2013年年底，地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號(hào)角，推出了首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉，計(jì)劃2014年銷(xiāo)售100億元，2016年達(dá)到300億元，一時(shí)間吸引了媒體和眾多人關(guān)注。

但是這個(gè)出身豪門(mén)的產(chǎn)品，并沒(méi)有取得預(yù)想中的輝煌，2014年目標(biāo)100億元，實(shí)際銷(xiāo)售卻只有9.68億元，不及目標(biāo)的十分之一，其2013年、2014年及2015年1-5月累計(jì)虧損達(dá)40億元。

一場(chǎng)具備了足夠資金、產(chǎn)品和傳播力度的大手筆運(yùn)作，最終卻交出了累積虧損40億元的成績(jī)，為什么？

表面看是恒大策略失誤，深層問(wèn)題是遭遇“跨界困境”

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跨界困境是商業(yè)中常見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題。隨著企業(yè)發(fā)展，業(yè)務(wù)會(huì)擴(kuò)張至新領(lǐng)域，但是兩個(gè)領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會(huì)有所區(qū)別。如果掌握了新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律，并能嫻熟運(yùn)作，企業(yè)的商業(yè)帝國(guó)版圖會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果沒(méi)有掌握新領(lǐng)域的規(guī)律，且?guī)е^(guò)去成功的過(guò)度自信，往往會(huì)遭遇重大挫折。恒大冰泉所遭遇的問(wèn)題源于后者！

今天的恒大之所以廣為人知，與恒大足球緊密相連，但實(shí)際上，在恒大足球之前，恒大地產(chǎn)就在業(yè)界很有影響力。早期，恒大地產(chǎn)與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、亞樂(lè)居并稱(chēng)地產(chǎn)“華南五虎”，其后一步步登上中國(guó)地產(chǎn)十強(qiáng)、五強(qiáng)、三強(qiáng)。2015年，恒大地產(chǎn)以2050億元的銷(xiāo)售額，僅次于萬(wàn)科，摘得中國(guó)地產(chǎn)業(yè)績(jī)第二的好成績(jī)。

特別值得一提的是，恒大地產(chǎn)與萬(wàn)科的差距已從2014年的836億元，縮小到2015年的577億元，未來(lái)恒大地產(chǎn)極有可能對(duì)地產(chǎn)龍頭老大萬(wàn)科形成重大沖擊。

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恒大在地產(chǎn)行業(yè)的成功，除了其董事長(zhǎng)許家印的鐵腕管理，還應(yīng)該歸功于恒大地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。作為資金實(shí)力最為雄厚的地產(chǎn)大佬恒大，恒大冰泉的出身無(wú)疑具備了很強(qiáng)的實(shí)力基礎(chǔ)。但很可惜，這支團(tuán)隊(duì)的跨界卻并不成功。

恒大冰泉誕生之初，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

首先是資金優(yōu)勢(shì)，在快消品行業(yè)，沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)可以和恒大比拼財(cái)力。2013—2015年，恒大累計(jì)營(yíng)收超過(guò)4300億元，凈利潤(rùn)超過(guò)490億元，不僅在快消品行業(yè)，甚至在中國(guó)商界，恒大都屬于絕對(duì)的大佬級(jí)企業(yè)。進(jìn)軍快消品行業(yè)，許家印自然是大手筆，出手就是十億級(jí)別，截止2014年底，恒大冰泉累計(jì)投入超過(guò)55億元。

其次是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。客觀說(shuō)，恒大冰泉打出了長(zhǎng)白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢(shì)的。做水飲品，產(chǎn)地資源尤為可貴，一般都會(huì)占據(jù)自然優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，如雪山、天池、自然湖水等。如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山，農(nóng)夫山泉占據(jù)了千島湖，昆侖水占據(jù)了昆侖雪山。

第三是傳播推廣優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、傳播推廣是重頭戲，傳播推廣力度越大，意味著知名度越高，更能引來(lái)大量消費(fèi)者的關(guān)注，存在消費(fèi)的可能。如果在說(shuō)服力上做好工作，加上產(chǎn)品有特點(diǎn)，打開(kāi)市場(chǎng)就是必然的事情。恒大集團(tuán)先后投入了大量資源在恒大冰泉的推廣上。先是2013年11月9日晚恒大首次奪冠，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)俱樂(lè)部奪得亞冠，全球矚目之夜，恒大冰泉的廣告首次出現(xiàn)，一夜成名。緊接著2013年11月10日，恒大召開(kāi)恒大冰泉發(fā)布會(huì)，而后開(kāi)始各種媒體的大面積傳播。從推廣角度而言，投入絕對(duì)大手筆。

然而遺憾的是，恒大冰泉強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)未能一炮打響，最后甚至出現(xiàn)巨額虧損。

2015年，恒大曾計(jì)劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市，根據(jù)當(dāng)時(shí)普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，恒大冰泉2013年、2014年及2015年1—5月，分別營(yíng)收3480.22萬(wàn)元、9.68億元和2.84億元，凈利潤(rùn)分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元，累計(jì)虧損高達(dá)40億元。

