唐麗+王星星
【摘要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了微傳播,顛覆了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツJ剑瑢?shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ摹拔ⅰ狈妒睫D(zhuǎn)型。以微信、微博引領(lǐng)的微媒介,為政府、企業(yè)、組織和個(gè)人在微環(huán)境下的廣告宣傳提供了方便快捷的平臺(tái),但也導(dǎo)致虛假信息、抄襲創(chuàng)意、盜版內(nèi)容等廢棄文化現(xiàn)象傳播得更快更廣。本文擬以“廢棄論”來觀察與分析微文化與微媒介現(xiàn)狀,以期助力當(dāng)下微廣告的良性傳播。
【關(guān)鍵詞】廢棄論;微文化;微媒介;微廣告;傳播
【作者單位】唐麗,河北人民出版社;王星星,江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播與產(chǎn)品消費(fèi)模式。微廣告以其小、快、準(zhǔn)、廣的優(yōu)勢(shì)能快速連接有共同認(rèn)知或愛好的社會(huì)群體,從而產(chǎn)生了互動(dòng)型的微文化現(xiàn)象。從社會(huì)歷史視角看,當(dāng)代社會(huì)已然步入了一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,以微廣告為主的微文化信息充斥著世界的每一個(gè)角落。從傳播的視角看,微媒介使人類的信息傳播達(dá)到了前所未有的快捷速度,廣告也找到了新的傳播載體——微媒介,微媒介為微廣告?zhèn)鞑サ男纬珊桶l(fā)展提供了新思路。從社會(huì)文化視角看,微媒介開啟了知識(shí)生產(chǎn)新篇章,使人類走向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的微文化時(shí)代,改變了人類社會(huì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)及其存在狀態(tài),社群的傳播、交際愈發(fā)依賴微媒介。隨之而來的是微廣告的植入,優(yōu)質(zhì)的微廣告不但能引起受眾的興趣,還能促使受眾自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播,形成社會(huì)話題,但植入不當(dāng)或強(qiáng)加于受眾的微廣告則會(huì)適得其反,引起受眾反感,進(jìn)而影響受眾對(duì)品牌的好感度。微廣告對(duì)人類在社會(huì)意識(shí)構(gòu)建及知識(shí)構(gòu)型中所起的作用顯而易見,但微廣告的傳播也加劇了虛假信息、抄襲創(chuàng)意、盜版內(nèi)容等廢棄文化現(xiàn)象的發(fā)展與傳播。一方面,微廣告廢棄信息的存在使微廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境變得惡劣,影響了人們對(duì)信息的有效選取;另一方面,對(duì)微廣告廢棄信息的治理是人類社會(huì)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
一、“廢棄論”與微廣告
從語義學(xué)的層面看,新華字典對(duì)“廢棄”的釋義為“拋棄不用”,英文中表達(dá)“廢棄”含義的單詞和詞組很多,例如“scrap”“abandon”“discard”“cast aside”“antiquate”等,這些單詞語義上是相近的,強(qiáng)調(diào)的都是拋棄、放棄、廢棄的意思。從源頭上探析,造成“廢棄”的原因大概有如下幾個(gè)方面:“一是多余或過剩性廢棄,二是廢舊或過時(shí)性廢棄,三是缺憾或劣質(zhì)性廢棄?!盵1]就學(xué)理而言,在中國的傳統(tǒng)思想中,老子道家思想中的“廢棄”觀點(diǎn)最具有代表性,《老子》曰:“是以圣人常善救人,故無棄人;常善救物,故無棄物?!盵2]由此可見,廢棄包括兩個(gè)維度的含義,“棄人”與“棄物”,即廢棄的生命與廢棄的物品。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,廢棄的范疇已經(jīng)擴(kuò)大并滲透到各個(gè)領(lǐng)域。在西方思潮中,英國著名的社會(huì)學(xué)教授齊格蒙特·鮑曼(Zygmunt Bauman,1925—)將“廢棄”概念納入現(xiàn)代性研究視野,他認(rèn)為“現(xiàn)在這個(gè)地球已經(jīng)滿載了。這意味著在所有事物之中,像秩序建設(shè)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步這樣的典型現(xiàn)代化進(jìn)程發(fā)展占據(jù)世界的每一個(gè)角落,因而世界的每一個(gè)角落在以不斷增加的數(shù)量產(chǎn)生和傾倒‘人類廢棄物——但這一次,并沒有適合其存儲(chǔ)和潛在循環(huán)的‘自然垃圾傾倒處”[3]。