商洛學(xué)院 楊琨

企業(yè)營銷策略中的法律原則研究

商洛學(xué)院 楊琨

當(dāng)前我國企業(yè)在營銷活動中還存在著諸多問題，而營銷的法律意識和營銷的法律素質(zhì)也有待提高。企業(yè)營銷在屢屢受到法律規(guī)范的背景下，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到在發(fā)展過程中遵守法律原則的重要性。本文分析了企業(yè)營銷中存在的法律問題、企業(yè)營銷的法律原則，以及企業(yè)營銷中遵循法律原則的具體措施。

企業(yè)營銷 法律問題 法律原則 策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場化程度不斷提高，國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)大，市場營銷對企業(yè)發(fā)展所具有的意義越來越重要。但是，在企業(yè)發(fā)展的過程中也不可避免地出現(xiàn)了危害消費(fèi)者權(quán)益的營銷行為。并且法律對營銷活動的影響一方面表現(xiàn)在對營銷活動的約束性，另一方面則表現(xiàn)在營銷的法律問題而導(dǎo)致不同程度的失敗案例。因此，法律對于營銷活動的影響是每一個企業(yè)關(guān)注的問題。這也要求企業(yè)在營銷的過程中必須堅持法律原則。

1　企業(yè)營銷所面對的法律問題

1.1 產(chǎn)品策略中的法律問題

首先，產(chǎn)品的商標(biāo)問題。在企業(yè)發(fā)展的過程中一旦一個企業(yè)對商標(biāo)進(jìn)行注冊，之后這個企業(yè)對這一商標(biāo)的使用便會擁有專門使用的權(quán)力，并且企業(yè)的這一權(quán)力會受到法律保護(hù)。其他任何企業(yè)使用這一商標(biāo)的行為都會構(gòu)成侵權(quán)。其次，企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中的誠信問題。企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中，需要注意廣告內(nèi)容的真實(shí)性，而不應(yīng)該進(jìn)行虛假宣傳。虛假宣傳的內(nèi)容主要體現(xiàn)在企業(yè)宣傳的內(nèi)容與實(shí)際產(chǎn)品不相符，導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識，或者企業(yè)宣傳的內(nèi)容是真實(shí)的，但是，容易引起消費(fèi)者的誤會。最后，是企業(yè)營銷中的包裝問題。企業(yè)產(chǎn)品的包裝除了對產(chǎn)品具有保護(hù)作用之外，還有著十分重要的宣傳作用，產(chǎn)品包裝也是引起消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。過度包裝會損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時在包裝方面也會涉及到侵權(quán)等問題。

1.2 企業(yè)營銷價格中的法律問題

首先，企業(yè)在營銷過程中，為了銷售產(chǎn)品，往往采取降低價格等促銷方式，提升消費(fèi)者的購買興趣，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)企業(yè)首先不合理地制定產(chǎn)品高價，之后又通過大幅度降價的方式來完成營銷，以達(dá)到打開市場或者占領(lǐng)市場的目的。其次，企業(yè)在營銷過程中，為了擊敗競爭對手往往會以降價銷售作為幌子進(jìn)行產(chǎn)品低價傾銷。從整體上看傾銷是企業(yè)為了排擠競爭對手，或者形成市場壟斷而采取的不正當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷行為，這對于市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展造成了不利影響。

1.3 營銷運(yùn)作中的法律問題

首先，企業(yè)在營銷過程中以降價銷售為誘導(dǎo)，減少或者完全不對產(chǎn)品進(jìn)行“三包”服務(wù)。這種情況經(jīng)常出現(xiàn)在受季節(jié)影響較大的產(chǎn)品中，為了順利將產(chǎn)品銷售出去，減少產(chǎn)品庫存帶來的經(jīng)濟(jì)損失，而對這些產(chǎn)品進(jìn)行降價處理。而這種降價活動與產(chǎn)品質(zhì)量是沒有必然聯(lián)系的，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，企業(yè)并不能以降價作為借口減少產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。其次，部分企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中存在著銷售誤區(qū)。為了促進(jìn)商品的營銷幾乎所有企業(yè)都采取過有獎銷售的方式。這也是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理采取的一種營銷手段，但是，由于很多企業(yè)缺乏必要的法律知識，因此在有獎銷售的環(huán)節(jié)存在著很多違規(guī)操作。最后，不可忽略營銷活動當(dāng)中的最終解釋權(quán)的問題。我國制定的《合同法》中明確指出，消費(fèi)者在消費(fèi)后，就與產(chǎn)品銷售者之間形成了必然的法律關(guān)系。如果消費(fèi)者對合同的條款等產(chǎn)生分歧時，只有人民法院以及仲裁機(jī)構(gòu)有權(quán)進(jìn)行解釋。

2　營銷中所需遵循的法律原則

2.1 平等原則

平等原則主要指的是參與營銷活動的主體，不論主體的經(jīng)濟(jì)地位如何，在營銷當(dāng)中都具有平等地位，不能將任意一方的意志強(qiáng)加給他人。同時，我國法律也給予營銷活動參與主體以平等保護(hù)。企業(yè)在營銷活動當(dāng)中需要摒除地位以及身份等因素對營銷活動的影響，必須認(rèn)識到在營銷活動當(dāng)中不同的主體處于同一地位。此外，在營銷活動當(dāng)中，不同的企業(yè)營銷主體必須堅持公平競爭，在企業(yè)與消費(fèi)者之間同樣需要堅持平等交換的原則。任意一個營銷主體都能夠以統(tǒng)一的市場價格獲取相關(guān)的生產(chǎn)要素，并且需要根據(jù)市場中的實(shí)際情況出售自己的商品。

