龔先美

(廣西師范大學(xué)　外國語學(xué)院，廣西　桂林　541006)

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2022北京冬奧會會徽的多模態(tài)話語分析

龔先美

(廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院，廣西桂林541006)

摘要：基于視覺語法理論的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，對2022北京冬奧會會徽進(jìn)行多模態(tài)話語分析，旨在探究會徽的文字、圖像、數(shù)字和顏色等多種模態(tài)如何協(xié)同構(gòu)建意義。分析表明，冬奧會會徽利用中國書法、高感官情態(tài)顏色和合理的布局揭示了中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊、五行說文化對中華價值理念的深遠(yuǎn)影響以及方位文化在我國傳統(tǒng)文化中的重要地位。會徽的設(shè)計契合我國倡導(dǎo)的奧運理念，表達(dá)了我國人民積極向上的奧運精神和對2022北京冬奧會的熱切企盼。

關(guān)鍵詞：北京；冬奧會；會徽；多模態(tài)話語；視覺語法理論

由美國語言學(xué)家Harris[1]提出的話語分析聚焦于語義聯(lián)系、語篇銜接與連貫、話語與語境、話語與體裁的關(guān)系等。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的廣泛應(yīng)用，人們的交際模式開始呈現(xiàn)多模態(tài)化，單純的語言交流已經(jīng)不能滿足交際需求。人們的日常交流除了語言模態(tài)之外還有非語言模態(tài)，如圖像、動作、聲音、手勢和體姿等。西方學(xué)者Kress & van Leeuwen[2]基于Barthes的符號學(xué)和Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)，首次提出視覺語法，并將其加以應(yīng)用，專門探討了視覺圖像、兒童繪本、教科書插圖、顏色及報紙版面設(shè)計與不同媒介之間的作用，其專著《視覺語法：視覺設(shè)計的語法》為多模態(tài)話語分析建立了較為完備的理論框架和分析方法，使長期關(guān)注純語言模態(tài)的傳統(tǒng)話語分析研究轉(zhuǎn)向非語言模態(tài)領(lǐng)域。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者們對多模態(tài)話語分析進(jìn)行了深入研究并取得顯著成果。國外學(xué)者諸如Scollon[3]、Iedema[4]、Baldry & Thibault[5]和 O’Halloran[6]等人的研究豐富了多模態(tài)話語分析理論，使其不斷完善成熟。目前我國該領(lǐng)域的發(fā)展尚屬起步階段，但也涌現(xiàn)了不少成果。李戰(zhàn)子[7]對Kress & van Leeuwen《閱讀圖像》(Reading Images)作了簡要勾勒和述評，介紹了多模式話語的分析方法，開啟我國多模態(tài)話語分析的先河。胡壯麟[8]介紹了計算機(jī)符號學(xué)并指出多模態(tài)識讀能力培養(yǎng)的重要性。朱永生[9]對多模態(tài)話語的產(chǎn)生、性質(zhì)、理論基礎(chǔ)和內(nèi)容、方法和意義進(jìn)行詳細(xì)介紹，為我國開展多模態(tài)話語分析指明方向；張德祿[10]提出多模態(tài)話語分析的綜合框架。這些不斷涌現(xiàn)的新成果促進(jìn)了多模態(tài)話語分析在我國的發(fā)展。

會徽由文字、圖像、數(shù)字和顏色等多種模態(tài)組成，屬于典型的多模態(tài)語篇。國內(nèi)研究者如楊超[11]和許耀元、王磊[12]等運用視覺語法對會徽進(jìn)行研究，驗證了多模態(tài)話語分析的可行性，但仍拘囿于三大意義的淺層解讀，未能深入挖掘會徽的深層文化內(nèi)涵。本文嘗試運用視覺語法分析2022北京冬奧會會徽，探究其文字、圖像、數(shù)字和顏色等多種模態(tài)如何協(xié)同構(gòu)建意義，并揭示會徽的中華傳統(tǒng)文化，以期為今后的研究提供個案參考。

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

視覺語法被提出之后，話語分析研究者很難再忽視語言模態(tài)之外的非語言模態(tài)。張德祿[13]認(rèn)為，“語篇的意義不完全由語言本身體現(xiàn)，而是同時由多種非語言模態(tài)來體現(xiàn)，如手勢、表情、語境中的事物、講話者和聽話者共知的事物等”。學(xué)者較多關(guān)注圖像、顏色、印刷、建筑、雕塑、網(wǎng)頁設(shè)計和電影等語類，其研究維度呈現(xiàn)多樣化，由二維轉(zhuǎn)向三維甚至四維，研究廣度不斷加深加強。

