闖家　梁章煜　許世珍

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端迅猛發(fā)展，O2O模式的電子商務(wù)迅速崛起。經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)作為O2O模式重要分支之一，得到越來(lái)越多人的青睞。本文選取漢庭酒店為調(diào)查對(duì)象，以顧客滿意度理論為指導(dǎo)，結(jié)合漢庭酒店團(tuán)購(gòu)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出O2O模式下漢庭酒店團(tuán)購(gòu)顧客滿意度影響因素測(cè)量指標(biāo)，并建立理論模型。通過(guò)實(shí)證分析的方法，定量研究漢庭酒店團(tuán)購(gòu)顧客滿意度影響因素及對(duì)顧客總體滿意度的具體影響?？偨Y(jié)出O2O模式下漢庭酒店顧客滿意度影響因素以及存在的問(wèn)題，為其日后經(jīng)營(yíng)提供有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式；漢庭酒店；顧客滿意度

一、研究背景及研究意義

O2O的概念自從2010年11月引入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以其迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。目前對(duì)于O2O主要有兩種解釋：一是依托二維碼支付的Offline To Online，即線下到線上，用戶通過(guò)線下體驗(yàn)然后通過(guò)線上下單購(gòu)買商品；另一種是Online To Offline，即線上到線下，用戶在線上瀏覽產(chǎn)品或服務(wù)信息，線上支付后去線下消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)是O2O行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)也是O2O的基礎(chǔ)的模式。

二、模型的構(gòu)建及研究假設(shè)的提出

O2O模式下漢庭酒店團(tuán)購(gòu)顧客滿意度的影響因素有很多。本文借鑒歐洲顧客滿意度指數(shù)模型，結(jié)合漢庭酒店團(tuán)購(gòu)自身特點(diǎn)，將O2O模式下漢庭酒店團(tuán)購(gòu)顧客滿意度影響因素分為感知軟件質(zhì)量、感知硬件質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量及公司形象四大類，并假設(shè)這四大因素均對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響，建立模型如下：

三、數(shù)據(jù)分析

1.描述性分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析提供了數(shù)據(jù)的基本特征，是進(jìn)行其他統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以對(duì)數(shù)據(jù)的總體特征有比較準(zhǔn)確的把握。

樣本男女比例各占50%，18-24歲和25-30歲的比重最大分別占44.44%和27.78%。這與我們調(diào)查的漢庭經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)人群相符合，這一類人群多剛工作，經(jīng)濟(jì)上還不是非常富裕，但是卻因?yàn)楣ぷ?、生活上的原因，需要?jīng)常使用這一類的酒店，以減輕自身的經(jīng)濟(jì)壓力。

從樣本的收入情況來(lái)看，各個(gè)收入階層的占比分別為8.33%，38.89%，33.33%，13.89%，5.56%，0.00%。樣本數(shù)據(jù)呈偏態(tài)分布，多集中于2000元-4000元，4000元-6000元這兩個(gè)收入段。這與上述的年齡段在一定程度上是相符合的，2000元-6000元的收入比較符合20-30歲之間的年輕人。

77.8%的樣本用戶入住漢庭酒店的次數(shù)為1-3次，由此可見，大多數(shù)用戶仍未培養(yǎng)出品牌忠誠(chéng)度。對(duì)漢庭這一經(jīng)濟(jì)性酒店的品牌依賴度較低。他們?nèi)胱≡蚣性趦r(jià)格、便利性入住體驗(yàn)上。因此，吸引用戶消費(fèi)漢庭酒店的主要原因在經(jīng)濟(jì)性和舒適性上面，這是經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)所在，也是其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，占據(jù)酒店服務(wù)類市場(chǎng)份額的重要依據(jù)。

從網(wǎng)絡(luò)上在線定制酒店的服務(wù)來(lái)看，美團(tuán)大眾，去哪兒網(wǎng)，攜程網(wǎng)等主流品牌占據(jù)的絕大部分的線上流量，其他的網(wǎng)絡(luò)定制方式所占比例很小。因此，在當(dāng)下的O2O背景下，將自身品牌推入優(yōu)質(zhì)的線上品牌上可以使得整體的業(yè)務(wù)量上升。

2.信度分析

信度指測(cè)驗(yàn)的可信程度，主要檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果和測(cè)量工具的穩(wěn)定性與一致性。本次問(wèn)卷的整體信度為0.980，大于0.9，因此問(wèn)卷的整體信度良好。問(wèn)卷量表的各個(gè)部分，包括感知軟件質(zhì)量，感知硬件質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量和公司形象的信度都大于0.8，分量表的信度檢驗(yàn)良好。

