許媛

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，網(wǎng)上購物在社會經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮的作用越來越大，它突破了時(shí)間和空間的限制，大大提高了購物效率，但作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)購存在著信息傳遞失靈的問題。本文通過對網(wǎng)購中信號失靈問題及其影響的分析，并對保障信號發(fā)送真實(shí)性提供對策，為網(wǎng)購中信息不對稱問題提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；信號傳遞失靈；信息不對稱

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息革命的深入推進(jìn)，高新科技對全球經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)有目共睹。網(wǎng)購的發(fā)展改變了傳統(tǒng)交易的市場結(jié)構(gòu)和營銷模式，降低了信號的發(fā)布成本，加快了信號的傳遞速度[1]。但信息的真實(shí)性取決于信號發(fā)送體，信號的甄別、被接受取決于信號接收者和第三方。根據(jù)阿里研究所公布的數(shù)據(jù)，只有2.9%的人認(rèn)為我國網(wǎng)購環(huán)境“很好”，有74.8%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)有待完善，這說明我國的網(wǎng)購環(huán)境存在較大問題。而這種問題出現(xiàn)的最主要原因在于網(wǎng)購中交易信息不對稱的問題。在這種情況下，不良商家為使自己的利益最大化，可能會采取欺詐行為，偽裝和隱藏自己的商品，這對有良好質(zhì)量的商家和消費(fèi)者都會造成一定傷害。

二、網(wǎng)絡(luò)購物中信號傳遞失靈的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)購物信號傳遞失靈表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是個(gè)人的道德風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是市場上商品的自我調(diào)控失靈。

（一）個(gè)人道德風(fēng)險(xiǎn)加劇

網(wǎng)絡(luò)購物不直接碰面的特征大大加大了買賣雙方隱藏私人信息的可能性。在賣家方面表現(xiàn)在信用炒作和銷量炒作，在買家方面表現(xiàn)在惡意差評等惡意詆毀商家的行為。

從買家的角度來說，他們更傾向于從信譽(yù)度好的商家購買東西。于是一些銷量和信譽(yù)度相對低下的商家，往往通過一些信用炒作公司來提高自己商店的信譽(yù)度。在刷信譽(yù)的同時(shí)，這些商家還會通過在自己的網(wǎng)店賣虛假貨物來增加自己的銷量，提高自己商店的排名和轉(zhuǎn)化率。這兩種方式都是賣家隱藏私人信息的表現(xiàn)，久而久之，這種方式會被消費(fèi)者察覺，表現(xiàn)出來的作用也會受到影響。正是有這兩種營銷模式的存在，消費(fèi)者通常會對賣家和平臺所評出的優(yōu)秀商家保持一定的懷疑態(tài)度；也正是由于這兩種方式的存在，消費(fèi)者更傾向于通過查看用戶評論來決定自己是否購買，而這，也為買家的惡意評論埋下了伏筆[2]。

賣家有個(gè)人道德問題存在，買家同樣也有。平臺為了促進(jìn)雙方信息的交流，允許顧客購買商品之后對商品進(jìn)行評價(jià)，有些顧客就會對賣家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行惡意的評價(jià)。惡意評價(jià)可能來自于客戶，也可能來自于競爭對手。但消費(fèi)者往往會通過其他購買者對貨物的評價(jià)來決定自己的購買決定，這就導(dǎo)致了客戶評價(jià)體系的不真實(shí)性，令消費(fèi)者甄別商品的難度進(jìn)一步加大。

（二）市場自我調(diào)控失靈

網(wǎng)絡(luò)商城的商品品種繁多，且質(zhì)量參差不齊。但由于信息的不對稱性，消費(fèi)者很難識別哪些為優(yōu)良商品，哪些是劣質(zhì)商品，這就導(dǎo)致了一些劣質(zhì)商家會根據(jù)優(yōu)良商家的信號進(jìn)行模仿，迷惑消費(fèi)者，讓消費(fèi)者難以抉擇。同樣的信號，劣質(zhì)商家的價(jià)格會偏低，這會讓消費(fèi)者愿意付出的商品價(jià)格降低，時(shí)間一長，優(yōu)質(zhì)商家的銷售額大受影響，從而退出市場，市場就會被假冒偽劣商品所充斥，這種檸檬商品效應(yīng)對市場來說無疑是有害的。

三、信號傳遞失靈的影響

在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，信號傳遞失靈會給消費(fèi)者和商家甚至購物平臺帶來一系列不好的影響，使購買雙方因互不信任出現(xiàn)問題，影響買賣雙方的利益，具體表現(xiàn)如下所示：

（一）消費(fèi)者獲得的信息不真實(shí)，且對商家的懷疑度明顯

網(wǎng)購的商品信息均為賣家給出，商品大多數(shù)通過照片的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者。商家為了獲取最大利益，往往會對商品的瑕疵信息進(jìn)行隱藏。網(wǎng)購過程中大部分信號傳遞是從商家傳給消費(fèi)者的，而消費(fèi)者經(jīng)常對商家傳遞出的信息持懷疑態(tài)度。如，消費(fèi)者通常會對商家的物流能力發(fā)出一定的懷疑態(tài)度，而商家也會擔(dān)心消費(fèi)者久不領(lǐng)貨的現(xiàn)象出現(xiàn)。

