徐雅琴，陳其權(quán)（1.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江杭州10014；2.浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州1002；.金華凱寶土地房地產(chǎn)評(píng)估測繪規(guī)劃有限公司，浙江金華2101）

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關(guān)系營銷四維度模型在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營銷中的應(yīng)用研究

徐雅琴1，2，陳其權(quán)3
（1.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江杭州310014；
2.浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江杭州310023；
3.金華凱寶土地房地產(chǎn)評(píng)估測繪規(guī)劃有限公司，浙江金華321013）

摘 要：目前，關(guān)系營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的研究處于空白狀態(tài)；本文闡明了關(guān)系營銷的含義和特征，從4P角度提出了房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營銷存在的問題，分析了關(guān)系營銷在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的營銷實(shí)施中的重要性。從責(zé)任構(gòu)建，價(jià)值傳遞，文化構(gòu)建，情感交互四個(gè)角度構(gòu)建了關(guān)系營銷的四維度模型；以該模型為基礎(chǔ)，從評(píng)估人員的責(zé)任構(gòu)建、報(bào)告質(zhì)量的價(jià)值傳遞、評(píng)估企業(yè)的文化建設(shè)、客戶員工的情感交互四個(gè)方面提出了房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)的營銷創(chuàng)新亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；四維度模型；房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)

關(guān)于關(guān)系營銷在以服務(wù)為產(chǎn)品的房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)中的應(yīng)用研究并不是很多。目前關(guān)系營銷在房地產(chǎn)行業(yè)主要是針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。如蔣玉霞［1］、龍淼［2］、孫廣信［3］等針對房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的營銷采用關(guān)系營銷研究分析，提出相應(yīng)營銷策略。葉淳，吳翔華，姜愛平［4］、王娜［5］等研究了房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的業(yè)務(wù)研究與改革。關(guān)系營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)的營銷中尚為空白。因此以房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)作為研究對象來研究其關(guān)系營銷有可行性和必要性，構(gòu)建關(guān)系營銷的四維度模型來分析房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的營銷，提出該行業(yè)的營銷創(chuàng)新亮點(diǎn)。

1.系營銷的定義、特征和原則

關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)市場營銷觀念的歷代更新?lián)Q代基礎(chǔ)上衍生而來的。每位研究人員都從不一樣的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行了研究。根據(jù)對已有研究的概括總結(jié)，關(guān)系營銷的定義可以概括為：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，為達(dá)到企業(yè)自身以及與相關(guān)利益群體的長遠(yuǎn)互利發(fā)展，要運(yùn)用一定的策略和手段，促使企業(yè)自身與其相關(guān)的利益群體間的關(guān)系得以識(shí)別、建立、維護(hù)和優(yōu)化，優(yōu)化雙方資源配置的過程［6］。

關(guān)系營銷主要有3個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)主體的雙向互動(dòng)溝通與交流。②它強(qiáng)調(diào)主體間的協(xié)同，致力于謀求彼此利益的長遠(yuǎn)發(fā)展。③它致力于雙方關(guān)系優(yōu)化和發(fā)展的長遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性，而不是雙方的短期利益。

關(guān)系營銷的原則包括：①堅(jiān)守信任與承諾。②注重價(jià)值構(gòu)建與傳遞。③加強(qiáng)情感交互，培育親密關(guān)系。④追求互利與共贏。

2.地產(chǎn)評(píng)估業(yè)概述和營銷存在的問題

2.1.地產(chǎn)評(píng)估業(yè)概述

房地產(chǎn)評(píng)估一般情況是指房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值估價(jià)，也就是基于客戶的需要評(píng)估房地產(chǎn)某個(gè)具體項(xiàng)目在某個(gè)特定的實(shí)踐點(diǎn)上的權(quán)益價(jià)值。房地產(chǎn)評(píng)估需要建立一支具有一定素質(zhì)的房地產(chǎn)評(píng)估專業(yè)人才隊(duì)伍，在一定法律法規(guī)規(guī)章下科學(xué)、準(zhǔn)確的調(diào)查、分析、估測、判斷房地產(chǎn)的價(jià)值，并提出相關(guān)專業(yè)意見。評(píng)估人員在項(xiàng)目評(píng)估過程中要秉承客觀、公正、合法、謹(jǐn)慎、最高利用等原則，在遵紀(jì)守法的基礎(chǔ)上作出科學(xué)的評(píng)估。

2.2.地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營銷存在的問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量