3.效度分析

本次問(wèn)卷整體的KMO值為0.834，巴特利球體檢驗(yàn)顯著性概率Sig為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷整體量表適合做因子分析，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。在旋轉(zhuǎn)因子載荷大于0.5的條件下，因子載荷值均在以上0.5，收斂效度較高，可以說(shuō)達(dá)到比較理想的情況。因此，可以將問(wèn)卷的量表分為四類，分別為感知軟件質(zhì)量，感知硬件質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量和公司形象。

4.相關(guān)性分析

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，感知軟件質(zhì)量，感知硬件質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量和公司形象四個(gè)部分之間都有是顯著相關(guān)的關(guān)系，驗(yàn)證了前文中提出的假設(shè)。

其中公司形象感知軟件質(zhì)量的正向相關(guān)程度最大，可見在O2O時(shí)代，軟件服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶消費(fèi)的滿意度有著極為重要的影響，從另一方面闡述了服務(wù)營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的重要地位，在現(xiàn)在興起的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合才可以產(chǎn)生更為巨大的財(cái)富和能量。

四、建議與啟示

研究通過(guò)實(shí)證調(diào)查的方法研究了020模式下漢庭酒店團(tuán)購(gòu)顧客滿意度的影響因素及各因素對(duì)于漢庭酒店顧客總體滿意度的影響程度，希望能夠?qū)h庭酒店團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供一定的參考和借鑒。通過(guò)上文的研究結(jié)果和分析，針對(duì)020模式漢庭酒店團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷主要有以下建議：

1.對(duì)于020模式漢庭酒店團(tuán)購(gòu)方面

（1）建立漢庭酒店020模式的誠(chéng)信體制，保證購(gòu)后維權(quán)可實(shí)施

目前020模式誠(chéng)信體制的缺失是制約這個(gè)具有廣闊發(fā)展空間的行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。網(wǎng)站信息與酒店實(shí)物不符，線上及線下售后服務(wù)沒(méi)有保障等是這個(gè)行業(yè)目前存在的主要弊端。隨著顧客維權(quán)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，020模式網(wǎng)站需建立有執(zhí)行力的誠(chéng)信體制，規(guī)范業(yè)務(wù)流程以保證購(gòu)后維權(quán)可實(shí)施。O2O模式下的漢庭酒店團(tuán)購(gòu)要加強(qiáng)誠(chéng)信體制建設(shè)。

（2）建立安全網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)

提高線上支付的效率顧客參與網(wǎng)絡(luò)支付的前提必須是資金的安全性。因此，必須要保證網(wǎng)絡(luò)支付的安全。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)支付不同于線下支付，需要有如網(wǎng)絡(luò)暢通，硬件設(shè)備等條件，因此網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性及效率同樣重要。020模式下漢庭酒店團(tuán)購(gòu)可以借鑒第三方支付平臺(tái)模式或者與第三方支付平臺(tái)合作，可以有效地保障商品或服務(wù)質(zhì)量、交易誠(chéng)信及退款要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過(guò)程中，都可以有效地約束和監(jiān)督買賣雙方。

（3）充分挖掘客戶數(shù)據(jù)

漢庭酒店可以通過(guò)對(duì)顧客各種數(shù)據(jù)的挖掘來(lái)打造精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略，從而大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果。還可以把商品信息和消費(fèi)反饋信息準(zhǔn)確推送給消費(fèi)者，為消費(fèi)者再次購(gòu)買商品或服務(wù)提供依據(jù)。另外，在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，漢庭酒店還可以提供一系列增值業(yè)務(wù)。

2.對(duì)于線下漢庭酒店本身

（1）加強(qiáng)酒店硬件設(shè)施建設(shè)

酒店及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，將直接影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)顧客的滿意度也會(huì)產(chǎn)生較大的影響。因此，酒店在進(jìn)行線上宣傳的同時(shí)，也要有效提升自身硬件設(shè)施的建設(shè)。

（2）完善客戶服務(wù)體系，提升服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)對(duì)于酒店的發(fā)展至關(guān)重要，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店一樣，顧客參與020模式的經(jīng)濟(jì)型酒店團(tuán)購(gòu)對(duì)于服務(wù)依然具有較高的期望。因此，線下漢庭酒店要從自身出發(fā)，以顧客期望為導(dǎo)向，建立健全完善的客戶服務(wù)體系，定期對(duì)酒店服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提升其為顧客服務(wù)的專業(yè)能力。

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