馬兆紅（《中國蔬菜》編輯部，北京100081）

蔬菜生鮮電商能否突破發(fā)展瓶頸？
——宋小菜模式觀察

馬兆紅
（《中國蔬菜》編輯部，北京100081）

在生鮮蔬菜與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的進(jìn)程中，由于蔬菜在生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)多，盈利企業(yè)寥寥無幾。筆者通過對(duì)近期引起媒體廣泛關(guān)注、模式上獨(dú)具特色的蔬菜電商“宋小菜”的觀察，圍繞其內(nèi)部運(yùn)營優(yōu)勢、外部環(huán)境機(jī)遇、尚待解決的挑戰(zhàn)等方面進(jìn)行剖析，為蔬菜行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展提供思考借鑒。

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升至國家戰(zhàn)略，全國各行業(yè)開啟了加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)的局面，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也不例外。在農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的進(jìn)程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通一直備受關(guān)注。艾瑞咨詢2016年5月25日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場有著萬億級(jí)別的容量，并且正以每年80%的速度快速增長，然而目前線上市場的滲透率不足5%，占農(nóng)產(chǎn)品零售總額的比例僅為3.4%。

另一組來自2016年中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇3月26日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在我國4 000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，剩下的88%略虧，7%巨虧。蔬菜在線上生鮮市場中具有特殊性，存在標(biāo)準(zhǔn)化率低、損耗高等痛點(diǎn)，現(xiàn)狀更不容樂觀。

在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮蔬菜”是否具有生命力？又將何去何從？中國蔬菜流通協(xié)會(huì)秘書長陳明均認(rèn)為，“我們可以換一個(gè)視角來看‘互聯(lián)網(wǎng)+'的本質(zhì)，并非一定要看有多少農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易，這僅僅是表面現(xiàn)象，而深層的意義在于通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、手段，對(duì)傳統(tǒng)蔬菜生產(chǎn)、流通進(jìn)行的一系列革新甚至革命。通過這些打破傳統(tǒng)蔬菜生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱、減少流通環(huán)節(jié)，甚至流程再造。從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通成本、提升流通效率、保證農(nóng)產(chǎn)品安全。這才是最根本的?！?/p>

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革來思考“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮蔬菜”，有一家專注于生鮮蔬菜B2B交易的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其獨(dú)特的模式值得關(guān)注。它叫宋小菜，致力于通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段來改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)流通模式，改善服務(wù)對(duì)象——菜販的工作和生活方式。

1 一份來自宋小菜的“個(gè)人履歷”

宋小菜成立于2015年1月，隸屬于杭州小農(nóng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，總部設(shè)在杭州，是一家專注于生鮮蔬菜B2B交易的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是為社區(qū)內(nèi)的菜販、生鮮店等中小零售商提供采貨配送和售后服務(wù)。在生鮮始終繞不開的流量、貨、人、倉要素上，宋小菜分別以反向供應(yīng)鏈、商品化、分包化、蜂巢式社區(qū)冷鏈提出解決方案。2015年3月，宋小菜首先完成武漢市場的試水，同年7月，將業(yè)務(wù)拓展至杭州，9月發(fā)展到北京，10月開通上海市場。2015年12月，宋小菜實(shí)現(xiàn)單日交易峰值200萬元的成績。目前在上述4座城市，宋小菜已建有超過200個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，匯聚2萬多名菜販，400多家供應(yīng)商。

宋小菜的創(chuàng)始成員方面，首席執(zhí)行官由原淘寶農(nóng)業(yè)電商和淘寶特色中國館創(chuàng)始人，有著4年市場、5年銷售、5年電商經(jīng)驗(yàn)的余玲兵擔(dān)任；阿里釘釘創(chuàng)始成員張琦任市場運(yùn)營總監(jiān)；原麥當(dāng)勞產(chǎn)品和蔬菜生產(chǎn)鏈創(chuàng)始成員，有著16年農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)管理經(jīng)驗(yàn)的隋永立（圖1）任采購總監(jiān)；原淘寶網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)及開放平臺(tái)創(chuàng)始成員、500mi云超市創(chuàng)始人嚴(yán)德紅任產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)。

