江南大學商學院 張宇康

基于融媒體視角下的企業(yè)微營銷策略研究

江南大學商學院 張宇康

在知識經濟與互聯(lián)網經濟不斷發(fā)展的背景下，“微營銷”成為許多企業(yè)重要的營銷手段，而融媒體的產生給微營銷帶來了變革性的影響。本文分析了當今我國企業(yè)在微營銷領域的現(xiàn)狀和不足，從融媒體的視角提出企業(yè)微營銷的相關策略，為企業(yè)在信息化時代下的微營銷提供建議和幫助。

微營銷 融媒體 營銷策略 傳播媒介

1　引言

在信息時代和網絡經濟時代背景下，一種不同于傳統(tǒng)營銷方式的碎片化個性營銷方式——“微營銷”(Micro-Marketing)借助自媒體的興起而風靡全世界。2009年新浪微博的推出和2011年騰訊微信的推出讓我國企業(yè)走上了微營銷的道路。2015年1月，vivo、寶馬和可口可樂在微信朋友圈的廣告更是讓公眾體驗到了微營銷的巨大魅力。

由于Twitter和Facebook出現(xiàn)較早，西方學界對于微營銷的研究也比較早。在企業(yè)微營銷營銷策略上，主要的研究方向為：微營銷方法研究[1]；微營銷中的消費者影響因素研究[2]。而國內針對微營銷的研究起步較晚，主要的研究熱點為：微營銷媒介評估，微營銷傳播方式研究，用戶研究以及基于案例分析的營銷策略研究?？梢钥吹?，國內外都認可自媒體作為一種即時的信息傳播平臺具有很強的商業(yè)價值；在微營銷的策略研究上，都主張根據(jù)實際情況，具體分析。

2014年，被業(yè)界稱為我國的“融媒體”發(fā)展元年。這一年，無論是融合發(fā)展的理論研究還是政策指導都取得了重大突破；同時，在新聞出版、廣播電視行業(yè)也出現(xiàn)了融合布局的典型示范企業(yè)。到2015年“融媒體”已經被確立為我國媒體行業(yè)發(fā)展的一項重要國家戰(zhàn)略。在融媒體的背景下，不同媒體之間的固有邊界開始變得日漸模糊，廣大的媒體資源可以實現(xiàn)共享。

因此，隨著微營銷傳播環(huán)境的改變，有必要從“融媒體”的視角進一步對企業(yè)微營銷策略進行研究。

2　概念界定

2.1 融媒體

融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，創(chuàng)建資源通融，內容兼通、宣傳互融、利益共融的新型媒體[3]。

2.2 微營銷

廣義上來說，微營銷是指企業(yè)通過對各種新媒體工具的運用，使用相應的營銷理論和方法，整合資源進行營銷宣傳活動，以期達到預期的營銷戰(zhàn)略[4]。具體來說，微營銷是一種定制營銷，是集個體化、精準化、快速化和情景化為一體的精細營銷——企業(yè)超細分顧客，以個體為粒度，有差異地、持續(xù)地管理客戶關系，積極構建動態(tài)顧客標簽庫和全景視圖(李長云，2012)。

3　企業(yè)微營銷現(xiàn)狀與存在的問題

3.1 企業(yè)微營銷現(xiàn)狀分析

3.1.1 形式逐漸多樣化

隨著我國互聯(lián)網經濟的快速發(fā)展，各種各樣的新媒體不斷出現(xiàn)，微營銷也不斷擴展到這些新媒體平臺上。在營銷的方式上也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，最初的圖片文字已經不能滿足人們日益增長的互動需求，視頻、動畫以及微電影都成為了微營銷的好方式。

中國南方航空總信息師胡漢杰曾表示：“對今天的南航而言，微信的重要程度，等同于15年前南航做網站！”正是由于對微信的重視，如今的微信已經跟網站、短信、手機APP、呼叫平臺一并成為南航的五大服務平臺。自從2013年1月30日南航推出微信平臺的第一個版本，在國內首創(chuàng)微信值機以來，經過不斷地調整與升級，顧客已經能夠使用南航的微信平臺享受機票預訂、辦理登機牌、航班動態(tài)查詢、里程查詢與兌換、出行指南、城市天氣查詢以及機票驗真等服務。通過這些服務和營銷手段的創(chuàng)新，南航在提升服務水平的同時完成了服務式營銷。

