文/齊曉芳

消費文化視閾下我國電視音樂節(jié)目的創(chuàng)新策略

文/齊曉芳

2015年7月17日，《中國好聲音》第四季正式開播。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目首播當(dāng)天的市場占有率高達(dá)39.48%，成為了各大綜藝節(jié)目的領(lǐng)跑者。此外，在CSM50城收視統(tǒng)計中也獲得了高達(dá)5.351的好成績。在真人秀節(jié)目不斷降溫，以及創(chuàng)新難續(xù)的背景下，第四季《中國好聲音》為何會取得如此高的收視？有人指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的語境下，以偶像帶動“粉絲”的模式介入，實現(xiàn)了節(jié)目無形資產(chǎn)的盤活。也有人指出，從某種程度上來講，利用偶像拉動收視率，只是在遮掩音樂綜藝節(jié)目“盛況難續(xù)”的尷尬。

無論如何，消費文化時代，我國電視音樂節(jié)目給大眾生活帶來的改變是無法估量的，其在生產(chǎn)模式、傳播形態(tài)等方面日益多元和成熟。尤其是近年來，各類電視音樂節(jié)目，不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，得到了受眾的廣泛認(rèn)可，居高不下的收視率和廣告收益，已經(jīng)成為電視界的奇特景觀。對此，本文立足電視音樂節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合消費文化的時代特征，以《中國好聲音》《蒙面歌王》《我是歌手》等節(jié)目為例，探討中國電視音樂節(jié)目中存在的不足，為實現(xiàn)節(jié)目品牌的創(chuàng)新發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

消費文化視閾下電視音樂節(jié)目的不足之處

利益驅(qū)動下的責(zé)任缺失。消費文化時代語境下，電視媒體為了在激烈的市場競爭中生存下去，就不得不去追逐利益，不得不看重收視率。收視率的高低直接決定著廣告收益的高低，這也是電視媒體在消費文化時代的商品價值所在。于是，電視媒體紛紛采取有效策略，不斷擴大自身的收益空間，有的是通過精品節(jié)目制勝，有的是通過創(chuàng)新形式出奇，還有的是通過炒作、虛構(gòu)等庸俗方式，來迎合大眾趣味，以提高節(jié)目的關(guān)注度。此外，許多電視音樂節(jié)目所傳達(dá)的信息，基本逃不出失戀、背叛和不成熟的愛等負(fù)面主題，而這些節(jié)目的受眾以青少年為主，他們具有好奇心強、自控力差、辨別能力低、喜歡模仿等特征，很容易受到節(jié)目中負(fù)面信息的影響，不利于他們的健康成長?？梢哉f，許多電視節(jié)目在利益驅(qū)使下，難免用媚俗的方式去博取受眾眼球，丟失了最基本的社會責(zé)任，帶來非常不好的社會影響，不利于電視音樂節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

多元音樂文化價值的淡化。如今，復(fù)制、消費成為了消費文化的兩大標(biāo)簽，反美學(xué)、反文化的極端傾向開始出現(xiàn)于藝術(shù)文化消費領(lǐng)域。消費主義大行其道，導(dǎo)致人類認(rèn)識日益商品化，并最終失去了對藝術(shù)的深度訴求。而電視媒體作為電視藝術(shù)的核心成員，也逐漸呈現(xiàn)出通俗化、娛樂化傾向。新世紀(jì)以來，隨著消費主義理念的廣泛傳播，我國電視音樂節(jié)目的類型開始出現(xiàn)“一邊倒”的現(xiàn)象，流行音樂占據(jù)熒屏，古典音樂、民間音樂等幾乎不見了蹤影，形成了“單一”的音樂文化傳播格局。就目前來講，國內(nèi)電視音樂節(jié)目中高雅、民族音樂節(jié)目所占比重幾乎可以忽略不計，除了中央電視臺音樂頻道的少數(shù)民歌類節(jié)目，像《民歌·中國》《炫動中國風(fēng)》《歌從黃河來》等，地方電視臺基本少有該類型的音樂節(jié)目。這類節(jié)目有著非常重要的教育功能和文化傳承價值，但國內(nèi)電視媒體在這方面明顯做得不夠。

同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。消費文化時代語境下，傳媒機構(gòu)以市場為導(dǎo)向，為實現(xiàn)利益最大化并滿足受眾消費需求，以大批量的復(fù)制品牌節(jié)目來實現(xiàn)自身價值。自浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》成功推出以后，中國電視界就掀起了一場“音樂旋風(fēng)”，各大電視臺紛紛“克隆”《中國好聲音》的模式，一時間內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的音樂節(jié)目充斥熒屏。隨后，這種“克隆”風(fēng)很快吹向了其他類型的電視真人秀、電視訪談類節(jié)目?？梢哉f，在“克隆”之風(fēng)的影響下，同質(zhì)化的電視音樂節(jié)目隨處可見，但原創(chuàng)的、精品的品牌節(jié)目卻鳳毛麟角，許多節(jié)目盲目跟風(fēng)，在沒有樹立品牌之前即被市場淘汰，而熱鬧一時的一些電視音樂節(jié)目，也因后續(xù)創(chuàng)新不足逐漸淡出了受眾視野。