從這個(gè)角度去分析,我們得知微廣告中產(chǎn)生的廢棄信息是現(xiàn)代化進(jìn)程中典型的、不可避免的一種事物。對(duì)微廣告而言,一個(gè)廣告作品中能滿足受眾核心訴求的部分是可以得到暫時(shí)保留和被分享的,其他部分則是多余的廢棄信息,會(huì)被受眾忽視和丟棄。從整個(gè)微傳播環(huán)境的更新?lián)Q代來看,不能夠與時(shí)俱進(jìn)滿足特定時(shí)代消費(fèi)者心理需求的微廣告將會(huì)變成過時(shí)性的廢棄信息。從微廣告自身創(chuàng)作的角度看,一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的廣告是無法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出的,這樣的廣告一旦進(jìn)入不了受眾的視野,就會(huì)被當(dāng)作廢棄物被浩瀚的信息海洋淹沒。
二、“廢棄論”下的微廣告反思
學(xué)術(shù)界關(guān)于微廣告的定義尚未明確,有學(xué)者將微廣告定義為微視頻廣告,本文研究的微廣告則包括以微信、微博等自媒體為載體,傳播產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、公益等信息并與網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的行為。微廣告具有短小、快速、準(zhǔn)確、交互性、超時(shí)空、碎片化、信息海量等特點(diǎn)。在微環(huán)境中,人人都是信息的發(fā)布者與接收者。微廣告的廣告主要想讓自己發(fā)布的內(nèi)容在繁雜的信息中脫穎而出,就必須有一個(gè)足以吸引受眾眼球的創(chuàng)意點(diǎn),這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)同時(shí)也是整條微廣告的核心訴求。受眾在接受微廣告時(shí)必定會(huì)選擇符合其情感訴求的信息,其他信息則變成廢棄信息。微廣告生產(chǎn)、傳播的自主化以及微廣告信息的擁堵必須會(huì)促使廢棄信息的產(chǎn)生,這也是信息傳播過程中無法避免的問題。換言之,微廣告“生產(chǎn)—傳播—再生產(chǎn)—再傳播”的這個(gè)過程所帶來的廢棄信息是現(xiàn)代社會(huì)自身的產(chǎn)物。
1.強(qiáng)制信息與植入性信息的“廢棄”
從傳播學(xué)的視角分析,微廣告廢棄信息的產(chǎn)生與傳播策略有著千絲萬縷的聯(lián)系,主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。(1)微廣告強(qiáng)制信息的廢棄。微廣告持續(xù)、反復(fù)的推送,間接強(qiáng)迫消費(fèi)者去面對(duì)廣告信息,形成強(qiáng)制性傳播。廣告主通過微信、微博、qq等微媒介向消費(fèi)者推送廣告,實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間限制的信息傳播,使用戶無論何時(shí)何地都能接收到被推送的信息。但是廣告主一旦過度推送,會(huì)適得其反,不但擾亂用戶對(duì)有用信息的選取,而且造成微廣告信息的被廢棄,從而給廣告產(chǎn)品的品牌形象帶來負(fù)面影響。以微信公眾號(hào)為例,其信息推送依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐,最初,用戶可能對(duì)某一品牌或服務(wù)有一定的認(rèn)同度,所以會(huì)添加這個(gè)品牌的公眾號(hào)。但是當(dāng)廣告主進(jìn)行盲目的“轟炸式”推送,強(qiáng)迫用戶去注意其廣告信息時(shí),不僅消耗了用戶的流量,而且還會(huì)引起用戶的反感,最終影響用戶對(duì)該品牌的忠誠度和好感度,更有甚者會(huì)被用戶取消關(guān)注。如果廣告主能夠在推送信息之前適當(dāng)舍棄一些無用的信息,制定好推送策略,比如控制推送時(shí)間和頻次,提升推送內(nèi)容的品質(zhì)等,可能就不會(huì)對(duì)用戶造成太多的困擾,并讓用戶樂于接收品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的信息。(2)微廣告植入性信息的廢棄。微廣告植入性信息的推送目的在于向受眾傳達(dá)其想要銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)抑或推廣的品牌形象等信息,是為了讓微廣告中植入的信息被更多的受眾知道,提升品牌知名度。微廣告必須借助各種傳播渠道,使信息呈現(xiàn)在受眾眼前。