摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的使用普及率越來越高， 在線旅游—旅游電子商務(wù)，出現(xiàn)并迅速在全球范圍內(nèi)發(fā)展.在五聯(lián)網(wǎng)時代，在線旅游企業(yè)更應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造價值以及與客戶建立關(guān)系，需要為網(wǎng)站客戶創(chuàng)建虛擬體驗.本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以攜程網(wǎng)為例，指出在線旅游企業(yè)虛擬體驗的實施參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)旅游； 虛擬體驗 ；攜程網(wǎng)

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的使用普及率越來越高。截至 2014 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，全年共計新增網(wǎng)民 3117 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 47.9%，較 2013 年底提升了 2.1 個百分點。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對在線旅游服務(wù)也產(chǎn)生著重大影響。在線旅游—旅游電子商務(wù)，出現(xiàn)并迅速在全球范圍內(nèi)發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢《2015 年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告》，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)3077.9億元，同比增長38.9%；在線滲透率達(dá)9.2%，較上一年增長1.7個百分點。與傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)在時空地理的限制相比，在線旅游以最大限度地提高信息資源遠(yuǎn)距離旅游上的利用率，尤其是包括外國旅游信息資源的整合，大量人力人本被節(jié)約，旅游交易效率得到提高，也降低了交易成本， 同時提高服務(wù)的自主性，旅客的互動性和自主性也得到加強(qiáng)。同時，由于在線交易本身的有限性，網(wǎng)站客戶的轉(zhuǎn)換成本很低， 對于在線旅游網(wǎng)站而言，除了加大在線旅游市場中的投入力度、推出各式各樣的新產(chǎn)品之外，更應(yīng)該不斷完善自己的各項功能和服務(wù)。因此，網(wǎng)站的質(zhì)量以及網(wǎng)站所提供的附加服務(wù)扮演了至關(guān)重要的角色， 亦即客戶從網(wǎng)站中所獲得的虛擬體驗是決定客戶是否愿意訪問該網(wǎng)站、通過該網(wǎng)站進(jìn)行交易以及滿意的關(guān)鍵性因素。但這并不意味著旅游行業(yè)的發(fā)展完全依靠在線旅游虛擬體驗質(zhì)量的提升，雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下在線旅游的虛擬體驗的實現(xiàn)發(fā)揮很大的效用，但是不能像現(xiàn)實中的事物一樣去觸摸和感知在網(wǎng)絡(luò)中的一切，尤其是旅游這樣需要現(xiàn)實體驗消費的服務(wù)產(chǎn)品.一般情況下人們只會對親身經(jīng)歷過、親自接觸過或?qū)ζ浞浅Ｊ熘氖挛镉行湃胃?，而對完全不可感的新興介質(zhì)網(wǎng)絡(luò)則會有不信任感。人們一般可能對在網(wǎng)絡(luò)中免費的瀏覽新聞、獲取知識或收集旅游信息的意愿更高，而對發(fā)生任何與錢相關(guān)的交易則敬謝不敏。通過對旅游規(guī)劃開發(fā)者和旅游者兩個不同的群體進(jìn)行實證研究表明，在線旅游并不能替代現(xiàn)實旅游，但是旅游虛擬體驗具有彌補(bǔ)現(xiàn)實旅游不足的潛力。那么，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對于旅游這類特殊的服務(wù)產(chǎn)品而言，現(xiàn)實體驗具有哪些特征以及怎么樣實施呢？

二、虛擬體驗

虛擬體驗和現(xiàn)實中的客戶體驗一樣，是一種本來就存在的感受，體驗在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前就已經(jīng)普遍存在于人們的生活空間。而之后來自于網(wǎng)絡(luò)的快捷且自由的空間可以讓人們嘗試到與現(xiàn)實生活中相同或完全不同的角色，以此實現(xiàn)不同的切身體驗?？梢赃@樣理解：網(wǎng)絡(luò)給予人們另一個數(shù)字化的、虛擬的生存空間，但是感受與體驗卻是真實存在的。人們在為了實現(xiàn)內(nèi)心的某種體驗感受過程中會嘗試尋找各種方式，網(wǎng)絡(luò)通常是被認(rèn)為其中比較好的介質(zhì)。因為人們能夠在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生與真實社會一樣的社交、尊重與自我實現(xiàn)的體驗，那我們就不能說這種體驗是虛擬的，那就必然應(yīng)該承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)體驗方式存在，只是環(huán)境的虛擬更加增強(qiáng)了人們的某種體驗。消費者的體驗受到虛擬環(huán)境的一些特性影響，也就是能否給消費者提供一種親臨其境的感覺。虛擬體驗包含以下4 種：