在成立之初，宋小菜便深受資本青睞。2015 年1月，獲阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人之一的吳詠銘3 000萬元天使投資；2016年3月，獲IDG資本領(lǐng)投，元璟資本、普華資本跟投的1.04億元A輪融資；2016年5月，完成銀泰投資、經(jīng)緯中國、IDG資本8 515萬元A+輪融資。經(jīng)過三輪融資后，宋小菜共獲投資2.191 5億元。

圖1 宋小菜采購總監(jiān)隋永立

2 五大優(yōu)勢有利于宋小菜完成逆襲

2.1 緊抓行業(yè)痛點(diǎn)：構(gòu)筑反向供應(yīng)鏈模式

傳統(tǒng)的大宗農(nóng)產(chǎn)品完整供應(yīng)鏈?zhǔn)牵荷a(chǎn)者（產(chǎn)量靠天、無計(jì)劃播種、價(jià)格隨行就市）→農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人（簡單產(chǎn)區(qū)代購）→產(chǎn)區(qū)批發(fā)市場（集散單、簡單包裝、貨運(yùn)）→批發(fā)販運(yùn)商（產(chǎn)區(qū)集貨、銷區(qū)批發(fā)、采銷價(jià)格隨行就市）→城市大型銷區(qū)批發(fā)市場（等貨上門、按量取費(fèi)）→市區(qū)農(nóng)貿(mào)市場個(gè)體戶（采購價(jià)格隨行就市、規(guī)模小、距離遠(yuǎn)、采購及物流成本高）→零售用戶。

由于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條長，造成蔬菜流通成本和耗損較高。除此之外，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)窍扔猩a(chǎn)再有銷售，中小零售商的需求往往不能被上游生產(chǎn)商及時(shí)了解和滿足。致使產(chǎn)銷兩端出現(xiàn)信息不對(duì)稱情況，不僅生產(chǎn)端有相當(dāng)數(shù)量的蔬菜在產(chǎn)后被大量浪費(fèi)，也使市場端的菜販要花費(fèi)較多的時(shí)間、采購成本，才能找到符合自己需求的貨品，且采購方式既耗時(shí)又費(fèi)力。

宋小菜緊緊抓住上游供應(yīng)商、下游菜販的需求，著力解決流通過程中的痛點(diǎn)，通過反向供應(yīng)鏈即預(yù)售模式做單品的集單，再與上游供應(yīng)商進(jìn)行議價(jià)，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)流通方式由推式轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。具體鏈路是：調(diào)研市場→預(yù)售→集單→選擇供應(yīng)商→采購或供應(yīng)商根據(jù)訂單來種植→建倉配送→售后。

宋小菜的采購總監(jiān)隋永立告訴筆者，在對(duì)菜販和產(chǎn)地供應(yīng)商的需求進(jìn)行匹配前，宋小菜會(huì)先在當(dāng)?shù)夭耸袌鲞M(jìn)行調(diào)研，從而摸清菜販對(duì)不同品類蔬菜的規(guī)格、包裝、品相的要求，再以此匹配合適的供應(yīng)商。如此，菜販的需求不僅可以直接反饋給供應(yīng)商，生產(chǎn)者適銷對(duì)路的問題也得到有效解決。通過這一模式，農(nóng)產(chǎn)品在線下的實(shí)際流通過程只涉及上游供應(yīng)商供貨、配送，流通端的鏈條被大幅縮短，使供銷兩端的流通成本和損耗降低。不僅如此，對(duì)于生產(chǎn)型的供應(yīng)商，宋小菜還愿意為其提供傳統(tǒng)分銷商不能提供的利潤分成；對(duì)于銷售型的菜販，宋小菜為其節(jié)省了不少采購成本、時(shí)間精力。

2.2 用互聯(lián)網(wǎng)思維做農(nóng)業(yè)：精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)促生產(chǎn)流通