40億元，對(duì)于資金雄厚的恒大而言可能不是問(wèn)題，而對(duì)于一般企業(yè)來(lái)講，一定是滅頂之災(zāi)。有一個(gè)問(wèn)題無(wú)法不引起人們的思考：出身豪門(mén)，又有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的恒大冰泉，為什么會(huì)出現(xiàn)虧損，恒大冰泉到底敗在哪里？

優(yōu)越感導(dǎo)致決策失誤

所有企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，或多或少都要交點(diǎn)學(xué)費(fèi)，畢竟從原有的行業(yè)跨界進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，無(wú)論是操作經(jīng)驗(yàn)還是資源都需要一個(gè)積累的過(guò)程。但如果意識(shí)正確，學(xué)費(fèi)就會(huì)交的少一些。但遺憾的是，很多企業(yè)在跨界過(guò)程中都會(huì)習(xí)慣性地犯一個(gè)錯(cuò)誤——智力的自我優(yōu)越感。

這種自我優(yōu)越感在行業(yè)大佬身上尤為突出。過(guò)去的成功讓他們認(rèn)為，新行業(yè)和領(lǐng)域里的企業(yè)操作水平都一般，自己一旦進(jìn)入，就會(huì)將他們打得落花流水。特別值得一提的是，大佬們?cè)谶M(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，一般都會(huì)打著“做該領(lǐng)域高端產(chǎn)品”的旗幟。

而實(shí)際上，無(wú)論是新領(lǐng)域還是新領(lǐng)域的高端，都是需要積累和沉淀，要具備足夠的實(shí)力才能做到。于是乎，我們很容易看到跨界進(jìn)入新領(lǐng)域的企業(yè)，很容易折戟。比如百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品，推出高端飲品膠原蛋白，售價(jià)10.5元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)普通飲料，最終由于種種原因，在上億元投資后，貴州百靈宣布放棄該項(xiàng)目。

恒大進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域，將其定位在高端市場(chǎng)。中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)和很多市場(chǎng)類(lèi)似，主要集中在中端和中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)并不好做，規(guī)模相對(duì)較小。2013年，中國(guó)整個(gè)高端水市場(chǎng)不過(guò)50億元，而中端和中低端市場(chǎng)雖然比高端市場(chǎng)大，但農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅的總銷(xiāo)量也不到300億元，即使加上高端市場(chǎng)，總量也不到300多億元。而恒大冰泉2013年制定的目標(biāo)是銷(xiāo)量達(dá)到100億元，3年達(dá)到300億元，也就是說(shuō)，恒大要在短短3年時(shí)間，在中高端市場(chǎng)與整個(gè)行業(yè)所有大佬的的總量持平，足見(jiàn)恒大冰泉對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知是多么膨脹。

恒大冰泉跨界決策失誤引發(fā)的問(wèn)題

定價(jià)問(wèn)題。對(duì)中國(guó)水飲品行情不了解，定價(jià)太高，這是恒大冰泉最大的失誤。在恒大冰泉上市的時(shí)期，國(guó)內(nèi)的飲料產(chǎn)品價(jià)格都在3元以?xún)?nèi)，在消費(fèi)者看來(lái)，水的價(jià)值和飲料相比差多了，在價(jià)格上應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飲料。

市場(chǎng)上走量最大的兩個(gè)水飲品，康師傅礦物質(zhì)水定價(jià)1元左右，對(duì)比康師傅的飲料，都是3元及以上，水的價(jià)格遠(yuǎn)低于飲料價(jià)格。另一個(gè)水飲品農(nóng)夫山泉終端售價(jià)1.5元一瓶。而恒大冰泉的定價(jià)在3.8元甚至4元以上，幾乎是同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)倍。恒大冰泉會(huì)說(shuō)自己成本高，但消費(fèi)者不理會(huì)。消費(fèi)者有自己針對(duì)水飲品的心理價(jià)位，不會(huì)因?yàn)槟愠杀靖呔统龈邇r(jià)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)上有“定價(jià)定天下”的說(shuō)法，價(jià)格定的不到位，很可能把企業(yè)帶入一個(gè)尷尬的境地?？陀^地說(shuō)，恒大在幾番摸索之后，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上找到了不錯(cuò)的訴求方向：恒大冰泉——3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一。這充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值，如果價(jià)格合適，會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊。2014年夏季，飲品市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，農(nóng)夫山泉確實(shí)有過(guò)緊張和擔(dān)憂，在終端大量鋪貨備戰(zhàn)恒大冰泉。而在2015年夏季到來(lái)時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒(méi)必要緊張了，因?yàn)椴挥棉r(nóng)夫山泉自己動(dòng)手，恒大冰泉早已將自己置于尷尬之地。

傳播訴求不足。傳播訴求要解決“消費(fèi)者為什么要買(mǎi)”的理由，要能說(shuō)服、吸引消費(fèi)者，把購(gòu)買(mǎi)理由嵌入消費(fèi)者的心智中，形成產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。史玉柱曾說(shuō)過(guò)“廣告最怕變來(lái)變?nèi)ァ?，它其?shí)是一種投資，對(duì)消費(fèi)者大腦的投資。如果一兩年就變一個(gè)廣告語(yǔ)，前面的積累就全部丟掉了，前期投資也等于打了水漂。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。

