陳艷

摘要：網(wǎng)絡豐富了人們獲取信息的渠道，進一步消除了溝通障礙。同時，發(fā)揮著交流平臺作用的網(wǎng)絡，還改變了營銷模式，促進了營銷渠道的多樣化。粉絲經(jīng)濟是當前的一種特殊現(xiàn)象，屬于時代發(fā)展的產(chǎn)物。本文立足網(wǎng)絡給現(xiàn)代社會帶來的變化，對社會化網(wǎng)絡中的粉絲經(jīng)濟營銷做了探討。

關鍵詞：社會化網(wǎng)絡；粉絲經(jīng)濟；營銷策略

一、前言

社會化網(wǎng)絡對現(xiàn)代社會的影響并不局限于生活領域，其還延伸到了政治領域以及文化領域，使得網(wǎng)絡經(jīng)濟迅速發(fā)展起來。粉絲經(jīng)濟屬于網(wǎng)絡經(jīng)濟的一部分，對社會化網(wǎng)絡有著很大的依賴性。此種經(jīng)濟形態(tài)是對傳統(tǒng)營銷的巨大挑戰(zhàn)，但其同時也起到了增強市場活力的作用，所以，探討粉絲經(jīng)濟的營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。

二、社會化網(wǎng)絡中“粉絲經(jīng)濟”營銷的思考

（一）新形勢下粉絲身上體現(xiàn)出的特征

在社會化網(wǎng)絡中，粉絲身上表現(xiàn)出的特征可以概括為：首先，主動性強。網(wǎng)絡使得粉絲有更多的機會接觸明星，他們的行為也因此更加主動。受到傳播模式的局限，以往情況下粉絲想要與明星發(fā)生接觸一般是比較難的，并且往往是通過單一的媒介，過程中粉絲經(jīng)常處于被動地位，但社會網(wǎng)絡使得此種模式發(fā)生了較為徹底的變化。比如，粉絲通過網(wǎng)絡即可獲得明星的最新動態(tài)，甚至是接下來的行程，這種情況下，其見到明星的可能性就會比較大，其行為受到的限制也會比較少。同時，社會化網(wǎng)絡也給粉絲獲取明星信息創(chuàng)造了更多機會，使得媒體地位發(fā)生了動搖，粉絲在追星中能夠掌握更大的主動權。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺也由以提供內(nèi)容為主演變?yōu)橐陨缃粸橹?，網(wǎng)絡與現(xiàn)實生活的距離也進一步拉近，粉絲之間不再有時空障礙，彼此之間的信息交流也變得更加方便，粉絲圈也因此呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實互相交錯的特點。其次，參與度高。社會化網(wǎng)絡改變了信息傳播結構，粉絲既是信息接收方，同時也是傳播方。此種網(wǎng)狀傳播模式使得信息傳播能夠涵蓋的范圍進一步擴大，粉絲也能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子。粉絲社群可以集中表達粉絲訴求及意愿，由此產(chǎn)生的群體效應使得他們的訴求更容易引起關注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過社會化網(wǎng)絡，粉絲能夠發(fā)現(xiàn)、找到與自己興趣相同的其他人，他們彼此之間會因此建立聯(lián)系，并最終發(fā)展成一個以關系與共同愛好為基礎的小世界。在這個小世界中，信息是以裂變的方式進行傳播的。

（二）營銷模式發(fā)生的深刻變化

在社會化網(wǎng)絡興起之前，粉絲經(jīng)濟營銷通常以下述方式進行：明星借助發(fā)行唱片、參演影視作品以及推出限量藏品等方式，來進行文化傳播，粉絲為了支持明星而消費。這個過程中出現(xiàn)的消費行為導致了粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生，特點表現(xiàn)為明星掌握主動權，與粉絲互動十分有限。在社會化網(wǎng)絡興起的背景下，上述營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生了深刻變化，這種局面形成的原因為：隨著私人空間逐漸體現(xiàn)出公共化的發(fā)展趨勢，粉絲接觸的社交圈子也越來越廣，人際網(wǎng)絡使得信息的跨圈子傳播得以實現(xiàn)，并對明星主體的營銷模式產(chǎn)生了沖擊。在此種背景下，明星進行文化傳播的渠道也更加豐富，粉絲經(jīng)濟營銷的復雜性越來越突出。