“有投資人A+輪融資時(shí)一定要投我們，因?yàn)樗麄冋f終于看明白了我們是家數(shù)據(jù)公司，”隋永立接著說，“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不能將數(shù)據(jù)量化處理，但是未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢一定是要和數(shù)據(jù)相結(jié)合的。”為精準(zhǔn)讀取數(shù)據(jù)和便于企業(yè)管理，宋小菜根據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象建立了相應(yīng)的APP管理軟件。

“麥大蔬”是一款服務(wù)于供應(yīng)商的APP管理軟件，有訂單采集系統(tǒng)，供應(yīng)商還可在個(gè)人賬戶內(nèi)查看待發(fā)貨訂單，選擇是否接單。當(dāng)“麥大蔬”升級(jí)完成后，供應(yīng)商可對(duì)供貨數(shù)量、可提現(xiàn)金額、出貨情況、退賠情況等進(jìn)行查詢，同時(shí)“麥大蔬”將完成宋小菜全部服務(wù)站點(diǎn)內(nèi)數(shù)據(jù)的清楚還原。比如在宋小菜的12號(hào)服務(wù)站內(nèi)發(fā)生一起黃瓜退賠事件，供應(yīng)商可通過手機(jī)及時(shí)了解到該批黃瓜的退賠原因、受損情況的實(shí)物圖片等細(xì)節(jié)。這將有助于供應(yīng)商和宋小菜及時(shí)了解事故的真正原因，妥善跟進(jìn)售后服務(wù)。從盈利點(diǎn)看，“麥大蔬”可對(duì)供應(yīng)商收取服務(wù)費(fèi)。比如美國的生鮮電商LocalHarvest，就對(duì)其提供服務(wù)的農(nóng)場在收獲季后每月固定收取100美元的軟件使用費(fèi)用，供應(yīng)商也非常認(rèn)可此舉。

“宋小菜”（圖2）服務(wù)于菜販，在APP后臺(tái)聚合每個(gè)攤位的產(chǎn)品預(yù)售量，聚焦50～70種單品，短時(shí)間內(nèi)可建立起每個(gè)城市蔬菜需求的數(shù)據(jù)庫。不過“以銷定采”最大的難度是如何精準(zhǔn)地捕捉到用戶需求并做到快速供應(yīng)。隋永立指出，“供應(yīng)是個(gè)動(dòng)態(tài)匹配的過程，當(dāng)把一天獨(dú)立來看時(shí)，確實(shí)很難推算出第2天的供貨量，但當(dāng)把這一天放到一個(gè)大場景下后，便可模擬出未來準(zhǔn)確的供貨量。”通過數(shù)據(jù)預(yù)測出當(dāng)?shù)匾欢螘r(shí)期內(nèi)的蔬菜需求，集單實(shí)現(xiàn)了集采，如此便可提前幫助供應(yīng)商制訂供貨計(jì)劃，提高效率。宋小菜的終極形態(tài)則是將傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式由原先的推式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槔缴a(chǎn)，也就是“以銷定產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)市民愛吃的菜、銷量、生產(chǎn)地區(qū)，通過大數(shù)據(jù)集合來科學(xué)推導(dǎo)，提前一年向生產(chǎn)基地下單。

圖2 宋小菜APP管理軟件

“宋小?！狈?wù)于內(nèi)部管理人員，在APP后臺(tái)可查看到全國（地方）的數(shù)據(jù)，包括總交易額、環(huán)比銷售額、客單價(jià)、成交件數(shù)、退賠數(shù)、用戶賬戶余額，等等。通過這些量化的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，管理員可及時(shí)了解到供應(yīng)商及菜販的消費(fèi)習(xí)慣、體驗(yàn)情況，從而有效跟進(jìn)用戶的相關(guān)服務(wù)并提升服務(wù)質(zhì)量。