視覺語法在多模態(tài)話語分析中最具代表性。Kress & van Leeuwen接受系統(tǒng)功能語言學(xué)關(guān)于語言是社會符號和意義潛勢的觀點，指出既然語言是社會符號的一種，具有意義潛勢，那么其他非語言符號也該如此。因此，不僅語言有語法，其他非語言符號也存在自身的語法系統(tǒng)。Kress & van Leeuwen[14]指出，在語篇分析過程中不管是書面語還是口頭語，都會伴隨其他模態(tài)共同構(gòu)建意義。比如口語語篇除了語言模態(tài)，還有面部表情、手勢和體姿等非語言模態(tài)。他們接受了Halliday系統(tǒng)功能語法關(guān)于語言具有三大純理功能的觀點，即概念功能、人際功能和語篇功能，通過對兒童語言、圖像和文字進(jìn)行研究，將語法延伸至視覺模態(tài)并提出了專門研究圖像語法的視覺語法理論，主要包括三大意義：再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。

二、2022北京冬奧會會徽的多模態(tài)話語

圖1　2022北京冬奧會會徽

1.會徽內(nèi)涵

第24屆冬奧會將于2022年在北京和張家口舉行，其會徽系中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副院長林存真帶隊設(shè)計，將中國書法元素融入其中，力求通過會徽的整體形象景觀設(shè)計，找到中華傳統(tǒng)文化與奧運目標(biāo)的契合點，賦予中華傳統(tǒng)文化全新的理念和奮發(fā)向上的精神，從而實現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化與奧運精神的完美融合，被人們賦予“墨舞冬奧”這個浪漫詩意的名字。徽記融匯了中國書法及冰雪運動元素，以中國書法“冬”字為主體，筆墨相連，一體共生，體現(xiàn)了中國書法的意蘊，將抽象的冰雪滑道、滑雪運動員與書法結(jié)合，人書一體，天人合一；“冬”字下方兩點順勢融為數(shù)字“2022”，生動自然地展現(xiàn)了冬奧會運動的活力與激情，傳遞著中華文化的獨特魅力[15]。會徽中央左側(cè)以黑色粗體大寫英文字母BEIJING凸顯該屆冬奧會舉辦地北京，其正下方黑色英文Candidate City表明北京作為舉辦城市的身份。會徽正下方為奧運五環(huán)標(biāo)志，所占比例不超過整個圖像版面的1/3(如圖1)。

2.再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義對應(yīng)語言的概念功能，再現(xiàn)客觀世界中事物及事物之間的聯(lián)系，揭示表征參與者與周圍環(huán)境之間的關(guān)系。根據(jù)系統(tǒng)功能語法的及物系統(tǒng)，再現(xiàn)意義分成敘事過程和概念過程，前者包括行動、反應(yīng)和心理與話語過程，后者分為分類、分析和象征過程。再現(xiàn)意義中最重要的概念是矢量，即圖像中表征參與者之間真實或者虛擬的線條，相當(dāng)于系統(tǒng)功能語法中連接動作者和目標(biāo)的動詞。

2022北京冬奧會會徽中有一個敘事過程，因為“冬”字像滑雪運動員在抽象賽道上滑雪，同時又像舞者揮著彩帶，體現(xiàn)事件的變化過程。若將人看作滑雪運動員，滑雪運動員屬于動作者，目標(biāo)為抽象紅色滑桿，滑雪運動員的手臂與滑桿形成矢量；將人看成舞者時，舞者屬于動作者，彩帶屬于目標(biāo)，舞者與彩帶形成矢量。這兩個動作敘事過程，使得“冬”字動感十足，整個會徽具有舞動飛揚的意境，與北京奧運會會徽“中國印·舞動的北京”相呼應(yīng)，意在表達(dá)2022北京冬奧會將繼承和發(fā)揚北京奧運會的理念和精神。運動員在賽道上自由滑雪的英姿和舞者飛揚的舞姿，十分生動形象。此外，圖像中還有一個分類過程。圖像中的人由于過度抽象化，五官以粗線條呈現(xiàn)，所以分不清國別與性別，這代表了參加冬奧會的運動員來自世界各地，不分國別地界，不論男女都可以公平地參與該項體育賽事。運動員或舞者屬于人，置于整個圖像最上方，凸顯北京冬奧會以運動員為中心的奧運理念，將人文情懷發(fā)揮得淋漓盡致；同時體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精髓，即天人合一的道家思想。冬奧會作為重大國際體育賽事，面對全世界人民和觀眾，即使對不懂中國漢字的人來說，看到“冬”字也能展開聯(lián)想。“冬”字源自中國書法，形似滑雪賽道，這正是中國書法的妙處所在。會徽弘揚了奧運會追求自由活潑、平等公正、重視人文的奧運精神和中華民族天人合一的道家思想。