消費文化視閾下電視音樂節(jié)目的創(chuàng)新策略

弘揚時代主旋律，傳播社會主義核心價值觀。消費文化語境下，社會的多元化為電視音樂節(jié)目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。電視音樂節(jié)目應(yīng)在注重提升受眾視聽體驗和參與意識的基礎(chǔ)上，積極宣揚時代主旋律，傳播社會主義核心價值觀，平衡好思想性和娛樂性的關(guān)系，踐行電視媒體的社會職責(zé)。

江西衛(wèi)視推出的《中國紅歌會》，對節(jié)目的思想定位就非常明確。在節(jié)目制播過程中，《中國紅歌會》不僅以紅色歌曲作為主要內(nèi)容，而且還強調(diào)對革命精神的宣傳。紅色歌曲具有深刻的歷史內(nèi)涵和象征意義，紅歌的演唱可以讓受眾“穿越”到那個戰(zhàn)火紛飛的年代，學(xué)習(xí)革命英雄的光榮事跡，能夠激發(fā)受眾的愛國主義情懷，對其進(jìn)行正確的價值觀引導(dǎo)。

湖南衛(wèi)視2015年的第三季《我是歌手》，在節(jié)目中通過選手的深情獻(xiàn)唱，讓受眾再次重溫經(jīng)典，李健的清新、孫楠的高音、韓紅的抒情，都得到了廣大受眾的認(rèn)可?？吹搅烁枋譃橐魳匪鞒龅臓奚c努力，在他們身上學(xué)到了堅持到底、永不放棄、執(zhí)著追求的思想信念，這也成為了該節(jié)目重要的精神內(nèi)涵之一。電視音樂節(jié)目必須要踐行社會主義核心價值觀，要有明確的定位，節(jié)目主題要響應(yīng)時代精神，不僅要強調(diào)節(jié)目的娛樂性，而且還要注重思想性的升華。

提高文化品位，傳播多元節(jié)目形態(tài)。目前，我國電視音樂節(jié)目類型非常豐富，隨著與多種元素的融合，節(jié)目形態(tài)也日益多元化，電視媒體要學(xué)會將游戲元素、舞蹈元素等靈活運用在音樂節(jié)目中，以便形成電視音樂節(jié)目更大范圍的競爭力。

《中國好聲音》開創(chuàng)了電視音樂節(jié)目全新的收視紀(jì)錄，它憑借強大的導(dǎo)師陣容、立體的傳播渠道和超強的品牌效應(yīng)，為廣大受眾提供了一場場華麗的音樂盛宴，見證了中國電視音樂節(jié)目的新發(fā)展。在首季播出之后，浙江衛(wèi)視充分利用節(jié)目的品牌優(yōu)勢，順勢推出了《舞動好聲音》，召集國內(nèi)頂級舞蹈學(xué)員展開熒屏PK，并在節(jié)目中播放《中國好聲音》的精彩片段，并以此作為舞蹈的背景音樂，為受眾演繹精彩的原創(chuàng)舞蹈，實現(xiàn)了舞蹈與音樂的完美融合，取得了非常好的傳播效果。2013年，《我愛記歌詞》也進(jìn)行了全新改版升級，搖身一變成為了《我愛記歌詞》之《大牌遇見好聲音》，讓國內(nèi)一線歌手與首季《中國好聲音》人氣學(xué)員，進(jìn)行“純聲音”上的互動交流，通過他們之間的音樂比拼與分享，讓受眾看到一線歌手的強勁實力和新人歌手的成長過程。如此一來，不僅增加了節(jié)目的看點，而且豐富了節(jié)目形態(tài)，提高了節(jié)目的文化內(nèi)涵與品位。

堅持品牌化發(fā)展，注重節(jié)目推廣。縱觀電視音樂節(jié)目的發(fā)展歷史，許多節(jié)目因種種原因，開播一季就銷聲匿跡，這在很大程度上說明了電視音樂節(jié)目存在許多弊端。而那些連續(xù)播出了幾年之后的節(jié)目，卻依然擁有較高的知名度和影響力，其關(guān)鍵就在于節(jié)目已經(jīng)找到一條屬于自己的品牌化發(fā)展之路。

作為電視音樂節(jié)目，必須要具備個性化的宣傳口號和立體化的推廣渠道，不管是傳統(tǒng)媒體的廣告力度，還是新媒體的話題營銷，都離不開對節(jié)目的品牌包裝與推廣。以2015年第四季《中國好聲音》為例，它在品牌宣傳與推廣方面就做得非常到位。早在節(jié)目開播之前，節(jié)目組就利用周杰倫、哈林、汪峰和那英四位導(dǎo)師的名氣進(jìn)行全面品牌宣傳，再加上加多寶的品牌冠名，高效地完成了這一季的造勢工作。主持人華少超高語速的廣告宣傳語，讓受眾對“中國好聲音”和“加多寶”留下了深刻印象，實現(xiàn)了“中國好舌頭”助力“中國好聲音”。從2012年的第一季節(jié)目，一直到2015年的第四季節(jié)目，加多寶不斷加大對節(jié)目的廣告投放，可以說，兩大品牌已經(jīng)成為了密不可分的“連體嬰”，創(chuàng)造了一種共贏的局面。由此可見，全面的品牌包裝與推廣，已經(jīng)成為電視音樂節(jié)目收視的重要保障，對提高電視音樂節(jié)目的品牌知名度和影響力具有至關(guān)重要的作用。

作者單位 唐山師范學(xué)院

本文系唐山師范學(xué)院科學(xué)研究基金項目“生態(tài)文明視閾下城市音樂文化和諧構(gòu)建”（項目編號：2014C18） 的研究成果之一。