金　玲（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院圖書(shū)館）

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4P營(yíng)銷理論下的圖書(shū)館閱讀營(yíng)銷推廣活動(dòng)研究

金玲（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院圖書(shū)館）

摘要：調(diào)研了我國(guó)“985”高校圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的現(xiàn)狀，并對(duì)目前的閱讀推廣活動(dòng)手段進(jìn)行整理分析，提出將4P營(yíng)銷理念與圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合，可以拓寬閱讀推廣活動(dòng)渠道，提高閱讀推廣活動(dòng)效率。關(guān)鍵詞：4P營(yíng)銷；閱讀推廣；推廣現(xiàn)狀；專題推廣

信息時(shí)代下，高校圖書(shū)館作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要的服務(wù)對(duì)象是全校師生。服務(wù)本身也是一種商品，將營(yíng)銷理論運(yùn)用到閱讀推廣活動(dòng)中，把優(yōu)秀的圖書(shū)、影音以及數(shù)據(jù)庫(kù)資源推銷給讀者，提高圖書(shū)館資源的利用率，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。4P營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Ps） 包括產(chǎn)品 （Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion），閱讀推廣活動(dòng)作為圖書(shū)館推介信息資源的一種方式，可以和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念相結(jié)合，以拓寬閱讀推廣活動(dòng)的渠道和手段，豐富閱讀推廣活動(dòng)的模式。

1　“985”高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)現(xiàn)狀

1.1“985”高校閱讀推廣活動(dòng)現(xiàn)狀調(diào)研

筆者調(diào)研了我國(guó)39所“985”高校圖書(shū)館的網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到2015年11月，發(fā)現(xiàn)有很多優(yōu)秀的閱讀推廣思路值得借鑒和學(xué)習(xí)。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前圖書(shū)館常規(guī)的閱讀推廣方式主要包含講座、培訓(xùn)、攝影比賽、征文、書(shū)評(píng)、書(shū)展、畫(huà)展等，內(nèi)容比較豐富，形式較為多樣。其中講座和培訓(xùn)均有舉辦，所占比例為100%；書(shū)展有34所圖書(shū)館舉辦，占87.1%；讀者之星評(píng)選舉辦的有18所圖書(shū)館，所占比例為46.1%；信息素養(yǎng)大賽為15所，所占比例為38.5%；讀書(shū)沙龍為14所，所占比例為35.9%；攝影比賽和影視欣賞為13所，所占比例為33.3%；圖書(shū)漂流和征文有11所，所占比例為28.2%；圖書(shū)館LOGO賽、畢業(yè)生圖書(shū)捐贈(zèng)、書(shū)評(píng)大賽和知識(shí)競(jìng)賽均為6所，所占比例為15.4%；音樂(lè)欣賞、口語(yǔ)大賽、藝術(shù)展和圖書(shū)推薦為5所，所占比例為13%；圖書(shū)館自辦雜志、搜書(shū)大賽、書(shū)法展為4所，占10%；“你選書(shū)我付費(fèi)”、校園安全教育和書(shū)簽設(shè)計(jì)為3所，所占比例為7.7%。還有不少學(xué)校將新技術(shù)應(yīng)用到閱讀推廣中，如微信公眾號(hào)（浙江大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東師范大學(xué)）、圖書(shū)館APP（清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)）、微電影比賽、真人圖書(shū)館、移動(dòng)圖書(shū)館、MOOCs等，極大的激發(fā)了大學(xué)生讀者參與活動(dòng)的積極性。雖然高校閱讀推廣的方式和內(nèi)容在實(shí)踐中不斷的創(chuàng)新，但是就調(diào)研結(jié)果來(lái)看，還有一些需要改進(jìn)的地方。