“互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維完全不一樣，一定要放在一個(gè)場景里看，從場景里將數(shù)據(jù)導(dǎo)入，然后慢慢迭代，這是件很費(fèi)功夫的事?！彼逵懒⒄f，“我們把包括所有的商品庫、企業(yè)數(shù)據(jù)建立到了底層數(shù)據(jù)里，這樣各個(gè)數(shù)據(jù)就能夠推導(dǎo)出來了。在底層數(shù)據(jù)里，我們還能挖掘出很多有意義的內(nèi)容來。”

2.3 建“蜂巢式社區(qū)冷鏈”：解決最后一公里問題

據(jù)了解，目前電商行業(yè)的倉儲(chǔ)主要分為3種：城市倉，以天為時(shí)間配送單位；區(qū)域倉，以小時(shí)為時(shí)間配送單位；社區(qū)倉，以分鐘為時(shí)間配送單位。生鮮食材對(duì)時(shí)效要求高，如果在郊區(qū)建倉會(huì)經(jīng)常面臨交通問題帶來的損耗，建前置倉（社區(qū)倉）則大大縮短了最后一公里環(huán)節(jié)的距離，可以做到以小時(shí)（未來甚至可以做到分鐘）為單位的存儲(chǔ)和配送。而且社區(qū)倉的面積小、成本低。宋小菜的“蜂巢式社區(qū)冷鏈”就屬于社區(qū)倉，它依托一個(gè)40～50 m2的保鮮庫，輻射周邊3 km以內(nèi)范圍，分為常溫區(qū)、自定義溫區(qū)兩類，未來還將設(shè)立凍區(qū)。因?yàn)樗涡〔说牟艘詷?biāo)準(zhǔn)化包裝的件、箱為單位，無需分揀，只需在周轉(zhuǎn)倉簡單一過，即可快速送達(dá)社區(qū)倉，再快速妥投到商戶手中，減少了生鮮蔬菜的損耗。

這樣的社區(qū)倉，主要針對(duì)菜市場、二批市場、衛(wèi)星城設(shè)置。目前在宋小菜已開展業(yè)務(wù)的武漢、杭州、上海、北京設(shè)有200多個(gè)，包括在長三角地區(qū)已密密麻麻覆蓋了150多個(gè)，現(xiàn)在正以每天3～5個(gè)的速度增設(shè)。宋小菜目前已有部分品類的蔬菜實(shí)現(xiàn)了從基地出庫后直接送至社區(qū)倉，雖然還有部分品類的蔬菜仍需周轉(zhuǎn)倉周轉(zhuǎn)，但未來會(huì)逐步去除這一環(huán)節(jié)。宋小菜的倉儲(chǔ)終極形態(tài)是形成前端（基地）到后端（社區(qū)倉）的無縫對(duì)接，菜販可以直接到社區(qū)倉提貨。這樣一來，社區(qū)倉不僅天然解決了生鮮蔬菜配送的最后一公里問題，還為宋小菜節(jié)約了物流成本。更具發(fā)展前景的是，由于宋小菜的小倉更加垂直和專注，未來還可以有更多想象的空間，比如做一些社會(huì)化的內(nèi)容以拓寬業(yè)務(wù)、增加盈利點(diǎn)。

2.4 棄“重”就“輕”：走眾包運(yùn)營模式

與重資產(chǎn)的生鮮電商不同，宋小菜將采購、物流、銷售業(yè)務(wù)都開放出去了，以非自營的方式引入外包合伙人，走“輕”模式。采購端：除了基本自采貨品外，宋小菜引入蔬菜公司、生產(chǎn)基地（圖3）、專業(yè)經(jīng)紀(jì)人等合作商，以獲取穩(wěn)定高質(zhì)的貨源。值得一提的是，宋小菜還通過經(jīng)紀(jì)人、蔬菜分銷商、采購買手來完成采購端蔬菜商品化的工作，然后將商品化后的蔬菜直接運(yùn)輸至終端，以此減少生鮮蔬菜打開分揀的次數(shù)。使產(chǎn)品平均損耗率不到2%，同時(shí)降低了人力、物流成本。

