劉健

摘要：依據(jù)關(guān)聯(lián)理論，觀眾對于廣告話語的理解和解讀也是言語交際的過程，即廣告受眾在觀看廣告后尋找廣告話語的語境效果，獲得最佳關(guān)聯(lián)的過程。筆者運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論，分析白酒廣告詞案例中廣告創(chuàng)作者所期待的語境效果如何被廣告受眾推理并取得最佳關(guān)聯(lián)，由此達(dá)成廣告的宣傳的目的。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論；語境效果；白酒廣告詞

一、引言

語用學(xué)的主要范式為對特定情境中的特定話語的研究，語用學(xué)是一門語境學(xué)，研究對象是語言的顯性內(nèi)容（語言信息）以及隱形內(nèi)容（語言含義）是如何通過語境發(fā)生關(guān)系的（熊學(xué)亮 2001）。關(guān)聯(lián)理論（Relevance Theory）要研究信息交際的推理過程，尤其注重探索語言交際的話語解釋原則。D. Sperber和D. Wilson認(rèn)為，它的目標(biāo)是確認(rèn)人類心理中的、能夠詮釋人們怎樣相互交際的一種內(nèi)在機(jī)制（張亞非 1992）。認(rèn)知語境觀提供了語境研究的新視角，對語境的形成和認(rèn)知機(jī)制有了新的思路（劉澍心 2006）。廣告是一種交際行為，交際的雙方是廣告主或廣告發(fā)布者，以及廣告受眾或消費(fèi)者。所有的商業(yè)廣告，其廣告受眾都是潛在的消費(fèi)者，一則廣告的成功與否在于它能否吸引廣告受眾的注意和認(rèn)識。關(guān)聯(lián)理論是當(dāng)代新的語用理論，在解釋交際理解過程的諸多理論當(dāng)中頗具解釋力。廣告是一種特殊的交際形式，將關(guān)聯(lián)理論應(yīng)用于廣告的認(rèn)知分析中是一種比較新鮮的嘗試。酒在中國的歷史，幾乎與中國的文明史一樣長久，酒在歷史上和現(xiàn)實(shí)生活中都有其值得我們研究的價(jià)值與意義（王岳川 2011）。國內(nèi)己有的白酒類廣告研究主要側(cè)重酒類廣告的策略、創(chuàng)意或文化研究等。上述研究局限于酒的歷史、原料、工藝、詩詞等，而對白酒廣告進(jìn)行認(rèn)知的分析研究甚是缺乏。本文中筆者通過關(guān)聯(lián)理論探討白酒廣告詞的認(rèn)知機(jī)制，并分析白酒廣告詞是如何是廣告受眾獲得預(yù)期的語境效果，從而吸引廣告受眾的注意力，達(dá)到廣告的宣傳目標(biāo)。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是依據(jù)認(rèn)知科學(xué)的交際理論，對交際過程進(jìn)行了新的詮釋，認(rèn)為語言的交際屬于認(rèn)知的過程（謝華 2016）。而Sperber和Wilson將會(huì)話含意理論進(jìn)一步發(fā)展成為一種心理的認(rèn)知模式，從而為研究人類交際提供了新的視角。我們不能僅按照句子的語言特征去理解它在一定語境條件下的交際意義，而要將語境信息和背景知識納入意義推理的過程（冉永平 2002）。關(guān)聯(lián)理論主要有兩條原則：第一條原則為關(guān)聯(lián)認(rèn)知原則；第二條原則為關(guān)聯(lián)交際原則。前者指的是人類的認(rèn)知常常與最大關(guān)聯(lián)性相吻合；后者指的是每一個(gè)話語都應(yīng)該設(shè)想為話語或行為本身具有最佳的關(guān)聯(lián)性（1995： 260-66）。Sperber和Wilson指出，在話語交際的過程中，受話者取得的最大關(guān)聯(lián)性指的是受話者在話語理解時(shí)付出盡可能小的努力而獲得最大的語境效果。最佳關(guān)聯(lián)性則表示受話者在話語理解時(shí)付出有效的努力之后所獲得的足夠的語境效果。后者正是受話者在交際中的期待。正如他們所說的“每一個(gè)明示行為其本身就具有具備了最佳關(guān)聯(lián)性”（Sperber & Wilson 2001： 158）。一般情況下，最佳關(guān)聯(lián)等同于最大關(guān)聯(lián)，雖然有時(shí)投入的處理努力小得可以忽略不計(jì)，但受話者在理解任何話語時(shí)都需要投入處理努力，即最佳關(guān)聯(lián)蘊(yùn)含最大關(guān)聯(lián)（孟建鋼 2016）。語境效果等同于語境含義，它是新信息與舊信息相互作用的效果，并因此而形成新的語境。