1.身份認(rèn)同的虛擬體驗。身份認(rèn)同的虛擬體驗的意義是消費者在進(jìn)行虛擬體驗過程中所體驗到的身份與其現(xiàn)實身份進(jìn)行對比后，感覺到的相同或相似性，如果具有相同或相似性，則消費者可以認(rèn)為獲得身份認(rèn)同的虛擬體驗。這種虛擬體驗是現(xiàn)實性的虛擬，也就是只是把現(xiàn)實的情況虛擬到網(wǎng)絡(luò)空間中， 比如說顯示中的溝通交流可能通過電話或者面對面而在線通過Email 、QQ、進(jìn)行交流的體驗。除此之外，一些現(xiàn)實中不能體驗到的感覺消費者也可以根據(jù)自己虛擬體驗的需要來體驗，以實現(xiàn)消費者理想中的完美自我，如消費者可通過提供的探險游戲等體驗勇敢的自我。

2.個人參與的虛擬體驗。個人參與虛擬體驗反映現(xiàn)代消費者需要話語權(quán)的需求而不是被動接受的消費者。消費者需要與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費者社區(qū)等各種角色團(tuán)體進(jìn)行對話，他們需要通過虛擬體驗來表達(dá)自己的意愿，并且他們參與虛擬提供物的設(shè)計開發(fā)，以此讓虛擬體驗有他們自身的影子， 即消費者要共同創(chuàng)造虛擬體驗。消費者可以通過這種參與達(dá)成自我實現(xiàn)。

3.事件的虛擬體驗。事件的虛擬體驗是在虛擬社會中消費者體驗現(xiàn)實的事件，可能的事件和不可能的事件都包含在內(nèi)。事件虛擬體驗被認(rèn)為是以事件為中心的體驗，即個性化反映消費者在完成這個事件的過程中所處的情景和心理思維。以網(wǎng)絡(luò)購物為例，消費者在網(wǎng)絡(luò)上搜尋、比較、權(quán)衡、決策，這是現(xiàn)實購物過程的一種虛擬化。

4.情感的虛擬體驗。情感的虛擬體驗是以上3 種虛擬體驗的綜合，即是消費者在虛擬空間中通過身份的、參與的、事件的虛擬體驗的形式而獲得的享受、滿意、驚喜等獨特的情感。這種情感過程可以是部分主觀的，根植于個人的想法、概念、思維、信念和意思；也可以是部分客觀的，與體驗的事件情景和特定的結(jié)果相關(guān)；也可以是部分主觀和部分客觀的結(jié)合體。

三、旅游虛擬體驗

謝彥君教授對旅游體驗進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究，在他的《旅游體驗研究——走向?qū)嵶C科學(xué)》一書中認(rèn)為旅游體驗通過旅游者在旅游過程中的旅游觀賞、旅游交往、旅游模仿、旅游游戲來實現(xiàn)。

旅游欣賞是指旅游者為了獲得愉悅的感受，欣賞遠(yuǎn)離常住地地方的所展現(xiàn)出來的美的形態(tài)和意味，主要通過視覺聽覺觸覺等進(jìn)行的體驗過程。不同于一般的欣賞， 旅游觀賞是對異地的某一個景觀集合（包括自然的人文的等等） 的整體進(jìn)行欣賞，而不是對隨便選擇某一個景觀的欣賞，并將整體感受進(jìn)行整合進(jìn)而形成體驗的過程。這個在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的通?？梢砸郧楦械奶摂M體驗體現(xiàn)，即旅游者通過旅游網(wǎng)站提供的文字圖片評論信息這樣的虛擬體驗形式獲得的對旅游目的地預(yù)期的享受滿意等情感狀態(tài)。

旅游交往是旅游過程當(dāng)中個人與個人之間的一種非正式暫時性的平行交往，通常特征表現(xiàn)為具有暫時性和異地性。旅游交往的虛擬體驗一般表現(xiàn)在論壇類或者綜合類虛擬旅游網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站里都專門設(shè)置有游客交流的功能板塊，子版塊的分類有所不同。根據(jù)內(nèi)容分為旅游資訊、旅游天下、旅游攻略、旅游雜談等子板塊，也可以根據(jù)目的地和主題進(jìn)行分類。游客自己的旅游體驗可以在不同主題的子版塊下可以是游戲攻略雜談或者自己的旅游經(jīng)歷，旅游過程中積累的信息等通過發(fā)帖、寫博客等形式發(fā)表出來與別人分享。游客可以根據(jù)自己的興趣和需要根據(jù)其他游客發(fā)表的觀點自主的選擇虛擬交往的對象。通過虛擬的旅游交往體驗，旅游者可以組織進(jìn)行相關(guān)的旅游活動。