我們?cè)诤愦蟊斗诺膹V告中看到，恒大的訴求一直變來(lái)變?nèi)ァＨ绻f(shuō)早期，對(duì)消費(fèi)者吸引力有限需要變化，情有可原。當(dāng)恒大找到“長(zhǎng)白山深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”的訴求時(shí)已經(jīng)很有吸引力了，這個(gè)點(diǎn)如果持久打，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金水源之一”的價(jià)值，并搶先將長(zhǎng)白山賣(mài)點(diǎn)與產(chǎn)品相連，占據(jù)消費(fèi)者的心智，能有效構(gòu)建出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。從農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)到長(zhǎng)白山找水、建廠，足見(jiàn)這一賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值。

很可惜，我們看到恒大冰泉的廣告越來(lái)越亂花漸欲迷人眼，各種變，直到近期的“一處水源，供應(yīng)全球”，現(xiàn)在又是“一瓶一碼”，離最有吸引力的訴求越來(lái)越遠(yuǎn)。

頻繁變換廣告的一個(gè)因素是，太希望拉動(dòng)銷(xiāo)量。但其實(shí)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)障礙的是價(jià)格，恒大卻認(rèn)為是廣告效果不好，于是不斷改變。這種頻繁的變，不僅沒(méi)讓銷(xiāo)量增加，反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)模糊。

這里可以和農(nóng)夫山泉做一個(gè)對(duì)比。農(nóng)夫山泉的兩個(gè)廣告：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”堅(jiān)持打了很多年，徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象。在這點(diǎn)上，恒大冰泉有些可惜。

渠道大躍進(jìn)，“快”與“質(zhì)”難兼得。在快消領(lǐng)域，渠道極為重要，甚至可以稱(chēng)之為生命線。恒大冰泉對(duì)于渠道的投入很大，憑借雄厚的資金實(shí)力，迅速組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，投入大量資源運(yùn)作。但是，恒大冰泉一開(kāi)始就采用了大躍進(jìn)式的運(yùn)作。初期，恒大冰泉曾表示，一月鋪貨20萬(wàn)個(gè)終端。渠道終端是個(gè)需要下精細(xì)功夫的工作，一個(gè)月20萬(wàn)個(gè)終端，雖有數(shù)量，質(zhì)量能做到什么程度呢？

并不是說(shuō)渠道快速運(yùn)作不好，但是渠道終端要想做好，并不是鋪完貨就完事，客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等很多工作要跟上，否則“量”上去了，“質(zhì)”卻要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)行業(yè)的摸索成本太大。恒大剛開(kāi)始做恒大冰泉時(shí)，主力團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于恒大地產(chǎn)。地產(chǎn)和快消品在操作上有相似的地方，恒大過(guò)去的利器——媒體推廣依舊可以發(fā)揮作用，但在具體的渠道資源、操作細(xì)節(jié)上，二者卻有著極大的不同。當(dāng)恒大意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，開(kāi)始吸收一些快消行業(yè)人士加入，逐漸減少了原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)人數(shù)。

當(dāng)然，恒大有跨界成功的例子，那就是足球。恒大足球產(chǎn)業(yè)運(yùn)作成功的關(guān)鍵在于，恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事，最終成就了中國(guó)足球史上的傳奇。

但在恒大冰泉的操作上，恒大沒(méi)有繼續(xù)恒大足球的模式，由于沒(méi)有遵循快消領(lǐng)域的規(guī)律，恒大付出了不小的代價(jià)。2015年下半年恒大冰泉在廣州宣布，對(duì)旗下所有產(chǎn)品降價(jià)，最高幅度達(dá)50%，但這一戰(zhàn)略最終還是卻錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)第一次啟動(dòng)的良機(jī)。

降價(jià)背后一方面反映了恒大冰泉的銷(xiāo)售困境，另一方面說(shuō)明管理層開(kāi)始對(duì)礦泉水市場(chǎng)有了比以前理性的認(rèn)識(shí)，但時(shí)機(jī)已經(jīng)失去很多，特別是那個(gè)萬(wàn)眾矚目的第一次。

在市場(chǎng)操作上，第一次啟動(dòng)尤為重要，如果能一炮打響，打下一個(gè)好基礎(chǔ)，對(duì)后面的發(fā)展極為有利。而一旦第一次啟動(dòng)沒(méi)將市場(chǎng)做起來(lái)，后面再次啟動(dòng)難度會(huì)越來(lái)越大。

跨界成功并非不可能，但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律，如果能掌握規(guī)律，嫻熟運(yùn)作，商業(yè)帝國(guó)版圖會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果沒(méi)能掌握新領(lǐng)域的規(guī)律，且?guī)е^(guò)度自信，輕視新領(lǐng)域，往往會(huì)遭遇重大挫折。

原本拿了一手好牌，卻被恒大冰泉打爛了。