網(wǎng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，石門洞景區(qū)主推名人文化旅游，曾有李白、王安石、沈括、郭沫若等一大批名人紛紛到此賦詩題詞，留下了摩崖題刻，在景區(qū)內(nèi)遺存歷代文人摩崖碑刻共117處，題詠詩篇達(dá)1000多首，這些都是名人旅游的特色，但是，據(jù)筆者調(diào)查在景區(qū)內(nèi)根本看不到完整的碑刻和詩篇，文人墨客的足跡沒有得到很好的體現(xiàn)，使景區(qū)內(nèi)豐富的人文旅游資源，沒有得到好的運(yùn)用。

3.4營銷方式單一，達(dá)不到有效的宣傳效果

石門洞景區(qū)目前的營銷途徑主要是借助廣播。隨著高科技的迅猛發(fā)展，廣播已被電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體所代替，更多的旅游消費(fèi)者喜歡通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體來獲知景區(qū)信息，而通過廣播獲取信息的只是小部分的司機(jī)群體；該景區(qū)曾經(jīng)在青田電視臺廣告宣傳過一段時間，但經(jīng)不起高昂的開支就沒有繼續(xù)，因此沒有取得很好的宣傳效果；該景區(qū)沒有景區(qū)宣傳單，景區(qū)服務(wù)人員屈指可數(shù)，甚至沒有一個專業(yè)的導(dǎo)游人員。顯而易見，目前單一的營銷方式是不會使該景區(qū)走向成功的。

4　青田石門洞景區(qū)市場營銷對策

4.1正確選擇景區(qū)的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位

通過市場細(xì)分來正確選擇景區(qū)的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。它可以幫助景區(qū)了解不同顧客群體的需求情況和目前滿足程度；有利于旅游景區(qū)分析以及發(fā)掘新的市場機(jī)會；有利于旅游景區(qū)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；有利于旅游景區(qū)掌握市場變化的動態(tài)，及時調(diào)整市場營銷策略。

石門洞景區(qū)可以按照年齡、性別、收入、職業(yè)、教育狀況、旅游動機(jī)等這些因素來細(xì)分目標(biāo)市場；還可以結(jié)合景區(qū)自身產(chǎn)品特色來選擇科學(xué)、合理的目標(biāo)市場。例如，石門洞景區(qū)是以名人文化為特色的自然山水秀麗景區(qū)，該景區(qū)可以根據(jù)年齡來細(xì)分目標(biāo)市場，對各年齡段的群體進(jìn)行市場調(diào)查，從而對各年齡段的游客提供他們所需的旅游產(chǎn)品。

4.2重視服務(wù)質(zhì)量在景區(qū)營銷中的地位和作用

一些研究表明：對于景區(qū)服務(wù)人員，若怠慢一個游客，會影響三四十位潛在的游客；對一個對景區(qū)有高滿意度與忠誠度的游客，至少會向其周圍社會關(guān)系中5個潛在的游客推薦。所以，要讓景區(qū)內(nèi)每位員工認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)能為景區(qū)帶來市場，帶來榮譽(yù)和名氣。每個景區(qū)出售的不僅僅只是自然、人文景觀及其文化內(nèi)涵，更重要的是服務(wù)，而服務(wù)的好壞直接影響著游客對景區(qū)的滿意程度。優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就要求每一位員工都認(rèn)識到景區(qū)的每一個崗位都是營銷崗位。員工在與游客接觸的過程中，與游客的互動直接影響著游客對服務(wù)的評價。所以，石門洞景區(qū)服務(wù)人員應(yīng)該以“游客是上帝”的態(tài)度最大限度地為游客著想，可以通過為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)達(dá)到游客的認(rèn)同，從而達(dá)到銷售利潤的最大化。

4.3深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

旅游業(yè)品牌建設(shè)的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象。

特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化資源，加以全面整合，凸顯文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是旅游行業(yè)的根本所在。石門洞景區(qū)現(xiàn)具有十分豐富的名人文化旅游資源，卻沒有得到明顯的突出，該景區(qū)的管理人員應(yīng)該重視這方面的挖掘和開發(fā)，更好地利用景區(qū)內(nèi)的文化資源。從而可以推出一系列的旅游主題，比如：“有山有水有洞天，盡在青田石門洞”，“山水獨(dú)秀，盡在石門福地”，“飲酒作詩，賞名人文化”，“與千古名人零距離接觸”。這些主題既可以樹立自己的旅游形象，又突出了城市的個性化。

4.4采用形式多樣有效的營銷途徑

在日益激烈的旅游市場競爭中，石門洞景區(qū)不能再固守等客來的傳統(tǒng)營銷方式。筆者認(rèn)為石門洞景區(qū)可以嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷和影視營銷等途徑，以試圖使該景區(qū)的營銷效果達(dá)到最好的同時又最節(jié)省成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種促銷工具或手段，是目前任何營銷主體不可忽視的新型促銷工具。它可以極大地擴(kuò)展現(xiàn)代促銷活動的空間，能夠24小時全天為游客提供咨詢，同時可以及時地為游客解答，而且成本非常低，可以減少景區(qū)營銷成本的投入，但傳播的速度及范圍較廣。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個比較適合該景區(qū)的營銷途徑。

影視營銷一方面是指企業(yè)利用電影、電視劇如置入式廣告、贊助等方式開展?fàn)I銷活動；另一方面是指電影自身的營銷。比如，高收視率的《非誠勿擾》在日本的拍攝，興起了狂熱的北海道旅游。石門洞景區(qū)也可以借鑒這些成功的影視營銷案例，可以憑借景區(qū)自身優(yōu)美的景色和優(yōu)越的地理環(huán)境與影視單位合作，這樣既可不用花費(fèi)一分錢又能達(dá)到最大限度的宣傳。

綜上所述，當(dāng)今旅游業(yè)已進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代。因此，青田石門洞要著重提高景區(qū)營銷策略和方案，以便提高石門洞景區(qū)的發(fā)展。本文是從現(xiàn)實(shí)的角度分析了石門洞景區(qū)在市場營銷中存在的問題，希望筆者提出的建議能被該景區(qū)采用，為青田石門洞景區(qū)的經(jīng)營起到促進(jìn)作用，為青田旅游業(yè)的發(fā)展起到輔助作用。

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作者簡介：石洪斌(1968-)，男，安徽省蚌埠市人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院副教授，文學(xué)學(xué)士，主要從事旅游文化、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、旅游規(guī)劃方面的研究。

中圖分類號：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(a)-017-03