旅游模仿是旅游者在旅游過程中暫時放棄其常規(guī)角色，而主動扮演某些具有愉悅功能的角色的過程。旅游模仿的虛擬體驗通常表現(xiàn)為旅游者在選擇旅游目的時，會參考旅游網(wǎng)站上熱門推薦的旅游線路，并通過借鑒評論中提到的人們旅游景點，來安排餐飲、住宿、交通、娛樂等。虛擬旅游模仿目前主要體現(xiàn)在兩個方面對其他游客的旅游行為模仿和角色扮演。在綜合類和論壇類的虛擬旅游網(wǎng)站，游客通過瀏覽其他游客的發(fā)帖，學(xué)習(xí)他人的旅游經(jīng)驗，與訪問過自己旅游計劃中的目的地的游客進(jìn)行溝通和交流，了解他們在旅游目的地的旅游活動（包括做了什么、怎么做、什么感受），再根據(jù)自身的情況制定自己的出行計劃，這種旅游者行為就是對其他旅游者行為的模仿。

旅游游戲是旅游者在旅游過程中的重要組成部分，其目的時旅游者通過參與游戲達(dá)到康體、娛樂、社交、排解情緒等。旅游游戲的虛擬體驗，主要是在網(wǎng)頁上設(shè)置了一些場景，如皇帝批閱奏章、用膳，太監(jiān)們逗蛐蛐、武士們練射箭，游客可以在這些場景中進(jìn)行觀察，也可以參與到這些活動當(dāng)中，如給皇帝傳遞一份奏章、與武士們比試一下射箭、與其他游客斗蛐蛐等等。游客足不出戶輕點鼠標(biāo)就能在網(wǎng)上“身臨其境”遍賞燕趙美景，省時省力又省錢。

四、攜程網(wǎng)客戶虛擬體驗

攜程網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海.攜程旅行網(wǎng)向超過一千余萬注冊會員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)2010 年，其市值已超過50 億美元，甚至超過了南航和東航兩家航空公司市值之和，成為該行業(yè)的巨無霸。攜程取得這樣的成就，是因為該公司以“Web2.0 時代的服務(wù)2.0”為指導(dǎo)理念，將用戶體驗（User Experience）逐漸在網(wǎng)站實踐中被發(fā)掘、提煉和延展，它貫穿產(chǎn)品的整個環(huán)節(jié)，于細(xì)微處體現(xiàn)著價值，助推著商機(jī)，在企業(yè)快速成長的征途中將成為核心競爭力之一。攜程實現(xiàn)網(wǎng)站客戶虛擬的實現(xiàn)方式主要有：

1.以Web2.0 技術(shù)為工具實現(xiàn)身份認(rèn)同體驗。有前文關(guān)于身份認(rèn)同體驗的相關(guān)定義：消費者在虛擬體驗過程中所體驗到的身份與其現(xiàn)實身份的相同或相似性，如果具有相似性，則消費者可以根據(jù)現(xiàn)實中的情況來處理虛擬的情況。而攜程通過利用Web2.0 技術(shù)，為消費者提供旅游資源在線上和線下深度融合的虛擬現(xiàn)實的平臺。一般而言，虛擬現(xiàn)實平臺包括文字交流體驗型和3D 虛擬形象型，對于攜程而言，其主要以文字交流體驗型為主，3D 虛擬形象型為輔。在攜程上，其為客戶提供大量的旅游咨詢查詢，包括餐飲、住宿、交通、娛樂、天氣預(yù)報及旅游攻略等全方位的旅游信息，基本上包括了線下旅游涉及到的所有活動。在這個平臺上，客戶可以根據(jù)他人的意見制定自己的交通路線、旅行計劃、住宿選擇。而發(fā)布信息的人則可根據(jù)別人的評價等，獲得心理上的愉悅和滿足。同時，將制造業(yè)的管理方法“六西馬格”率先引入在線旅游業(yè)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的大規(guī)模復(fù)制，以確保每個顧客都能享受標(biāo)準(zhǔn)化高品質(zhì)的旅行服務(wù)。