倉儲(chǔ)物流端：生鮮蔬菜與常規(guī)品不同，必須存儲(chǔ)在具備溫度管控條件的倉儲(chǔ)內(nèi)，但是國內(nèi)有相當(dāng)部分的生鮮電商倉儲(chǔ)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，而自建成本又非常高。在配送支出上，生鮮蔬菜的成本往往3倍于常規(guī)品，極易降低蔬菜本身的價(jià)值。于是宋小菜通過引入業(yè)內(nèi)知名的專業(yè)冷鏈物流服務(wù)商快行線，借助其專業(yè)化、規(guī)?；膫}儲(chǔ)和物流，在保證蔬菜新鮮品質(zhì)和運(yùn)輸時(shí)效的同時(shí)降低了多項(xiàng)成本支出。快行線對(duì)保鮮、排車、路線的經(jīng)驗(yàn)可實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，不僅如此，宋小菜還利用了快行線配送資源的空檔期（宋小菜的配送時(shí)間在夜間到凌晨），使配送價(jià)格進(jìn)一步降低?！拔覀冏畛踉囁錆h時(shí)，一個(gè)周轉(zhuǎn)倉有100多人，包括揀貨、分貨、配送都是自己的員工，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這種完全自建的方式加重了模式后，我們將業(yè)務(wù)外包了出去，現(xiàn)在只留下2～3名自有員工負(fù)責(zé)品控、溝通，模式越做越輕?！彼逵懒⒔榻B。

銷售端：除銷售和售后的核心業(yè)務(wù)外，宋小菜將非核心業(yè)務(wù)部分開放，合理利用社會(huì)化資源兼職來做。

通過眾包模式引入專業(yè)生產(chǎn)合伙人、物流合伙人、銷售合伙人，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，自己只輸出訂單，制定運(yùn)營、考核標(biāo)準(zhǔn)。如此，宋小菜的采購人員減少了80%，物流成本降低了70%，銷售人員減少了60%，更具有市場競爭力。

圖3 宋小菜甘肅張掖種植基地

2.5 策略優(yōu)勢：從B端菜販切入生鮮電商領(lǐng)域

在生鮮電商領(lǐng)域，不乏一開始就因?yàn)檫x擇錯(cuò)切入點(diǎn)而輸在起跑線上的平臺(tái)。這些平臺(tái)中有相當(dāng)部分認(rèn)為凡供應(yīng)鏈上可涉及到、能產(chǎn)生利潤的方面都可一并通吃。然而同時(shí)開發(fā)后發(fā)現(xiàn)根本形成不了聚合效應(yīng)，完全喪失了供應(yīng)鏈話語權(quán)，使自己陷入絕對(duì)弱勢地位。相比之下，宋小菜選擇從B端菜販切入生鮮電商領(lǐng)域，既容易爭取到供應(yīng)鏈話語權(quán)，又使自己處于一個(gè)靈活可變通的位置。

有數(shù)據(jù)顯示，我國累計(jì)有1 200萬菜販，影響著2億個(gè)家庭廚房（6.5億人），市場容量巨大。且不同于一家餐館需要被提供成百上千規(guī)格的產(chǎn)品，菜販對(duì)蔬菜品類的需求幾乎是整個(gè)B端最為簡單的。這兩方面使宋小菜的訂單量易于形成規(guī)模，爭取到供應(yīng)鏈話語權(quán)。并且鮮有生鮮電商選擇從菜販?zhǔn)袌銎鸺遥嗍窃跔帄ZB端酒店、中小餐館、經(jīng)銷商，或C端市場，宋小菜在菜販?zhǔn)袌錾蠋缀醪淮嬖趤碜酝械母偁?。如此，?dāng)宋小菜將基本蔬菜品類的模式走通后，完全可以將B端的線逐漸延伸，豐富蔬菜品類，并可逐步開拓B端酒店、中小餐館等利潤更高的客戶群。當(dāng)整個(gè)B端的模式完全走通后，宋小菜更可將觸角逐漸伸向C端，要知道C端的利潤大大高于B端。再次在品類拓展方面，既然宋小菜可以攻克生鮮中最難突破的鮮菜，想必也完全有實(shí)力考慮開拓水果、海鮮等其他高附加值的生鮮品類，甚至最后實(shí)現(xiàn)包括生鮮全品類產(chǎn)品一站式供應(yīng)。

