浙江金融職業(yè)學院國際商務系 唐小波

北美超市文化探析

浙江金融職業(yè)學院國際商務系 唐小波

北美擁有眾多國際知名大型超市，那兒是中國游客必逛之處，也是了解北美文化的一個窗口。通過介紹北美大型超市的選址、顧客購物習慣、顧客付款方式和超市售后服務等四個方面的現(xiàn)象，歸納總結出北美超市以人為本、顧客至上的人本主義文化；在消費主義引導下，消費者行為表現(xiàn)出了個體主義和短期導向文化；同時，健全的法制、明確的責權等信用制度文化值得我們學習借鑒。

北美超市 商業(yè)文化 北美文化

隨著時代的發(fā)展，如今許多中國游客選擇到北美旅游度假，期間免不了到當?shù)爻泄湟还?。與國內超市相比，北美超市有很多獨特之處，有趣的商業(yè)現(xiàn)象蘊含著不同的文化。目前，國內部分學者對相關內容進行了研究。其中，蔣建國(2005)早期運用社會學、哲學、歷史學、政治學等跨學科角度，比較全面、比較深入地剖析和探討了西方消費文化。此后，也有部分學者從跨文化或者倫理角度對國外購物和消費進行了文化解讀(季怡，2006；劉萍、陸昌興，2011；朱迪、盧漢龍，2012；楊民權、靳曉東，2016)，但鮮有針對北美超市文化的研究。本文以北美國家大型超市，如Wal-Mart、Costco和Superstore等為研究載體，從超市選址、顧客購物習慣、顧客付款方式和超市售后服務四個方面進行具體的分析，隨后進一步探析其背后隱藏的文化，以期豐富這一方面的研究內容。

1　北美超市現(xiàn)象解析

1.1 超市選址

北美有很多著名的大型連鎖超市，如Wal-Mart、Costco和Superstore等。與國內不同的是，北美國家的超市一般都開設在城郊接合部，盡管在大城市也有很多開在市中心 (downtown)。因此，游客如果想在市中心購買物品，很可能只能去附近的便利店，那里價格相對要貴些，選擇的范圍也比較有限。北美小商品市場并不發(fā)達，倘若要購買一些特殊的生活用品，如家居用品、裝修配件等，只能到專業(yè)的超市才能買到，其中，規(guī)模比較大的有宜家(IKEA)、好美家(Home-depot)、羅娜(RONA)等。大型超市之所以開設在城郊接合部，很大程度上是為了方便消費者開車購物，尤其在人口居住密度比較小的地區(qū)。在北美，成人幾乎人手一輛汽車，如果一個超市無法提供足夠的停車位，就很難吸引消費者前來購物；其次就是商業(yè)集聚效應，大型超市附近很可能就有購物廣場、電影院和球場等，這樣可以最大限度地發(fā)揮地域集中優(yōu)勢，同時也方便消費者出行。

1.2 購物習慣

若不是親眼目睹西方人的超市購物習慣，你很難理解以下幾個現(xiàn)象：為什么在北美國家，顧客總想把推車(CART)裝滿以后才肯回家？為什么北美人購物幾乎沒有討價還價的習慣？為什么消費者在選購商品時總相互謙讓，幾乎看不到哄搶？說到第一個問題，其實很容易理解。北美人大多也是很宅的，除了上班時間，剩下的大多數(shù)時間他們都會待在家中，和家人一起度過美好的時光，無論是下班后還是周末。此外，西方人總是習慣于每周甚至每月到超市購物一次，每次回來把冰箱塞得滿滿的，除了多買(wholesale)可以得到優(yōu)惠的原因之外，省下油錢也是一個因素吧。至于第二個問題，北美人不喜歡討價還價，認為這是丟面子的事情。如果他們認為一件商品的價錢合適，他們就會買下來；如果不喜歡，他們就索性不買了。他們絲毫不擔心商品有“假冒偽劣”和“亂漲價”等問題。談到最后一個現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)北美人在公共場所總是秉持謙讓的態(tài)度，在商場里也是一樣，購物時先來先得，推車時拐彎讓直行，排隊時不插隊不催促，總是保持著井然有序的購物氛圍。