（二）消費(fèi)者搜尋甄別信息難度加大

網(wǎng)上商品品種繁多，所以消費(fèi)者在某些情況下無法判斷信號的真假，容易在商家的營銷語言之下做出錯(cuò)誤的判斷。這直接導(dǎo)致消費(fèi)者對于自己購買過的商品的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有買過的商品，雖然這在一定程度上有利于商家樹立自己店鋪的品牌效應(yīng)，但同時(shí)，新的商家也難以在公眾中建立誠信度[3]。

（三）可能會導(dǎo)致“檸檬問題”，影響市場走向和第三方平臺的發(fā)展

我國的網(wǎng)購大多數(shù)是通過第三方平臺進(jìn)行的。質(zhì)量參差不齊的商品通過網(wǎng)絡(luò)照片的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的區(qū)別并不是很大，所以消費(fèi)者希望為其支付的費(fèi)用也會隨著低質(zhì)量的商品價(jià)格走，最終，高質(zhì)量的商品只能退出平臺，只留下了那些低質(zhì)的商家[4]。這直接導(dǎo)致整個(gè)市場的利益受損，同時(shí)也會對消費(fèi)平臺產(chǎn)生不好的影響。

四、對網(wǎng)購信號傳遞失靈提出的建議

加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)購物市場的監(jiān)管。政府部門要完善有關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)相關(guān)法律體系的建立，將一些不道德商販和消費(fèi)者加以法律的管制，如有風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，依法追究其法律責(zé)任；加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)購物市場的監(jiān)管力度，保證購物過程中的監(jiān)督體制和舉報(bào)體制不受約束，順利實(shí)施，使消費(fèi)者可以放心大膽地相信商家。對發(fā)布不實(shí)信息的商家，要通過法律的手段，強(qiáng)制他們發(fā)布準(zhǔn)確信息，提高信息對稱性，并加大其在平臺駐足的成本，勒令其改過自新。

加強(qiáng)賣家約束。賣家方面除了增強(qiáng)法制的約束外，賣家自身也需要自我約束。賣家要樹立誠信經(jīng)營的理念，他們要明白只有誠信經(jīng)營，才可能走得長遠(yuǎn)。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，路遙知馬力，日久見商心，以誠信為本，才能長盛不衰。此外，賣家應(yīng)給消費(fèi)者提供多種獲得商家信息的途徑，讓消費(fèi)者能夠從不同渠道對商家的經(jīng)營進(jìn)行理解和評價(jià)，并虛心接受消費(fèi)者提供的意見和建議，積極改進(jìn)。

增強(qiáng)消費(fèi)者的信息甄別能力。消費(fèi)者作為網(wǎng)購的主體，需要加強(qiáng)自身對信息的甄別能力，可以通過加強(qiáng)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，或者通過關(guān)注評估機(jī)構(gòu)對商家的評估信息，在網(wǎng)絡(luò)海量的信息中判斷哪些為真，哪些為假，盡量避免自己誤入惡劣商家的圈套。消費(fèi)者自己要主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)的法律知識，在識別不法商家的同時(shí)，也要注意自身的言行不能對商家造成惡意攻擊。

五、結(jié)語

伴隨著我國電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模越來越大，由信號傳遞失靈引起的信息不對稱問題表現(xiàn)會越來越明顯，我們必須拿出強(qiáng)有力的解決方案來促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。綜合文章所述，不論是買家還是賣家，還是相關(guān)政府部門，在網(wǎng)購中信號傳遞失靈問題上都需有自己的作為。政府加強(qiáng)法制，增加法律的約束；賣家加強(qiáng)自身道德的修養(yǎng)，明白誠信的重要性，盡量將真實(shí)的自己展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前；買家則需要提高自身的法律和信息修養(yǎng)，在海量的信息面前能夠有條不紊、精準(zhǔn)地挑選自己需要的信息，在自身權(quán)益受到侵害的時(shí)候能夠用法律保護(hù)自己。雖然網(wǎng)購環(huán)境是繁瑣復(fù)雜而變幻多端的，但相信在三方不斷地努力下，我國網(wǎng)購環(huán)境會慢慢變得更加友好，網(wǎng)絡(luò)購物也會慢慢變得更像天堂。（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]郝歆.網(wǎng)絡(luò)購物中的信息不對稱以及對策探討[J].時(shí)代金融，2015（02）：266-267.

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[3]郭蓓.企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）電子交易中的信息傳導(dǎo)與甄別機(jī)制分析[J].商業(yè)研究，2002（24）.

[4]王健聰.基于博弈視角的電子商務(wù)“檸檬”問題研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012（20）.