1.2目前高校閱讀推廣活動(dòng)存在的問(wèn)題

（1）閱讀推廣活動(dòng)的信息源對(duì)學(xué)生的吸引力不夠。調(diào)查的39所高校有24所進(jìn)行了諸如讀書(shū)節(jié)、服務(wù)宣傳月、經(jīng)典推廣等活動(dòng)，所占比例為61.5%，并且活動(dòng)內(nèi)容大都為講座、數(shù)據(jù)庫(kù)培訓(xùn)、書(shū)展、影片展等，缺乏新意，在活動(dòng)的過(guò)程中很難提高學(xué)生的活動(dòng)興趣，缺乏閱讀的趣味性。（2）學(xué)生參與閱讀推廣活動(dòng)的性價(jià)比不高。學(xué)生參加閱讀推廣活動(dòng)所獲得的收獲與其付出的時(shí)間成本比不高，這樣容易讓一部分學(xué)生產(chǎn)生“浪費(fèi)時(shí)間”的感覺(jué)，降低參加閱讀推廣活動(dòng)的積極性。［1］從調(diào)研和實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，一般圖書(shū)館只想著把活動(dòng)搞起來(lái)，有的甚至?xí)?qiáng)制要求學(xué)生參加，這會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生逆反心理，效果適得其反。（3）高校進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的方式和手段需要進(jìn)一步挖掘。目前閱讀推廣活動(dòng)的形式一般是圖書(shū)館自己組織，將資源進(jìn)行展示。由于缺少經(jīng)費(fèi)，所以很多圖書(shū)館會(huì)選擇一些成本較低的活動(dòng)，如影展、書(shū)展、圖書(shū)漂流、數(shù)據(jù)庫(kù)培訓(xùn)等，［2］這種缺少獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的活動(dòng)，會(huì)因缺少與讀者的交流和對(duì)讀者的激勵(lì)不夠而降低讀者參與活動(dòng)的積極性。（4）閱讀推廣活動(dòng)的渠道需要進(jìn)一步拓寬。圖書(shū)館進(jìn)行的活動(dòng)缺少創(chuàng)新，［3］采用3D技術(shù)、真人圖書(shū)館、微信推廣等新興技術(shù)的僅有15所院校。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)閱讀推廣活動(dòng)的方式有33種，常規(guī)性的居多，并且圖書(shū)館每年進(jìn)行的閱讀推廣活動(dòng)項(xiàng)目幾乎沒(méi)有變化，缺乏新意。品牌意識(shí)也比較差，只有8所學(xué)校為所舉辦的活動(dòng)命名，大部分都是以讀書(shū)節(jié)、活動(dòng)月命名，難以吸引大學(xué)生的眼球，這樣下去會(huì)降低學(xué)生參與的興趣，很難達(dá)到閱讀推廣活動(dòng)的目的。［4］

2　4P營(yíng)銷理論與圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的結(jié)合模式

2.14P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論主要包含以下四個(gè)方面。［5］（1）產(chǎn)品策略。主要是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者提供的有形的產(chǎn)品或無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品，用來(lái)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策略。（2）定價(jià)策略。主要指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)制定的價(jià)格變化或者折扣方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的。（3）分銷策略。主要指企業(yè)選擇合理的商品流通方式以及分銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（4）促銷策略。指企業(yè)利用各種手段來(lái)刺激消費(fèi)者消費(fèi)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

2.2閱讀營(yíng)銷推廣模式

閱讀推廣推銷的是圖書(shū)、期刊、音頻、視頻、圖畫(huà)、照片等信息資源，可以將營(yíng)銷模式中的理論和策略運(yùn)用進(jìn)來(lái)，吸引讀者，從而達(dá)到信息知識(shí)的傳播，提升讀者的滿意度。具體運(yùn)用比較見(jiàn)表1。

通過(guò)4P理論的運(yùn)用，可以有效把控閱讀推廣活動(dòng)的策劃階段、實(shí)施階段、實(shí)施步驟、活動(dòng)測(cè)評(píng)等，如提高閱讀推廣“產(chǎn)品”的質(zhì)量，降低閱讀推廣的“價(jià)格”，增加“分銷”渠道，擴(kuò)充“促銷”的手段，從而達(dá)到提高閱讀推廣效果的最終目的。