換言之,任何一條植入性的微廣告都要消耗一定的資源,同時(shí),在植入性信息宣傳中會(huì)不斷產(chǎn)生廢棄信息。例如,微博廣告的粗暴推廣。首先,微博頁面廣告形式簡(jiǎn)單粗暴。在微博頁面中的植入廣告形式主要有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等,其中最粗暴的是微博頁面正中央的廣告推廣。在正常打開微博頁面時(shí),面對(duì)頁面中央彈出的廣告,受眾根本阻止不了其出現(xiàn),正常的瀏覽被無情打斷,這種粗暴“插播”的廣告形式,嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。其次,微博內(nèi)容植入廣告的粗暴推廣。有些品牌微博在信息中植入的廣告過于生硬,可能會(huì)影響受眾獲取信息,進(jìn)而使受眾對(duì)該品牌的微博甚至品牌形象產(chǎn)生厭惡感,廣告效果也會(huì)大打折扣。當(dāng)用戶取消關(guān)注品牌微博后,廣告主失去的不僅是微博粉絲,更多的是品牌的潛在客戶。這種硬性的植入廣告會(huì)日積月累變成廢棄信息,影響用戶的判斷,并使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生反感。
反之,廣告主如果能重視大數(shù)據(jù),依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶特征,在充分了解大多數(shù)用戶情感訴求的前提下,以合理有效的方式傳播廣告,可能會(huì)贏得用戶的好感,并讓他們轉(zhuǎn)發(fā)傳播。例如,運(yùn)用“講故事”的方式使廣告內(nèi)容更具可讀性、趣味性和代入感,這樣的廣告植入看起來就沒有那么令人討厭,減少了信息的廢棄,從而使廣告內(nèi)容得以分享轉(zhuǎn)發(fā)并帶動(dòng)信息擴(kuò)散,擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。小米手機(jī)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),選擇的廣告?zhèn)鞑ツJ骄褪谴髷?shù)據(jù)下的微廣告?zhèn)鞑?,小米沒有直接向受眾傳播產(chǎn)品信息,而是在微博、貼吧等社群媒體中將小米創(chuàng)始人雷軍的創(chuàng)業(yè)故事分享給受眾,讓為事業(yè)拼搏的年輕人對(duì)雷軍的勵(lì)志故事產(chǎn)生情感共鳴。很多受眾受到雷軍故事的激勵(lì),對(duì)小米手機(jī)品牌很自然地就產(chǎn)生好感。雷軍創(chuàng)業(yè)故事傳播的成功,提高了受眾對(duì)小米手機(jī)品牌的認(rèn)知度和好感度,使小米手機(jī)一步步成為國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的熱銷品牌??梢姡鹾鲜鼙娗楦械奈V告可以在一段時(shí)期內(nèi)獲得不錯(cuò)的傳播效果,也能減少信息的廢棄并削弱受眾對(duì)品牌廣告的反感。
2.用戶的“廢棄”
從受眾視角來看,微廣告的廢棄信息與傳播的接收者有一定的關(guān)系。受眾對(duì)信息的接收、篩選、創(chuàng)造是一個(gè)新知識(shí)產(chǎn)生的過程,在這個(gè)過程中很容易產(chǎn)生廢棄信息。在當(dāng)今的微廣告中,垃圾信息泛濫,人們?cè)诿鎸?duì)眾多的信息時(shí)很難尋找到自己想要的,更多時(shí)候面對(duì)的是一些無用的信息。各種各樣的微廣告信息充斥人們生活的空間。法國雷米·里埃菲爾曾說:“從文化消費(fèi)過渡到文化接收,實(shí)際上是質(zhì)的飛躍,是在考量被傳媒信息浸泡的公眾有何具體的反應(yīng),是在努力理解哪些是公眾獲取的,哪些是他們遺忘的,哪些是他們舍棄的?!盵4]在信息時(shí)代,文化傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化,從最初的口語傳播到文字傳播再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播,由口語的聽覺傳播到文字的視覺傳播再到網(wǎng)絡(luò)的多感官傳播,傳播的方式逐漸多樣化。換言之,微廣告除了通過語言向用戶傳遞信息,還可以通過文字和畫面,或是融合多種方式進(jìn)行傳播,盡其所能將更多的信息傳遞給用戶。然而,在微廣告?zhèn)鞑ブ?,廣告主只是主觀地將信息傳遞給每個(gè)用戶,這是面向大眾傳遞信息而沒有滿足個(gè)人或特定群體的需要。從用戶角度來說,當(dāng)他們接收微廣告信息時(shí),對(duì)于需要這些信息的用戶來說,微廣告是有價(jià)值的,但是對(duì)于不需要這些信息的用戶來說,微廣告只會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間與空間,此時(shí)便產(chǎn)生了信息廢棄。