2.2 自愿原則

在市場營銷的過程中，所有參與的營銷活動都必須是在法律所允許的范圍內(nèi)進(jìn)行的，每一個主體在法律所允許的條件下都有自主締結(jié)或者不締結(jié)合同的權(quán)力，有權(quán)利決定自己是否買賣商品，主體之間以及外部力量不得進(jìn)行干預(yù)。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中還存在著公用企業(yè)與政府企業(yè)部門之間的競爭、搭售以及附帶外加條件的交易行為，這顯然是違反了交易自愿的原則，因此，在我國政府指定的《反不正當(dāng)競爭法》中對此進(jìn)行了明令禁止。

2.3 公平交易、等價交換原則

等價交換的原則主要指的是在市場營銷當(dāng)中，要注意維護(hù)買賣雙方的共同利益，避免不公正交易的出現(xiàn)。市場營銷主體在市場經(jīng)濟(jì)活動中是以實(shí)現(xiàn)最大程度的經(jīng)濟(jì)利益為目的的，這樣也導(dǎo)致了市場營銷當(dāng)中不可避免的會出現(xiàn)一些企業(yè)危害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象，這嚴(yán)重違背了市場營銷當(dāng)中的公平性和等價交換的原則。公平交易、等價交換是市場交易的靈魂，也是衡量市場交易活動是否有序進(jìn)行的重要證明。

3　企業(yè)營銷中遵循法律原則的策略

3.1 樹立正確的營銷理念

企業(yè)在進(jìn)行營銷過程中一般會采取合法形式進(jìn)行營銷活動，但有時企業(yè)為了增強(qiáng)營銷的針對性和高效性就會選擇鉆法律的空子，甚至在一定情況下違反法律規(guī)定。這一定程度上展示了現(xiàn)代企業(yè)營銷的高超手段，并在一定時間內(nèi)推動了企業(yè)的快速發(fā)展。但是，近年來隨著我國法律建設(shè)的不斷完善，可供企業(yè)鉆的空子也不斷減少，部分企業(yè)在這種情況下相繼被淘汰。面對我國日益完善的法律體系，我國企業(yè)在營銷過程中必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，將營銷與法律結(jié)合起來，將營銷與法律由傳統(tǒng)的獨(dú)立狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎咧g的相互融合。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的過程中，企業(yè)管理者必須正視當(dāng)前的法律環(huán)境，以及法律因素對企業(yè)營銷的影響，這樣就可以確保企業(yè)能夠在法律允許的情況下進(jìn)行營銷活動，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的正當(dāng)利益。

3.2 加強(qiáng)企業(yè)營銷人員的法律認(rèn)識

在企業(yè)營銷活動中，營銷工作人員發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，提高企業(yè)營銷人員的法律素質(zhì)對于提高企業(yè)營銷活動水平，確保企業(yè)營銷活動的合法性具有重要意義。當(dāng)前，我國法律體系日漸完善，企業(yè)的營銷工作人員必須要不斷提高自己的法律意識、增強(qiáng)法律觀念，用法律手段來不斷規(guī)范企業(yè)的市場營銷行為，而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我國企業(yè)必須要加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部營銷人員的法律知識培訓(xùn)，組織營銷工作人員學(xué)習(xí)與市場營銷有著密切關(guān)聯(lián)的法律法規(guī)以及相關(guān)的制度政策。通過培訓(xùn)工作，必須要使企業(yè)員工明確相關(guān)的權(quán)力、義務(wù)，了解法律的原則，增強(qiáng)企業(yè)員工依法營銷的意識，避免因?yàn)橛|犯法律而給企業(yè)發(fā)展帶來的不利影響，從而將法律知識與營銷技能落實(shí)到企業(yè)營銷活動當(dāng)中。

3.3 依靠社會法律組織和服務(wù)解決營銷中存在的問題

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，與之相配套的法律法規(guī)體系也不斷成熟，這也要求我國企業(yè)在營銷活動中必須嚴(yán)格遵循法律法規(guī)的規(guī)定。此外，在企業(yè)進(jìn)行市場營銷的過程中，其所需要的法律服務(wù)也不再僅限于簡單的訴訟需求。這樣企業(yè)在發(fā)展的過程中就需要有專門的從事法律的工作人員來解決企業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的某些法律規(guī)范問題。近年來，隨著市場需求的不斷增加，我國也形成了一個以律師為主體，多種類、多層次的企業(yè)法律服務(wù)體系，其中包括了律師、公證、基層法律服務(wù)機(jī)構(gòu)等，甚至還有一些專業(yè)的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。目前從整體上看，我國社會中法律服務(wù)在專業(yè)程度上仍存在不足，在營銷運(yùn)作上也存在很多缺陷，但是針對企業(yè)需要的專業(yè)化的營銷運(yùn)作法律服務(wù)是構(gòu)成法律服務(wù)的整體發(fā)展趨勢。

4　結(jié)語

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)法律體系的不斷完善，不懂法律的企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不可避免的會出現(xiàn)觸犯法律的問題，這將會對企業(yè)的發(fā)展帶來消極影響。針對此，企業(yè)在發(fā)展的過程中，可以采取對企業(yè)員工進(jìn)行培訓(xùn)、通過法律顧問以及樹立正確的營銷理念等方式，確保企業(yè)營銷工作在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，要時刻遵循法律原則，以有效推動企業(yè)營銷活動的正常開展。

［1］ 李巍，高同彪.企業(yè)營銷策略制定中應(yīng)遵循的法律原則分析［J］.中國商貿(mào)，2011（08）.

［2］ 黃林.企業(yè)在營銷運(yùn)作中的法律問題分析［J］.商業(yè)研究，2008（03）.

［3］ 鄭友德，李薇薇.“漂綠營銷”的法律規(guī)制［J］.法學(xué)，2012（01）.

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2096-0298（2016）09（a）-010-02