3.1.2 市場細分逐漸增強

周暉(2001)指出，雙向溝通、互動式、個性化的“微營銷”是未來市場營銷的一個發(fā)展趨勢，“特別是在網絡環(huán)境下，網絡營銷把對市場的劃分越來越細和越來越個性化，并將這兩方面推向極致，演變成針對每一個消費者的營銷，即“微營銷”(Micro-Marketing)。隨著當前大數(shù)據(jù)處理技術的不斷成熟，第三方技術為微營銷進行市場細分提供了技術保障。而消費者對于個性化的追求又倒逼廠家拿出個性化的生產方案。

從另一個角度來說，市場細分也意味著市場的精細化程度越來越高，這也是對精細營銷的進一步說明[5]。在這種背景下企業(yè)既能夠實現(xiàn)對不同顧客的清晰界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能借助新媒體技術手段的自動分組功能，從行業(yè)政策、市場行情、網絡輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)需要的信息，從而對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成清晰而可靠的定位。

3.1.3 微營銷逐漸成為化解危機的重要手段

由于微營銷需要建立在一定的新媒體平臺上，在我國最常見的微營銷平臺是微信和微博。其中微博以信息傳播的及時性和廣泛性成為眾多企業(yè)化解經營危機的不二之選。通過微博跟帖和轉發(fā)的狀況一方面可以使企業(yè)了解到當前的危機傳播狀況，對公眾態(tài)度做到一定的把握，同時利用微博進行危機公關也可以實現(xiàn)消息的迅速傳播，從而遏制危機的進一步擴大。例如麥當勞在食品安全問題發(fā)生之后，第一時間利用微博向公眾道歉，并宣布處理結果。因為處置得當，對麥當勞的影響相對較小。但是一些企業(yè)在問題曝光之后采取消極的應對措施，比如刪帖或者回避，這都沒有使微營銷發(fā)揮其應有的效果。

3.2 微營銷中存在的問題

3.2.1 對微營銷的認識不足

一些企業(yè)對于微營銷的作用認識不夠到位，在這一問題中存在兩個極端：一些企業(yè)過分夸大微營銷的功用，片面地模仿成功案例而忽略了自己的企業(yè)實際，導致企業(yè)對顧客需求的認識不足，使微營銷的效果大打折扣。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原表示：“線下好一點的企業(yè)，在網上評分反而比較低，他們不受歡迎的原因是根本不了解客戶?！边€有些企業(yè)對微營銷的認識不足，據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年我國的五百強企業(yè)中，僅有30多家企業(yè)開通了官方微博。這從一個側面反映出一些傳統(tǒng)企業(yè)和大型國企，管理思維僵化，沒有意識到新媒體對于企業(yè)形象塑造的作用，導致了他們在市場競爭中處于不利地位。

3.2.2 微營銷的風險不可控程度較高

由于微營銷本身具有傳播的快速性和廣泛性，使得微營銷對企業(yè)的影響呈現(xiàn)出放大作用，這一點類似于杠桿作用。如果企業(yè)營銷方式不得當，很容易造成局面的失控。尤其是心理學中的首因效應的存在使企業(yè)必須重視每一次的營銷，不管是數(shù)量還是質量都應該讓顧客始終保持在一個可接受的程度。過度營銷以及不當營銷都會影響營銷的效果，甚至給企業(yè)的形象帶來嚴重的后果。

3.2.3 專門人才隊伍的缺乏

微營銷屬于新興的營銷方式，由于其立竿見影的效果以及相對較低的門檻吸引了一大批企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的注意。但是相關領域內專門人才的缺乏，導致企業(yè)微營銷運作的水平良莠不齊，這直接影響了企業(yè)微營銷的宣傳效果，也影響企業(yè)微營銷的連貫性。例如特侖蘇的新浪微博在剛成立不久由于采取了一系列的積極營銷措施取得了非常好的效果，但是由于業(yè)績的上升和時間的推移，其微博管理效率逐漸下降，信息發(fā)布周期逐漸變長，活躍粉絲數(shù)量大量下降，從而失去了微博微營銷的意義。