房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是評(píng)估報(bào)告和相應(yīng)的服務(wù)。該“產(chǎn)品”質(zhì)量的好壞直接體現(xiàn)在評(píng)估結(jié)果和相關(guān)建議上。目前一些房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)出具的評(píng)估報(bào)告違背相應(yīng)規(guī)范和政策文件，評(píng)估結(jié)果偏離評(píng)估對象的房地產(chǎn)市場價(jià)格和報(bào)告內(nèi)相關(guān)建議無價(jià)值參考意義。評(píng)估報(bào)告內(nèi)容出現(xiàn)前后描述不一致，相互矛盾；評(píng)估方法使用不當(dāng)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不完整，計(jì)算不準(zhǔn)確。評(píng)估人員在執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中實(shí)地調(diào)查不全面、不真實(shí)，導(dǎo)致評(píng)估報(bào)告陳述錯(cuò)誤等問題。

2.產(chǎn)品定價(jià)

評(píng)估報(bào)告定價(jià)（即收取評(píng)估費(fèi)用）不能完全像其他企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品一樣確定銷售價(jià)格。房地產(chǎn)評(píng)估收費(fèi)一般是按照差額計(jì)費(fèi)比率的梯度形式收費(fèi)（如浙價(jià)服［2005］6號(hào)文件）。也就是評(píng)估總價(jià)越高，收取費(fèi)用越高；評(píng)估總價(jià)越低，收取費(fèi)用相對低點(diǎn)，評(píng)估服務(wù)的收費(fèi)可以參照發(fā)改委［2014］1289號(hào)文件和住建部的［2014］2732號(hào)文件。以上文件要求房地產(chǎn)評(píng)估咨詢服務(wù)的收費(fèi)要采取市場調(diào)節(jié)制度。目前評(píng)估報(bào)告以折扣收費(fèi)，總體呈現(xiàn)降低趨勢，導(dǎo)致評(píng)估報(bào)告質(zhì)量降低。評(píng)估市場競爭激烈，甚至出現(xiàn)惡性競爭，降低收費(fèi)，吃回扣，導(dǎo)致撰寫評(píng)估報(bào)告趨于模式化，報(bào)告內(nèi)容多處錯(cuò)誤，缺乏創(chuàng)新。

3.營銷渠道

根據(jù)房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的特點(diǎn)，目前房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)的營銷渠道主要是介入銀行抵押業(yè)務(wù)，財(cái)政部門的課稅業(yè)務(wù)，司法部門的拍賣業(yè)務(wù)，拆遷部門的拆遷業(yè)務(wù)，房產(chǎn)中介的交易業(yè)務(wù)，國土部門的土地征收（用）、出讓業(yè)務(wù)，保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)理賠業(yè)務(wù)，個(gè)人轉(zhuǎn)讓、租賃業(yè)務(wù)等等。各個(gè)評(píng)估企業(yè)根據(jù)自身資質(zhì)、特點(diǎn)和能力目前采取相應(yīng)營銷渠道主要是參加投標(biāo)響應(yīng)資質(zhì)審查、主動(dòng)外出索取業(yè)務(wù)等零級(jí)渠道方式。從營銷渠道類型來看，缺乏發(fā)揮中間商的作用。營銷業(yè)務(wù)范圍局限在價(jià)值評(píng)估，沒有深入拓展到咨詢業(yè)。由于營銷渠道狹窄，導(dǎo)致評(píng)估企業(yè)的業(yè)務(wù)來源主要依靠銀行、政府等的委托業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)來源單一，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)未能完全到達(dá)一些其他的潛在客戶手中，影響了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

4.產(chǎn)品促銷

促銷策略可以通過廣告促銷、人員推銷、銷售推廣等。目前房地產(chǎn)評(píng)估促銷策略主要采用人員推銷和公共關(guān)系促銷，很少通過廣告促銷和銷售促進(jìn)來開展產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。

3.系營銷在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營銷實(shí)施中的重要性

3.1.關(guān)系營銷角度，可以提高評(píng)估人員專業(yè)素質(zhì)

房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的評(píng)估人員學(xué)歷層次參差不齊，整體專業(yè)素質(zhì)偏低，服務(wù)和營銷理念薄弱。如果評(píng)估人員能夠從關(guān)系營銷的角度，致力于培養(yǎng)客戶忠誠和雙方關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展，致力于雙方關(guān)系的優(yōu)化，則評(píng)估人員會(huì)加強(qiáng)與客戶的溝通，認(rèn)真傾聽客戶需要，努力滿足客戶的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，就能通過不斷的完善逐漸提高自身的專業(yè)素質(zhì)，提高估價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性，在科學(xué)評(píng)價(jià)項(xiàng)目價(jià)值的同時(shí)，提升客戶滿意度。杜絕無相應(yīng)資格證書的評(píng)估人員上崗，并提高評(píng)估人員學(xué)歷，重視繼續(xù)教育和在崗培訓(xùn)，從而達(dá)到提高入門檻，以便達(dá)到關(guān)系營銷的責(zé)任和質(zhì)量建設(shè)［7］。