“我們先做華東10個(gè)城市，然后將中國最富的長三角地區(qū)江浙滬拿下，在這里將密布我們的大本營，將來是華南一帶，最后是華北、北京?！彼逵懒⒔榻B宋小菜的發(fā)展計(jì)劃。通過加緊步伐布局市場，不斷增加訂單量、夯實(shí)渠道后，宋小菜既可降低邊際成本，還可實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商質(zhì)量的進(jìn)一步優(yōu)化，從而達(dá)到提升蔬菜品質(zhì)的目的。目前宋小菜對(duì)供應(yīng)商有三方面要求：持續(xù)供貨能力、商品包裝能力、做強(qiáng)做大的決心。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟后，宋小菜將考慮把供應(yīng)商分級(jí)為“基礎(chǔ)”、“核心”、“戰(zhàn)略”三級(jí)，進(jìn)一步保護(hù)并扶植戰(zhàn)略合作伙伴，鞭策其提升蔬菜品質(zhì)。至此，供應(yīng)端優(yōu)化的完成，將促進(jìn)B端和C端用戶的增長、粘性增強(qiáng)，甚至增大盈利空間。據(jù)了解，宋小菜未來還將向品牌化發(fā)展，選擇在某些蔬菜品類上做專、做強(qiáng)，甚至進(jìn)行投資，如市民離不開的“大路貨”——馬鈴薯、番茄、蔥、姜、蒜等，以及地標(biāo)類產(chǎn)品，進(jìn)一步打造“宋小菜”品牌的蔬菜。

3 三大機(jī)遇不容錯(cuò)過

3.1 國家鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)和集約化經(jīng)營

在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化推進(jìn)過程中，國家鼓勵(lì)發(fā)展規(guī)?；?、集約化農(nóng)業(yè)，換言之，未來我國將出現(xiàn)更多蔬菜品類集中的規(guī)?；a(chǎn)基地。不僅如此，我國“一村一品”的現(xiàn)象將更加凸出。所以在這一政策和現(xiàn)實(shí)境況的利好下，宋小菜在保證訂單量的前提下，將不必再花費(fèi)精力整合上游過小的供應(yīng)商，而是將精力集中于整合符合供應(yīng)條件的大型基地上。當(dāng)宋小菜更具訂單優(yōu)勢后，將更有利于向供應(yīng)商爭取到更具市場競爭力的貨源。甚至，由于宋小菜有相當(dāng)能力幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q蔬菜的銷售問題，從而更有機(jī)會(huì)獲得一定程度的政府補(bǔ)貼。

3.2 國家將花大力氣建設(shè)冷鏈物流體系

在農(nóng)產(chǎn)品市場，物流一直以來都是一處繞不開的短板。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品上，冷鏈物流的短板更令農(nóng)產(chǎn)品的損耗率極高，甚至威脅到食品安全。不僅如此，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)冷鏈的特殊需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送成本往往3倍于常規(guī)產(chǎn)品，占總成本的比重大。為了切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品的流通問題，2016年的中央一號(hào)文件明確提出“將完善跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系，開展冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化示范，實(shí)施特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)預(yù)冷工程”等重要舉措。隨著我國冷鏈物流體系的逐步完善，相信未來經(jīng)過大浪淘沙后，將出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流企業(yè)，為宋小菜在生鮮蔬菜流通方面保駕護(hù)航。

3.3 線上生鮮市場仍待“霸主”出現(xiàn)