4　企業(yè)微營銷的策略

十年以來，中國傳媒環(huán)境已經發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，新媒體的出現(xiàn)改變了人們接受信息的習慣與方式。同時，結合了新媒體和傳統(tǒng)媒體特點的融媒體給企業(yè)實施微營銷的媒介渠道帶來變革性的影響。隨著人們接觸媒介時間的碎片化，傳播媒介的多屏化以及人們接受信息的模式從被動接受到交互式反饋的變化讓企業(yè)的微營銷面臨巨大的變化。因此，在融媒體時代的大背景下企業(yè)微營銷策略應該注意以下幾個方面。

4.1 加強媒體傳播策略與傳播內容的創(chuàng)新

要做到傳統(tǒng)媒體同新媒體的優(yōu)勢互補，堅持兩者在內容、平臺、渠道、經營、管理上的高度融合。傳統(tǒng)媒體是主流媒體，具有很強的公信力，而新媒體在傳播速度和廣度上更勝一籌。如果將兩者融合，必然產生“1+1＞2”的效果[6]。同時當今的微營銷應該在傳播內容上堅持以質量取勝。

農夫山泉為推廣其高端長白山礦泉水，在2015年初推出了一系列主題為“從水源到工廠，你不知道的農夫山泉”廣告。這一系列廣告采用了傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的方式：一是在優(yōu)酷視頻上播出，并首推5秒關閉廣告的模式；二是在公交站臺，地鐵站等地采用傳統(tǒng)的平面媒體加以宣傳。視頻廣告講述了一個關于農夫山泉背后的故事，為了講述這背后的故事需要從山泉的源頭出發(fā)。通過真實地記錄從農夫山泉對水源地生態(tài)保護做出的努力到為瓶裝水上市進行包裝設計所耗費的心血，廣告內容強調“真實”。這支廣告在優(yōu)酷上首日的投放效果令人驚訝，80%的用戶沒有選擇在5秒鐘內關閉廣告，在這80%的人當中，98%的人看完了整支廣告。由于營銷內容的高質量和得當?shù)膫鞑ゲ呗?，農夫山泉此次的微營銷堪稱典范。

4.2 推出依托于大數(shù)據(jù)的精準式、體驗式營銷

精準式廣告投放強調選擇傳播媒體，體驗式廣告投放側重于提升產品和服務競爭力，兩者在一定程度上是過程與結果的關系。隨著數(shù)據(jù)挖掘、機器學習技術的成熟，利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為和興趣成為可以實現(xiàn)的營銷手段。在這一過程中，建立基于個人數(shù)據(jù)庫是關鍵，通過將數(shù)據(jù)從一個數(shù)據(jù)集傳遞到另一個數(shù)據(jù)集，并借助深度挖掘的技術手段，進行用戶興趣與行為特點分析，最終實現(xiàn)一對一的傳播營銷。2015年首次在微信朋友圈出現(xiàn)的vivo、寶馬和可口可樂便是精準式營銷的典型代表。

4.3 提升受眾體驗度，強調“粉絲經濟”

當下的微營銷受眾更加期待有趣的、可參與式的營銷方案，這種互動式的微營銷可以在提高受眾視覺體驗的同時增加樂趣。因此，諸如“掃一掃”、“你畫我猜”等互動方式營銷，可以使廣告內容潛移默化地影響受眾，也提高了營銷效率。

［1］ Safko L，Brake D K.The Social Media Bible：Tactics，Tools，and Strategies for Business Success［M］. John Wiley&Sons，2009.

［2］ Liu H W，Yang L R.Influence of Marketing Strategy on NPD Performance： Role of Customer Perceived Value and Product Characteristics［J］.Open Journal of Social Sciences，2014（3）.

［3］ 尚策.融媒體的構建原則與模式分析［J］.出版廣角，2015（10）.

［4］ 朱明洋.基于自媒體的企業(yè)微營銷發(fā)展研究［D］.福建師范大學，2015.

［5］ 鄭偉.現(xiàn)代企業(yè)微營銷策略研究——基于電商營銷視角［D］.西北農林科技大學，2015.

［6］ 趙青，楊杰.融媒體時代背景下貼身式廣告媒介研究［J］.市場周刊，2015（11）.

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2096-0298（2016）09（a）-008-02