3.互動意義

互動意義對應(yīng)語言的人際功能，構(gòu)建圖像中表征參與者、圖像觀看者及圖像制作者之間的人際關(guān)系，主要通過視覺接觸、距離、視點和情態(tài)實現(xiàn)。視覺接觸根據(jù)表征參與者與圖像觀看者之間的目光是否直接接觸分為“索取”和“提供”；距離根據(jù)社會關(guān)系親疏分為個人距離和社會距離；視點有仰視、俯視和平視；情態(tài)指“某種圖畫表達(dá)手段(色彩飽和度、區(qū)分度、調(diào)諧度、語境化、亮度、再現(xiàn)、照明和深度等)所使用的程度，其中每一個方面都可以看作是一個尺度，從無細(xì)節(jié)到細(xì)節(jié)最大化的再現(xiàn)，或者從無深度到最大深度的體現(xiàn)”[7]。

會徽中滑雪運動員或舞者與觀眾沒有形成直接的目光接觸，只是向觀眾提供某種信息，屬于典型的“提供”類圖像?；┻\動員或舞者的目光注視著前方，努力、專注、投入的神態(tài)躍然于紙上，表明冬奧會運動員頑強拼搏、心無旁騖、執(zhí)著專注的運動精神，給觀眾帶來積極向上的精神追求。圖像從側(cè)面平視角度拍攝，體現(xiàn)運動員與觀眾之間屬于被觀看與觀看及平等參與的關(guān)系。圖像從遠(yuǎn)景拍攝，符合現(xiàn)實情境，即觀眾從遠(yuǎn)處觀看運動員比賽，模擬營造了真實的觀賽場景，喚起觀眾為運動員吶喊助威的欲望，讓觀眾感同身受并置身其中，使圖像傳遞的信息更為真實可信。

會徽主要有六種顏色，藍(lán)、黃、黑、綠、紅和白色，屬于高感官情態(tài)。這些顏色有序組合、錯落有致，形成了一幅美麗的畫卷，給人以強烈的視覺沖擊，寓意北京冬奧會賽事精彩紛呈，同時象征中華民族文化的多樣性，古今中外文化的融通匯合展現(xiàn)了中華文化的博大精深及包容，充分體現(xiàn)了中國人民喜迎冬奧的盛情，渴望舉辦具有中華民族文化特色、融合其他多元民族文化元素的冬奧盛典的愿望。會徽中的文字、圖像和數(shù)字中的顏色與奧運五環(huán)的顏色相互對應(yīng)。藍(lán)色代表天空的顏色，為會徽主色。紅色，是中國國旗的顏色，代表著中華民族。紅色莊嚴(yán)、熱烈、喜慶，象征中國體育事業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。背景白色為雪地的顏色。在西方白色代表圣潔，與冬奧會提倡舉辦冰雪純潔的奧運理念一致。綠色，代表自然界的生命色，標(biāo)志著冬奧會尊重生命、崇尚自然萬物的理念，同時寓意人與自然和諧相處。另外，會徽中的顏色分別對應(yīng)五行說的五種元素“金木水火土”，即藍(lán)色和黑色屬水，黃色屬土，綠色屬木，紅色屬火，白色屬金，體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)道家思想。五行說是中華道家文化的典型代表，金、木、水、火、土，這五種元素充盈在天地之間，互相作用、相互發(fā)展制約，維系著自然界的平衡。五行顏色和人形文字，將天、地、人三種元素融為一體，再次體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化天人合一的思想，表達(dá)了冬奧會追求運動和諧、堅持可持續(xù)發(fā)展、人與自然和社會和諧發(fā)展的奧運理念。

4.構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義對應(yīng)語言的組篇功能，通過將再現(xiàn)意義和互動意義中的各個符號有機(jī)整合為創(chuàng)造意義的整體。構(gòu)圖意義由信息值、顯著性和取景三種資源構(gòu)成。信息值通過元素在構(gòu)圖中的放置(左—右、上—下，中心—邊緣)來實現(xiàn)[7]。Kress & van Leeuwen認(rèn)為，放置在左邊的信息是已知信息，右邊的是未知信息或新信息，置于上方的元素是“理想的”，而下方的是“真實的”。顯著性指的是元素吸引圖像觀看者注意力的不同程度，通過前景/背景、相對尺寸大小、色彩色調(diào)的對比等方式實現(xiàn)。取景則是指有無取景手段[7]。