Sperber和Wilson認(rèn)為交際雙方需要在話語語義結(jié)構(gòu)和語境之間建立必要的關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步確定交際中的最佳關(guān)聯(lián)點(diǎn)，由此得出交際者的確切含義。在推理話語含義的過程中，交際的雙方都需要根據(jù)語境信息做出語境假設(shè)，找到對方話語與語境假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)，再經(jīng)過推理得到語境效果與對方的話語含意。Sperber和Wilson更強(qiáng)調(diào)交際中語境的動(dòng)態(tài)性，認(rèn)為當(dāng)輸入話語在可以做出假設(shè)的語境中進(jìn)行加工處理時(shí)，它通過修正或重組這些假設(shè)就能產(chǎn)生出某種認(rèn)知效果。這些語境效果有：含義、矛盾、加強(qiáng)、削弱。

所以我們認(rèn)為關(guān)聯(lián)理論不但可以從認(rèn)知的角度科學(xué)地詮釋日常語言運(yùn)用的現(xiàn)象，而且對修辭、篇章分析、翻譯等應(yīng)用研究都具有解釋力，同時(shí)關(guān)聯(lián)理論為廣告的策劃、解讀提供了科學(xué)的理論基礎(chǔ)和推理模式。

（一）認(rèn)知語境

關(guān)聯(lián)理論中的語境也被稱作認(rèn)知語境，是由Sperber & Wilson提出的主要概念之一，指的是心理上可以顯映的事實(shí)或假設(shè)（信息）的集合。認(rèn)知語境并非靜態(tài)的，而是隨著對信息的處理而不斷變化。認(rèn)知語境構(gòu)成認(rèn)識事物的能力。交際者擁有認(rèn)知語境越寬廣，越容易在交際中和對方的語境假設(shè)“趨同”，交際就越易于達(dá)成。

（二）廣告的交際復(fù)雜性主要有三點(diǎn)

1、廣告受眾的數(shù)量相對較大。

2、廣告的全程沒有交際雙方面對面的交流，只存在廣告向受眾傳達(dá)其所推銷商品或者服務(wù)的信息。

3、廣告人制作者和廣告受眾之間存在比較明顯的心理差別。前者力圖勸說廣告受眾購買其產(chǎn)品或服務(wù)，而廣告受眾也很可能懷疑廣告宣傳的真實(shí)性，對產(chǎn)品或服務(wù)是否是廣告上所說的那樣具有令人滿意的質(zhì)量表示質(zhì)疑。

所以要想更好地影響和說服廣告受眾，拉近雙方心理距離，達(dá)成交際成功，廣告制作者需要準(zhǔn)確地評估廣告受眾現(xiàn)有的認(rèn)知語境，從而在廣告中恰當(dāng)有效地傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以獲取預(yù)期的語境效果。

三、關(guān)聯(lián)理論對白酒廣告詞的實(shí)例分析

從關(guān)聯(lián)理論角度來看，目標(biāo)廣告受眾對白酒廣告詞的理解過程也同話語理解過程一樣。目標(biāo)廣告受眾根據(jù)自己的認(rèn)知語境做出假設(shè)，在獲得新的信息后，對最初的語境假設(shè)作進(jìn)一步修正，添加新的語境假設(shè)，直到獲得廣告人的交際意圖（王芹 2004）。筆者將收集的白酒廣告詞料劃分為三種類型：第一種類型為雙關(guān)語廣告詞，即以例[1]為代表的郎酒廣告詞；第二種為隱喻廣告詞，即例[2]為代表的沱牌舍得廣告詞；第三種為轉(zhuǎn)喻廣告詞，即例[3]為代表的沙河王白酒廣告詞。