3.2.關(guān)系營銷角度，可以提升評(píng)估企業(yè)文化氛圍

房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)整體文化氛圍不高。企業(yè)只注重業(yè)務(wù)量和評(píng)估收入，不愿意在企業(yè)文化氛圍投入資金，從而難以打造出評(píng)估品牌。企業(yè)外在文化中，甚至一些企業(yè)不遵守評(píng)估行業(yè)自律性規(guī)章規(guī)程，靠不正當(dāng)競爭（如，降低評(píng)估收費(fèi)，給予回扣等）手段，導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)雜亂。企業(yè)內(nèi)在文化中，企業(yè)內(nèi)部同事之間有時(shí)為了爭取同一業(yè)務(wù)，獲得收入，而開展搶奪之戰(zhàn)；最終導(dǎo)致同事之間無法有效協(xié)作評(píng)估業(yè)務(wù)，甚至為了迎合委托人的要求，出現(xiàn)評(píng)估結(jié)果明顯偏離市場的現(xiàn)象，損壞了企業(yè)名聲。通過提升關(guān)系營銷意識(shí)，可以改善評(píng)估企業(yè)與同行競爭者的相處狀態(tài)，通過規(guī)范評(píng)估制度，也可改善內(nèi)部員工關(guān)系，營造團(tuán)結(jié)和諧的氛圍。

3.3.關(guān)系營銷角度，可以拓寬評(píng)估企業(yè)業(yè)務(wù)范圍

房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)業(yè)務(wù)來源較為固定和狹窄，服務(wù)內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新。這是目前大部分評(píng)估企業(yè)發(fā)展的瓶頸。從關(guān)系營銷角度分析，建立與客戶的情感交互，客戶就會(huì)成為回頭客，客戶的身邊朋友也有可能成為新的客戶。

4.系營銷的四維度模型構(gòu)建

根據(jù)瑞典學(xué)者古姆松的“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)”營銷理論、摩根與亨特的“承諾與信任”理論等，結(jié)合房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)的特點(diǎn)構(gòu)建了關(guān)系營銷的四個(gè)維度，詳見圖1。

圖1關(guān)系營銷四維度模型

5.系營銷的四維度模型在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營銷中的創(chuàng)新亮點(diǎn)

5.1.估人員明確責(zé)任構(gòu)建

評(píng)估人員應(yīng)明確自身應(yīng)該履行的責(zé)任，做好責(zé)任構(gòu)建。評(píng)估人員要遵守估價(jià)規(guī)則和規(guī)范程序，對項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。否則，不準(zhǔn)確的估價(jià)結(jié)果會(huì)影響到各個(gè)利益群體。評(píng)估人員要切實(shí)履行以下評(píng)估責(zé)任：①評(píng)估人員應(yīng)明確違法責(zé)任。評(píng)估人員應(yīng)遵守相應(yīng)法律法規(guī)和職業(yè)道德，謹(jǐn)慎評(píng)估，以免導(dǎo)致評(píng)估事項(xiàng)表述的根本性錯(cuò)誤而違法。評(píng)估人員出具虛假估價(jià)報(bào)告，索賄、受賄或者謀取其他利益等等，均屬于違法行為。②評(píng)估人員應(yīng)明確過失責(zé)任。評(píng)估人員應(yīng)恪盡職守，謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)評(píng)估業(yè)務(wù)，以免導(dǎo)致評(píng)估錯(cuò)誤或有失公正。評(píng)估人員不嚴(yán)格按規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)均屬于行為過失。③評(píng)估人員應(yīng)明確違約責(zé)任。評(píng)估人員與委托人簽訂合同后嚴(yán)格履行其條款。對委托方的信息和商業(yè)秘密做好保密工作，并按質(zhì)按量完成評(píng)估報(bào)告［8］。