表1　4P營(yíng)銷理論下的商業(yè)模式與閱讀推廣對(duì)比表

3　圖書(shū)館閱讀營(yíng)銷推廣活動(dòng)的實(shí)施方案

3.1產(chǎn)品：提高閱讀推廣活動(dòng)圖書(shū)資源的質(zhì)量

（1）加強(qiáng)調(diào)研。一方面，圖書(shū)館應(yīng)對(duì)本校的學(xué)生群進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，如，學(xué)生的專業(yè)結(jié)構(gòu)、性別比例、興趣類型，同時(shí)要關(guān)注同學(xué)們對(duì)圖書(shū)館服務(wù)方式的意見(jiàn)和建議等，了解目標(biāo)讀者的需求，從而有針對(duì)性的進(jìn)行圖書(shū)資源推廣。另一方面，學(xué)校也要調(diào)研周邊院校進(jìn)行閱讀推廣的情況，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，并將這些成功經(jīng)驗(yàn)與本校的實(shí)際情況相結(jié)合，不能全盤(pán)照抄，這樣容易與讀者脫節(jié)，造成活動(dòng)效果不理想。所以在進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中一定要注意學(xué)生的需求層次。（2）準(zhǔn)確定位。調(diào)研以后就是對(duì)推廣的目標(biāo)及推廣的信息資源進(jìn)行定位，這樣可以有利于閱讀推廣活動(dòng)的順利進(jìn)行。推廣定位首先要對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，確定推廣的對(duì)象是全校的學(xué)生，還是某些專業(yè)的學(xué)生，如北京師范大學(xué)進(jìn)行的生命科學(xué)、資源與環(huán)境類、教育與心理類、歷史類、藝術(shù)類、數(shù)學(xué)、化學(xué)類等外文原版專題書(shū)展，就是針對(duì)不同專業(yè)的學(xué)生而進(jìn)行的。而中國(guó)人民大學(xué)的信息檢索系列講座、學(xué)科研究與寫(xiě)作系列講座、實(shí)用工具系列講座，則是面對(duì)全部學(xué)生進(jìn)行的推廣活動(dòng)。（3）加強(qiáng)活動(dòng)反饋，及時(shí)改變推廣資源形態(tài)。這要求學(xué)校在進(jìn)行閱讀推廣的過(guò)程中，不但要搭建好平臺(tái)，更要時(shí)刻對(duì)推廣活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督，并積極搜集整理讀者的反饋信息，對(duì)閱讀推廣活動(dòng)的資源進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。如果時(shí)間較短的活動(dòng)，就將反饋方案總結(jié)到下次活動(dòng)中；如果持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的活動(dòng)，如圖書(shū)漂流、新書(shū)推介、專業(yè)書(shū)展等，則要對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，將一些明顯不受讀者歡迎的資源進(jìn)行更換，否則容易降低讀者參與活動(dòng)的積極性。

3.2價(jià)格：提高讀者參與閱讀推廣活動(dòng)的收獲

適當(dāng)降低活動(dòng)的成本，提高學(xué)生在閱讀推廣活動(dòng)中知識(shí)的收獲，降低學(xué)生的時(shí)間成本，這也是激勵(lì)學(xué)生積極參加閱讀推廣活動(dòng)的重要手段。（1）壓縮組織單位的成本。圖書(shū)館應(yīng)該在不影響活動(dòng)質(zhì)量的情況下，盡量壓縮宣傳、組織、場(chǎng)地、人員的成本。如宣傳方面盡量選擇校園網(wǎng)、校園廣播、微信、郵件、電子海報(bào)等方式，摒棄傳單，控制紙質(zhì)海報(bào)的質(zhì)量，進(jìn)而壓縮成本。組織方面盡量使用學(xué)生社團(tuán)、勤工助學(xué)學(xué)生、志愿者等方式，控制組織成本。場(chǎng)地則盡量選擇圖書(shū)館內(nèi)部，這樣可以就近的使用圖書(shū)館自己的設(shè)備，節(jié)省設(shè)備租賃費(fèi)用。人員方面盡量使用有合作的專家學(xué)者、學(xué)校推薦的知名專家、本校專家，這樣可以節(jié)省專家聘請(qǐng)費(fèi)用。將控制下來(lái)的成本運(yùn)用到活動(dòng)的資源建設(shè)、活動(dòng)參與者的獎(jiǎng)勵(lì)、增加活動(dòng)場(chǎng)次等。（2）節(jié)約讀者參加活動(dòng)的成本。從讀者方便參與閱讀推廣活動(dòng)的角度進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，選擇學(xué)生方便的課余時(shí)間，如晚飯后，避免學(xué)生上課時(shí)間、午休時(shí)間、周末時(shí)間進(jìn)行，這樣能提高學(xué)生參與活動(dòng)的積極性。另外要將活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)控制在一個(gè)合理的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，以免學(xué)生覺(jué)得是在浪費(fèi)時(shí)間，如講座時(shí)長(zhǎng)要適宜，如北京大學(xué)的一小時(shí)講座。讓學(xué)生在較短的時(shí)間內(nèi)能夠獲取到自己想要的知識(shí)，這樣就能提高其繼續(xù)參加活動(dòng)的積極性。