2.以CRM 為目標(biāo)實現(xiàn)個人參與虛擬體驗。在攜程上，客戶不僅僅需要全方位的旅游信息，而且存在著表達(dá)話語權(quán)、與他人進(jìn)行分享交流的需求。為了滿足此種特殊的需求，攜程以客戶需求為導(dǎo)向，通過服務(wù)創(chuàng)新與流程創(chuàng)新，建立獨特的服務(wù)模式，使消費者可以利用攜程網(wǎng)與他人開展經(jīng)驗交流、旅伴征集、游記發(fā)表、俱樂部活動等，從而參與到他人旅行計劃的制定之中，使消費者獲得參與的樂趣。具有代表性的服務(wù)是攜程智慧旅游產(chǎn)品中的導(dǎo)游管理：：搭建一個平臺，讓當(dāng)?shù)胤?wù)質(zhì)量好的導(dǎo)游或者民宿客棧的主人，甚至一些好的地接社工作人員，到平臺上來扮演向?qū)Ы巧?dāng)用戶通過平臺找導(dǎo)游時，可以直接與向?qū)贤ǎ詈笤诰W(wǎng)上旅游旗艦店預(yù)定。然后用戶可以對導(dǎo)游進(jìn)行點評，并將信息公開展現(xiàn)在平臺上，為后來用戶提供參考，通過這樣的方式來參與到導(dǎo)游管理當(dāng)中，對當(dāng)?shù)叵驅(qū)нM(jìn)行制約，提升其旅游服務(wù)質(zhì)量。

3.以“旅游日程”為對象實現(xiàn)事件的虛擬體驗。在攜程通過旅行日程移動應(yīng)用，破原有局限，為用戶提供旅游一站式服務(wù)的。旅行日程通過整合用戶訂單中的行程信息，可為用戶提供統(tǒng)一的行程管理。用戶在完成預(yù)訂后，可在應(yīng)用上查看出行的整個活動，如飛機(jī)出發(fā)時間、是否延誤、到達(dá)目的地要不要接機(jī)、怎樣去酒店等相關(guān)問題，并選擇了動態(tài)卡片這一形式來展現(xiàn)。這改變了傳統(tǒng)旅游訂單管理僅為完成信息確認(rèn)而簡單羅列訂單信息的單一功能，延長了與用戶交互時間，覆蓋了整個出行行程，服務(wù)更完善、更貼心。舉例來說，旅行日程的機(jī)票卡片，在乘機(jī)前幾天著重展示時間和航站樓信息，而臨近起飛，則著重展示航班動態(tài)、值機(jī)和登機(jī)口信息。若它們變更了，會及時通知用戶。而到飛機(jī)到達(dá)時，又會著重展示行李信息。這種動態(tài)的卡片設(shè)計，保證了在方寸之地，用戶看到的都是和當(dāng)前場景相符的重要信息。后在此基礎(chǔ)上又進(jìn)行了延展設(shè)計，以機(jī)票場景為例，當(dāng)我已經(jīng)知曉了起飛時間以及值機(jī)完成后，想了解機(jī)場的具體位置，會自然而然地去觸摸卡片本身了解是否有更多有價值信息，接下來出現(xiàn)的更多補(bǔ)充信息會讓人意識到這就是延展以及更多幫助信息。這時攜程還推送有效的機(jī)場中或者周邊服務(wù)，幫助用戶的同時也能提高自身的轉(zhuǎn)化。

4.以服務(wù)2.0 為核心實現(xiàn)情感的虛擬體驗。攜程以服務(wù)2.0為理念，以服務(wù)為立身之本，開展組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，從而讓消費者獲得享受、滿意、驚喜等獨特的情感。主要表現(xiàn)為利用IT 技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心為平臺，以客戶需求為中心，為客戶提供即時的、直接的、不間斷的服務(wù)：①在酒店預(yù)訂方面，攜程目前可供預(yù)訂的國內(nèi)外星級酒店多達(dá)28 000 余家， 主要酒店均設(shè)保留房，同時包括實景視頻，用戶點評，電子地圖等全面的酒店信息，幫助會員輕松選擇，遍布全球100 多個國家和地區(qū)；②在機(jī)票預(yù)訂上，攜程提供國內(nèi)所有航班、國際絕大部分線路的機(jī)票信息查詢、預(yù)訂服務(wù)，并在北京、上海、廣州、深圳等47 個商旅城市提供出票、送票上門服務(wù)，并且可以本地買票，異地寄送，1小時飛人通道：提供電子機(jī)票急速預(yù)訂服務(wù)；③攜程擁有1 000 多條度假線路，覆蓋了200 多個度假目的地；④除此之外，考慮到自由行客人的需求，攜程在東南亞部分地區(qū)設(shè)立了24 小時中文熱線，當(dāng)客人在當(dāng)?shù)匦枰獛椭胰松夭皇?、語言不通的時候，就可以通過中文熱線得到幫助，而且團(tuán)隊旅游涉及到的食住行游購?qiáng)蕦?dǎo)等細(xì)節(jié)100%透明。通過這些服務(wù)，使消費者高水平的體驗質(zhì)量。

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作者簡介：蘇瑞環(huán)（1989-7-），女，漢，河南鄭州人，中南財經(jīng)政法大學(xué)2014級碩士研究生，電子商務(wù)專業(yè)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。