目前,在微廣告環(huán)境中,并沒有一個(gè)可以處理用戶丟棄的微廣告廢棄信息的場(chǎng)所。隨著時(shí)間的推移,這些廢棄信息會(huì)堆積得越來越多,影響微文化的良性發(fā)展。英國齊格蒙特·鮑曼曾說:“冗余是廢棄物最忠實(shí)的同伙,對(duì)它的龐大有著不可忽視的貢獻(xiàn)并且數(shù)量如此之大的‘可用或者‘現(xiàn)成的信息,被草草地閱讀是不可想象的,更不用說被咀嚼吸收并記住了。”由此可見,冗余是造成微廣告廢棄信息產(chǎn)生的禍?zhǔn)?。譬?016年3月29日筆者上網(wǎng)檢索“廣告”關(guān)鍵詞,在讀秀網(wǎng)(超大型數(shù)據(jù)庫)中找到和“廣告”相關(guān)的條目4075433條,其中,中文圖書相關(guān)條目80719條。如此多的廢棄信息,一旦被用戶襲用將會(huì)產(chǎn)生新的廢棄信息。在這些廢棄信息中,用戶一旦選擇了有誤的信息,還可能會(huì)影響他們生活和工作的方方面面。
在文化傳播的層面,古代思想家老子提出了“言有宗”“希言自然”“善言”“守中”的思想,旨在說明人的言語貴不在多,貴在經(jīng)過深思熟慮后能夠用最少的語言表情達(dá)意,這強(qiáng)調(diào)了一種對(duì)言語的過濾與控制。老子的思想在當(dāng)今微傳播環(huán)境下依然適用,廣告主要想獲得更多的忠實(shí)用戶,要想品牌傳播得更廣,需要考慮用戶的信息接收習(xí)慣和心理需求,以用戶喜聞樂見的方式與其溝通。比如通過故事進(jìn)行微廣告?zhèn)鞑?。?duì)用戶而言,他們?cè)敢饨邮芘c自己切身利益相關(guān)或是能引起情感共鳴的故事,合適的故事型微廣告?zhèn)鞑ツ墚a(chǎn)生事半功倍的效果。
3.創(chuàng)意的“廢棄”
從廣告的創(chuàng)意層面來看,一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的廣告無法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出,亦很難進(jìn)入受眾的視野,很快便成為劣質(zhì)的廢棄物被浩瀚的信息淹沒,更談不上被受眾接受。可以說,創(chuàng)意的缺失,是微廣告變?yōu)閺U棄信息的重要因素之一。一個(gè)有效的引爆點(diǎn)(創(chuàng)意點(diǎn)),能夠幫助廣告?zhèn)鞑タ焖僮プ∈鼙娧矍?,吸引受眾注意力,使其達(dá)到預(yù)定的目標(biāo),進(jìn)而讓品牌形象在消費(fèi)者的心中保持較高的地位。換句話說,一個(gè)有效的廣告創(chuàng)意可以提高微廣告的整體質(zhì)量,并減少廢棄信息的產(chǎn)生。比如2015年年底,在猴年即將來臨之際,百事可樂公司為了迎合中國市場(chǎng)受眾的情感訴求,在微信朋友圈推出一則猴年微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》,該廣告的“引爆點(diǎn)”是中國一代人的“美猴王”情懷,這則廣告成功將已被廢棄的文化記憶帶入人們的視野,并得到了廣泛的關(guān)注與傳播。今年是猴年,中國人對(duì)“猴”印象最為深刻的是1986年電視劇《西游記》中的美猴王形象,想到美猴王自然就會(huì)聯(lián)想到其扮演者六小齡童。百事可樂邀請(qǐng)六小齡童代言猴年的春節(jié)廣告,旨在通過情感的聯(lián)想,勾起一代人的回憶。百事可樂的《把樂帶回家之猴王世家》廣告以故事化的敘事手法,從六小齡童及其家庭的角度,來講述一個(gè)“美猴王”世家關(guān)于傳承和堅(jiān)守的動(dòng)人故事。該則廣告一經(jīng)推出,以“美猴王”的情懷為引爆點(diǎn),迅速占領(lǐng)了大家的朋友圈,得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛的關(guān)注。緊接著百事可樂推出的猴年版罐裝可樂成為春節(jié)期間的線下熱銷產(chǎn)品。百事可樂微廣告的“創(chuàng)意點(diǎn)”是將被80、90后集體廢棄的回憶信息重新處理并選擇微信和微博這些自媒體適時(shí)傳播和推廣,成功地將已廢棄的信息變成有效信息。
微廣告作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微文化發(fā)展的產(chǎn)物,是當(dāng)下廣告主和用戶溝通的一種獨(dú)具特色的交流模式,它讓廣告?zhèn)鞑サ乃俣冗_(dá)到了前所未有的高度。然而,微廣告的廢棄信息給我們的生活帶來了困擾,也影響了我們對(duì)當(dāng)下文化的理解。我們對(duì)現(xiàn)代微廣告使用“廢棄論”進(jìn)行反思,是對(duì)當(dāng)前微文化的思考,更是對(duì)其背后傳播精神的揚(yáng)棄,這是實(shí)現(xiàn)微廣告良性傳播的重要手段。
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