我國線上生鮮市場潛力巨大，但仍未出現(xiàn)一家標(biāo)桿性的企業(yè)。業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)狀是多數(shù)消費(fèi)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度不高，購物體驗(yàn)效果差，所購買的商品來自多家平臺(tái)。比如某用戶在A平臺(tái)購買了1袋番茄，到貨后發(fā)現(xiàn)壞了近一半；在B平臺(tái)購買了1袋生姜，碰到遲遲不到貨情況；在C平臺(tái)購買了幾袋問題韭菜，遇到售后索賠受阻，等等。這些問題的出現(xiàn)與線上生鮮市場所存在的痛點(diǎn)有關(guān)，同時(shí)與企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營狀況息息相關(guān)。但是從另一角度講，線上市場已經(jīng)過10多年的發(fā)展，在教育用戶的過程中其實(shí)已積累了大量有網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的用戶。所以，未來宋小菜假使能在大環(huán)境的完善下，逐步夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)、保證服務(wù)質(zhì)量、提升用戶滿意度，將有望從眾多生鮮電商中脫穎而出。

4 三大挑戰(zhàn)或成“攔路虎”

4.1 菜販——B端最為挑剔的用戶

宋小菜的服務(wù)對(duì)象菜販，往往肩負(fù)著一家人生計(jì)的重任，所以在挑選菜品上不僅會(huì)更加關(guān)注蔬菜質(zhì)量，同時(shí)對(duì)菜價(jià)也相對(duì)敏感甚至錙銖必較。這就導(dǎo)致菜販的選擇標(biāo)準(zhǔn)往往高于超市或餐館的采購標(biāo)準(zhǔn)，成為B端當(dāng)之無愧的最挑剔的一群用戶。在這樣的前提下，天天踏歌網(wǎng)上超市執(zhí)行總裁趙明海指出，“相較于一級(jí)批發(fā)市場的價(jià)格優(yōu)勢、始終如一的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)宋小菜不能滿足其中之一時(shí)，就很容易導(dǎo)致B端菜販的流失?！备鼮橹档米⒁獾氖?，由于菜市場（圖4）內(nèi)的菜販相互間比較熟絡(luò)，單個(gè)菜販遇到購物體驗(yàn)差，將很可能在短時(shí)間內(nèi)影響到菜市場內(nèi)其他菜販的流失或信任度降低。弄不好，平臺(tái)未來有可能發(fā)展成一種事與愿違的態(tài)勢——匯聚大量菜販，但這些菜販只集中在某幾款特價(jià)菜品上下單，甚至囤貨。

4.2 觀念——尚需較長時(shí)間磨合

從菜販角度講，較長時(shí)間形成了“對(duì)手交易”的習(xí)慣，而線上交易恰恰使菜販不能見到實(shí)物，同時(shí)打破了線下購菜的“熟人關(guān)系網(wǎng)”，這對(duì)受教育程度較低的菜販來說在新鮮交易工具的使用上提出了挑戰(zhàn)。在宋小菜未能完全走通的北京，某菜市場內(nèi)的大戶菜販告訴筆者，她20%的菜在宋小菜上訂購，剩下80%的仍然采自北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，雖然一周要早起幾天，但是能確保蔬菜的質(zhì)量。從管理人員角度講，在菜市場服務(wù)的站長大多是受過高等教育的80后、90后，可他們每天要面對(duì)4：00左右起床，5：00開始接貨，一天至少工作10小時(shí)，成天圍著菜販轉(zhuǎn)，也令他們相當(dāng)不適應(yīng)，離職率非常高。隋永立表示，宋小菜已有部分站點(diǎn)開始嘗試“朝九晚五”工作制?？杉幢闳绱耍瑢?duì)于菜市場站長以及菜販而言，觀念上的轉(zhuǎn)變尚需相當(dāng)長的時(shí)間來磨合，且難度很大。