1.3 付款方式

與國人喜歡用現(xiàn)金不同，北美人在超市購物時，無論購買多少商品，他們總習慣于使用信用卡(Credit Card)或者借記卡(Debit Card)來支付。西方的信用卡已真正成為一種可在一定范圍內替代傳統(tǒng)現(xiàn)金流通的電子貨幣，這使得西方發(fā)達國家的現(xiàn)金流量相當?shù)?。美國有“信用樂園”之稱，年輕人面對“高消費、高物價”的社會，動輒使用信用卡“分期付款”。追溯到源頭，你會發(fā)現(xiàn)：最早發(fā)行信用卡的機構其實是百貨商店、飲食業(yè)等。美國的一些商家為招攬到生意和推銷自己的商品，達到擴大營業(yè)額的目的，就在一定范圍內給顧客發(fā)信用籌碼或者卡片，顧客可以使用這些籌碼或者卡片在指定的商店賒賬購買物品，然后按照約定的時間來還款，時間久了也就成了消費習慣。譬如，買杯幾塊錢的咖啡，大家也習慣使用信用卡或者借記卡，收銀員也會很隨意地問顧客：請問用信用卡還是借記卡支付(Credit card or debit card)？

1.4 售后服務

不得不承認，北美國家有一套很成熟的售后服務體系，尤其是退換貨機制(Return Policy)。每個大型超市都設有專門的售后服務中心(Customer Service)，顧客無論以任何理由，只要商品是新的或者不影響二次銷售，都可以在規(guī)定時間內退換。不過我們還要注意幾個事項。首先，消費者需要看清售后服務的有效期。這方面的規(guī)定會因為商家不同而不同，比如，沃爾瑪超市一般90天內都可以無償退換，Costco則為1個月，而Superstore很可能只有15天。同時，不同的商品退換的時間也會不一樣，一般而言，食品的售后退換時間要短于日用生活用品等。其次，務必保管好自己的購物小票。購物小票是退換貨的重要依據(jù)，沒有小票就無法退換貨。此外，如果當時是用信用卡支付的消費款，那你要攜帶信用卡。超市還有一個很人性的現(xiàn)象：有效售后時間內，顧客如果發(fā)現(xiàn)已購商品在任何一家連鎖店有促銷折扣，即有差價，也可以申請退回差額款。而且，退換貨時不需要任何解釋。在售后服務中心，服務人員會熱情禮貌地接待你，同時檢查一下商品的包裝和購物憑證，如果沒有問題，商家一般不會問“你為什么要退換？”當然，為了完善超市的服務或者向供應商反饋問題，服務人員有時也會客氣地詢問你原因，但肯定不是為了找借口拒絕退換商品。

2　北美超市文化解讀

2.1 從超市角度看：以人為本，顧客至上的人本主義文化

無論從北美超市的選址，還是售后服務等，我們都能切身體會到崇尚“以人為本、顧客至上”的超市企業(yè)文化。舉幾個相關的例子。第一，北美國家超市的停車場會有專門的殘疾人停車位和孕婦停車位。除了以上兩類人群，其他任何人不得占用這些車位，當然政府部門會給特殊照顧人群頒發(fā)相應的證件。第二，美國等國家的無理由退換貨。即使顧客已將購買的衣物標簽撕下，在商店能辨認出該商品是由他們售出時，顧客仍然可以申辦退換。第三，部分已使用商品也可以退換，比如家居類商品。即使顧客已經(jīng)使用了一段時間，但如果顧客在有效退換貨期內提出退換，超市也仍可“完全”給予退換，哪怕包裝丟失或者小零件損壞，也不妨礙正常退換。從以上幾個例子我們可以看出，超市和顧客之間是友好的關系，商家為了盡量滿足消費者的訴求，會盡力提供一些便利；在合理合規(guī)的情況下，超市無條件地接受消費者的退換要求。