當前，信息實體進行信息傳播的方式可以概括為三種：第一種為直接傳播，常見形式為明星在公開場合或者節(jié)目中呼吁粉絲支持自己的作品?，F(xiàn)實中被廣泛提及的粉絲福利其實就屬于直接傳播，其以給予粉絲報酬為主要特征，可以起到保持粉絲對明星的熱情、維護粉絲與明星的關系等作用，有助于消費范圍的擴大，是使粉絲經(jīng)濟增值的有效手段。第二種為隱性傳播，指的是信息實體以一種比較間接的方式進行信息傳播，最大的特點在于信息往往是被隱藏起來的。此種傳播方式常用的方法為植入廣告，傳播方式看似較為委婉，但卻依舊有著很強的目的性，類似于一場精心設計的預謀。第三種為無意識傳播，以目的不明為主要特征。由于需要粉絲自己解讀，此種傳播方式經(jīng)常會取得始料不及的效果。比如，雷軍通過微博分享了一張小米路由器圖片，但經(jīng)過網(wǎng)友的惡搞之后，這張圖片在微博廣泛流傳開來，并被稱為小米豆?jié){機。這件事情使得九陽豆?jié){機意外登上了熱門話題榜單，股票在幾天內(nèi)迅速上漲。總體來講，社會化網(wǎng)絡使得信息能夠進行網(wǎng)狀傳播，營銷模式也在同時呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點，不僅明星與粉絲的互動明顯加強，粉絲群的群體效應也越發(fā)引人關注。

（三）社會化網(wǎng)絡背景下的營銷思路

1、將營銷對象從粉絲擴展到粉絲圈

粉絲經(jīng)濟本身屬于網(wǎng)絡經(jīng)濟的一種形式，所以，二者的特點基本上是一致的。因此，當前對網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律的研究成果也適用于粉絲經(jīng)濟。而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)價值公式可知，當粉絲數(shù)量比較多的時候，不僅這個群體的影響力明顯增大，其經(jīng)濟價值也在同步增加。所以，在裂變傳播模式下，粉絲經(jīng)濟價值的增長將是十分迅速的。此種經(jīng)濟屬于典型的品牌社群，所以，粉絲經(jīng)濟實際上也就是社群思維的表現(xiàn)形式。對于這一群體的營銷，企業(yè)不能把目光局限于粉絲個體上，而是要擴展至粉絲群體，借助圈子整合等方式，利用粉絲之間的影響力，來使裂變傳播為營銷服務。這就要求企業(yè)充分重視粉絲價值、積極經(jīng)營社群，以此來維系關系，為營銷奠定基礎。

2、以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S

在大眾傳媒占據(jù)主導的時期，媒體是品牌營銷的重要工具，廣告在人們生活中隨處可見。此種轟炸式的信息宣傳手段其實代表的就是傳播思維，其營銷方式以高頻次的信息灌輸為主。但隨著社會化網(wǎng)絡的發(fā)展，此種營銷手段的弊端也開始顯露出來：在社交處于核心地位的情況下，營銷的進行以關系的存在為基礎，媒體不再處于營銷核心地位。所以，若企業(yè)依舊按照傳播思維模式進行產(chǎn)品營銷，那么其營銷方式與受眾需求將很難匹配，進而導致營銷效果不理想。所以，這一時期的營銷，應以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，使粉絲能夠參與到營銷過程中來。這就要求營銷過程中加強對溝通元的重視，并合理利用該文化單元來增強粉絲參與的熱情。所謂溝通元，其實就是一種文化單元，以內(nèi)容為基礎，其中涵蓋了生活者均比較關注的熱點，特點為：其可以迅速引發(fā)大量關注及討論，并能夠通過互動得到進一步擴展。還以上文中的小米路由器事件為例，雷軍最開始發(fā)布的圖片即為溝通元，故其一出現(xiàn)在公眾視野，就引發(fā)了一大批粉絲的關注和討論，這個過程中，有個別粉絲對這張圖片進行了再造，即將其惡搞成了豆?jié){機的樣子，并將其傳播到了更多圈子里。經(jīng)過粉絲互動，溝通元的擴展體現(xiàn)為其從最開始的局部圖擴展為后期的“豆?jié){機”。因而，對于以情感為基礎的粉絲經(jīng)濟，在營銷的時候應科學利用情感共識對粉絲的影響力，進而調(diào)動其參與熱情。

三、結語

綜上所述，社會化網(wǎng)絡中，粉絲身上表現(xiàn)出主動性強、參與度高等新特點，對傳統(tǒng)營銷形成了不小的挑戰(zhàn)。為了保證營銷效果，企業(yè)有必要在認清當前形勢的基礎上，積極的將營銷對象從粉絲個體擴展至粉絲圈子，并以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，以增強粉絲熱情。（作者單位：安徽工貿(mào)職業(yè)技術學院）

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