會徽總體設(shè)計可分為上、中、下三部分，其中文字占2/3，圖像即奧運五環(huán)標(biāo)志占1/3。文字位于圖像上方，將文字視作理想信息，圖像視為真實信息。2022冬奧會提倡的理念“堅持以運動員為中心，堅持可持續(xù)發(fā)展，堅持節(jié)儉辦賽”主要通過文字模態(tài)體現(xiàn)。舞動的人字形“冬”字位于圖像中央最上方，體現(xiàn)冬奧會以運動員為中心，以人為本的人文理念，屬于冬奧會理想的目標(biāo)。而奧運五環(huán)為奧運會典型標(biāo)識，已經(jīng)家喻戶曉，代表奧林匹克運動會。將其置于文字之下，目的在于說明2022北京冬奧會是基于奧運會的基礎(chǔ)上開展舉辦，以奧運精神為依托，追求更高、更快、更強的奧運精神和目標(biāo)。會徽中央左側(cè)為黑色加粗的英文字母BEIJING及其下方的Candidate City，為已知信息，明確冬奧會舉辦地點為北京，同時表明該屆奧運會舉辦城市北京的身份，即候選城市?！岸蔽挥趫D像中央上方，其下半部分形似滑雪賽道，暗含冬奧會比賽主要項目之一為滑雪，同時也隱含滑雪項目比賽城市張家口，因為2022北京冬奧會舉辦地不僅包括首都北京，也包括張家口。位于中央右側(cè)的數(shù)字2022，屬于未知信息，提示比賽時間為2022年冬季，屬于未來的時間，給人以希望，象征人們對冬季奧運盛典來臨的熱烈企盼。將數(shù)字2022置于最右側(cè)，也符合中國人關(guān)于時間概念的表達(dá)，即過去的時間在后，未來的時間在前。英文BEIJING、Candidate City、漢字“冬”、數(shù)字2022，再加上奧運五環(huán)標(biāo)志，體現(xiàn)了中西文化的完美融合，多元文化和諧相融，創(chuàng)造了美的意境，彰顯了冬奧會的崇高追求。

三、會徽之中華文化內(nèi)涵

縱觀歷屆冬奧會，其會徽設(shè)計從最初的宣傳畫海報到現(xiàn)代的符號徽記，經(jīng)歷了具體到抽象、復(fù)雜到簡單的過程，寓意更加深刻，更好地體現(xiàn)了奧林匹克精神，反映東道國和奧運主辦城市的文化。2022北京冬奧會奧運會徽的設(shè)計亦如此，體現(xiàn)了奧運會運動員奮勇拼搏、頑強不息的執(zhí)著精神，反映了中華傳統(tǒng)文化及精神內(nèi)涵。

1.書法文化

書法是中華傳統(tǒng)文化的代表，是中國藝術(shù)寶庫中的瑰寶，是世界文化藝術(shù)史上的璀璨明珠，它“主要以文房四寶筆、墨、紙、硯為工具，通過漢字書寫，在完成信息交流實用功能的同時，以特有的造型符號和筆墨韻律，融入人們對自然、社會、生命的思考，從而表現(xiàn)出中國人特有的思維方式、人格精神與性情志趣[16]。從甲骨文、金文演變?yōu)榇笞⑿∽?、隸書至東漢、魏、晉的草書、楷書、行書，書法一直散發(fā)著濃厚的藝術(shù)氣息。東漢蔡邕在《筆論》開篇中提出“書者，散也”，可見書法散發(fā)的藝術(shù)魅力之濃郁。唐初書法家虞世南在《筆髓論》中寫道：“且筆妙喻水，方圓喻字，所以視則同，遠(yuǎn)近則異，故明執(zhí)字體也”，這道出了書法之妙處及精髓之所在，體現(xiàn)了中國道家方圓處事原則?！胺健?，乃為人之本，“圓”，乃處事之道。方在圓中，圓融于方，二者交融互通。會徽中的“冬”字之筆墨點線之間體現(xiàn)出的虛實相映、濃淡有間、栩栩如生，是天人合一、剛?cè)岵?jì)、兼容并蓄等中華傳統(tǒng)文化精髓之體現(xiàn)。