2.2 從顧客角度看：主張消費，彰顯個性的個體短期文化

從顧客超市購物的一些現(xiàn)象，我們也可以看出北美國家推崇“消費主義”，這與西方人的“個體主義”、“直線思維”以及“短期導向”文化是密不可分的。首先，當代西方消費文化理論以“消費主義”為中心，極力鼓吹消費至上，為西方資本主義的發(fā)展注入源源不斷的動力。所以大多數(shù)人選擇拼命地工作，拼命地掙錢然后拼命地花錢，這是很多北美人的真實寫照。其次，西方人以“自我”為中心，提倡“個體主義”。正因為以自我為中心，所以他們往往先管好自己，然后再考慮他人的需求，因此，超市購物一般以滿足自身需求為出發(fā)點。談到這里，我們不得不了解西方人直線性的思維方式，即他們喜歡直截了當?shù)卣務摵徒鉀Q問題，而消費觀念直接受這種直觀性思維方式的影響。同時，西方人一般對未來比較樂觀，他們考慮更多的是相對短期內的問題，即“短期導向”，有時為了眼前的利益可以不顧長遠的后果。在這樣的思想指引下，北美人消費大多屬于自信消費，也就是我們通常所說的提前消費。

2.3 從政府角度看：法制健全，責權明確的信用制度文化

北美超市售后服務之所以發(fā)達，當然離不開法制的保障。一方面，北美國家有完善的法律法規(guī)體系，其中包括《合同法》(Contact Law)、《民法》 (Civil Law)、《消費者法》(Consumer Law )等，各種法律法規(guī)在保護消費者的合法權益的同時，也嚴厲打擊偽劣商品和商業(yè)欺詐行為。另外，《食品和藥品法案》(Food and Drug Act)、《消費者和公司法》(Customer and Corporate Affair)等也明確了買賣雙方的權利和義務。在健全的法律保護下，受益的一般都是消費者，而商家則必須嚴格遵守相關的條例，否則將可能面臨罰款、停業(yè)整頓甚至更為嚴重的后果。嚴格的法律，是構建誠信的基礎，如果哪家商家提供了“不那么正宗的商品”，那將面臨嚴厲的罰款甚至破產(chǎn)。另一方面，北美國家擁有完善的售后配套服務體系。首先，除了相關法規(guī)，商業(yè)監(jiān)督機構還會專門負責監(jiān)督相關法令的執(zhí)行；其次，北美國家無理由退貨有基金支持，如政府設立了售后保證基金；最后，健全的信用制度對售后服務起到了關鍵作用。目前，北美國家已建立起一套完整的誠信機制，無論商家還是消費者，一旦誠信出現(xiàn)問題，那不僅會有被列入“黑名單”的可能，更會帶來一生的麻煩。除此，還有一點要歸功于公開、透明的北美超市買賣雙方職責和權利條款。超市往往會以詳盡的文字說明，如通過購物小票、商場告示來履行告知義務，以最大限度地避免糾紛。

3　結語

超市是北美文化的一個窗口，通過分析北美超市選址、顧客購物習慣、付款方式和超市售后服務等方面的現(xiàn)象，不僅可以讓我們對北美超市企業(yè)文化有一定的了解，而且可以對北美文化有一個大體的認識。本文分析北美超市現(xiàn)象得出以下結論：第一，無論是硬件設施，還是軟件服務，北美超市企業(yè)均體現(xiàn)了“以人為本、顧客至上”的人本主義文化；第二，透過消費者在超市的購物行為，可以明白北美人普遍持有消費主義、個體主義和短期導向的文化；第三，健全的法制、明確的責權等信用制度文化，既是北美超市特色文化的有力保障，也值得我國政府管理部門、超市商家學習借鑒。此外，本文有助于赴外游客更好、更快地融入當?shù)匚幕?/p>

［1］ 蔣建國.西方消費文化理論研究的發(fā)展、演變與反思［J］.消費經(jīng)濟，2005（06）.

［2］ 朱迪，盧漢龍.消費行為的倫理解釋：中西消費倫理的變遷與比較［J］.南京社會科學，2011（03）.

［3］ 劉萍，陸昌興.探析加拿大購物小票用語所蘊含的西方商業(yè)文化特征［J］.中國商貿(mào)，2011（12）.

［4］ 季怡.網(wǎng)絡購物的跨文化研究——析中美文化差異對消費者的影響［J］.北京第二外國語學院學報，2006（08）.

［5］ 楊民權，靳曉東.中美兩國跨文化下的網(wǎng)絡消費特點［J］.經(jīng)營與管理，2016（03）.

F733

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2096-0298（2016）09（a）-107-02

唐小波(1977-)，男，漢族，浙江建德人，浙江金融職業(yè)學院國際商務系副教授，主要從事跨文化方面的研究。