例[1]神采飛揚(yáng)中國郎！（郎酒廣告詞）

在廣告宣傳的雙關(guān)使用中，雙關(guān)的修辭手法主要以兩類形式出現(xiàn)：一是一個(gè)詞本身可能具有兩層含義，二是廣告語篇宣傳的公司或產(chǎn)品品牌名稱具備另外的某種意義，構(gòu)成雙關(guān)，這種修辭手法我們可以稱之為品牌雙關(guān)（李國慶 2008）。從字面意思上來看，這句廣告詞是說“每個(gè)中國男人都應(yīng)該具有精神抖擻、氣宇軒昂的特征?！睆V告受眾根據(jù)自己原有的認(rèn)知語境，極有可能會(huì)產(chǎn)生語境假設(shè)（a），進(jìn)一步而得出（b），即：

（a）神采飛揚(yáng)是一種積極的精神風(fēng)貌。

（b）中國男人應(yīng)當(dāng)擁有神采飛揚(yáng)這種氣質(zhì)。

由于這是一則郎酒廣告詞，廣告中的“郎”是一個(gè)語義雙關(guān)詞，既可指一般概念中的男人，又可指郎酒公司的白酒產(chǎn)品。這些新信息激活了廣告受眾的原有認(rèn)知語境，例如對郎酒公司的了解，對郎酒白酒品牌的已有認(rèn)識等。而將語境假設(shè)（a）修改為（c），繼而得出真正的語境效果（d），也就是這句廣告詞的隱含意義，即：

（c）郎酒是一種白酒品牌。

（d）每個(gè)中國男人應(yīng)喝郎酒。從而使他們成為神采奕奕、精神煥發(fā)的“中國郎”。

雙關(guān)修辭手法在白酒廣告詞中比較廣泛的應(yīng)用，可以能使廣告詞的語言更加生動(dòng)和形象，同時(shí)更加具有語言幽默感，展示了語言智慧的使用技巧，給人精神和思維上以美的享受，從而在廣告受眾享受語言美和接收廣告商品或服務(wù)信息的同時(shí)，達(dá)到廣告訴求的目的。這是諸如“省優(yōu)國優(yōu)”、“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”的自我吹噓廣告所不可比肩的。Sperber & Wilson所提出的關(guān)聯(lián)理論為解釋雙關(guān)廣告的真正意圖提供了科學(xué)的思維推理依據(jù)。

例[2]品質(zhì)的背后是品格，品格的背后是品味。智慧人生，品味舍得。（沱牌舍得廣告詞）

現(xiàn)代認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為，隱喻是人普遍的認(rèn)知和思維方式（Lakoff & Johnson 1980），其表現(xiàn)為由原認(rèn)知域（通常是具體和或先認(rèn)識的）向目標(biāo)認(rèn)知域的映射，由此形成了隱喻概念。交際者在話語的生成和理解過程中，常常會(huì)依據(jù)一個(gè)概念去理解建構(gòu)另外一個(gè)概念。例[2]這句廣告詞使用了一個(gè)隱喻，把白酒比作目標(biāo)廣告受眾的智慧人生所具有的品質(zhì)。目標(biāo)廣告受眾的語境假設(shè)為（a）、（b），即：

（a）人的品質(zhì)、品格、品味都是不可或缺的特征。

（b）中國傳統(tǒng)文化認(rèn)為萬事萬物均在舍得之中，達(dá)到和諧，達(dá)到統(tǒng)一。要得便須舍，有舍才有得。

現(xiàn)在該白酒產(chǎn)品既然是一種智慧人生的品味，原來的語境假設(shè)得到進(jìn)一步增強(qiáng)，于是目標(biāo)廣告受眾添加新的語境假設(shè)（c）。

（c）這是款白酒產(chǎn)品的韻味生動(dòng)反映著中國傳統(tǒng)哲學(xué)的理念。

從而獲得廣告人所預(yù)期的語境效果（d）。

（d）品嘗舍得白酒是感悟人生真諦、發(fā)掘人生智慧的途徑。

假如例[2]不采用隱喻的表達(dá)方式，而是將（d）中的廣告詞直接呈現(xiàn)給廣告受眾，這種廣告方式存在比較明顯地夸大語氣，令人反感。從廣告詞表面上來說，例[2]沒有采用“像”、“宛如”這一類詞語，而是將“像”的意義隱含于廣告詞之中。因此該則廣告詞的修辭效果就比明喻更為生動(dòng)有力，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點(diǎn)也要特點(diǎn)鮮明和引人注目得多。所以在廣告詞中，如果給目標(biāo)廣告受眾留下深刻印象，使目標(biāo)廣告受眾現(xiàn)有的語境假設(shè)得到進(jìn)一步增強(qiáng)，就可以有效地實(shí)現(xiàn)廣告人預(yù)期的語境效果。