2.五行說文化

五行說，又稱陰陽五行說，最早見著于《尚書·洪范》，其后出現(xiàn)在《左傳》《國語》《老子·道德經(jīng)》《列子》《呂氏春秋》《皇帝內(nèi)經(jīng)》等著名典籍中。五行說是我國先民創(chuàng)造的一種哲學(xué)思想，以“金、木、水、火、土”五種日常生活元素，作為構(gòu)成宇宙天地萬物及各種自然現(xiàn)象變化的基礎(chǔ)。五行說與陰陽說相輔相成，五行說必合陰陽，陰陽說畢兼五行。五行說到了春秋時期，出現(xiàn)了金、木、水、火、土相生相克的論述。隨著五行說的發(fā)展，“將五行和五方(東、南、西、北、中)、五氣(風(fēng)、熱、燥、寒、濕)、五色(青、赤、白、黑、黃)、五時(春、夏、秋、冬、長夏)等相配，以便解釋范圍更為廣泛、變化更為復(fù)雜的事物和現(xiàn)象”[17]。冬奧會多種顏色的使用與奧運五環(huán)標(biāo)志顏色對應(yīng)，契合我國舉辦北京冬奧會推崇的奧運理念和精神，象征我國體育事業(yè)不斷發(fā)展創(chuàng)新、與時俱進(jìn)。會徽的顏色使用，體現(xiàn)了我國道家關(guān)于五行說文化對中國設(shè)計師及中華民族傳統(tǒng)核心價值理念所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，博大精深的中華傳統(tǒng)文化在華夏兒女心中打下了烙印。

3.方位文化

自古以來，中華民族十分重視方位概念?！皷|、西、南、北、中”五方本屬自然本位，但在“天人合一”道家文化影響之下，中華民族將五方結(jié)合自身思維觀念，使得方位富含傳統(tǒng)文化色彩，不僅代表方位，還與尊卑和陰陽息息相關(guān)。上北、下南、左西、右東，以右為尊，居中者為上，體現(xiàn)了方位與尊卑的關(guān)系。許慎在《說文解字》中指出，“陰，暗也；水之南，山之北也?！笨梢姡侥蠟殛?，水北為陽，說明方位與陰陽有關(guān)。冬奧會會徽，“冬”字位于上方和中間，即方位北和中間；BEIJING和Candidate City位于左側(cè)，即西方；而數(shù)字“2022”位居右側(cè)，即東方；奧運五環(huán)位于下方，即南方。會徽的各個元素排列并非雜亂無章，而是按照“東、西、南、北、中”五方方位進(jìn)行排列，使得會徽形成有機(jī)和諧的整體。會徽的整體設(shè)計傳達(dá)了中華文化精神實質(zhì)對會徽設(shè)計者方位觀念和思維的影響。

文章運用視覺語法理論框架對2022北京冬奧會會徽的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義進(jìn)行了細(xì)致解讀和分析。中國書法的巧妙運用、高感官情態(tài)顏色的使用以及圖像整體的合理布局充分再現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的博大精深，揭示中華傳統(tǒng)文化天人合一、剛?cè)岵?jì)及兼容并蓄的文化魅力，探討了五行說文化對中華民族傳統(tǒng)核心價值理念的深刻影響，剖析了方位文化在我國傳統(tǒng)文化中的重要地位。會徽結(jié)合奧運會體育精神，將我國冬奧會理念“堅持以運動員為本，堅持可持續(xù)發(fā)展，堅持節(jié)儉辦事”發(fā)揮到極致，表達(dá)了我國人民對2022北京冬奧會的積極參與和熱情。本文僅為多模態(tài)話語分析提供個案參考，研究深度和廣度有待加強，今后的研究也可以針對不同文化背景視域下會徽圖像等的設(shè)計展開跨文化對比研究。

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(責(zé)任編輯：劉應(yīng)竹)

收稿日期：2016-05-16；

修訂日期：2016-06-17

作者簡介：龔先美(1988— )，女，廣西昭平人，廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院碩士研究生。

中圖分類號：H13

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：2095-4476(2016)07-0073-05

Multimodal Discourse Analysis of 2022 Beijing Winter Olympics’ Logo

GONG Xianmei

(College of Foreign Studies， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China)

Abstract：Based on the representational meaning， interactive meaning and compositional meaning of visual grammar， this paper conducts a multimodal discourse analysis of 2022 Beijing Winter Olympics’ Logo， aiming at studying how words， images， number and colors and other modalities of the logo coordinate with each other and construct meaning. Results show that the Winter Olympics’ logo uses Chinese calligraphy， high sensory modality of colors and appropriate arrangement of layout to reveal the richness of Chinese traditional culture， the profound influence of the five elements culture on Chinese values and the significant role of orientation culture in our traditional culture. The design of the logo aligns with the Olympic Games concepts proposed by our country， expresses the positive and energetic Olympic Games spirits and strong passion and longing of Chinese people towards the 2022 Beijing Winter Olympic Games.

Key words：Beijing； Winter Olympic Games； Emblem； Multimodal discourse； Visual grammar