5.2.告質(zhì)量發(fā)揚(yáng)價(jià)值傳遞

評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品就是評(píng)估報(bào)告和服務(wù)。高質(zhì)量的評(píng)估報(bào)告和服務(wù)可以向客戶傳遞好的價(jià)值。客戶可以獲得滿意感，從而激發(fā)客戶的忠誠。評(píng)估人員應(yīng)從以下幾方面提高報(bào)告質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量：①評(píng)估人員要樹立高度的風(fēng)險(xiǎn)防范和法律責(zé)任意識(shí)，評(píng)估企業(yè)要做好風(fēng)險(xiǎn)管控工作，加強(qiáng)評(píng)估報(bào)告質(zhì)量把關(guān)。②建立并完善估價(jià)機(jī)構(gòu)管理制度。如建立評(píng)估程序制、報(bào)告三審制、質(zhì)量考評(píng)制、報(bào)告評(píng)比制、質(zhì)量獎(jiǎng)懲制等制度。③踏實(shí)做好評(píng)估業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作。④嚴(yán)格執(zhí)行評(píng)估報(bào)告的三審制度。⑤加強(qiáng)評(píng)估人員職業(yè)操守［9］。

5.3.估企業(yè)推進(jìn)文化構(gòu)建

評(píng)估企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)文化建設(shè)。企業(yè)文化包括價(jià)值觀、評(píng)估準(zhǔn)則和制度、評(píng)估理念等［10］。評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營理念應(yīng)是服務(wù)第一、質(zhì)量第一、市場第一，嚴(yán)格遵守行業(yè)估價(jià)制度，不搞惡意競爭；管理理念應(yīng)是人性化、規(guī)范化、信息化；企業(yè)精神應(yīng)是誠信為本、與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)計(jì)劃。同時(shí)建立友好、互助、共創(chuàng)、合作的團(tuán)隊(duì)合作氛圍。

5.4.戶員工延續(xù)情感交互

評(píng)估企業(yè)要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就要培育客戶和員工對企業(yè)的真切情感?？蛻艟褪瞧髽I(yè)的上帝，與每一位客戶和潛在客戶情感交互和培育對客戶的維持起到至關(guān)重要的作用。員工的忠誠、穩(wěn)定和發(fā)展有利于企業(yè)的發(fā)展［11］。建議評(píng)估企業(yè)從以下角度加強(qiáng)情感交互：①建立情感交互基地，親情融入企業(yè)。如建立“三一”的企業(yè)之魂：一家人、一條心、一股勁。②推行情感宣傳媒介，情感傾注品牌。好的服務(wù)可能維持短暫，好的情感可以延續(xù)長久。以電話、微信、QQ、微博等手段執(zhí)行情感廣告和營銷。③依托情感服務(wù)平臺(tái)，真情獻(xiàn)給客戶。做好情感培育與維持才能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。

6.論

關(guān)系營銷若能很好應(yīng)用到房地產(chǎn)評(píng)估企業(yè)中，可以為企業(yè)的營銷打開新思路。從評(píng)估人員明確責(zé)任構(gòu)建，報(bào)告質(zhì)量發(fā)揚(yáng)價(jià)值傳遞，評(píng)估企業(yè)推進(jìn)文化構(gòu)建，客戶員工延續(xù)情感交互四個(gè)維度分析關(guān)系營銷在房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)營銷中的創(chuàng)新亮點(diǎn)，可以為評(píng)估企業(yè)的營銷提供借鑒和參考。

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（責(zé)任編輯：汪焰）

中圖分類號(hào)：F274；F293.3.獻(xiàn)標(biāo)志碼：A.章編號(hào)：1672-0105（2016）02-0059-04

Doi:10.3969/j.issn.1672-0105.2016.02.016

收稿日期：2016-05-18

作者簡介：徐雅琴，浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在職研究生，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理和國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。

Application Research on the Four Dimensional Model of Relationship Marketing in Real EstateAppraisal Industry

XU Ya-qin1，2，CHEN Qi-quan3
（1 Department of Economics and Management，Zhejiang University of Technology，Hangzhou，310014，China；
2 Zhejiang Changzheng Vocational and Technical College，Hangzhou，310023，China；
3 Jinhua KaiBao Land Real EstateAppraisal Surveying and Mapping Planning co.，LTD，Jinhua，321013，China）

Abstract：At present，the application of relationship marketing in the real estate appraisal research is in blank state.This paper clarifies the meaning and characteristics of relationship marketing and points out the questions existed in the real estate appraisal from the point of view of 4P.It also analyzes the importance of relationship marketing in the implementation of real estate valuation industry.This essay constructs the four dimension model of relationship marketing from the responsibility building，value delivering，cultural construction，emotion interaction.It also propose the marketing innovation highlights of the real estate evaluation on the basis of this model from four aspects including the responsibility construction of the personnel，value transferring of report's quality，culture construction of the enterprise，affective interaction with customer and employee.

Key words：relationship marketing；four dimensional model；real estate appraisal industry