例[3]滴滴難舍沙河王。（沙河王廣告詞）

眾所周知，商務(wù)廣告的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者對產(chǎn)品感興趣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，廣告制作者在創(chuàng)作廣告初始就存在相應(yīng)的目的。具體來說，廣告創(chuàng)作是在充分了解自身和競爭對手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立己方的消費(fèi)市場、目標(biāo)客戶，以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)。通常為了凸顯這些賣點(diǎn)，同時(shí)使消費(fèi)者將其與其他的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，廣告在創(chuàng)作過程中會(huì)運(yùn)用多種策略，轉(zhuǎn)喻就是其中的一種策略（陳香蘭，余方妍 2016）。例[3]這句廣告詞使用了轉(zhuǎn)喻，以“滴”為源域“白酒”為目的域，用“滴滴”指代整體“白酒”的品質(zhì)，形成轉(zhuǎn)喻思維，突出沙河王白酒的卓越口感和醇馥幽郁，使顧客對白酒產(chǎn)生興趣，由此達(dá)到吸引顧客的目的。我們可以將目標(biāo)廣告受眾的語境假設(shè)為（a）、（b），即：

（a）一滴白酒的分量很少。

（b）能以一滴的分量令人難以忘懷的白酒必定口感非凡。

該則白酒廣告詞，廣告中的“滴”指代整體的白酒產(chǎn)品。廣告受眾的原有認(rèn)知語境得到進(jìn)一步增強(qiáng)，于是目標(biāo)廣告受眾添加新的語境假設(shè)（c）。

（c）一滴沙河王酒就足以讓人回味悠久、難以釋懷。

從而獲得廣告人所預(yù)期的語境效果（d）。

（d）沙河王酒醇和柔綿、芳香濃郁，回味經(jīng)久不息。

廣告受眾通過轉(zhuǎn)喻的方式達(dá)到了廣告人所期待的語境效果，理解了廣告語的真正意圖，取得了最佳關(guān)聯(lián)，這樣消費(fèi)者才會(huì)對這種廣告產(chǎn)品留下深刻的印象，從而產(chǎn)生購買廣告所宣傳產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

四、結(jié)語

關(guān)聯(lián)理論為言語交際的研究提供了一個(gè)全新的研究視角，它從認(rèn)知角度探討語言形式與語用理解之間的關(guān)系，受到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可和支持。筆者依據(jù)關(guān)聯(lián)理論的研究視角，對白酒廣告詞進(jìn)行了分析，通過實(shí)例闡釋了白酒廣告詞中廣告制作者所期待的語境效果的實(shí)現(xiàn)過程。廣告是一種特殊的交際行為，也是一種具有誘導(dǎo)說服性的言語行為。從認(rèn)知語言學(xué)的角度出發(fā)，廣告也是語用行為的一種，其目的旨在激活廣告受眾的消費(fèi)欲。廣告語的傳播及廣告受眾的理解也是一個(gè)“明示—推理”的過程。在此過程中，廣告制作者意圖表現(xiàn)的是一種明示刺激，而廣告受眾對廣告的理解是一個(gè)推理過程。因此，廣告發(fā)布者在廣告的制作中需要增強(qiáng)廣告的明示刺激作用，營造語境效果，促進(jìn)廣告受眾的推理，從而使廣告取得最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到廣告的宣傳目的。筆者認(rèn)為，結(jié)合關(guān)聯(lián)理論研究白酒廣告詞，具有指導(dǎo)性的理論意義。廣告制作者應(yīng)當(dāng)嘗試將廣告詞視為消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家、人與商品之間的聯(lián)系紐帶，在經(jīng)過認(rèn)知的分析后，找到廣告詞中的最佳關(guān)聯(lián)點(diǎn)和最適合的表達(dá)形式，產(chǎn)生廣告創(chuàng)意，從而表現(xiàn)廣告中所宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)格和經(jīng)營理念，進(jìn)而取得更有效的商業(yè)廣告宣傳效果。（作者單位：湖南科技大學(xué)）

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