圖4 宋小菜入駐的北京某菜市場

4.3 “外包”——品控或走向失控

實(shí)際上農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)流通過程中出現(xiàn)問題，責(zé)任往往是分散的，或者較難追溯到真正的責(zé)任人。但是在以品牌化運(yùn)作的平臺(tái)模式下，農(nóng)產(chǎn)品一旦在某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，無論這份責(zé)任是否應(yīng)當(dāng)由平臺(tái)來承擔(dān)，都將直接影響到整個(gè)平臺(tái)的聲譽(yù)。這使線上生鮮平臺(tái)成為了一個(gè)不折不扣的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量把控的主體。在外包模式下，產(chǎn)品受質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)就更高了。2016年5月15日，被多家媒體曝出的天貓旗艦店“笨鮮生”事件就是一例反面教材。由于笨鮮生將產(chǎn)地品控交給代辦，而代辦沒能對(duì)產(chǎn)地菠蘿進(jìn)行有效監(jiān)管，大量過熟菠蘿摻入配送環(huán)節(jié)，導(dǎo)致售后出現(xiàn)大量退換貨情況，直接損失50萬元，聲譽(yù)嚴(yán)重受損。這就是對(duì)外包業(yè)務(wù)監(jiān)管不當(dāng)出現(xiàn)的嚴(yán)重后果。在宋小菜的模式中，采購、倉儲(chǔ)物流、銷售都被外包出去了，這當(dāng)中同樣涉及到兩方面問題：一是外包業(yè)務(wù)的質(zhì)量是否可靠，二是對(duì)外包業(yè)務(wù)的驗(yàn)收把關(guān)是否到位。在品控環(huán)節(jié)稍微出現(xiàn)紕漏，將威脅到產(chǎn)品交付到菜販的最終質(zhì)量，同時(shí)也將使菜販資源大量流失。

5 未來形態(tài)預(yù)測： 或與一批市場形成互補(bǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的助推下，去中心化，將是未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。隋永立認(rèn)為，“（一級(jí)）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的匹配效率很高，但是與市民真正的需求銜接不上，同時(shí)將信息鏈、價(jià)格鏈打破了，食品安全也很難追溯，是一種不健康的存在形態(tài)，應(yīng)當(dāng)被淘汰。”

不過，正是由于農(nóng)產(chǎn)品需求與供應(yīng)的分散，以及單位消費(fèi)需求的不確定性，產(chǎn)生了中間商的生存空間，而中間商對(duì)市場信息的把握程度低，才促進(jìn)了農(nóng)批市場的發(fā)展。我國農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀，行業(yè)整體中存在著很多看似不合理的地方，但實(shí)則每一個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)又是相對(duì)合理的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在多年經(jīng)營中形成的價(jià)格洼地優(yōu)勢，以及難以被替代的品類豐富性等優(yōu)勢，使目前多數(shù)從事B2B業(yè)務(wù)的生鮮電商依然大量依托農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)貨。想要完全淘汰掉一級(jí)批發(fā)市場、打破傳統(tǒng)流通關(guān)系網(wǎng)，難度系數(shù)很高。

“實(shí)際上不依托批發(fā)市場，菜品不可能做到全面。宋小菜最終將是一個(gè)與一級(jí)批發(fā)市場互補(bǔ)的形態(tài)?！壁w明海指出。也就是說，在宋小菜平臺(tái)上，需求量較大的菜可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直發(fā)，需求量過小的菜依然要依托批發(fā)市場進(jìn)貨。

如果說宋小菜只是巨大生鮮電商市場中的一個(gè)探路者，那“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮蔬菜”到底將走向何方？

陳明均認(rèn)為，“之所以目前我國線上生鮮蔬菜的滲透率低、盈利曙光渺茫，主要是由于我們線下的資源整合不完善，換句話說，線下對(duì)線上的支撐力度不夠。當(dāng)我們的生產(chǎn)端、供應(yīng)端規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化，物流、信息流順暢，食品安全可追溯，信用體系和金融服務(wù)體系都很健全的時(shí)候，線上市場實(shí)際上是想做多大就能做多大?！倍@一天，隨著我國冷鏈物流系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化程度的日益提高，線上市場信用體系及體驗(yàn)效果的逐步加強(qiáng)，是可以期待的。

2016-06-16

馬兆紅，編輯，E-mail：zgsc@caas.cn