3.3分銷：擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)的組織范圍

一般學(xué)校進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的組織方式就是自辦和聯(lián)辦兩種，聯(lián)辦又可以與資源商聯(lián)辦、與學(xué)校職能部門(mén)聯(lián)辦、與社會(huì)聯(lián)辦等。這樣一方面減輕圖書(shū)館舉辦活動(dòng)的壓力，同時(shí)也能拓寬活動(dòng)的范圍以及讀者參與的積極性。（1）自辦。圖書(shū)館自辦的推廣活動(dòng)一般有講座、書(shū)展、圖書(shū)漂流、讀者之星、讀書(shū)沙龍、電影欣賞、圖片展等，這些都是圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣的常規(guī)項(xiàng)目，容易執(zhí)行，但是效果一般都差強(qiáng)人意。（2）與資源商聯(lián)辦。這種方式比較常見(jiàn)，尤其是“985”高校，由于其經(jīng)費(fèi)較充足，購(gòu)買的資源花費(fèi)比較高，廠商愿意與圖書(shū)館合作搞活動(dòng)，提高其產(chǎn)品的知名度。如萬(wàn)方數(shù)據(jù)杯在線網(wǎng)絡(luò)檢索知識(shí)競(jìng)賽、新東方在線杯英語(yǔ)口語(yǔ)大賽與多媒體庫(kù)使用抽獎(jiǎng)、“超星移動(dòng)圖書(shū)館”杯知識(shí)搜索技能大賽、網(wǎng)上報(bào)告廳兼職業(yè)全能培訓(xùn)庫(kù)尋寶月活動(dòng)等。資源不足的學(xué)?？梢耘c書(shū)商或者本地新華書(shū)店舉辦新書(shū)或暢銷書(shū)校園賣場(chǎng)，給學(xué)生優(yōu)惠的同時(shí)也增加圖書(shū)館的活動(dòng)內(nèi)容。（3）與學(xué)校其他部門(mén)聯(lián)辦。如，天津大學(xué)的“幸福微夢(mèng)想”支教活動(dòng)攝影展、華南理工大學(xué)的走進(jìn)院系系列講座、西北工業(yè)大學(xué)的“國(guó)外原版圖書(shū)進(jìn)院系”等。這些活動(dòng)都可以借助學(xué)校一些職能部門(mén)如學(xué)生處、院系的力量來(lái)增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)的力度，同時(shí)也可以吸引學(xué)生的眼球。（4）與社會(huì)團(tuán)體聯(lián)辦。如學(xué)校所在的社區(qū)、其他院校。這種形式的活動(dòng)可以加強(qiáng)圖書(shū)館與社會(huì)力量的接觸，同時(shí)也能提高圖書(shū)館的知名度，從而引起本校學(xué)生的自豪感，提高其參與活動(dòng)的積極性。如，中國(guó)海洋大學(xué)的“中山路老街里”記憶展，西北工業(yè)大學(xué)的愛(ài)心傳遞為鄉(xiāng)村孩子建“小小圖書(shū)室”活動(dòng)，上海交通大學(xué)的圖書(shū)館為機(jī)關(guān)部處量身定制信息素養(yǎng)培訓(xùn)等活動(dòng)。

表2　“985”高校圖書(shū)館閱讀推廣新手段使用情況

3.4促銷：豐富閱讀推廣活動(dòng)的手段

（1）加強(qiáng)專題閱讀推廣活動(dòng)力度，注重品牌推廣。圖書(shū)館在進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的過(guò)程中，要加強(qiáng)專題推廣，這樣可以增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)的知名度，也容易做出聲勢(shì)，吸引讀者的眼球。筆者調(diào)研39 所985高校圖書(shū)館，有32所高校舉辦了專題活動(dòng)，如，北京大學(xué)的脫機(jī)自習(xí)日、清華學(xué)生人文課程聯(lián)合會(huì)講、南京大學(xué)的學(xué)霸曬書(shū)單、四川大學(xué)的“識(shí)句尋蹤”等品牌活動(dòng)，極大地提高了圖書(shū)館的知名度，也獲得了本校讀者的認(rèn)可。（2）采用新技術(shù)新手段推廣。新技術(shù)的使用能提高閱讀的科技感，也能提起讀者的閱讀興趣，尤其是一些可以進(jìn)行互動(dòng)的閱讀體驗(yàn)，深受讀者喜愛(ài)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：目前閱讀推廣活動(dòng)的新手段主要有微博、微信、微電影、3D、圖書(shū)館APP、MOOCs、移動(dòng)圖書(shū)館等（見(jiàn)表2）。這些活動(dòng)大都需要一定的經(jīng)費(fèi)和技術(shù)的支持，資金不是特別雄厚的圖書(shū)館可以依靠自己技術(shù)人員搭建微信平臺(tái)，及時(shí)的將活動(dòng)信息傳遞給用戶，同時(shí)也可增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。（3）注重活動(dòng)的連續(xù)性。增強(qiáng)活動(dòng)的連續(xù)性有利于圖書(shū)館組織系列活動(dòng)，增加讀者的認(rèn)可感，同時(shí)也有利于形成圖書(shū)館的品牌推廣產(chǎn)品。如，重慶大學(xué)的“每月書(shū)生，北京師范大學(xué)的“每周一庫(kù)推薦”、華東師范大學(xué)的“書(shū)香年華系列講座”等，深受讀者喜愛(ài)，同時(shí)又是連續(xù)性的活動(dòng)，在材料整理與績(jī)效測(cè)評(píng)的時(shí)候可以形成規(guī)模，能給其他學(xué)校閱讀推廣工作提供成熟的案例，并受到圖書(shū)館界的認(rèn)可，從而形成良性循環(huán)。（4）活動(dòng)方案要醒目。一個(gè)醒目的方案，在讓讀者耳目一新的同時(shí)，也能提高讀者的參與積極性。如，北京大學(xué)的“讀書(shū)最宜燕園春”讀書(shū)節(jié)、哈爾濱工程大學(xué)的“四月芳菲”讀書(shū)節(jié)、南開(kāi)大學(xué)的“遇見(jiàn)，悅讀”、武漢大學(xué)的“馨香悅讀 激揚(yáng)夢(mèng)想”、東北大學(xué)的“翰墨飄香”讀書(shū)節(jié)等，這些閱讀推廣活動(dòng)都賦予了新鮮的主題，將傳統(tǒng)做出新意。（5）閱讀推廣活動(dòng)主題與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)緊密相連。閱讀推廣活動(dòng)不僅僅要有連貫性的傳統(tǒng)活動(dòng)，還應(yīng)有令讀者躍躍欲試的新項(xiàng)目，最好能與當(dāng)下的熱門(mén)話題相呼應(yīng)，這樣能受到更廣泛的關(guān)注，提高讀者的參與積極性。如北京大學(xué)的“知書(shū)·知臉·也知心”閱讀攝影展；上海交通大學(xué)的品味經(jīng)典：紀(jì)念曹雪芹誕辰300周年特別活動(dòng)；蘭州大學(xué)的“一帶一路”主題文化圖書(shū)展等，這些活動(dòng)主題剛好契合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，容易引起讀者的興趣，起到良好的推廣效應(yīng)。

閱讀是積累知識(shí)并創(chuàng)造知識(shí)的重要途徑之一，大學(xué)生是未來(lái)社會(huì)建設(shè)的中堅(jiān)力量，優(yōu)良的閱讀推廣策略有利于提高讀者的閱讀興趣。圖書(shū)館作為重要的信息源，有必要將優(yōu)秀的信息資源挑選出來(lái)，有序的推薦給讀者，從而豐富讀者的視聽(tīng)。

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中圖分類號(hào)：G252.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B

文章編號(hào)：1005－8214（2016）06－0032－03

［作者簡(jiǎn)介］金玲（1966－），女，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院圖書(shū)館館員，研究方向：大學(xué)生閱讀推廣研究，發(fā)表論文10篇，主持廳級(jí)項(xiàng)目5項(xiàng)。

［收稿日期］2015－11－30［責(zé)任編輯］李海燕

Under the 4P marketing theory of library reading promotion research

Jin Ling

Abstract:This article investigates the status of reading promotion among 985 library libraries and analyzes their promotion activities.It puts forward the suggestion that combining the 4P marketing concept with library reading promotion so as to broaden the promotion channels and improve the efficiency of promotion.

Keywords:4P Marketing；Reading Promotion；Promotion Status；Special Promotion